هرم محتوا یکی از مهمترین قسمت‌های بازاریابی محتوا به شمار میاد، مثل این میمونه که به شما بگن رهبر ارکستر هستین، یا قراره میزبانی یه جشن خیلی بزرگ رو به عهده بگیرین. وقتی که مسئولیت بازاریابی محتوا رو به عهده داشته باشین هم کارتون همینقدر سخت میشه و باید از بهترین استراتژی‌های موجود برای کسب و کار خودتون استفاده کنین.
هرم بازاریابی محتوا هم یه چارچوب استراتژیکه که شما رو قادر میکنه تا یه کمپین محتوا اجرا کنین و قراره تو این راهنمای مفید یاد بگیرین اصلاً این هرم محتوا به چه دردی می‌خوره و چطوری میشه تو سازمانتون پیاده اش کرد!
هرم محتوا چیست؟
هرم محتوا استراتژی‌ای است که به ما کمک میکنه تا هدف هر محتوایی رو بهتر درک کنیم در واقع این هرم بهمون یاد میده تا به دنبال هر محتوایی یه هدف خفن هم داشته باشیم و فقط یه محتوای بیخود و بیهوده تولید نکنیم.
این هرم شیش تا بخش داره که هرکدوم از این بخش‌ها بهتون کمک میکنن تا جایگاه محتوای خودتون رو بهتر بشناسین و رونق زیادی تو کسب و کارتون به وجود بیارین.
چرا باید از هرم محتوا استفاده کنیم؟
علاوه بر ارائه یه استراتژی محتوا مستند، هرم بازاریابی محتوا:
- تمرکزتون رو با یه استراتژی سازمان یافته که اهداف و اولویت‌های مشخصی رو تعیین میکنه، بهبود میبخشه.
- ظرفیت تولید رو با استفاده کارآمدتر از منابع ارزشمند افزایش میده و یه جریان قابل پیش بینی از محتوای موفق برای مشارکت خریدار تولید میکنه.
این هرم خیلی از دردسرهای بازاریابی محتوا رو کاهش میده اما اگه چارچوب هوشمندی ندارین ممکنه دچار خیلی از مشکلات بشین. هرم محتوا بهتون کمک می کنه جلو خیلی از عواقب بد رو بگیرین.
جلوگیری از بی نظمی
شما ممکنه با بخش‌هایی که در اتاق‌های بسته کار میکنن با یه استراتژی محتوا بدون اهداف مستند و فقدان ارتباط بین تولید کنندگان محتوا روبه‌رو بشین.
حالا شاید بپرسین که هرم محتوا چطوری میتونه به همچین چیزی کمک کنه؟
این چارچوب میتونه؛ مستندات، اهداف مهم و مربوط به بازاریابی محتوا رو بهتون پیشنهاد بده.
جلوگیری از تجربه گسسته مشتری
مخاطبان پیام‌های متناقض و نقاط تماس قطع شده رو تجربه میکنن و این کار منجر به بی وفایی و نارضایی از برند میشه. ولی هرم محتوا میتونه به پیام‌ها یه نظم و انسجام بده و اطلاعات رو متمرکز کنه!
جلوگیری از هدر رفتن منابع
بخاطر هرج مرج و عدم ارتباط شما دائماً باید چرخ‌های کسب و کارتون رو جدید کنین! وقتی که مستندات کمه و شما یهو به خودتون میایین می‌بینین دارین محتوایی تولید میکنین که قبلاً نمونه اون رو تولید کردین در حالی که می‌تونسین از همون محتوای قدیمی با شیوه بازیافت و هدف گذاری مجدد استفاده کنین.
هرم محتوا باعث میشه فرآیند توسعه داخلی شما جهت دار بشه و شما مطمئن بشین که هر محتوایی تو قالب‌ها و کانال‌های توزیع مختلف نقش‌هایی رو ایفا میکنه که باعث جلوگیری از هدر رفتن وقت و انرژی شما میشه.
شما اگه هیچ کدوم از عواقب بالا رو تجربه نکردین باز هم باید بدونین که بازاریابی محتوا یعنی رقابتی و چالش برانگیزتر شدن بازاریابی. به آمار زیر دقت کنین:
- 70 درصد بازاریابان B2B در سال 2017 در مقایسه با سال گذشته، محتوای بیشتری تولید کردن و 55 در صد اون‌ها هزینه‌های بازاریابی محتوایی خودشون رو افزایش دادن.
- در سال 2016، 60 درصد از شرکت ها مدیریت اجرایی رو در ساختار خودشون تجربه کردن که مستقیماً مسئول ایجاد یه استراتژی جامع برای بازاریابی محتوایی بود.
