از زمانی که نگاه، احساس، طراحی، زبان و ملزومات محتواهای مورد حمایت قرار گرفته به خواست ناشران رشد یافته است، محتوای حمایت شده به طور گسترده ای در انواع مختلف سایتها به نمایش درآمد. برخی از نشریات به گونه ای میکروسایتهایی در داخل سایت خود قرار داده اند تا به این ترتیب توضیحاتی را درمورد یک برند ارائه دهند و مابقی نشریات هم خیلی ساده از یک مقاله استفاده کرده اند که قیمت یک محتوای ویژه را نشان می دهد ولی در واقع برچسب حمایت شده خورده است.
۶ مثال از مقالات حمایت شده و تبلیغات بومی که از Chad Pollitt بازیابی شده است
قیمت گذاری مقاله حمایت شده
استاندارد واقعی برای قیمت گذاری در دنیای دیجیتال برای محتوای مورد حمایت قرار گرفته وجود ندارد. این امر اختصاص بودجه برای کانال ها را بسیار سخت می کند. همچنین این امر اجرای استراتژی بلند مدت در ابعاد سراسری چندین نشریه را تقریباَ غیر ممکن میسازد.
تا زمانی که ارزش محتوای حمایت شده توسط بسیاری از برندها کاملاَ قابل درک نباشد، چگونگی اجرای آن و اینکه چه کسی به منظور انجام دادن آن، اقدام به مذاکره کند کاملاَ نامشخص است. تحقیقی در حال انجام است تا به وسیله کاوش هزینه ها و مقایسه آنها بر روی طیف وسیعی از نشریات و بلاگهای آنلاین باعث اینجاد نظم و رشد این کانالها شود.
این اطلاعات برای بازاریاب ها و مراکز خرید که تمایل به مذاکره با نشریات آنلاین را دارند با ارزش می باشد. و این اطلاعات همچنین می تواند مورد استفاده آن دسته از نشریاتی که هنوز از فواید محتوای حمایت شده بهره نبرده و این موقعیت را در اختیار بازاریابها قرار نداده اند، هم مورد استفاده قرار بگیرد تا به این ترتیب موجب ایجاد قیمت عادلانه شود.
تا زمانی که قیمتها و استانداردها توسط خود نشریات کنترل می شود، معیارهای خود جهت تائید هزینه ی مربوط به محتوای حمایت شده را حفظ خواهند کرد. در محور تجزیه و تحلیل فرهنگ بازاریابی امروزی، با توجه به اینکه کانالها اغلب مورد مقایسه و اندازه گیری قرار گرفته اند متمرکز کردن چندین نشریه ی متفاوت در یک تک کانال محتوای حمایت شده با توجه به اینکه هر کدام از آنها ارزش منحصربه فرد خود را دارا هستند، کار ساده ای نیست.
این مطالعه اولین تلاش صنعت در راستای توجیه علمی، بررسی کمیت و پیش بینی جریان فعلی نرخ محتوای حمایت شده با استفاده از نقاط صریح داده می باشد که می توانند برای اندازه گیری در هر نشریه آنلاین مورد استفاده قرار بگیرد. هدف ما ساخت استانداردهای کمی ای بود که از قیمت گذاری برای مقالات حمایتی پشتیبانی می کند.
ما امیدواریم که این تحقیق این چالش را به پایان برساند و با قابلیت بودجه بندی و مذاکره ای که به بازاریابها می دهد باعث توانمندی آنها شده و بتواند در مقیاس بسیار وسیع مقالات حمایتی را در داخل کانالهای ترکیبی گسترش بدهد.
تحقیقات
به طور کلی، تحقیق مربوط به این مطالعه در یک دوره ی پنج ماهه در ابتدای همین سال انجام شده است. به این ترتیب تماس با ما از طریق ایمیل و تلفن روی بیش از ۱۰۰۰ رسانه ی خروجی و بلاگ قرار گرفت. نتایج تماس با ما منجر به واکنش از سمت ۵۵۰ نشریه شد که واحدهای مقاله ی حمایتی آنها فروخته شده بود.
