در این مقاله با الهام از انجمن ملی مسابقات اتومبیل رانی ۸ نکته مفید در خصوص استراتژی بازاریابی محتوا می آموزید. بله، حتی بازاریابان محتوا در حوزه‌های دیگر نیز می‌توانند از استراتژی بازاریابی محتوا NASCAR ، یک شرکت خصوصی در راه اندازی مسابقات اتومبیل رانی درس هایی بیاموزند.
اگر به این موضوع شک دارید از خود بپرسید از تماشای فیلم هایی مانند «Herbie» در سال ۲۰۰۵ و یا Talladega Nights: The Ballad of Ricky Bobby در سال 2006 چه چیزی در مورد NASCAR یاد نگرفتم؟ صادقانه بگوییم، کلیشه های هالیوود به سختی از یادها می روند.
بنابراین در اینجا ۵ نکته وجود دارد که باید در مورد چالش های کسب و کار NASCAR و ساختار بازاریابی آن بدانید. بعد از آن به سراغ استراتژی بازاریابی محتوا NASCAR بر اساس این موارد می‌رویم.
ساختار NASCAR
-
ناسکار پدر
اصطلاح NASCAR dad در طول انتخابات ریاست جمهوری ایالات متحده در سال ۲۰۰۴ در توصیف یک گروه متشکل از ۴۵ مرد سفید پوست جنوبی ابداع شد که عموما از افراد میانسال و طبقه کارگر یا طبقه متوسط و پایین بودند. این گروه از مردان به تماشای مسابقات NASCAR می رفتند تا شاهد تصادفات ماشین باشند.
با این حال، مرگ رانندگان خودروهای بورسی از جمله آدام پتی، کنی اروین و تونی روپر در سال 2000، و دیل ارنهارت در سال 2001 زنگ خطری برای طرفداران مسابقات اتومبیلرانی بورسی به شمار رفت. در پاسخ به این واقعه NASCAR تصمیم گرفت تغییرات جدی در اقدامات ایمنی خود لحاظ کند. و اما واکنش پدران ناسکار چه بود؟
مقاله ای که در سال ۲۰۱۱ منتشر شد نشان داد کهطرفداران بسیار کمی برای لذت از تصادف به تماشای مسابقات NASCAR می نشیند. «همچنین یک مطالعه که توسط اقتصاددانان دانشگاه آیووا انجام شد نشان داد که بسیاری از طرفداران مسابقات اتومبیل رانی تنها برای تماشای تصادف ماشین مسابقات را تماشا می کنند. اما بسیاری از آنها از زمان قهرمانی جام ۲۰۱۴، برای دیدن برنده این مسابقه به تماشای آن می روند.»
-
گروه محتوای یکپارچه
بر اساس داستانی از Sahil Patel ،ناسکار گروه محتوای خود را برای ویرایش و بازاریابی محتوا بازسازی می‌کند. «به عنوان یک لیگ ورزشی که حجم زیادی محتوا تولید می کند و همین طور نیازمند بازاریابی برند خود به طرفداران جدید تر و جوان تر است، ناسکار هم به عنوان ناشر و هم بازاریاب عمل می‌کند.
ناسکار لیگ ورزشی را بر آن داشته تا محتوای مقالات و بازاریابی خود را اصلاح و بازسازی کنند.»
او افزود:
« تابستان گذشته NASCAR یک گروه استراتژی محتوا متشکل از ۴۰ نفر تشکیل داد که بر بازاریابی محتوای لیگ و انتشار آن نظارت کنند. تا پیش از آن NASCAR دارای چند تیم مجزا بود که به امور وب سایت، صفحات اجتماعی، تولید ویدیو، طراحی خلاقانه، تبلیغات، سرگرمی و تلاش‌های بازاریابی اختصاص داشتند.
این افراد واحدهای تجاری منفردی بودند که اغلب دارای اهداف همپوشان و متداخل بودند و این کار باعث ناکارآمدی در نحوه ایجاد و توزیع ویدیوها و سایر محتواها توسط NASCAR در سراسر پلتفرم ها شده بود.»
