همونطور که میدونین ما وظیفمون اینه که به کاربر یه حس خوب بدیم که دوباره برگرده از محصول ما استفاده کنه. اگه کاربر رو نشناسید، نیازش رو ندونید و با علایق و احساساتش آشنا نباشید، محصولی که می سازید یا خدماتی که ارائه میدید، فقط بر اساس فرضیات خودتونه و حتی اگه مورد نیاز کاربر هم باشه، کارکردن باهاش حس خوبی بهش نمیده، چون بر اساس شناخت رفتار اون طراحی نشده. مشتریِ شما، قلب تجارت شماست. اگر دنبال رشد و ترقی هستین، باید اون ها رو واقعاً خوب بشناسید. بیزینس ها با انجام تحقیقات مصرف کننده که بهش تحقیقات مشتری هم میگن، سعی در شناخت بهتر مشتری هاشون دارند. در این مقاله ما هر چیزی که شما باید در مورد تحقیقات مشتری یا Customer Research و روش های انجام اون بدونیدT ارائه میدیم.
تحقیقات مشتری چیست؟
تحقیقات مشتری کاری برای شناسایی ترجیحات، دیدگاه ها، انگیزه ها و رفتارهای خرید یک مشتری هدفمند است. این در نهایت به شما کمک میکنه که مشتری های خودتون رو بهتر شناسایی، درک، تحلیل و حفظ کنید. هر چه بیشتر مشتری خود را بشناسید، بهتر میتوانید:
- براشون بازاریابی کنید.
- محصولات و خدماتی را تهیه کنید که نیازهای آنها را بر آورده کنید.
- هوش رقابتی کسب کنید.
- تغییر در قصد و رفتار خرید را تشخیص دهید.
- و در نهایت شانس موفقیت خودتون را افزایش دهید.
تحقیق مشتری میتونه به شکل‌های مختلفی باشه. شناسایی پیدا کردن بهترین روش های تحقیق مشتری برای کسب و کار شما، ممکن آزمون و خطا باشه ولی ارزشش رو داره.
روش های تحقیق مشتری
مصاحبه
مصاحبه عملاً میتونه بسیار وقت گیر باشه، اما میتونه یکی از بهترین و با ارزش ترین روش های تحقیق مشتری باشه که کسب و کار شما میتونه انجام بده. مصاحبه ها با توجه به نیاز شما، خواسته و انگیزه های مربوط به محصول شما، درک بالایی از ذهن مشتری رو بهتون میدن. این اطلاعات بسیار ارزشمند هستند، اما به دست اوردن اونا اصلاً آسون نیست. داده های جمع آوری شده از مصاحبه ها برای یک دوره 12 ماهه میتونه در تمام جنبه های استراتژی بازاریابی شما مورد استفاده قرار بگیره، پس از این مدت شما باید این روند رو از سر بگیرید تا تغییرات به وجود اومده رو لحاظ کنید.
نظرسنجی
نظرسنجی بنا به دلایل محکمی میتونه متداول ترین روش تحقیقات مشتری باشه. لزوماً نظرسنجی ها همون سطح اطلاعاتی که در مصاحبه ها به دست میاد رو ارائه نمیدن، اما به دلیل ساختار ساده ای که دارن به راحتی میشه از مشتری ها خواست که توش همکاری کنن. این یک روش سریع و آسون برای بدست آوردن بازخورد و نیاز مشتری توسط یک شرکت است.
نظرسنجی ها به چندین روش با درجه های مختلف اثربخشی انجام میشه، اما به طور کلی، میزان پاسخگویی به نظرسنجی ها بسیار بیشتر از مصاحبه‌هاست.