این مطالعه نگاه بی طرفانه به درج اطلاعات داشته و مشمول یک نمونه ی نمایشی می باشد. این داده ها از روی نشریات جهانی شناخته شده، بلاگهای تک نفره و هر چیزی که بین آنها وجود دارد جمع آوری شده است.
نشریات بر اساس معیارهای زیر تقسیم بندی شده اند:
- محتوا به وسیله ی بیش از پنج نویسنده /شرکت کننده /مقاله نویس ایجاد شده باشد.
- وب سایت تا کنون از تبلیغات نمایشی سنتی استفاده کرده باشد(مانند بنرها)
هر چیزی که شامل معیارهای گفته شده در بالا نمی شود در تقسیم بندی بلاگها قرار گرفته است.
هر قیمتی که در این مطالعه آورده شده است بدون در نظر گرفتن باقی فاکتورهای قیمت گذاری، کمترین مقدار شارژی است که برای یک مقاله حمایت شده ی منتشر شده گرفته شده است، می باشد. در مجموع به ۱۷ فاکتور برای توجیه حالتهای قیمت گذاری ۵۵۰ نشریه اشاره شد.
- شمارش کلمه: تعداد کلمات مقالات حمایت شده.
- زمان حضور کاربران در صفحه: مقدار زمان معمولی که خوانندگان روی صفحه وب صرف می کنند.
- لینکها: مشخصه هایی مربوط یا غیر مربوط به لینکها که ممکن است ارائه داده شوند و اگر ارائه داده شوند چه مقدار و کجا دنبال می شوند و یا دنبال نمی شوند.
- ضبط مدرک: این اتفاق برای ناشرانی که لینکهای دروغین ارائه می دهندو هزینه بسیار بالایی برای هدایت کاربران در هر زمینه ای در نظر گرفته اند.
- تاثیر گذاری (CPM): هزینه هر هزار اثربخشی بر مبنای تاریخچه داده.
- زمان و تلاش مورد نیاز کارمند سرمقاله ی نشریه
- عبور و مرور و بازدید ماهیانه وب سایت
- رتبه بندی صفحه: اغلب برای توجیه قیمت گذاری نسبی ناشران مورد استفاده قرار می گیرد زمانی که خود صفحه ها روی چندین رسانه خروجی مطرح شده باشند.
- دامنه ی اعتبار: اغلب برای توجیه قیمت گذاری نسبی ناشران مورد استفاده قرار می گیرد زمانی که خود آنها روی چندین نشریه قرار گرفته شده باشند.
- سطح اشتغال صفحه: یک معیار است برای اندازه گیری میزان رجوع خواننده به پایین صفحه و مقدار زمانی که برای آن مقاله صرف کرده است می باشد.
- تبلیغ شبکه اجتماعی: اغلب یک add-on اختیاری است که موجب افزایش قیمت می شود. (معمولاَ قسمتی از یک Package می باشد.)
- ایمیل تبلیغاتی: اغلب یک add-on اختیاری است که موجب افزایش قیمت می شود. (معمولاَ قسمتی از یک Package می باشد.)
- آگهی نمایشی: اغلب یک add-on اختیاری است که موجب افزایش قیمت می شود. (معمولاَ قسمتی از یک Package می باشد.)
- تعداد مقالات: تعداد مقالات حمایت شده خریداری شده در یک زمان توسط شما.
- مدت زمان دیده شدن: مقدار زمانی که مقالات حمایت شده در روی سایت وجود دارند.
- Verticals: یکسری از نشریات بزرگ Vertical ها یا محدوده های موضوعی بسیاری را تحت پوشش قرار میدهند، یکسری از Verticalها از مابقی بسیار گرانتر هستند.
- پرداخت بر مبنای هر کلیک: این مورد یکی دیگر از معیارهای سطح اشتغال صفحه است که بر این اساس تعداد کلیک های کاربر روی صفحه ی مورد نظر اندازه گیری می شود.