-
داستانسرای بهتر
Carla Johnson یک روایت با عنوان «چگونه NASCAR توانست با یک تیم متحد داستانسرایی بهتری ارائه دهد؟« در جولای ۲۰۱۸ در وبلاگ موسسه بازاریابی محتوا منتشر کرد:
«بازاریابی محتوای سازمانی تمرینی برای همکاری است. برنامه‌ریزی، تولید محتوا، توزیع و تبلیغ محتوا عموما متشکل از چند تیم است. این موضوع باعث همپوشانی و یا تضاد در اولویت ها می شود و می تواند منجر به کند شدن امور شود.»
او اضافه کرد:
«این همان چالشی بود که ایوان پارکر در هدایت تیم محتوای جدید NASCAR با آن روبرو بود. ماموریت بسیار دشوار بود. هدف این ماموریت جذب پایگاه هواداران NASCAR فراتر از پیست مسابقه و جلب طرفداران جدید بود که به غیر از تلویزیون به تماشای مسابقه می‌پرداختند. دستاورد نهایی تیم جذب صدها میلیون بازدید کننده آنلاین، تولید مجموعه های مستند فیسبوک، مخاطب گسترده تر و همینطور کسب نامزدی بازاریاب برتر سال بود.»
-
بازاریابی برای نسل جدید
طبق داستانی که توسط Jameson Fleming با عنوان «ناسکار امیدوار است با بازاریابی نسل جدیدی از رانندگان بتوانند طرفداران ورزش اتومبیلرانی را بازگرداند» در فوریه ۲۰۱۹ منتشر شد: Nascar در دو سال گذشته از افول ورزش های بزرگ در آمریکا رنج برده است.
در سال ۲۰۱۶ مسابقات Monster Energy Cup تنها دارای ۴.۵ میلیون بازدید کننده بود. اما این رقم در سال ۲۰۱۷ به ۴.۱ میلیون بازدیدکننده و در سال بعد به ۳.۳ میلیون بازدیدکننده کاهش یافت. مسابقات انفرادی سال به سال شاهد کاهش بودند. علاوه بر کاهش نرخ بازدید بسیاری از مسیرهای انفرادی نیز با مشکل پر کردن صندلی‌ها مواجه بودند.
شایان ذکر است که هواداران افراد پرطرفداری مانند Charlotte, Daytona and Richmond نیز هزاران صندلی را از بین بردند تا از وجود سکوهای عمدتاً خالی جلوگیری کنند. علیرغم کاهش بازدید و حضور تماشاگران NASCAR ، نام تجاری خود را در چند بازار کلیدی از سال ۲۰۱۷ تا ۲۰۱۸ ترویج داد که به نوبه خود یک جهش بزرگ به حساب می آمد.
با ورود به فصل ۲۰۱۹، NASCAR قصد داشت از پدیده نسل جوان که آن را بزرگترین هجوم استعداد های جدید خواند در فناوری جدید خود استفاده کند و تجربه مسابقه حضوری را برای تقویت طرفداران بهبود بخشد.»
-
ارتقای رتبه بندی تلویزیون
در پایان، طبق روایت Dave Caldwell در مقاله‌ای که با عنوان «NASCAR در پایان برخی از رتبه بندی های قابل اندازه گیری تلویزیون را به دست می‌آورد» در آگوست ۲۰۱۹ توسط فورد منتشر شد گفت:
« NBC Sports با اشتیاق وصف ناپذیری روز سه شنبه گزارش داد که 2.919 میلیون تماشاگر شاهد پیروزی Kevin Harvick بودند که جام مسابقات ناسکار را روز سه شنبه در میشیگان از آن خود کرد. در سال ۲۰۱۸ شاهد افزایش ۱۴ درصدی تماشاگران در همان مسابقه بودیم و در تقریباً ۲ سال به بزرگترین مخاطبان جام دست یافتیم.»
وی اضافه کرد:
«خیلی زود است که بگوییم NASCAR به آخر خود رسیده است NASCAR هرگز آن طور که قبلاً بود نخواهد بود. اما افزایش 14% هنوز 14% است. بنابراین استراتژی بازاریابی محتوا NASCAR کمک شایانی به چرخش موفقیت آمیز یک برند در حال مبارزه کرد.