از اون جایی که بازاریاب محتوا بودجه نامحدود نداره، بهترین راه برای رقابت اینه که روش‌هایی پیدا کنیم تا از بودجه و منابعی که فعلا در اختیارتونه به یه شکل موثر و به درد بخوری استفاده کنین، شما با اجرای یه برنامه استراتژیک می‌تونین محتوایی تولید کنین که با منابع و کار کمتری بدست اومده ولی بازده خوبی داشته براتون.
این استراتژی برای قیف فروش شما واقعاً لازم و ضروریه.
هرم محتوا و یک استراتژی کلی
قبل از این که به طور کامل وارد موضوع هرم محتوا بشیم، لازمه یکم از ماجرا فاصله بگیریم و از بالا بهش نگاه کنیم! هر کمپینی محصول جانبی یه استراتژی بزرگ‌تره. حالا چیزی که من می‌خوام بهتون بگم اینه که برنامه زمانی که قراره استراتژی خودتون رو بر مبنای اون بسازید زیاد طولانی مدت نباشه، مثلاً یکساله باشه و هر سه ماه یک بار اون رو تغییر بدین و با شرایط جدید بازار هماهنگ بشین.
Dharmesh Shah ، نویسنده و کارآفرین بزرگ و از بنیان گذاران شرکت بازاریابی HubSpot میگه:
حتماً حتماً یادتون باشه که استراتژی بازاریابی محتوای شما بر اساس محتواتون شکل نمیگیره، بلکه بر اساس هدفی تنظیم میشه که می‌خواین از این طریق محتوایی به دست بیارین. موفق‌ترین تیم‌های بازاریابی محتوایی، همواره دارن تلاش میکنن که یه استراتژی طراحی کنن که با اهداف شرکت و اهداف مدیریت بخش اجرایی و تیم‌های مربوطه هماهنگ و سازگار باشه.
چارچوب زیر رو دنبال کنین تا بتونین به استراتژی محتوای خودتون شکل بدین:
اهداف شرکت
بهتره کارتون رو با اهداف سطح بالا شروع کنین، منظورم از اهداف سطح بالا اهداف غیرواقعی و سخت نیست بلکه منظورم اصلی‌ترین اهداف و اون‌هایی که توسط مدیر شرکت تعیین شده، است! این اهداف مبنای جهت گیری استراتژیک واحد بازاریابی شما میشن، یه سری از این اهداف شامل موارد زیر میشن:
- افزایش سهم از بازارهای موبایلی
- ورورد به بازارهای جدید جغرافیایی یا جمعیتی
- تضعیف جایگاه رقیب
- تثبیت جایگاه شرکت به عنوان پیشگام یه بازار یا یه حوزه از بازار
تم‌های بازاریابی
بعد از این که اهداف شرکت رو مشخص کردین، باید تم‌های بازاریابی رو برای پشتیبانی از اهداف تعیین کنین. معمولاً بین 2 تا 4 نوع تم کلی وجود داره که توسط تیم بازاریابی تعیین میشه. هر کدوم از این تم‌ها روی یه مفهوم از اهداف شرکت تمرکز دارن، مثلاً اگه یکی از اهداف بالا (افزایش سهم از بازار موبایل) رو برای هدف اصلی شرکت انتخاب کنیم، تم اون یه چیزی شبیه موارد زیر میشه:
- توانمد ساختن نیروی کار بخش موبایل
- نوآوری در بخش موبایل
- تعریف ارزش پیشنهادی بخش موبایل برای کسب و کارها
وقتی که این تم‌ها رو تعیین و مشخص کردین، می‌تونین با ایجاد یه هرم محتوا ، ساختن استراتژی خودتون رو استارت بزنین.
Markus Sheridan نویسنده و سخن‌ران و بنیان گذار آژانس بازاریابی The Sales Lion گفتن که:
جزئیات هرم محتوا
هرم بازاریابی محتوا یعنی: تهیه محتوا و سایر نکات مرتبط با اون برای تقویت پیام‌ها / تم‌های مشترک از طریق فرمت‌های مختلف محتوایی، روش‌های توزیع و کانال‌های توزیع در رسانه‌های شرکت Owned، رسانه‌های پولی Paid و رسانه‌های آزاد Earned. هر هرم محتوا شامل یه محتوای مرکزی و موارد مشتق از اون محتوا و محتوای ریزه میزه (خرده محتوا) توزیعی است.
