محتوای ستونی یا پیلار کانتنت نوعی محتوا است که به صورت کامل و جامع به یک موضوع می پردازد. جای هیچ شکی نیست که انتشار محتوا و مقاله در وبسایت یکی از بهترین روش ها برای ارتقای استراتژی سئو وب سایت و برقراری ارتباط با مخاطب در سطح شخصی تری است.
بسیاری از بازاریابان در نگارش محتوا کمیت را به کیفیت اولویت می‌دهند؛ زیرا تصور می کنند این کار باعث بازدید بیشتر می شود. اما آمار نشان داده است که ۷۳ درصد بازاریابان تصور می‌کنند نوشتن پست و مقالات وبلاگ موثرترین روش تولید محتوا در مرحله آگاهی سفر خریدار یا بالای قیف فروش است. با این حال، تنها ۲۷ درصد از تلاش های بازاریابی شرکت در زمینه تولید محتوا موفق بوده است.
اشکال کار تلاش های بازاریابی شرکت‌ها در زمینه تولید محتوا کجاست؟
واقعیت این است که تولید محتوای با کیفیت آسان نیست. تفاوت زیادی بین پست های بی محتوا و کم مایه با وبلاگ هایی که به طور طبیعی محتوای با ارزش تولید می کنند و خوانندگان زیادی را به خود جذب می‌کنند وجود دارد.
آشکار است که با سناریوی دوم نتیجه بهتری به دست می آورید. بنابراین، لازم است زمان و تلاش زیادی را صرف تولید محتوای ستونی کنید که بتواند اعتبار وبلاگ شما را به عنوان منبع اصلی محتوا در صنعت تقویت کند. محتوای ستونی چیست و چگونه می توان آن را ایجاد کرد، موضوعی است که در این مقاله به آن می‌پردازیم.
محتوای ستونی چیست؟
محتوای ستونی نوعی محتوا است که پاسخ کاملی به تمام سوالاتی که کاربر در مورد یک موضوع خاص دارد ارائه می دهد. محتوای ستونی برای تولید ارزش به خواننده و همینطور رتبه بندی بالا در موتورهای جستجو نگارش می شود. نام دیگر محتوای ستونی محتوای 10x است. محتوای 10x محتوایی است که ۱۰ برابر بهتر از محتوای دیگر می تواند به رتبه بندی برای کلمات کلیدی دست یابد. ویژگی های اصلی محتوای ستونی عبارتند از:
- به شکل جامع و دقیق به یک سوال پاسخ داده و یا سعی در رفع مشکلی دارد.
- از نظر دامنه یا جزئیات با محتواهای دیگر در مورد یک موضوع خاص متفاوت است.
- محتوایی قابل اعتماد، مفید و جذاب است.
از آنجا که محتوای ستونی به وبلاگ نویسی نیز مربوط می شود، می‌توان آن را مجموعه ای از پست ها تعریف کرد که به بهترین شیوه می‌تواند فعالیت وب سایت را نمایش دهد. این پست ها پست هایی هستند که بازدیدکنندگان جدید به آنها ارجاع داده می‌شوند و تا مدت ها پس از ارسال اولیه برای خوانندگان مفید و کاربردی هستند.
مقالات و پست های وبلاگ نمونه های خوبی از محتوای ستونی هستند. اما در کنار آن، اینفوگراف، فیلم و سایر صفحات آموزنده نیز از جمله محتواهای مفیدی هستند که می‌توانند در محتوای ستونی برای پشتیبانی موضوع استفاده شوند.
محتوای ستونی حاوی اطلاعات بنیادی و مستندات مهمی است که تمام جنبه های یک موضوع را به صورت دقیق، عمیق و جزئی در بر می گیرد. چنین محتوایی در دراز مدت می‌تواند ارزش خود را حفظ کرده و به عنوان یک منبع مهم اطلاعاتی برای بازار مخاطب عمل کند و همیشه به رتبه بالاتری دست یابد.
