بازاریابی عمودی یا Vertical Marketing چیه؟ مزایا و معایب VMS چیست؟

بازاریابی عمودی یه نوع سیستم واحده که شامل تولید‌ کننده، عمده فروش و خرده فروش است و همه‌ اعضای این سیستم واحد دارن تلاش میکنن که محصول خودشون رو به مشتری هدف بفروشن. ممکنه این اسم برای شما آشنا بوده باشه و شاید هم دفعه اوله که درباره این نوع بازاریابی قراره بخونین ولی به هر حال امروز ما قراره تو این مقاله با مفهوم و انواع بازاریابی عمودی یا Vertical Marketing و VMS آشنا بشیم.

تعریف بازاریابی عمودی یا Vertical Marketing

بازاریابی عمودی شامل تلاش‌های گروهی اعضای تیم توزیع در جهت پاسخگویی به نیاز مصرف‌کننده‌هاست.

مثلاً تو کسب و کار فست فود Fast Food بخش تولید ‌کنندگان دام، بخش فروش بسته‌های گوشتی و بقیه خرده‌فروش‌های موجود تو این کسب و کار دست به دست هم میدن تا در نهایت همه از مزایای خرید مشتری بتونن استفاده کنن. چیزی که این وسط مهمه اینه که تو بازاریابی عمودی ارتقا شناخت برند و افزتیش ارزش برای مشتری به نفع شماست. در مقابل، کم گذاشتن تو استراتژی‌های بازاریابی عمودی باعث میشه که حتی مدیر‌های ارشد بازاریابی هم نتونن کار موثری برای ارتقا برند شما انجام بدن و تلاش‌های شما بی‌ثمر بمونه.

مفهوم بازاریابی عمودی

مفهومی که تو بازاریابی عمودی وجود داره اینه که همه اعضای این زنجیره تولید، به صورت گروه‌های جداگانه با هدف یکسان تبلیغ و فروش محصولات به مشتری‌ها، با همدیگه همکاری میکنن. اصولاً نقش اول این زنجیره‌های تولید رو تولید کننده‌ها، عمده فروش‌ها و خرده فروش‌ها تشکیل میدن اما در کنار این اصل توجه داشته باشین که بسته به نوع اون صنعت ممکنه نقش‌های دیگه‌ای هم به این زنجیره اضافه بشن.

تفاوت بازاریابی عمودی و غیر‌عمودی در اینه که تو بازاریابی غیر‌‌عمودی هر بخش داره به صورت جداگانه برای خودش کار میکنه و دنبال افزایش سود شخصی خودشه اما تو بازاریابی عمودی دقیقاً عکس این مورد اتفاق میکنه؛ یعنی همه بخش‌ها در عین رقابت، با هم دیگه متحدن و یه هدف مشترک رو دنبال میکنن.

مزایا

• اصلی ترین مزیت بازاریابی عمودی شناخت برند شماست. چون به مشتری این امکان رو میده که از طریق دیدن برند، عکس و یا لوگوی مشابه با محصول شما تو مغازه‌های زیر مجموعه خودتون، از اونها خرید کنه.
• سود شناخته شدن برند از یه طرف منجر به درآمد بیشتر شما میشه و از طرف دیگه وفاداری مشتری نسبت به محصولات خودتون رو به شما اثبات میکنه.
• مزیت بعدی بازاریابی عمودی اینه که وقتی اعضای زیادی در هر مرحله از تولید محصولات مشغول فعالیت هستن، مشکلات سریع‌تر تشخیص داده و جدا‌سازی میشن. در واقع یه تصویر کلی از مشکلات برای اعضا تصویر‌سازی میشه و تاثیر کمپین بازاریابی عمودی بهتر و بهتر مشخص خواهد شد.

معایب

• همونطور که گفتیم مفهوم اصلی Vertical Marketing اینه که اعضای مشغول تو این نوع بازاریابی، از تیم تولید گرفته تا تیم فروش، همه و همه فقط یه هدف نهایی داشته باشن که اون هم سود نهایی کل زنجیره است.