همه فعالیت‌هایی که در راستای بازاریابی محتوا انجام میدین میتونه بهتون کمک کنه تا جهت حرکت شرکت رو به سمت اهداف بزرگ و اصلی تنظیم کنین، اهدافی مثل آگاهی بخشی به مشتری، پرورش لید Lead در فروش و همچنین ایجاد فرصت‌هایی برای فروش محصولتون.
ساختار هرم بازاریابی محتوا
این هرم از پنج‌تا سطح محتوایی تشکیل شده که در زیر می‌بینین:
این پنج‌تا لایه رو میشه به سه دسته تقسیم کرد:
محتوای مرکزی Content Pyramid
محتوای مرکزی یه محتوای ضروری و اصلیه که شامل تحقیق یا تحلیل با یه بینش عمیق میشه و محتواهای جانبی از از این محتوا به وجود میان که این محتوا جانبی میتونه شامل کتاب، کتاب الترونیک و راهنمایی‌هایی باشه که امکان بررسی عمیق در محتوا و مواد اولیه محتوایی رو به وجود میاره.
محتوای مرکزی به عنوان ماده اولیه برای بقیه محتواهای جانبی عمل میکنه و بیشتر اوقات دسترسی به اون فقط با رمز عبور ممکنه. هر محتوای جانبی که تو هرم محتوا تولید میشه هدفش نزدیک کردن مخاطب به محتوای مرکزی است و باعث میشه که یازدید کننده به مشتری راغب یا Lead تبدیل بشه.
جناب آقای Chris Brogan نویسنده، روزنامه نگار، مشاور بازاریابی و مدیر عامل گروه رسانه‌ای Owner گفتن که:
محتوای مشتق شده (جانبی) Content Pyramid
وسط هرم محتوا ، انواعی از محتوا وجود داره که از محتوای مرکزی مشتق شده، این نوع محتواها یه قسمتی از داده های محتوا مرکزی رو انتخاب میکنن و یه مطلب دقیق‌تری درباره اون تولید میکنن. این نوع محتوا خیلی در دسترس قرار دارن و مثل محتوای مرکزی نیستند و تو فرمت‌های مختلفی تولید میشن، مثلاً:
- پست‌های وبلاگی طولانی، Power Point ،اینفوگرافی و محتوای مخصوص برای Slideshare ←سطح دو و سه: این نوع محتوا معمولاً با توجه به استراتژی شما در جذب و تولید مشتری راغب، رمز عبور ندارند و هدفش درگیر کردن مخاطب شما و هدایتش به سمت محتوای محافظت شده سطح اوله.
- پست های وبلاگی و محتوای دریافتی (محتوایی که توسط یه شخص دیگه در خارج از محدوده برای شما نوشته شده) ← سطح چهارم : محتوای این سطح معمولاً به تعداد بیشتر و به روال منظم‌تری نسبت به دو تا سطح قبلی تولید میشه. این نوع محتوا یه بخشی از فرآیند تولید هفتگی و یا حتی روزانه محتوا است و به خاطر همین هم قوت غالب فرآیند بازاریابی محتوا به حساب میاد! پست وبلاگی رایج‌ترین نوع محتوا تو این قسمت از هرم محتوا هستند، اما محتوای دریافتی هم تو این بخش جا داره و همش پست های وبلاگی نیست. محتوای دریافتی یا مهمان برای پخش پیام شما، خیلی ضروریه و در نهایت میتونه مخاطبانی رو از خارج محدوده وبلاگ به سمت محتوای مرکزی شما هدایت کنه که این کار قطعاً باعث تولید مشتری بالقوه میشه.
محتوای توزیعی Content Pyramid
سرانجام در هرم محتوا به خرده محتواهای توزیعی و تعاملی میرسیم. سطح پنجم هرم محتوا به ایجاد آگاهی از همه محتواهای دیگه شما، افزایش استفاده از اون محتواها و تسهیل گفتگو درمورد اون‌ها کمک میکنه. این سطح شامل پست های شبکه های اجتماعی و همچنین محتوای ویرایشی یا انباشته است. محتوای انباشته یا Curated Content به محتوایی گفته میشه که شما اون رو تولید نکردین بلکه ملت اون رو از منابعی مثل کامنت، تجربیات کاربران و غیره به دست میارن.
