تجربه محتوا به طور کلی به عنوان تجربه دسترسی، مصرف و تعامل با محتوای یک برند تجاری است. در این مقاله ما به مفهوم تجربه محتوا و مولفه های تجربه محتوا برای ارائه یک تجربه مشتری خوب میپردازیم.
محتوا مهم ترین بخش در بازاریابی است. بنابراین زیاد جای تعجب نداره اگه ما به عنوان بازاریاب، سرمایه گذاری زیادی روش بکنیم. صرف نظر از نقش ما در تیم (چه بخوایم محتوا خودمون رو تولید کنیم، چه این که بخوایم استفاده های دیگه ای ازش داشته باشیم) محتوا برای ما حائز اهمیته. محتوا در زمینه جذب ترافیک و تبدیل بسیار مهمه.
اما آیا شما هیچوقت این سوال ذهنتون رو به خودش مشغول نکرده که تجربه مشتری ها از این محتوای بینهایت ارزشمند چی بوده؟ و اون محتوا چطور مصرف میشه؟
بله احتمالا و متاسفانه جواب “نه” هستش! بیشتر بازاریاب ها درمورد تجربه محتوای خودشون فکر نکردن. در واقع ممکنه حتی وقتی از تجربه محتوا حرف میزنیم کاملاً متوجه منظور نشن و ندونن چیه! متاسفانه!
هر محتوا که ایجاد و به جهان عرضه میشه تجربه ای رو با خودش به همراه میاره. این تجربه ممکنه زندگی رو واسه مشتری بالقوه راحت تر کنه و اونها رو به فکر خرید کردن بندازه، ممکن هم هست که مسیر رو واسشون هموار کنه و و اونا رو به سمت دیگه ای هدایت کنه. یک بازاریاب هوشمند شرایط مناسب رو برای خریدار بالقوه ایجاد میکنه.
خب بیاید از یه منظر دیگه به تجربه محتوا بپردازیم.
به یک نقطه ضعف مشترک فکر کنید که توی جامعه هدف شما وجود داره. حالا یه پنجره باز کنید و او نقطه ضعف رو تو گوگل سرچ کنید. روی یکی از مقاله ها کلیک کنید و شروع به خوندن کنید .
حالا از خودتون بپرسید:
- آیا به راحتی اون چیزی که میخواستید رو دریافت کردید؟
- آیا محتوا به خوبی ارائه شد؟
- آیا محتوا در در فرمی که دوس داشتین بود؟
- آیا محتوا عمومی بود؟ یا حس کردین روی صحبتش با شماست؟
- آیا تعداد زیادی پاپ آپ Pop-up روی صفحه باز میشد؟
- آیا مقاله برای دستگاهی که شما دارین روش محتوا رو میخونین، بهینه شده بود؟
تجربه محتوا چیست؟
تجربه محتوا، تجربه کلی دسترسی، مصرف، تعامل و پاسخ دادن به یک جریان از محتوای برند تجاری، از طریق دستگاه های متنوع، سیستم عامل ها و کانال هاست. یک تجربه محتوای موفقیت آمیز باید دارای درجه بالایی از ارتباط، شخصی سازی،سازگاری و راحتی باشه.
این مهمه که درک کنیم که همه ی ما، خوب، بد یا زشت تجربه محتوا رو ارائه میدیم.
تفاوت تجربه محتوا با بازاریابی محتوا
آیا تجربه محتوا و بازاریابی محتوا یکسان هستند؟ جواب خیلی کوتاهه، نه!
درحالی که بازاریابی محتوا مربوط به ایجاد، توزیع و تجزیه تحلیل محتوا و اغلب مطالب منحصر به فرد محتوا است، تجربه محتوا یک رویکرد جامع تر در مورد معیار های ایجاد، مصرف و اندازه گیری است. خریداران بالقوه و مشتری ها دنبال یک قطعه از محتوا به تنهایی نیستند، بلکه اونا در این مسیر دنبال یک منبع به دردبخور هستند که در فرآیند خرید به کمکشون بیاد.
مولفه های اصلی تجربه محتوا
تجربه موفقیت آمیز در ابتدا نیاز به مولفه های اساسی بازاریابی محتوا داره. من در ادامه مقاله به 5 تا مولفه اساسی بازاریابی محتوا اشاره کردم که قبل از اینکه بخواین از بازاریابی محتوا به رویکرد جدید تجربه محتوا ارتقا پیدا کنید باید اونا رو فول باشید.
قدم اول: ارزیابی محتوا
ارزیابی محتوا به ارزیابی محتوای موجود شما مثل: پست های وبلاگ، کتاب های الکترونیکی، اینفوگرافیک ها، گزارش ها، فیلم ها، پادکست ها و … کمک میکنه و اونها رو به جای قالب محتوا براساس عنوان دسته بندی میکنه.
اینطوری شما به وضوح میدونید که چی دارید و چی ندارید که در این مرحله از فرایند به مشتری بالقوه ارائه بدین.
ارزیابی محتوا به 3 روش میتونه به شما و ارتقا تجربه محتوا کمک کنه:
- شکاف هایی که در استراتژی محتوا فعلی وجود داره رو با محتوا جدید پرکنید.