حال این داستان می تواند الگوی بازاریابان در زمینه‌های دیگر باشد. اجازه دهید از میان این داستان ها ۸ درس مهم در زمینه استراتژی بازاریابی محتوا استخراج کنیم:
استراتژی بازاریابی محتوا NASCAR
1. استفاده از قدرت ستارگان NASCAR
همانطور که پیش از این نیز گفتیم، NASCAR به بهینه سازی ویدیوها و ابرداده های خود اقدام کرد تا استعداد های برتری که در دسترس داشت را نشان دهد. ستارگان بزرگ اغلب از طریق جستجو و ویدیوهای پیشنهادی ترافیک جذب می کنند.
استراتژی بازاریابی محتوای NASCAR بر موارد زیر تمرکز داشت:
- شناخت مخاطبان :
آنها می‌دانستند که کدام ستاره ها و مسابقات با مخاطبان طنین انداز هستند ؟ چگونه؟ با استفاده از ابزارهایی مانند گوگل ترند (Google Trends) توانستند اصطلاحات کلیدی جستجو در ابرداده های خود را استخراج کنند.
- صادق بودن با طرفداران :
با این که برخی از رانندگان ممکن است باعث افزایش ترند جستجو شوند، اما NASCAR در صورتی که در میافت برای مخاطبان جذابیت ندارد از آنها استفاده نمی کرد. استفاده از موضوعاتی که مورد علاقه طرفدارا نیست حتی اگر محبوبیت زیادی دارد، ممکن است باعث از دست رفتن تماشاگران و لغو عضویت آنها شود.
به عنوان مثال گرچه Dale Earnhardt Jr نفر پنجم شد، اما طرفداران برای او هورا کشیدند. با اینکه او در رتبه پنجم قرار گرفت اما کلمه جستجوی Dale Earnhardt Jr به عنوان عبارت جستجوی ترند انتخاب شد.
2. استفاده از آنچه که NASCAR را منحصر به فرد می کند
NASCAR دریافت که دسترسی او به رانندگان و اعضای تیم منحصر به فرد می تواند یک ابزار قدرتمند باشد. به آنچه که دارید باید بندازید. بنابراین استراتژی بازاریابی NASCAR بر این نکات تاکید دارد:
- نمایش چیزی جدید:
بسیاری از طرفداران از شانس تماشای اتفاقات پشت صحنه محروم هستند. NASCAR با ارائه این جنبه از ورزش که قبلاً دیده نمی شد به طرفداران خود توانست به موفقیت دست یابد.
- اجازه نمایش شخصیت های ستاره NASCAR:
ستارگان برتر خود را تشویق می کرد تا شخصیت خود را به شیوه های جدید و سرگرم کننده به نمایش بگذارند. او در این راه از ستارگانی مانند Austin Dillon, Jimmie Johnson, Daniel Suárez, Kyle Busch, و Ty Dillon استفاده کرد که دارای کانال های یوتیوب بودند. به عنوان مثال، «ویدیوی: تور ۱۰ دقیقه‌ای نمای داخلی موتور کوچ الیوت در دارلینگتون را دنبال کنید» را تماشا کنید.
3. برنامه ریزی برای خارج از فصل
امسال برنامه NASCAR دهم فوریه ۲۰۱۹ آغاز می شود و در ۱۷ نوامبر ۲۰۱۹ به پایان می رسد. همچنین برنامه سال آینده سری جام NASCAR ۹ فوریه ۲۰۲۰ آغاز می‌شود و در ۸ نوامبر ۲۰۲۰ به پایان می‌رسد.
با اینکه رانندگان تعطیلات خارج از فصل دریافت می‌کنند، اما کانال یوتیوب NASCAR هیچگاه تعطیل نمی‌شود. NASCAR دریافت که بارگذاری 2604 پست به طور مستمر در سال که به طور متوسط ۵۰ بار در هفته می شود برای پرورش مخاطبان بسیار حیاتی است.