مزایای هرم محتوا
هرم محتوا مزایای زیادی داره که من چند نمونه از اون‌ها رو براتون آماده کردم و بهتون ارائه میدم:
آقای Todd Wheatland نویسنده و سخن‌ران و مدیر استراتژی تو شرکت King Content اظهار میکنن که:
یکپارچه کردن اهداف محتوا
یکی از مهمترین اهداف هرم بازاریابی محتوا ، اینه که همه محتواهای حول اهداف شرکت و تم‌های بازاریابی شما رو یکپارچه کنه. همچنین این چارچوب بهتون کمک میکنه تا استراتژی خودتون رو تو همه واحدهای شرکت گسترش بدین تا همه بتونن در راستای یه هدف واحد حرکت کنن. همچنین این چارچوب مشخص باعث میشه راهنما و قوانین خاصی حکم‌فرما باشه.
تکرار پیام با Content Pyramid
تم‌های بازاریابی، وقتی اثربخش خواهند بود که یه پیام منسجم و غیرمتناقض رو از طریق نقاط مختلف تماس به مشتری منتقل کنن. هرم محتوا پیام‌های کلیدی بازاریابی رو به طور آگاهانه در کانال‌های توزیع محتوا تکرار میکنه.
اشباع محتوایی
اثربخش‌ترین برنامه‌ها و طرح‌های بازاریابی محتوا معمولاً با خدمت گرفتن کانال‌های توزیع و رسانه‌های پولی و آزاد، از رسانه‌های تحت تملک شرکت فراتر میرن. این چارچوب محتوایی بهتون کمک میکنه تا محتوای موجود رو به منظور مناسب سازی با این کانال‌ها و رسانه‌های مختلف، مجدداً هدف گذاری کنین و هرجا که فرصتی دیدین حتماً محتوای خودتون رو داخلش قرار بدین.
تنوع فرمت محتوا با Content Pyramid
در حالی که یه سری از مشتری‌های هدف شما ممکنه خوندن یه پست وبلاگی عمیق و طولانی رو ترجیح بدن، اما شاید بعضیای دیگه رو خیلی بهتر بتونین از طریق وینبارهای تعاملی یا پادکست جذب کنین. در واقع هرم محتوا شما رو تشویق میکنه تا تو فرمت‌های مختلفی محتوا تولید کنین.
تولید محتوای منعطف (از بالا به پایین یا از پایین به بالا)
این که شما محتوای خودتون رو از کجا شروع کنین تا حد زیادی به شرایط خودتون بستگی داره. مثلاً ممکنه هرم رو با تهیه یه مطالعه پژوهشی مرکزی شروع کنین که بعداً اون رو به محتواهای جانبی و خرده محتوای توزیعی تجزیه و مجدداً هدف گذاری کنین یا ممکنه از بعضی از کامنت‌های کاربران تو یه پست وبلاگی یا در مکالمه‌ای تو شبکه‌های اجتماعی الهام گرفته باشین و برای ساختن هرم از قاعده اون دست به کار بشین!
مانورهای محتوایی مناسب با زمان و موقعیت
این چارچوب محتوایی بهتون امکان میده که از فرصت‌های غیر منتظره محتوایی بهره مند بشین. فرصت‌هایی مثل محتواهای مرتبط با رویداد، خبرربایی و ورود به مکالمات برنامه ریزی نشده حوزه فعالیت‌تون.
در کل این اقدامات برنامه ریزی نشده می‌تونن خیلی براتون الهام‌بخش باشن.
افزایش بازدهی عملیاتی
می‌تونین به روش‌های زیر برای بازدهی بیشتر هرم محتوا عمل کنین:
- سازگار کردن همه فعالیت‌های بازاریابی که انجام میدین با اهداف مشخص شده کسب و کارتون
- تهیه نقشه بلندمدت و برنامه کوتاه مدت عملیاتی برای تهیه و توزیع محتوا
- یکپارچه کردن همه اقدامات حول یه استراتژی و فرآیند مرکزی
- کاهش وقفه‌ها و ناکارآمدی‌ها تو گردش کار
- الزامی دونستن تعیین اهداف قابل سنجش
- معرفی روش‌های مناسب برای تعیین سنجش عملکرد هر قطعه ا زمحتوای موجود تو یه کمپین
تاثیر مثبت Content Pyramid در فروش
وقتی کمپین‌های محتوایی خودتون رو براساس این هرم میسازین، د رواقع یه قیف واژگون تولید میکنین که مردم رو به داخل اون میکشه و اون‌ها از قاعده هرم به سطوح بالاتر میرن و ازشون خواسته میشه برای رسیدن به قطعات کلیدی محتوا، اطلاعات تماس خودشون رو در اختیاز شما بذارن. این کار باعث تولید مشتری بالقوه، مشتری راغب و تولید فرصت‌هایی برای تیم فروش شما میشه.
