میکرو مومنت ها لحظاتی در سفر هستند که کاربر با توجه به آن ها نوع سفر و مقصد خود را انتخاب می کند. من در طول سالیان متمادی با کسب و کارهای زیادی از برند های معروف مسافرتی گرفته تا آژانس های خاص گردشگری کار کرده‌ام. از همین رو برای پیاده سازی محتوا در امر سفر، می بایست بهترین روش‌های سئو سازی را بکار برد و در سراسر جهان استاندارد کرد. تفاوت‌های ظریف و چالش‌های خاص تولید محتوا و سئو سازی برای بالا بردن خرید در این کسب و کار چالش هایی را ایجاد کرده است.
بحث تولید محتوا
من با ذهنی باز، طرفدار هر وب‌سایت و پروژه ای، و آماده پذیرش این موضوع هستم که شرایط برای همه یکسان و یک سطح نیست. به همین دلیل از این رویکرد که می گوید یک وب‌سایت به لینک‌ها و محتوای قابل پیوند بیشتری نیاز دارد چندان اعتقادی ندارم. متاسفانه امروزه در بحث تولید محتوا برای سفر چنین رویکردی وجود دارد.
4 میکرو مومنت برای سفر
در سال 2016، وب سایت Think With Google چهار میکرو مومنت مخصوص سفر را تعریف کرد، این میکرو مومنت ها متفاوت با میکرو مومنت هایی بودند که Do-Know-Go-Buy در بررسی بخش هدف جستجو در نظر گرفته بود.
این میکرو مومنت های مخصوص سفر عبارتند از:
- لحظات رویایی
- لحظات برنامه ریزی
- لحظات رزرو
- لحظات تجربه
- How Travel Companies Can Adopt Micro-Moments for Better Content
می‌توانیم با درک این لحظات و هدف پشت آنها، برای آنچه کاربر بدان علاقمند است، تولید محتوا را شروع کنیم.این مسئله بر رتبه بندی نیز تاثیر می گذارد چرا که قسمت پرس و جو و اهداف سفر برای کاربر، ترافیک محتوا را بالا می برد. پس این امر فقط مختص استفاده از کلمات کلیدی خاص و کسب درآمد آژانس های مسافرتی نیست.
بازاریابی سفر
وقتی در طول سفر، برای مخاطب خود اعتبار کاربری ایجاد کنید، راه ورود مخاطبان بیشتری را به سمت کسب و کار هدف باز کرده اید.
لحظات رویایی
لحظات رویایی کاربران در بالای قیف فروش عبارتی استعاری است و در حقیقت کاربر سفر خود را از این میکرو مومنت آغاز می کنند.
هیچ تضمینی وجود ندارد که کاربران همیشه بر اساس محتوای تولید شده در جهت رو به بالای قیف فروش باشند، آنها ممکن است تبلیغ یا مکانی را در یک فیلم دیده باشند و بر اساس جرقه ای که در ذهنشان خورده شروع به بررسی امر سفر کرده باشند.در این مرحله است که کاربران برای سفر به پرس و جوهای طولانی و تحقیقات کلی خواهند پرداخت.
هدف قرار دادن کلمات کلیدی خاص
در این مرحله سعی نکنید به کاربر با محتوای زیاد و قیمت و این قبیل مسائل، بیش از حد اطلاعات دهید. به آنها تصاویری نشان دهید و البته آنها را تحریک کنید تا بتوانند نسخه خود را برای تعطیلات خودشان بپیچند.اینجاست که همان رویکرد قدیمی یعنی ایجاد صفحات به هدف قرار دادن کلمات کلیدی خاص منسوخ می شود، زیرا در این مرحله باید تجربه همه جانبه کاربر را برای هر آنچه می خواهد ارائه کنید.
لحظات برنامه ریزی
میکرو مومنت بعدی لحظات برنامه ریزی است، کاربر در ذهن خود به مقصدی فکر می کند یا دارد نوع تعطیلات را انتخاب می کند. وی در حال بررسی فشرده ی این موضوع است.
پیش از این، کاربران قبل از رزرو جزئیات سفر، تقریبا از 38 وب سایت منحصر به فرد بازدید می کردند.
با این حال، با روند تکامل صفحات نتایج جستجوی گوگل (Google Destinations) و البته وب سایت هایی که محتوای بهتری تولید می کنند، این میزان امروز به میانگین 4.4 سایت منحصر به فرد کاهش یافته است.این امر نشان دهنده ی تغییری مهم در رفتار کاربر است، چرا که آژانس های بزرگتر آنلاین (OTAs) پورتال های تلفیقی ایجاد کرده و در نهایت بر رفتار کاربر تأثیر گذاشته اند.
کاربران دوست دارند هرچه سریعتر به جواب سوالات خود برسند. اگر کاربران به دنبال رزرو تعطیلات برای مکانی با ساحل هستند، منطقی است انتظار داشته باشیم بخواهند به راحتی و بدون تلاش زیاد به محتوای مرتبط دسترسی پیدا کنند.همچنین شایان ذکر است که در این مرحله کاربران به احتمال زیاد بخواهند قیمت‌ها را مقایسه کنند و از وب سایتی خرید کنند که بهترین پیشنهاد را برای مکان یا هتل ارائه کرده است.
لحظات رزرو
این لحظات از میکرو مومنت ها بیشتر در مورد تجربه کاربر است تا سئو سازی.