به منظور تحلیل کمی، برای محاسبه متغیر های پیش بینی شده ،داده های صریح از کلیه نشریات جمع آوره شدند. این متغیر ها شامل:
دامنه اعتبار: یک امیتاز رتبه بندی از Moz در مقیاس ۱۰۰-نقطه می باشد، که از بیش از ۴۰ سیگنال برای محاسبه میزان خوبی عملکرد یک وب سایت روی صفحات موتورهای جستجو (SERPs) استفاده می کند. بالاترین رتبه در واقع معتبرترین وب سایتی می باشد که از ابتدا مورد بازدید قرار گرفته است.
اعتبار صفحه: یکی دیگر از نمره های رتبه بندی از سمت Moz در مقیاس ۱۰۰-نقطه می باشد، که میزان خوبی یک صفحه وب در اختیار گذاشته شده را محاسبه میکند که این قابلیت را به صفحه می دهد که در رتبه بندی موتورهای جستجو قرار بگیرد. در این بررسی منظور، صفحه ی Home است که نشریات از آن استفاده می کنند.
رتبه بندی صفحه: یک معیار رتبه بندی از سمت google می باشد که ارتباط در یک صفحه وب را محاسبه می کند. این نمره تحلیل کننده ی تعداد لینکهای ورودی و کیفیت صفحات وب رجوع شده می باشد که بر این اساس یک عدد بین ۰(کمترین ارتباط) و ۱۰(بیشترین ارتباط) به آن اختصاص داده می شود.
رتبه بندی Alexa: یک نمره رتبه بندی است که توسط Alexa.com اختصاص داده می شود که اساس آن میزان ترافیک داده در یک دوره زمانی سه ماهه است. یک رتبه بندی سایت بر اساس یک اندازه گیری ،ترکیبی از بازدیدکنندگان منحصربه فرد و مشاهدات صورت گرفته از صفحه می باشد. سایتی که بزرگترین ترکیب را دارا باشد رتبه ی یک را خواهد داشت و بیشترین نمره ی رتبه به کمترین ترافیک داده اختصاص داده خواهد شد.
دنبال کنندگان Facebook: تعداد طرفدارانی( و یا Likeهای انجام شده ) که یک صفحه Facebook مربوط به یک نشریه دارا می باشد.
دنبال کنندگان Twitter: تعداد دنبال کنندگانی که یک نشریه و یا حساب کاربری بلاگر در Twitter دارا می باشد. برای نشریاتی که چندین حساب کاربری دارند و یا چندین نویسنده دارا هستند فقط حساب کاربری که بیشترین دنبال کننده را دارا می باشد در نظر گرفته خواهد شد.
دنبال کنندگان Pinterest: تعداد دنبال کنندگانی که یک نشریه و یا حساب کاربری در Pinterest دارا می باشد.
فرضیات
فرض بر این است که داده هایی که در این بررسی قرار گرفته شده اند یک نمونه ی ساده از اکوسیستم موجود در بلاگها و یا دیگر نشریات آنلاین می باشند زیرا نتیجه بسیار نزدیک به توضیحات عنوان شده در اعتبار صفحه در Moz می باشد که توسط بیش از ۱۰۰۰۰ موتور جستجو و ۲۰۰۰۰۰ صفحه منحصر به فرد مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. این مدل مفهموم کاهش (میانگین) اعتبار صفحه از ۴۰.۸ و انحراف استاندارد از ۱۵.۱ را نمایش می دهد. توضیحات در پایین دیده می شود.
مدل کاهشی که در این بررسی آورده شده است به منظور کاهش از ۴۷.۱ و انحراف استاندارد از ۱۵.۵ بود. این مجموعه نمونه ای از بلاگها و نشریاتی را شامل می شود که اعتبار صفحه ی آنها کمی بالا تر از Moz بود. از آنجایی که بررسی فقط دامنه های اصلی را مورد اندازه گیری قرار می دادند و نه صفحات Long-tail ای که درون آن دامنه ها قرار داشت این پیش بینی صورت گرفت.
بدون در نظر گرفتن اندک تناقض موجود، منحنی های توصیفی با هم یکسان هستند. برای خوانندگانی که علاقه مند به فهمیدن هستند مشخصه های توصیفی اعتبار داده های صفحه در بررسی زیر آمده است.