حالا به نظرتون داشتن یه هدف نهایی مشترک یعنی چی؟

• یعنی این که همه اعضا باید حتماً در مورد اون هدف نهایی به یه توافق مشترک برسن که همین رسیدن به توافق مشترک تو بیشتر موارد باعث درگیری‌های شخصی بین اعضا هم شده. یعنی باید امکان وقوع هر درگیری رو از قبل پیش‌بینی کنین.

راه حل کارشناس‌ها برای این مشکل چیه؟

اونها معتقدن که شما باید با اعضای مشخص شده تیم بازاریابی از همون ابتدای عقد قرارداد روابط نزدیک و صمیمی ایجاد کنین. چون ایجاد این رابطه به شما اطمینان میده که بعداً همه اعضا تو امر تبلیغ برند به طور موثر با شما همکاری میکنن.

راهکار‌های اجرا

راهکار‌های اجرای بازاریابی عمودی هم تا حدودی به نوع صنعت و مشتری‌های اون صنعت بستگی داره.

اما به طور کلی راهکار‌های مشترک تو همه استراتژی‌‌های Vertical Marketing، شروع تحقیقات و تجزیه و تحلیل نیاز‌های مصرف‌کننده‌هاست.

وقتی مشتری‌ها مورد مطالعه قرار بگیرن، شرکت‌ها از طریق ایمیل یا هر رسانه‌ اجتماعی دیگه به طور مستقیم با اونها ارتباط میگیرن.

بازاریابی عمودی سیستم‌های مختلفی داره که یکی از اون سیستم‌ها، سیستم بازاریابی مدیریت شده است که در اون یه شرکت روی همه شرکت‌های دیگه نظارت جمعی داره.

متداول‌ترین سیستم موجود تو Vertical Marketing سیستم وضعیتیه که طبق این سیستم هر شرکت در کنار استقلال خودش باید طبق قراردادی که بسته، سهم خودش از منافع اصلی بازاریابی عمودی رو هم انجام بده.

استفاده‌کننده‌های بازاریابی عمودی

اصولاً شرکت‌هایی از بازاریابی عمودی استفاده میکنن که یه سری مشتری هدف دارن و تلاش میکنن تا در نهایت به اون مشتری هدف برسن.

مثلاً اگه یه شرکت، تولید‌کننده‌ تجهیزات آزمایشگاه پزشکی باشه ولی هیچ مشتری خارج از صنعت تجهیزات آزمایشگاهی نداشته باشه، میاد شروع به تبلیغ شرکت خودش میکنه. حالا این شرکت اگه بخواد خودش رو به مردم عادی تبلیغ کنه هیچ فایده‌ای براش نداره چون مردم عادی نه نیازی به این تجهیزات دارن و نه پول هنگفتی دارن که اونها رو بخرن.

بنابراین این شرکت باید تجهیزات و محصولات آزمایشگاه پزشکی خودش رو تو مجلات پزشکی، وبسایت‌های پزشکی و یا کنفرانس‌های پزشکی تبلیغ کنه. اینجوری هم مشتری مرتبط با این رشته تبلیغ شرکت تجهیزات آزمایشگاه پزشکی رو میبینه و هم اون شرکت تونسته مشتری هدف خودش رو پیدا کنه.

ایجاد کمپین Vertical Marketing

بازاریابی عمودی اصطلاحاً یه استراتژی مشتری محوره. یعنی این که آیا این محصول به یه جمعیت خاص تو یه مکان خاص اختصاص داده شده است یا به طور کلی کاربرد جمعی بین مردم عادی داره.

این دسته بندی خاص و عمومی بودن کمپین بازاریابی عمودی بین مشتری‌ها، به درک خواسته‌ها و نیاز‌‌های مشتری‌های شما و کسب و کار خودتون بستگی داره.