برای جلب رضایت کاربران، باید سیستم‌های رزرو آنلاین با اطلاعات واضح و برنامه ریزی مشخص، به شکل یکپارچه ای عمل کنند.سئو سازی در کسب و کار و بالاخص در لحظات رزرو، بیشتر برای گرفتن رتبه بندی خوب کاربرد دارد.
منظور من از نام تجاری و برند، دامنه‌های تطبیق دقیق (EMD) نیست که البته تاکتیکی قدیمی بود و خیلی خوب هم جواب میداد. گرچه پیشتر به‌روزرسانی EMD اثربخشی دامنه‌های تطبیق دقیق را کاهش داده بود.
در برخی موارد این مورد هنوز هم جواب می دهد، اما جایگزینی برای ساخت یک برند واقعی و آنلاین نیست. ساخت یک برند ارزان نیست و صرفاً هم از فعالیت‌های سئو و محتوا به دست نمی‌آید، بلکه نیازمند داشتن رویکرد، زمان و چندین ویژگی دیگر است.
لحظات تجربه
در میکرو مومنت بعدی یعنی لحظات تجربه، دقیقا شبیه لحظات برنامه ریزی باید به چیزی بیشتر از فروش فکر کنید و با کمک گرفتن از کسانی که تعطیلات خود را به بهترین شکل تجربه کرده اند، بتوانید با مشتری ارتباط برقرار کنید.این یعنی تولید محتوا و داشتن منبع محتوا از محلی که کاربر برای تعطیلات به آنجا می رود (مثلاً مکان هایی برای غذا خوردن، دیدنی های یک شهر).
توصیه من:
سعی کنید به سبک تریپ ادوایزر محتوای خود را تهیه و تنظیم کنید و از نظرات و ایده های مسافران قبلی استفاده کنید.خدمات خوب به مشتری و سیستم همیشه فعال باعث می شود تا توجه مشتریان جذب شده و نظرات مثبتی ارائه دهند. همچنین مشتریان چیزهایی را دوست دارند که خارج از کنترل شما است، مشتری می خواهد از تعطیلات خود لذت ببرد.
می توان با تشویق مشتریان به اشتراک گذاری تجربیات خود از سفر، این امر را نیز تحت کنترل در آورد. اشتراک گذاری محتوا فرصتی عالی به وجود می آورد تا از این نوع محتوا در کانال های دیگر (به عنوان مثال، شبکه های اجتماعی) نیز استفاده شود.
گنجاندن لحظات در استراتژی محتوا
میکرو مومنت که در مورد آن ها صحبت کردیم باید در استراتژی محتوا گنجانده شود.
نه تنها کلمات و عباراتی که محتوای شما را تشکیل می دهند، بلکه نحوه قالب بندی و ارائه محتوا نیز برای کاربران مهم است. حتی نسخه وب سایت سازگار با گوشی نیز یکی از عناصر مهم در استراتژی محتوا می باشد.
محتوا مهم است و در این مسئله هیچ شکی نیست، اما اینکه کاربر بتواند به راحتی صفحات را بخواند و از صفحه ای به صفحه دیگر برود نیز امری مهم است. این یعنی معماری و ساختار سایت همزمان با لحظات سفر باید هماهنگ باشد.
منظور من از معماری سایت فقط URL و ساب فولدر نیست!
اگر کاربری وارد سایت شد و قصد داشت برای گذراندن تعطیلات در سفالونیا برنامه ریزی کند، او را به قسمت های دیگر سایت نبرید چرا که می تواند اطلاعات مقاصد دیگر را نیز ببیند. با محتوای خود، ذهن کاربر را به سفالونیا و دیگر جزایر یونان مشغول کنید و وی را در معرض فروش مکمل قرار دهید. فروش مکمل شامل فرصت خریدی مانند تور، اجاره ماشین و در این مثال سفالونیا، غواصی می شود.
محتوا را با لحظه تطبیق دهید
با تولید منابع محتوایی عالی که باعث می شود مکان های خاص توسط کاربر کشف شود، همچنین بررسی و برنامه ریزی گذران تعطیلات توسط کاربران، طبیعتاً لینک هایی را از سایت های سفر و نشریات آنلاین جذب خواهید کرد.
گرچه لینک ها عاملی مهم در سئو سازی محتوا هستند، اما فقط یک طرف معادله می باشند.
یک محتوای عالی باید قصد کاربر را شناخته باشد و میکرو مومنت را نیز در خود داشته باشد. در یک فضای رقابتی برای تولید محتوا (مانند محتوایی برای سفر باشد)، تنها لینک دهی کافی نیست.
کلمات کلیدی خاص
تجربه ثابت کرده تعداد زیادی از کلمات کلیدی خاص و عباراتی که در لحظات رویایی قرار می گیرند، اغلب حجم جستجوی بالایی دارند. در نتیجه، اگر محتوا به هدف فروش تولید شده باشد و صفحه وب سایت نیز وسوسه انگیز به نظر برسد می تواند ترافیک زیادی را به سمت وب سایت هدایت کند.
تولید محتوا برای افزایش ترافیک ایرادی ندارد، اما شما باید محتوا را با هدف کاربر خود مطابقت دهید. پس بجای اینکه محتوایی با عنوان «قیمت‌ها از…» یا «هم‌اکنون رزرو کنید» تولید کرده و با روح و روان مخاطب بازی کنید، بیایید در مورد «مقرون به صرفه بودن آرزوهایشان» صحبت کنید.