در اینجا آنها از چند اقدام اضافی برای استراتژی بازاریابی محتوا خارج از فصل خود استفاده کرده اند:
- برنامه ریزی قبلی:
گاهی اوقات فصل غیر مسابقات به معنی دسترسی محدود به رانندگان و اعضای تیم است. بنابراین NASCAR مطمئن شد که قبل از رسیدن افراد به ساحل آنچه که مورد نیاز است را تامین کند.
- احیای ویدیو های کتابخانه:
ناسکار در مورد روش هایی که بتواند کارها را مجدداً به راه بیندازد فکر می‌کند. به این ترتیب آنها یک مجموعه خاطره انگیز از مسابقات تهیه کردند که برای تهیه فیلم ها از آنها استفاده می کردند.
به عنوان مثال: «Chase Cabre برای کارهای بزرگ در ۲۰۲۰ آماده است.» ترک فیلم NASCAR در مورد فصل آینده درست بعد از اتمام این فصل صحبت می کند.
4. سرعت بخشیدن به کارها
ناسکار می داند هنگامی که مخاطبان به دنبال چیزی خاص هستند، از جمله نتایج آخرین مسابقات و یا تصادفات ماشین، زمان حرف اول را می زند. بنابراین آنها رویدادهای به شدت سرچ شده را به سرعت بارگذاری کردند تا به بازدید بالا دست یابند.
از نکات زیر می توانید برای استراتژی بازاریابی محتوا در این خصوص استفاده کنید:
- قرار دادن گردش کار در جای خود:
همانطور که پیش از این گفته شد NASCAR فرایند آپلود کلیپ های خود را ساده تر کرده است. به عنوان مثال آنها یک قالب ابر داده آماده و کلکسیون تصاویر کوچک عالی (thumbnails) تهیه کردند که می‌توانست این پروسه را سرعت بخشند.
- استفاده از رسانه های اجتماعی:
زمانی که NASCAR یک کلیپ جدید بارگذاری می کند آن را در تمامی کانال های اجتماعی از جمله فیسبوک, اینستاگرام و توییتر قرار می دهد. به عنوان مثال: کلیپ «بویلر و نیومن در مسابقه ستارگان» در هجدهم ماه مه ۲۰۱۹ در یوتیوب آپلود شد و در همان روز بویر در مسابقه ستارگان به مصاف با نیومن رفت.
5. قدرت گرفتن برای رویدادهای برتر
NASCAR دارای یک تقویم از فوریه تا نوامبر است. اما مهم ترین رویداد های موجود در این تقویم رویدادهای زیر هستند:
- Daytona 500 در ماه فوریه
- GEICO 500 (fka Winston 500) در ماه آوریل
- کوکاکولا 600 در ماه می
- 500 Southern در روز کارگر
NASCAR اغلب این رویدادها را از پیش برنامه ریزی می کند.
به عنوان مثال:
Daytona 500 به عنوان مهمترین و معتبرترین مسابقه در تقویم NASCAR قرار دارد. امسال این مسابقه در هفدهم فوریه ۲۰۱۹ برگزار می شود. بر طبق گوگل ترند، جستجوی گوگل و یوتیوب در مورد کلید واژه Daytona 500 از اواسط دسامبر ۲۰۱۸ آغاز شد. این زمانی بود که NASCAR تصمیم به بارگذاری محتوای «Dale Jr اولین ماشین مسابقه Daytona 500 را می راند» کرد.
در این رویداد NASCAR، شروع به بارگذاری ویدیو به مدت سه هفته پیش از شروع مسابقه با عنوان Daytona 500 کرد. NASCAR همچنین ۵ ویدیو در روز مسابقه و ۷ ویدیو یک روز بعد از مسابقه بارگذاری کرد. همین طور یک ویدیو را در چهار روز بعد از مسابقه بارگذاری کرد.
در اینجا راه هایی وجود دارد که بازاریابان محتوا در حوزه‌های دیگر می‌توانند بر طبق این استراتژی بازاریابی محتوا استفاده کنند:
- بررسی روند های اخیر:
گوگل ترند از سال ۲۰۰۴ داده های مربوط به جستجوی گوگل و از سال ۲۰۰۸ داده‌های مربوط به جستجوی یوتیوب را در اختیار دارد. بنابراین شما می توانید با جستجوی رویدادهای سال های گذشته بیابید سالانه چه میزان ترافیک جستجو در حوزه خود دارید.