- بدترین عملکرد محتوا رو مشخص میکنید و می فهمید کدوم محتوا باب میل مخاطب نیست.
- شناسایی محتوایی که نیاز به تفهیم و ساده سازی داره.
قدم دوم: تولید محتوا
تولید محتوا فرآیند شناسایی موضوع های محتوا است که مخاطبهای شما به دنبال اونها هستند. تصمیم گیری در مورد فرمت محتوا برای مصرف بهینه و بعد هم تولید محتوا، همه بر اساس یافته های ارزیابی محتوا صورت میگیره.
تولید محتوا شامل موارد زیر میشه:
- تحقیق در مورد کلمات کلیدی، که در اون عبارت های کلمات کلیدی رو که مشتری های شما به طور فعال جستجو میکنند رو شناسایی میکنید. کلمات کلیدی ایده آل اونایی هستند که میزان جستجوی بالایی دارند و رقابت بر سرشون کمه.
- مرحله ایده پردازی که شامل طرح موضوعات براساس کلمات کلیدی است. پس از ارائه ایده های موضوعی، مشخص کنید که از چه فرمی برای ارائه مطالب میخواین استفاده کنید، که میتونه یک پست وبلاگ، اینفوگرافیک، ویدئو، پادکست و … باشه.
- مرحله آخر تولید محتوا، ویرایش و بارگذاری یا انتشار مطالب در سیستم های منتخبه. از سیستم های مدیریت محتوای داخلی گرفته تا سیستم های خارجی مثل رسانه های اجتماعی و غیره.
تمرکز باید روی ایجاد قطعات محتوا به طور مستقل باشه ولی به شرطی که با هم ارتباط منطقی داشته باشن.
قدم سوم: مدیریت محتوا
هدف از بازاریابی محتوا ارائه مطالب منحصر به فرد در مناسب ترین زمان در فرآیند خرید برای مخاطبان است. مدیدریت محتوا باید فراتر از جمع کردن و ذخیره کردن محتوا باشه. تجربه ثابت کرده که باید به طور هوشمندانه و منطقی برنامه ریزی کنید برای متمرکز کردن، سازماندهی کردن و ذخیره محتوا. تا به موقع و به آسونی بازیابی و بهم متصل بشن. چه با ابزار دستی چه با ابزار های مناسب .
قدم چهارم: توزیع محتوا، تقویت و کشف
شما نمیتونید محتوا ایجاد کنید و بعد همینطور دست رو دست بزارین تا یه روزی کشف و پخش بشه. تقویت یا توزیع محتوا، فرآیند تبلیغ محتوا از طریق کانال های مختلف بازاریابی است.
میتونید محتوای خودتون رو از طریق 3 منبع رسانه تقویت کنید:
- رسانه های شخصی: ارسال مطالب در تمام سیستم های متعلق به وبلاگ، رسانه های اجتماعی، وبسایت و سایر کانال های متعلق به بیزینس.
- رسانه های اکتسابی: شامل پوشش رایگان یا به اشتراک گذاری مطالب شما توسط مطبوعات و نشریات رسانه ای، اشتراک گذاری در سیستم های رسانه های اجتماعی، روابط عمومی و هر رسانه شخص ثالثی که از محتوا شما میزبانی کنه و غیره.
- رسانه های پولی: ترویج مطالب از طریق سیستم های خارجی از جمله سایت های وابسته مثلاً با تبلیغات ( پرداخت به ازای کلیک PPC )، سیستم های کشف محتوای بومی ( مثل Tabools )، تبلیغات رسانه های اجتماعی، اینفلوئنسر ها و غیره.
- چند تکه کردن محتوا: با تبدیل محتوای با فرمت طولانی به چند قطعه کوتاه تر، میتوانید از آن در سیستم ها و دستگاه های مختلف استفاده کنید. به عنوان مثال، کتاب الکتریکی منتشر کردین؟ میتونید نکات و ایده های کلیدی رو به اینفوگرافیک تبدیل کنید. مصاحبه های متنی طولانی رو میتونید به فیلم های یک دقیقه ای تبدیل کنید. شما میتونید این محتوای جدید و رفرش شده رو از طریق رسانه های شخصی، رسانه های پولی و رسانه های خارجی تبلیغ کنید.
قدم پنجم: تجزیه و تحلیل عملکرد محتوا
تجزیه و تحلیل محتوا به شما امکان این رو میده که میزان اثر بخشی تجربه محتوای تولید شده رو اندازه گیری کنید.
معیار های اندازه گیری انواع مختلفی داره مثل ترافیک، رتبه بندی موتور جستجو، بازدید صفحه و … اینها معیار های معمولی هستند. هیمنطور پیش برین تا برسین به معیار هایی مثل نگه داشتن بازدید کننده در صفحه، عمق پیمیایش ( این که کاربر تا کجا اسکرول میکنه)، تعامل با رسانه های اجتماعی (اشتراک گذاری، ری توییت کردن، نظر دادن و غیره). در یک رویکرد واقعی تجربه، شما باید همچینین معیار های بازدهی سرمایه ROI رو درنظر بگیرید.