مثلاً اگه یه شرکت تولید ابزار‌های صنعتی بخواد یه کمپین بازاریابی عمودی برای در‌خواست پیمان‌کار جدید بسازه، اولین قدم برای انتخاب پیمان‌کار‌ها تجزیه و تحلیل فاکتور‌هایی که پیمان‌کار‌ها برای ارزیابی ابزار از اونها استفاده میکنن.

این شرکت میتونه سراغ مراحل خرید مشتری‌ها بره تا ببینه چه محصولی بیشترین تقاضا رو بین مردم داره که پیمانکار همون رو مورد بررسی و ارزیابی قرار بده‌. یا حتی شرکت میتونه همون اول سراغ پیمانکار‌ها بره تا اطلاعات اصلی مربوط به بیشترین تقاضای محصولات توسط مشتری‌ها رو از اونها دریافت کنه. یافته‌های به دست اومده از تحقیقات باید بتونن استراتژی‌های بازاریابی عمودی شرکت رو هدایت کنن.

در این مرحله، شرکت ابزار قدرت نام برده میتونه برای تأمین نیاز پیمان‌کاران شروع به نوشتن نسخه تبلیغاتی برای محصولات کنه.

اگه تحقیقات بازار نشون بده که مشتری‌ها تمایل دارن ابزارهایی رو با رنگ‌های خنثی مانند سیاه و خاکستری خریداری کنن، شرکت باید همه ابزارهای خودش رو به رنگ‌های خنثی دربیاره و همون ابزارها رو هم تو تبلیغات خودش ارائه بده.

سیستم‌های بازاریابی عمودی یا VMS

همونطور که قبلاً هم گفتیم سیستم‌های بازاریابی عمودی یا Vertical Marketing System یا VMS در واقع یه شبکه بازاریابی تشکیل شده از فروشنده، توزیع کننده‌، خرده فروش‌ و عمده فروش‌ هست که به عنوان یه سیستم واحد عمل میکنن.

فروشنده یا همون شرکت اصلی که از قضا تولیدکننده هم هست، معتقده که بقیه موارد این زنجیره یعنی توزیع‌کننده و خرده‌فروش و عمده‌فروش باید یا به طور کامل به اون فروشنده تعلق داشته باشن یا نهایتاً یه حق رای داشته باشن که بتونن با هم همکاری کنن، یا این که تو اکثر موارد، از قدرت اقتصادی بالای فروشنده اطاعت میکنن که در آخر بتونن یه همکاری خوب برای خدمات به مشتری فراهم کنن.

روش آخری که برای همکاری گفتیم اقتصادی‌تر از سایر روش‌هاست و بهترین گزینه برای اینه که دنبال شرکای تجاری بگردین و یه شریک ثابت پیدا کنین. بعد از پبدا کردن شریک، تازه تلاش‌های شما جواب میده.
باید بگیم که متاسفانه اصلاً خبر خوبی نیس که در بزرگترین بازارهای ایالات متحده و اروپا سیستم‌های بازاریابی عمودی حداکثر تونستن 80 درصد کل سیستم‌ها رو به خودشون اختصاص بدن.

و اما بریم سراغ دسته بندی سیستم‌های بازاریابی عمودی؛ البته ناگفته نمونه که تا الان، سیستم‌های بازاریابی عمودی با توجه به سطح سازماندهی خودشون تقسیم‌بندی شدن:

VMS شرکت‌ها

در چارچوب چنین سیستم بازاریابی عمودی‌، تمام مراحل تولید، ارتقاء و تحویل کالا به مصرف کننده در اختیار مالک اصلی اون محصوله.

یه مثال واقعی برای VMS شرکت‌ها، شرکت شروین ویلیامز (یکی از بزرگترین تولید کننده‌های محصولات رنگ و لاک الکل جهان) هست که بیش از ۲۰۰۰ فروشگاه خرده فروشی داره و بیش از نیمی از فروش کل شرکت رو از فروشگاه‌های زیر مجموعه خودش یا از شرکت‌هایی که سهام اونها رو داره به دست میاره.