مزایای محتوای پیلار یا محتوای ستونی
مزایای حاصل از محتوای پیلار برای کاربر آشکار است. چنین صفحه ای اطلاعات کامل و جامعی در مورد یک موضوع ارائه می دهد. با این حال، مزایای حاصل از محتوای ستونی فراتر از اینها است:
- صرف مدت زمان بیشتر در وب سایت: هرچه محتوا با ارزش تر باشد، کاربر وقت بیشتری را در صفحه وب سایت شما می‌گذراند.
- کاهش نرخ بونس ریت: در صورتی که کاربر اطلاعات مورد نظر خود را در وب سایت شما مشاهده کند، آن را ترک نکرده و به منبع دیگری مراجعه نمی کند.
- نرخ اشتراک و بک لینک بیشتر: صفحات پیلار بیشتر از هر صفحه دیگری میان کاربران اینترنت و شبکه های مجازی به اشتراک گذاشته می شود.
- جذب ترافیک بیشتر به وبلاگ و یا وبسایت: محتوای پیلار یک محتوای همیشه سبز است که در طول زمان ارزش خود را از دست نمی دهد و همواره منبع خوبی برای رجوع مخاطبان به حساب می آید.
- رتبه بندی بالاتر گوگل: هر چه تعداد اشتراک ها و بک لینک ها بیشتر باشد، احتمال دیده شدن محتوا در صفحه نتایج جستجو بیشتر خواهد بود.
از آنجا که نوشتن محتوای ستونی فراتر از استانداردهای یک پست وبلاگ است، بنابراین به تلاش و زمان بیشتری نیاز دارد. اگر به دنبال استفاده از تکنیک هایی برای نوشتن محتوای ستونی هستید، ۵ گام معرفی شده در ادامه مقاله را دنبال کنید:
مراحل نوشتن محتوای ستونی
گام اول: مخاطب خود را بشناسید
مخاطب فردی است که محتوا برای او تولید می شود. لذا شناخت او در تولید محتوا الزامی است. شما باید بدانید خطاب به چه کسی محتوا می نویسید تا رضایت او را به دست آورید.
در این میان نوشتن محتوای ستونی که منحصراً متعلق به شما باشد اهمیت دارد، اما مهمتر از آن این است که چنین محتوایی منعکس کننده مخاطبان شما باشد. برای این کار از ابزارهای تحلیل مدیا، گوگل آنالیتیک و یا پایگاه داده CRM برای پاسخ به سوالات زیر استفاده کنید:
- مخاطبان من در درجه اول مرد هستند یا زن؟
- متوسط سن مخاطبان من چیست؟
- مخاطبان من به کدام گروه های قومی تعلق دارند؟
- مخاطبان من از نظر جغرافیایی کجا قرار دارند؟
- سطح تحصیلات متوسطه مخاطب من چیست؟
- وضعیت اقتصادی اجتماعی اعضای من به طور متوسط چگونه است؟
پاسخ دادن به این سوالات به شما می آموزد درک بهتری از مخاطب خود به دست آورده و در راستای آن محتوا تولید کنید. اما پیش شروع به نوشتن و محتوای ستونی باید تجزیه و تحلیل های دقیق تری در مورد موضوع به دست آورید.
گام دوم: مهمترین نیازهای مخاطبان خود را شناسایی کنید
اکنون که دریافتید مخاطبان شما چه گروهی هستند و ویژگی های جمعیت شناختی آنها چیست، زمان آن است تا موضوعاتی که در ذهن آنها می گذرد را کشف کنید؛ زیرا درک نیازهای اصلی آنها به شما کمک می کند تا محتوای مربوط با آن را تولید کنید.