برخی از متداول ترین روش ها نظرسنجی شامل:
- ایمیل
- تلفن
- چهره به چهره
- در برنامه ها و نرم افزارها
- وبسایت
- پیام کوتاه در تلفن همراه
تجزیه و تحلیل
استفاده از تجزیه و تحلیل به عنوان نوعی از تحقیقات مصرف کننده بسیار متفاوت از مصاحبه و نظرسنجی است. به جای اینکه به اون چیزی که مشتری میخواد، یا میگه بهش نیاز داره توجه بشه، تجزیه و تحلیل روی اون چیزی که مشتری واقعاً انجام میده تمرکز داره. این نوعی از تحقیقات مشاهده ای است که در اون هدف، اندازه گیری رفتار واقعی مشتری است. خوبه که بدونید مشتری چی میخواد، اما بعضی وقتا اونا خودشونم نمیدونند واقعاً چی میخوان و چرا؟ به همین دلیل پیگیری رفتار اونها میتونه شما رو به نتایج واقعی رو برسونه. راه های تحقیق مشتری با استفاده از تجزیه و تحلیل موارد زیر هستن که البته محدود به همین موارد نمیشه:
- بررسی سرچ گوگل و آمارهای گوگل راجع به کلیدواژه ها
- نقشه های حرارتی
- اسکرول مپ
انواع تحقیق مشتری
به طور معمول دو نوع تحقیق در مورد بازار مشتری وجود داره: تحقیق مشتری اولیه و تحقیق مشتری ثانویه
البته تحقیق مشتری رو از منظر دیگه هم میشه دسته بندی کرد و به دو دسته دیگه رسید: تحقیق مشتری کمی و تحقیق مشتری کیفی
این دسته‌بندی‌ها مکمل یکدیگر هستند و میتونند در کنار هم مورد استفاده قرار بگیرند، تا درک جامع تری از مشتری و رفتار مشتری و نیازهای اون به دست بیاد.
تحقیقات مشتری اولیه
تحقیقات اولیه مشتری هر نوع تحقیقی است که شما به طور مستقیم با مشتریان هدف انجام میدین. تحقیقات اولیه مشتری خودش انواع مختلف داره که مختصر راجع بهشون می پردازیم.
نظر سنجی آنلاین
نظر سنجی آنلاین که روز به روز هم داره محبوب تر میشه و نسبتاً کم هزینه هم هست، داره به طور گسترده ای توسط خرده فروش ها برای گرفتن بازخورد از مشتری های موجود و بالقوه، استفاده میشه. اونها رو میشه با استفاده از بانک اطلاعاتی مشتری انجام بدید یا میتونید از پانل های بررسی مصرف کننده شخص ثالث استفاده کنید که شامل مشتری های شما میشن. ( اگر از پانل تحقیقاتی مصرف کننده استفاده کردید، باید روشی رو برای شناسایی خریداران خودتون از قبل پیدا کرده باشین.
نظر سنجی پستی
نظر سنجی های پستی در یک پاکت به همراه هزینه ارسال پاسخ نظر سنجی، ارسال میشوند. اما میزان پاسخگویی ( منظورم تعداد افرادی که یک نظر سنجی کامل رو ارسال میکنند) غالباً خیلی کمه و زمان بازگشت پاسخ ها هم خیلی طولانی ست.
مصاحبه تلفنی
اگر چه مصاحبه های تلفنی بازخورد سریع تری نسبت به نظر سنجی های پستی ارائه میده، اما اثرش به دلیل محدود بودن شماره تلفن ها معمولاً خنثی میشه، به ویژه که شما نمیتونید بدون دریافت مجوز، شماره تلفن مشتریان بالقوه رو پیدا کنید و بهشون زنگ بزنید. بعلاوه این که مشتری های بالقوه نسبت به تماسی که با اونها گرفته میشه کمی محتاطانه رفتار میکنند و ممکن در جواب شما چیزی به غیر از پاسخ های کوتاه نداشته باشند.
نظر سنجی رو در رو
مصاحبه های شخصی که به صورت چهره به چهره انجام میشن ممکن یکم گرون در بیان ولی در عوض بینش دقیقی از مشتری ها به شما ارائه میدن. اونا نیاز به هماهنگی با تیم فروشگاه دارند و در نتیجه به زمان بیشتری برای برنامه ریزی نیاز دارند.