- بالای موج منتظر نمانید:
شاید وسوسه انگیز باشد که برای آپلود یک ویدیو صبر کنید تا ترافیک جستجو به اوج برسد. اما ممکن است فرصت را از دست بدهید. بنابراین، زمانی که ترافیک جستجو شروع به افزایش کرد، ویدئو خود را بارگذاری کنید تا شانس دیده شدن آن بالا رود.
6. خارج از چارچوب فکر کنید
مخاطبان یوتیوب عاشق ویدیو های خنده دار، واقعی و منحصر به فرد هستند. اغلب آنها کلیپ هایی که باعث خنده و یا حیرت آنها می‌شود را به اشتراک می‌گذارند. هرچه احساس مخاطب شما در مورد کلیپ قوی تر باشد، احتمال به اشتراک گذاری آن بالاتر می رود. به عنوان مثال ویدیوی مربوط به «بزرگترین لحظات دیتونا که با اسباب‌بازی‌ها روایت می‌شود» را مشاهده کنید.
بازاریابان حوزه‌های دیگر می‌توانند از این استراتژی بازاریابی محتوا به روش های زیر استفاده کنند:
- آگاه ماندن:
نسبت به ویدیو های محبوبی که در یوتیوب قرار دارد آگاه باشید. اغلب موارد ترند تغییر می کنند. بنابراین چشم خود را بر این جریانات قرار دهید. این کار می‌تواند سرگرم کننده و مفید نیز باشد.
- همکاری با سازندگان معتبر یوتیوب:
مخاطب هدف شما همواره در حال تماشا و تعامل با ویدیو هایی هستند که توسط افراد تاثیرگذار ایجاد می‌شود. بنابراین این افراد را شناسایی کنید، از روش های مناسب تعامل برانگیز استفاده کنید و عملکرد برنامه‌های خود را بسنجید. اما همیشه اصیل باشید.
از روش های هوشمندانه و شفاف برای استفاده از افراد سرشناس برای ترویج برند خد استفاده کنید. همیشه اعتبار خود را حفظ کنید. اگر مخاطب ارتباط فرد با برند شما را معتبر نداند، هیچ کس برنده نمی شود.
7. به دست آوردن امتیاز با ایجاد انجمن
بسیاری از سازندگان محتوای ویدیویی با طرفداران خود در انجمن های گفتگو صحبت می کنند. از این رو NASCAR نیز در سال ۲۰۰۸ انجمن رسمی هواداران NASCAR را تشکیل داد تا به طرفداران امکان دهد به طور مستقیم با این سازمان ارتباط برقرار کنند و بازخورد خود را در مورد رویدادهای مهم ورزشی ارائه دهند.
NASCAR همچنین با ایجاد پایگاه هواداران با بازدیدکنندگان روی صفحه و خارج از صفحه به تعامل پرداخت. به عنوان مثال، ویدیوی مربوط به «موتور در مغز – داستان باورنکردنی یک طرفدار» را تماشا کنید. در این ویدیو کریستین سانچز، طرفدار پر و پا قرص نسکار و دانیال سوارز از طرفداران اوتیسمی در آن حضور دارند.
بازاریابان محتوا می‌توانند در این زمینه از روش های زیر برای ارتقای استراتژی بازاریابی محتوای خود استفاده کنند:
- درخواست کمک از طرفداران:
از مخاطبان خود در مورد سلیقه های آنان بازخورد مستقیم بگیرید. پرسیدن سوالات خاص، اغلب پاسخ های زیادی به دست می دهد.
- پاداش دادن به مشارکت آنها:
پاداش به مشارکت طرفداران کار آسانی است، چه این پاداش به صورت اعلام نام آنها و یا دعوت آنها به ملاقات با ستارگان بزرگ باشد. آنها در می یابند که برای شما ارزش دارند. این یک روش عالی برای تعامل با جامعه طرفداران است.