روش های مختلفی وجود دارد که به کمک مخاطبان خود می توانید بهترین ایده های محتوایی را تعیین کنید:
- آیا خود شما جزئی از مخاطبان هدف هستید؟
اگر چنین است به یاد آورید که چه احساسی داشتید و هنگامی که در صنعت خود مبتدی بودید به چه چیزی فکر می کردید. به سوالاتی که در ذهن خود داشتید فکر کنید. چه چیزهایی شما را بیش از هر چیز دیگری ناامید می کرد. به آنها فکر کنید و سپس این ایده ها را به عنوان مبنایی برای تولید محتوای ستونی خود قرار دهید.
- دیگر وبلاگ نویس ها چه نوع محتوای ستونی تولید می کنند؟
اگر باز هم به دنبال یافتن ایده محتوایی هستید نگاهی به محتوای رقبایتان در صنعت بیاندازید. با استفاده از ابزارهای تحلیل رقبا مانند SeMrush و Ahref محتوای آنها را تجزیه و تحلیل کنید. تا زمانی که مخاطبان شما مشابه باشند، موضوعاتی که در وبسایت رقبا نقش خوبی ایفا کرده، می‌تواند به همان اندازه برای شما مثمر ثمر واقع شود.
- مخاطبان شما در رسانه های اجتماعی چه نظری دارند؟
اگر خود شما یکی از اعضای گروه هدف نیستید، باز هم لازم است تا در مورد افکار و علایق مخاطبان خود از طریق نظارت بر مکالمه های آنان در پلتفرم های رسانه های اجتماعی مانند twitter و Linkedin آگاه شوید. پست های فالوورهای خود را مطالعه کنید و دریابید که چه موضوعاتی را به بحث می گذارند، چه مقالاتی بیشتر از هر مقاله دیگری به اشتراک گذاشته شده و چه پیام هایی رد و بدل می شود. این اطلاعات می تواند مبنایی برای آغاز تولید محتوای ستونی باشد.
- چه نوع محتوایی برای معرفی به مخاطب هدف بهتر است؟
محتوای ستونی انواع مختلفی دارد که هر یک قابلیت دستیابی به رتبه بالاتر و انتقال اطلاعات شما را دارد. از جمله آن محتوای راهنما، محتوای فهرست محور، محتوای آمار محور، محتوای ارجاع سریع و محتوای جمع بندی است.
- شکاف موفقیت کاربر شما چیست؟
در تجارت بین نتیجه مورد نظر شرکت و نتیجه مطلوب کاربر تفاوت وجود دارد که به عنوان شکاف موفقیت شناخته می شود. به عنوان مثال، اگر دارای یک اپلیکیشن آموزش بهره‌وری هستید، نتیجه مطلوب شما این است که مردم آن را دانلود کرده و از آن استفاده کنند اما نتیجه مطلوب مشتری دستیابی به بهره‌وری بیشتر است. برنامه شما به تنهایی باعث بهره‌وری آنها نمی‌شود. ممکن است آنها با مشکلاتی مانند مدیریت زمان و عادت های کاری بد دست به گریبان باشد. نوشتن محتوا در رفع این شکاف‌ها به او کمک می‌کند تا به فرد موفق تری تبدیل شود و همینطور افراد جدیدی که با مشکلات مشابه دست و پنجه نرم می‌کند را به سمت استفاده از اپلیکیشن شما جذب کند.
از آنجا که منابع قابل توجهی برای توسعه محتوای ستونی خود سرمایه گذاری می کنید، بنابراین قبل از اینکه به مرحله بعدی بروید باید در این مرحله کمی وقت بگذارید.