1-تاثیر فضا روی تجربه محتوا
اولین مولفه تجربه محتوا فضای ارائه اونه. در واقع تجربه محتوا جاییه که محتوای شما اونجا زندگی میکنه. اینجا محیط برای ما حکم بسته بندی رو داره.
آیا تا حالا شده که به خوندن یک مقاله علاقمند بشید ولی متن خیلی ریز باشه؟ یا اینکه تبلیغات روی صفحه مزاحمت ایجاد کنند؟ یا وقتی دارین اسکرول میکنین یه دفعه ای دستتون بخوره رو یکی از اون تبلیغات و از صفحه خارج بشین؟ یا مدام یک پاپ آپ بی ربط ظاهر بشه؟ یا اینکه متن طوری طراحی شده باشه که مناسب نمایش در رایانه دسکتاپ باشه و برای خوندنش تو گوشی موبایل مجبور بشین صفحه رو افقی کنین؟
ما آدما بر اساس نحوه لباس پوشیدنمون قضاوت میشیم و افراد رو قضاوت میکنیم. بر اساس جلد یک کتاب قضاوتش میکنیم. یک خوراکی یا نوشیدنی رو بر اساس برچسب روش قضاوت میکنیم.
- آیا فلان چیز قشنگه؟
- آیا به درد بخوره به نظر میرسه؟
- آیا توجه من رو جلب میکنه؟
- آیا طرحش جذابه؟
- آیا با چیزی که من از این برند انتظار دارم همخونی داره؟
ظاهر محتوا تاثیر صد در صدی بر تجربه محتوا داره. یعنی مثلاً اگه کاربر از طرح شما راضی نباشه 38% از ترافیک شما میریزه. طبق تحقیقات مایکروسافت، فقط 10 ثانیه طول میکشه تا کاربر تصمیم بگیره که میخواد تو صفحه بمونه یا نه. بنابراین ظاهر و حسی که محتوا شما منتقل میکنه بسیار حائز اهمییته.
اینه تفاوت بین خوندن یک مقاله در Google Doc یا خوندنش در یک وبلاگ زیبا با عکس،گرافیک، بولت و زیر عنوان هایی که همه مکمل هم دیگه هستن برای اینکه خوندن یک محتوا رو آسون کنن. این دقیقاً مفهوم واقعی کلمه placement “قرارگیری” است. یعنی دقیقا جایی که محتوا زندگی میکنه. بنابراین وقتی از تجربه محتوا صحبت میکنیم ناچاراً با تجربه کاربر تلاقی میکنه.
2-ساختار تجربه محتوا
ساختار تجربه محتوا به این معنیه که چطوری محتوای شما سازماندهی میشه. آیا وقتی کسی که یه سوالی راجع به یه چیزی داره و میاد تو سایت شما، میتونه جوابش رو پیدا کنه؟ آیا محتوا بر اساس مبحث یا موضوع گروه بندی شده؟
در این قسمت تجربه محتوا به شدت به تجربه کابر متکی است.
مثلاً سازماندهی مطالب بر اساس نوع محتوا ( یعنی فیلم ها، اینفوگرافیک ها، تصاویر و …) لزوماً چیزی نیست که مشتری سرچ میکنه. کاربرها به احتمال زیاد بر اساس مبحث جستجو میکنند. اگه نتونید به اندازه کافی در این قسمت کارآمد باشین و از پسش بربیاین عملاً منجر به یه تجربه کاربری بد میشه.
تجربه کاربر بد منجر به تجربه محتوا بد میشه، و خب باید این حقیقت تلخ رو قبول کنین که احتمال برگشت 88% از مشتری ها بعد یک تجربه محتوا بد به سایت خیلی کمتره.
سازماندهی محتوا در بخش ها و منابع مختلف، کشف بیشتر محتوا شما رو تضمین میکنه و منجر به یک تجربه محتوا و تجربه کاربری خوب میشه.
هرکسی یک تجربه محتوا دارد
تجربه محتوا میتونه چیزی فراتر از یک صفحه وبلاگ یا صفحه منابع شما باشه. در هرجایی که شما با محتوا روبرو بشین یک تجربه محتوا به دست میارین. و این هر جا و هر زمان میتونه اتفاق بیفته.
وقتی یه مشتری پس از عضویت در وبلاگ شما، ایمیل تایید دریافت میکنه، در واقع یک تجربه محتوا صورت گرفته. یا وقتی یه ویدئو مشاهده میکنه، این یک تجربه محتوا محسوب میشه.
هرکدوم از این تعاملات منجر میشه به این که افراد، چه خریدار چه مشتری بالقوه، یک تجربه و احساس به دست بیارن. و همه این تجربیات باعث ایجاد اعتماد موردنیاز برای ایجاد رابطه معنادار بین شما و مشتری میشه.
آیا شما تجربه محتوا خاصی داشتین؟ چه بد؟ چه خوب؟ که باعث بشه از یه سایت بیزار بشین و حوصله شو نداشته باشین یا عاشق سر زدن به یه سایت بشین؟