گروه های کانونی مشتریان
یه گروه کانونی، گروه کوچکی از مشتری ها رو دور هم جمع میکنه تا در مورد نظرات خودشون درباره محصولات، مارک ها، خرید و سایر موضوعات مرتبط بحث کنند. این یه راه خوب برای درک حس ترجیحات و نگرش مشتری به حساب میاد، اما از اونجا که یک گروه کانونی فقط روی تعداد کمی از مشتری ها تمرکز میکنه، این که بیاد نتایج رو روی کل مشتری ها اعمال کنه کمی ریسکی هست.
داده های فروش
شما میتونید داده های فروش خودتون رو با استفاده از اطلاعات به دست آمده از مشتری، تجزیه و تحلیل کنید. این نوعی تحقیقات در مورد رفتار مشتری میتونه در رابطه با سایر تحقیقات بازار مشتری انجام بشه تا بتونید تجزیه و تحلیل کاملی از مشتریان خودتون ارائه بدین.
آزمون های مشتری
یکی دیگه از تاکتیک‌های نظر سنجی که به طور روزافزون داره محبوببیت کسب میکنه، قرار دادن یک نظر سنجی پاپ آپ Pop Up کوتاه در وبسایت خودتونه. این نظرسنجی میتونه به تایید فرضیه مورد نظر شما در مورد بازار هدف کمک کنه. به یاد داشته باشید که باید کوتاه باشه! در مقابل بقیه روشها، نظر سنجی های پاپ آپ موفق ترین هستند.
تحقیقات مشتری ثانویه
تحقیات مشتری ثانویه، داده هایی است که توسط شخص ثالث (به طور معمول جمع آوران دیتا یا شرکت هاب بزرگ تحقیق بازار مشتری) جمع آوری و سازماندهی میشه. این شامل «تحقیقات هماهنگ» میشه که تحقیقاتی است که به طور مستقل توسط یک شرکت تحقیقاتی بازار انجام، منتشر و به فرش میرسه.
تحقیقات مشتری ثانویه به طور معمول، نگرش مصرف کننده، ترجیحات محصول و مارک، عادات مصرف رسانه و مشخصات جمعیتی و سبک زندگی رو اندازه‌گیری می کنه. تحقیق مشتری ثانویه معمولاً مبتنی بر پروژه های تحقیقاتی بزرگی است که در سطح ملی و بین المللی انجام میشه. نتایج فقط به مشتریای شما محدود نمیشه، با این حال شما میتونید از اون برای رسیدن به شناخت هرچه بهتر از مشتری هاتون کمک بگیرید.
از اونجایی که یک نتیجه تحقیق میتونه توسط چند تا شرکت خریداری بشه، هزینه انجام تحقیقات ثانویه احتمالاً خیلی گرون نخواهد بود.
تحقیقات مشتری کمی
تحقیقات مشتری کمی، اطلاعات آماری رو در مورد مشتریان به شما ارائه میده. به عنوان مثال سن مشتری، جایی که ازش خرید میکنند و این که آیا از مارک شما آگاهی دارند یانه. رایج ترین ابزاری که امروز برای تحقیقات کمی استفاده میشه، نظرسنجی های آنلاین است. هدف اینه که یک تعداد کافی مشتری در دسترس داشته باشین تا بتونید نتایج آمار قابل اعتمادی به دست بیارین و بتونید طرحتون رو برای کل مشتری ها پیاده سازی کنید و به نتایج تون اطمینان داشته باشین.
برای موفقیت در هر تحقیق مشتری کمی، بسیار مهمه که تیم مدیریت تحقیقات مشتری شما، دارای تجربه و تخصص کافی باشه.
تحقیقات مشتری کیفی
تحقیقات کیفی، احساسات و نگرش افراد رو نسبت به محصول و خدمات شما، بررسی میکنه. گروه های کانونی متداول ترین ابزاری است که برای تحقیقات کیفی مورد استفاده قرار میگیرد.