گام سوم: شروع به نوشتن محتوای ستونی کنید
تا اینجا چند ایده در مورد تولید محتوای ستونی به دست آورده اید، به طوری که می تواند نیازهای مخاطبان را نه در حال بلکه برای آینده نیز رفع کند. اکنون زمان نوشتن محتوایی ستونی فرا رسیده است. در این راه همواره به یاد داشته باشید که محتوای پیلار باید محتوای مفید و جذابی باشد، به طوری که مخاطب از خواندن آن اغنا آن شده و تمایل به اشتراک گذاری آن با دوستان اعضای خانواده و همکاران خود را داشته باشد. برای نوشتن چنین محتوایی نکات زیر را در نظر بگیرید:
عناوین
هزاران بار گفته شده، اما باز هم به یاد داشته باشید که ۸۰ درصد افراد تنها عنوان مطلب را می خوانند و از آن میان تنها ۲۰ درصد تصمیم می گیرند که برای خواندن باقی مقاله بر روی آن کلیک کنند. بنابراین، عنوان مقاله اولین چیزی است که مخاطب آن را می‌بیند. پس سعی کنید مقاله‌ای جذاب، گیرا و اطلاع دهنده بنویسید.
قلاب (Hook)
حتی زمانی که افراد بر روی مقاله شما کلیک می کنند، تنها ۱۸ درصد کل مقاله را مطالعه می کنند. قلم و یا قلاب شما ما همان چیزی است که در ابتدای مقاله نظر افراد را به خود جلب می کند و او را به مطالعه مابقی مطلب تشویق می کند. برای نوشتن قلاب ترفندهای زیر استفاده کنید:
1. حقایق جالبی که هرگز آنها را نشنیده اند عنوان کنید.
2. از یک حکایت و یا داستان استفاده کنید.
3. یک سوال مستقیم از خواننده بپرسید.
4. به یک رویداد اشاره کنید.
5. داستان سرایی کنید. مردم عاشق داستان هستند، زیرا باعث ایجاد ارتباط احساسی و همدلی با آنها می شود. تنها به این دلیل که یک محتوا می نویسید و نه یک رمان، به این معنی نیست که نمی توانید از تکنیک های داستان نویسی استفاده کنید.
ساختار
تا زمانی که روش نوشتن محتوا را دست نیاموخته اید، هرگز خواننده را به خواندن یک محتوای ۲۰۰۰ کلمه‌ای که هیچ چیزی از جمله عنوان، تصویر، پاراگراف بندی و شماره ندارد تشویق نکنید.
تحقیق
آیا هرگز با مقاله ای روبرو شده اید که نوشته است: «اکثر افراد دارای گوشی آیفون هستند»، اما بعد از تحقیق دریافته اید که بسیاری از آنها به گوشی اندروید تمایل دارند. بنابراین هیچ راه سریعی برای از دست دادن اعتماد مخاطب شما از طریق ارائه اطلاعات غلط وجود ندارد. پس برای جلب اعتماد مخاطب همیشه تحقیق کنید و محتوای خود را با درج منابع، آمار، نقل قول و تصاویر پشتیبانی کرده و یا لینک منبع را قرار دهید.
کال تو اکشن (Call to action)
وقتی که خوانندگان خود را تشویق به مطالعه کل مقاله کردید، باید به آنها بگویید که در قبال آن چه می خواهید. اگر یک آژانس بازاریابی دیجیتال هستید، محتوای خود را با یک فراخوان عمل مانند مشاوره رایگان بازاریابی به پایان برسانید.
کانتنت پیلار
برای نوشتن محتوای ستونی وقت بگذارید و پیش از انتشار بارها و بارها آن را مرور و ویرایش کنید. از خود سوال کنید آیا این محتوا می‌تواند خواسته مشتریان شما را برآورده کند و چیزی فراتر از بقیه به او ارائه دهد. اگر شما نیز محتوایی می نویسید که هر کس دیگری آن را در صنعت نوشته است، بنابراین ارزش تولید آن را ندارد.
نکته: برخی از افراد تصور می کنند از آنجا که محتوای ستونی بسیار مفیدی نوشته‌اند، بنابراین باید دارای یک درگاه ورودی مانند وارد کردن ایمیل و یا اطلاعات تماس باشد. ( Steps to Developing Successful Pillar Content)
این یک رویکرد بسیار اشتباه است. محتوای ستونی شما باید یک تولیدکننده اصلی باشد و تمام ارزش خود را به رایگان در اختیار دیگران قرار دهد. این موضوع به شما کمک می‌کند اقتدار خود را حفظ کنید و مستقیماً با افرادی صحبت کنید که به احتمال زیاد به محصولات و خدمات شما علاقه مند هستند.