VMS قراردادی

شامل افراد مستقلیه که شراکت‌های خودشون رو از طریق تعهدات قراردادی هماهنگ میکنن. بنابراین، کلیه اعضا در شبکه توزیع به یه سیستم یکپارچه تبدیل میشن و در نتیجه میتونن درآمد و موفقیت‌های تجاری بیشتری در مقایسه با کار مستقل به دست بیارن.
این نوع سیستم بازاریابی در سال‌های اخیر توسط بازاریاب‌ها توجه ویژه‌ای دریافت کرده و به ۳ دسته تقسیم شده:

انجمن‌های داوطلبانه خرده‌ فروشان تحت نظارت واسطه‌های عمده فروشی یا فروشنده‌ها

وقتی عمده‌ فروشان یا تولید کنندگان یه برنامه واحد از شیوه‌های تجارت میسازن باعث میشه که حجم ثابت خریدهای مشتری‌ها رو بدونن. تهیه شیوه‌های تجارت به اونها این امکان رو میده که بتونن حتی با واحدهای بزرگتری از شرکت‌های بزرگ به طور موثر و مستقیم رقابت کنن.

انجمن‌های تعاونی بازرگانان خرده فروشی

یه انجمن مستقل از واسطه‌های خرده فروشیه که شروع به مشارکت در خرید و واردات عمده‌فروشی میکنن و حتی در برخی موارد دست به تولید هم میزنن.
به عبارتی همه اعضای انجمن از طریق تعاونی اقدام به خرید میکنن و به طور مشترک برای یه استراتژی خوب بازاریابی و محاسبه هزینه‌های تجاری برنامه میریزن.

انجمن های دارای امتیاز

تو این حالت یکی از افراد انجمن امتیازاتی داره که باعث میشه به اون فرد سِمَتِ مدیریت فرایند تولید، ارتقاء محصول یا توزیع محصول رو بدن.

VMS مدیریت

همونطور که تا الان باید متوجه شده باشین تو سیستم بازاریابی عمودی فعالیت‌ها به خاطر قدرت و تأثیر یکی از پیوند‌ها تو شبکه توزیع، به جای کنترل شدن توسط مالکین کلیه شرکت‌ها توسط یه مالک مشترک هماهنگ و کنترل میشن.

این نوع همکاری اغلب تو شرایطی اتفاق میفته که تولید‌کننده‌ها محصولات برند رو برای گسترش شبکه توزیع خودشون استفاده میکنن.
برای مثال جنرال الکتریک، Procter & Gamble، Kraft با واسطه‌های خیلی نزدیکی به منظور تبلیغ و تولید کالا، خدمات‌رسانی با کیفیت بالا و تصمیم برای قیمت‌های نهایی همکاری میکنن.

پس تا اینجا فهمیدیم که VMS ها به نزدیک‌تر شدن ارتباط بین همه عناصر شبکه توزیع، کاهش حاشیه محصولات، صرفه‌ جویی تو بخش قابل توجهی از منابع مالی برای تبلیغات کالاها و دستیابی به رقابت سالم حتی تو بازارهایی که در حال حاضر فعال هم هستن، کمک میکنن.

حالا که با بازاریایی عمودی به طور کامل آشنا شدین و درباره مزایا و معایب و مفهوم و کمپین و حتی سیستم‌های اون چیز‌های جدیدی یاد گرفتین، سعی کنین از این نوع بازاریابی تو شرکت‌ها و کسب و کار‌های خودتون استفاده کنین.

شما قطع به یقین تاثیرات مثبت و خوب بازاریابی عمودی رو تو خرید و فروش محصولاتتون خواهید دید. حتی میتونین مقاله Vertical Marketing ما رو به دوستان و اطرافیان خودتون هم معرفی کنین تا اونها هم از مزایای این نوع بازاریابی آگاه بشن و از بازاریابی عمودی استفاده کنن.

مثل همیشه منتظر نظرات و سوالات شما در مورد Vertical Marketing یا بازاریابی عمودی هستیم.