در تحقیقات کیفی مشتری مصاحبه های عمیق تری انجام میشه که به صورت رایگان هستن و تعداد شرکت کننده های کمتری نسبت به تحقیقات کمی دارند. بهتره که در این روش از یک ناظر حرفه ای کمک بگیرید.این شخص میتونه به گفتگو با مشتری ها بپردازه و مطمئن بشه که حرف همه رو شنیده.
معمولاً از دو روش کمی و کیفی در کنار هم استفاده میشه تا درک بهتری از مشتری به دست بیاد. همچنین میشه روش های تحقیق مشتری کمی و تحقیق مشتری کیفی رو با استفاده از یک ابزار یا نرم افزار با هم ترکیب کرد.
به عنوان مثال: بعضی از شرکت های تحقیقاتی مشتری، موقعی که پاسخ دهنده های آنلاین نظر سنجی ها رو انجام میدن، ازشون میخوان یه گفتگو زنده با اپراتور داشته باشن. که امکان داره موفق نشن مخاطب رو مجاب به این کار کنند. در این صورت به طور معمول، پاسخ شرکت دهنده ها به اون سوال‌ها بر اساس نحوه پاسخ به سوالات قبلی انتخاب میشن. این روش یک بینش کیفی با نتایج کمی فراهم میاره.
چند نکته در مورد Customer Research
هر پروژه تحقیقاتی منحصر به فرد است و اون چیزی که ممکنه برای عده ای کارآمد باشه ممکن شکست رو برای دیگری به ارمغان بیاره، به دلیل بسیار مثل : مخاطبان منحصر به فرد، انگیزه ها و اهداف مختلف.
متخصصان اهرمی
تحقیقات مشتری ترکیبی از هنر و علم است. با استفاده از منابع داخلی یا شخص ثالث با تجربه، تحقیق مشتری کسب و کار خودتون رو برای به دست آوردن نتایج آماری معتبر و عملی تضمین کنید.
ترکیب تکنیک
درک رفتار مشتری، لزوماً از یک ابزار تحقیق واحد مانند گروه های کانونی یا یک نظر سنجی مشتری ناشی نمیشه. بهتره روش های مختلف رو با هم ترکیب کنین تا اطلاعاتی که جمع آوری می کنین همه جانبه باشه و تجزیه و تحلیل نهایی به واقعیت بیشتر نزدیک بشه.
معیار های سالیانه
پرسیدن یه سری سوال مشابه به طور سالیانه به شما این امکان رو میده تا از این جواب ها به عنوان شاخص اولیه تغییر در درک، نگرش و درک مصرف کننده استفاده کنید.
پاسخ ها را بایگانی کنید
هنگام انجام پروژه های بزرگ و تحقیق مشتری کمی، اطمینان حاصل کنید که پاسخ ها جمع آوری شده به CRM یا بانک اطلاعات مشتری شما اضافه میشه. از این داده ها میتونید برای تجزیه و تحلیل رفتار مشتری در طول زمان و علت تغییرات اون استفاده کنید.
بهینه شده برای تلفن همراه
به یاد داشته باشید که بیشتر پاسخ دهندگان شما نظر سنحی آنلاین شما رو روی تلفن های هوشمند خود باز میکنند. بهینه سازی این ابزار برای تلفن همراه ، یک تجربه مثبت است.
پاسخ هایی با پایان باز را محدود کنید
اگر چه که سوالاتی با این فرم برای جمع آوری اطلاعات عمیق مناسب تر هستند، ولی سعی کنید تعداد اونا رو محدود کنید. چون پاسخ دهنده ها رو با مشکل مواجه میکنه و باعث میشه اصلاً اون سوال رو جواب ندن. بهتره فقط وقتی سوال خاصی دارید، از این روش استفاده کنید.
تداوم تحقیق مشتری
تحقیقات مشتری نباید فقط یک بار و اون هم موقع شروع بازاریابی صورت بگیره. در حالت ایده آل، Customer Research بخشی جدایی ناپذیر از استراتژی بازاریابی شماست.