گام چهارم: محتوای ستونی خود را به طور منظم تبلیغ کنید
هنگامی که محتوای ستونی خود را ایجاد و منتشر کردید، آخرین کاری که باید انجام دهید این است که آنها را در معرض دید مخاطبان قرار دهید و در مکان های مختلف تبلیغ کنید.
- می توانید آن را به صفحه «درباره شما» لینک دهید.
- مطالب را در انجمن های آنلاین و گروه‌های اینترنتی به اشتراک بگذارید. اگر اعضا محتوای شما را ارزشمند یابند، به احتمال زیاد آن را در وبلاگ خود به اشتراک می گذارند و احتمال بازدید محتوای شما را افزایش می دهند.
- محتوای پیلار را در کانال های اجتماعی خود ارسال کنید.
- در پست های وبلاگ خود به افراد تاثیرگذار لینک دهید و از طریق لینک با آنها این اقدام را اطلاع دهید. همچنین هنگامی‌که در کانال های اجتماعی پست قرار می دهید آنها را تگ کنید.
- از صفحه اصلی خود یک لینک به محتوای ستونی ایجاد کنید؛ زیرا با این کار باعث افزایش ترافیک و رتبه بندی موتورهای جستجو می شوید.
- در پست های وبلاگ خود به خصوص برترین آنها لینک های داخلی قرار دهید.
- همیشه محتوا و مطالب جدید در خبرنامه ایمیل خود اضافه کنید.
- لیستی از پست های اخیر یا پر طرفدار در سراسر وب سایت مانند سایدبار و یا پایین صفحه خود اضافه کنید.
مادامی که محتوای ستونی شما درجه یک باشد و ارزش زیادی تولید کند، نباید از تبلیغ مجدد آنها ناراحت باشید. علاوه بر این، اگر مراحل تحقیق و تولید محتوا را به درستی انجام داده باشید، این مقالات همچنان برای مخاطبان ارزشمند خواهد بود و به طور مرتب به اشتراک گذاشته می شود.
گام پنجم: در صورت لزوم محتوای ستون را به روز رسانی کنید
در نهایت مراقب هر گونه تغییر در صنعت خود باشید و مطابق با آن به روز رسانی های لازم را در محتوای ستونی اعمال کنید. از آنجا که این پست ها ستون وبلاگ شما را تشکیل می دهند، باید همیشه از بقیه مطالب مجزا باشند. از ویرایش آنها نهراسید. مرتباً پست‌های ستونی خود را بررسی کنید تا از ارتباط بین آنها اطمینان حاصل کنید.
در صورتی که تغییرات صنعت باعث قدیمی شدن مقالات شما می شود، آنها را به روز رسانی کنید تا همچنان ارزش خود را برای مخاطب حفظ کند. این موضوع به ویژه در صورتی که قصد داشته باشید محتوای ستونی خود را به طور مکرر تبلیغ کنید صادق است، زیرا اطلاعات قدیمی و نادرست می تواند با گذشت زمان اعتبار شما را خدشه دار کند.
پست های وبلاگ و افزایش رتبه بندی در گوگل
علاوه بر این، به روز رسانی پست های وبلاگ باعث افزایش رتبه بندی در گوگل می شود. همینطور فراموش نکنید که تاریخ واقعی به روز رسانی محتوای خود را لحاظ کنید؛ زیرا گوگل برای تشخیص به روز رسانی محتوا به آن نیاز دارد. مثلا یک یادداشت ساده در بالای محتوا اضافه کنید تا نشان دهد محتوای شما به روز رسانه شده است.