8. بازدیدکنندگان تصادفی را به طرفداران وفادار تبدیل کنید
در پایان، شما باید کانال های خود را برای بازدید طولانی مدت بهینه کنید. در این زمینه می‌توانید از روش های عمومی مانند صفحه پایانی، فراخوان عمل، تریلر کانال استفاده کنید و به این صورت بازی کنندگان خود را به اعضای کانال تبدیل کنید. دلیل آن چیست؟ علت آن این است که اعضای کانال دو برابر افراد دیگر ویدیو ها را تماشا می کنند.
به عنوان مثال تریلر کنونی کانال NASCAR « شش دقیقه رونمایی از حرفه جیمی جانسون» است. چرا این ویدیو برای بازدید کنندگانی که در کانال عضو نشده اند نمایش داده شد؟
از آنجایی که جیمی جانسون قهرمان هفت بار سری جام اسکار است، اعلام کرد که سال ۲۰۲۰ آخرین سالی خواهد بود که در مسابقات حضور دارد. بنابراین بازدیدکنندگان نمی خواستند حتی یک مسابقه از او را در سال آینده از دست دهند.
در این مورد بازاریابان محتوا می توانند از این استراتژی بازاریابی محتوا استفاده کنند:
- اضافه کردن صفحات پایانی :
صفحات پایانی از جمله ابزارهای قدرتمندی هستند که به شما امکان می دهد محتوای خود را تبلیغ کنید. این صفحات بازدید کنندگان را به تماشای ویدیوها و یا کانال های دیگر یوتیوب هدایت می کنند.
از بازدیدکنندگان خود بخواهید در کانال شما عضو شوند و سپس سایت کالای خود را تبلیغ کنید. می توانید این موارد را به ۵ الی ۲۰ ثانیه پایانی ویدیو اضافه کنید تا به این صورت هم در صفحه نمایش موبایل و دسکتاپ نمایش داده شود.
- ایجاد کارت:
کارت ها اعلان های از پیش قالب بندی شده ای هستند که در دستگاه های موبایل یا دسکتاپ ظاهر می شوند. به کمک آنها می توانید برند و یا دیگر ویدیو های خود را در کانال تبلیغ کنید. شما می توانید از چندین نوع کارت مانند کارت‌های کمک مالی، ویدیو، کانال های دیگر و غیره استفاده کنید.
نتیجه گیری
چگونه استراتژی بازاریابی محتوا NASCAR ، آن را به یک برند موفق تبدیل کرد؟طبق داده های Tubular Labs، ناسکار از اواسط نوامبر ۲۰۱۷ تا اواسط نوامبر ۲۰۱۸ در حدود ۲۱۸۵ ویدیو در کانال یوتیوب خود بارگذاری کرده است. این ویدیو ها در مجموع ۲۸.۶ میلیون بازدید و ۴۷۲ هزار تعامل به دست آورد که در مجموع نرخ تعاملی برابر با ۱.۶ درصد بود.
همچنین ناسکار از اواسط نوامبر ۲۰۱۸ تا اواسط نوامبر ۲۰۱۹ در حدود ۲۶۰۴ ویدیو در کانال یوتیوب خود منتشر کرد. این ویدیوها ۲۸.۷ میلیون بازدید و ۵۴۰۰۰۰ تعامل از طریق کامنت، اشتراک‌گذاری و لایک به دست آورد. نرخ تعامل ۱.۸ درصد شاید به نظر افزایش جزئی باشد، اما باعث افزایش چشمگیر در نرخ تعامل می شود.
از نظر استراتژیک می توان گفت که ۲۶.۷ درصد این مخاطبان را افراد ۱۸ تا ۲۴ سال تشکیل می دادند:
بعد از آن ۳۰.۶ درصد آن را افراد ۲۵ تا ۳۴ سال تشکیل می داد و ۱۴.۷ درصد افراد ۳۵ الی ۴۴ سال بودند. اشتباه نکنید این افراد پدران ناسکار نیستند. اینها نسل جدیدی از طرفداران مسابقات اتومبیل رانی خودروهای انبوه هستند و به همین دلیل است که استراتژی بازاریابی محتوای ناسکار توانست درس‌های زیادی برای آموختن ارائه دهد، حتی اگر در حوزه های دیگر قرار داشته باشیم.