زمانی که محتوا را به‌روزرسانی کردید، با تاکید بر جدید یا به روز رسانی بودن آن، آن را در تمام کانال های بازاریابی خود تبلیغ کنید. کسانی که برای اولین بار محتوا را خوانده باشند، احتمالاً به دنبال مطالب جدید از آن خواهند بود. این کار به مخاطبان شما نشان می دهد که شما همواره در صنعت خود در صدر اخبار و روندها قرار دارید و بارها و بارها می توانند به شما رجوع کنند.
مثال هایی از محتوای ستونی
در این قسمت سه رویکرد مختلف برای نوشتن محتوای ستونی ارائه می دهیم که از آنها می‌توانید به عنوان ایده در نگارش محتوای خود استفاده کنید.
HubSpot : راهنمای جامع بهترین اپلیکیشن های افزایش بهره وری
این محتوا در حقیقت یک محتوای راهنما و فهرست وار است که ۳۰ اپلیکیشن برتر در زمینه افزایش بهره وری محل کار را معرفی کرده و در هر پاراگراف توضیحی در مورد ویژگی ها، کاربرد و قیمت هر اپلیکیشن ارائه داده است. این محتوا اپلیکیشن ها را به صورت طبقه بندی ارائه داده تا ناوبری کاربر با سهولت بیشتری انجام گیرد.
در درون پست یک راهنما برای افزایش بهره وری در محل کار تبلیغ شده و از محتوای پیلار برای هدایت به صفحه فرود استفاده شده است. در واقع کار هوشمندانه ای است که فرد با مطالعه راهنمای کامل اپلیکیشن‌های بهره‌وری به دنبال راهی برای افزایش کارایی خود باشد. اگر این دسته از افراد محتوا را مفید و قابل اعتماد تشخیص بدهند، آنگاه حاضر خواهند بود تا اطلاعات تماس خود را وارد نمایند.
Backlinko: گزارش خدمات سئو ۲۰۱۹
معمولاً هنگامی که صحبت از محتوای پیلار می شود، تحقیق دسته اول و اورجینال اهمیت می یابد. بک لینکو استاد این کار است. وبلاگ نویس ها و خبرنگاران صنعتی عاشق آمار و ارقام هستند. پس اگر بتوانید این امتیاز را در اختیار آنان قرار بدهید، در ازای آن لینک دریافت خواهید کرد. در پست زیر ملاحظه می کنید که اطلاعات کلیدی هم به صورت متن و هم به صورت تصاویر بصری آماری ارائه شده است.
Single Grain : چطور یک قیف بازاریابی تمام عیار طراحی کنیم؟
قانون اول: همواره محتوای خود را در درون محتواهای مربوط تبلیغ کنید.
محتوای حاضر یک محتوای راهنما است که در آن راهنمای گام به گام در مورد نحوه ایجاد قیف بازاریابی تمام عیار ارائه شده است.
این مقاله به دنبال کمبود اطلاعات لازم در خصوص این موضوع نوشته شد و حاوی ۵۴۰۰ کلمه و تصاویر فراوان اورجینال است. این محتوا چند سال پیش نوشته شده و به طور مرتب به روز رسانی می شود و اطلاعیه آن به کاربران اعلام می شود. همچنین از انواع دیگر محتوا مانند ویدیو و اینفوگراف در نوشتن محتوا استفاده شده است.
محتوای ستونی جواب می دهد.
به طور کلی، ایجاد محتوای ستونی در مقایسه با پست های وبلاگ کوتاه، ممکن است زمان طولانی به طول بیانجامد اما ارزش نوشتن آن را دارد. اگر آن را به درستی انجام دهید، مزایای زیادی به دست می آورید. محتوای ستونی و پیلار کانتنت را از رایا مارکتینگ درخواست کنید. رایا مارکتینگ می تواند برای هر نوع محتوایی که مد نظر شما است، محتوای ستونی تولید کند ضمن آنکه با مناسب ترین هزینه تولید محتوا باکیفیت ترین محتوای ستونی را به شما ارائه می‌دهد.
