وقتی که شما برای کسب و کارتان یک استراتژی بازاریابی جدید تعریف می‌کنید، برای اینکه متوجه شوید که آیا این استراتژی به درستی بنا شده است یا نه باید آن را آزمایش کنید. یک راه مناسب برای آزمودن استراتژی‌های جدید استفاده از A/B تست است که به رفتار شناسی مخاطب و شناخت علایق او کمک می‌کند و باعث بهبود نرخ تبدیل کاربر به مشتری می‌شود.
A/B تست چیست؟
A/B تست آزمونی است که پایه آن مقایسه دو حالت مختلف است تا بتوانیم بهترین حالت را برای استراتژی طراحی شده، انتخاب کنیم.
در A/B تست ما دو متغیر را مشخص می‌کنیم؛ مثلا می‌خواهیم بدانیم که بنر تبلیغاتی در کدام نقطه سایت قرار بگیرد، بیشترین نرخ کلیک را به همراه خواهد داشت. برای مشخص شدن این موضوع دو نقطه مختلف از سایت را برای قرار دادن بنر در نظر میگیریم، نقطهA و نقطه B. سپس دو نسخه از یک صفحه از سایتمان را به این شکل طراحی می‌کنیم که در یک نسخه بنر تبلیغاتی را در نقطه A و در نسخه دوم بنر را در نقطه B قرار می‌دهیم.
مطالعه مقاله 4 عامل کلیدی الگوریتم فید اینستاگرام میتواند اطلاعات مفیدی در اختیار شما قرار دهد.
سپس در یک بازه زمانی مشخص که معمولا سه تا ده روز در نظر گرفته می‌شود، به صورت تصادفی به کاربران نمایش می‌دهیم. یعنی کاربر الف نسخه را مشاهده می‌کند و کاربر ب نسخه B را مشاهده می‌کند. سپس عملکرد هر دو نسخه را بررسی می‌کنیم و با توجه به نتایج و آمار بهترین محل را برای قرار دادن بنر انتخاب می‌کنیم. این یک نمونه ساده A/B تست است.
برای اینکه بهتر با مفهوم A/B تست آشنا بشوید یک مثال دیگر می‌زنم. شما میخواهید یک کمپین تبلیغاتی ایمیلی داشته باشید. دو متن مختلف را برای این کمپین در نظر می‌گیرید. متن ایمیل A: (( تخفیف‌های ویژه ما در این جمعه به پایان می‌رسد، برای خرید کد تخفیف را وارد کنید))
متن ایمیل B : ((تخفیف‌های ویژه ما به زودی به پایان می‌رسد، برای خرید کد تخفیف را وارد کنید))
و این متن را به دو گروه 1000 نفری از مشتری هایمان می‌فرستیم. درنهایت بررسی می‌کنیم که کدام یک از دو متن زیر باعث شده است که تعداد بیشتری مشتری به سایت مراجعه کند و کدام یک باعث خرید بیشتر شده است. با توجه به هدفی که انتخاب کرده‌ایم گزینه مناسب را برای این کمپین انتخاب می‌کنیم.
چگونه یک A/B تست را طراحی کنیم؟
1. مشخص کردن هدف: ابتدا باید مشخص کنید که دقیقا هدفتان از انجام این آزمایش چیست؟ به عبارت دیگر باید از خودتان بپرسید چرا میخواهید این آزمایش را انجام بدهید؟ میخواهید فروشتان بیشتر بشود؟ تعداد افراد بیشتری پست شما را ببینند؟ نرخ تبدیل کاربر به مشتری در سایتتان افزایش یابد؟ کاربر تجربه بهتری را هنگام حضور در سایتتان به دست بیاورد؟ شما باید بدانید دقیقا هدفتان از انجام این تست بهبود کدام شاخص است.
2. مشخص کردن متغیرها: شما باید دقیقا بدانید که چه متغیرهایی را قرار است آزمایش کنید. میخواهید متن یک ایمیل را آزمایش کنید؟ میخواهید محل قرار گرفتن دکمه دعوت به اقدام را تغییر دهید؟ و مانند این. همچنین شما وقتی یک متغیر را انتخاب کردید باید سایر متغیرهایی که در هدفتان موثر هستند را مشخص کنید. مثلا میخواهید محل قرارگیری دعوت به اقدام را تغییر دهید. باید موارد را زیر را در طراحی تست مشخص کنید: محل قرار گرفتن دکمه دعوت به اقدام متن دکمه دعوت به اقدام و رنگ متن مورد نظر
3. همزمانی آزمایش‌ها باهم : شما باید هر دو نسخه آزمایشی را همزمان به کاربر نشان بدهید وگر نه نمی‌توانید به درستی نتایج را تحلیل کنید چرا که ممکن است عوامل دیگری در نتیجه آزمون اثر بگذارند.
4. طراحی تئوری: این تئوری باید فرضیه‌هایی را درباره علت اثربخش بودن اقدامی که مورد آزمایش است، ارائه دهد. مثلا اگر بنر تبلیغاتی در نقطه الف قرار بگیرد، به دلیل اینکه راحت‌تر می‌توان به آن دسترسی داشت، باعث بازدید بهتر می‌شود. سپس این فرضیه‌ها را براساس اهمیت یا دشواری اجرا طبقه بندی کنید.
5. انجام آزمایش و اعمال تغییراتی که میخواهید اتفاق بیفتد
6. تحلیل داده‌ها: از ابزارهای تحلیل داده‌ها مثل گوگل آنالیتیکس (analytics.google.com) و مانند آن استفاده کنید تا متوجه شوید هر گزینه چه نتایجی را در بر داشته است.
اشتباهاتی که معمولا در انجام A/B تست می‌دهیم
• تعداد زیادی شاخص کلیدی یا KPI برای تست در نظر میگیریم
• تست را بر مبنای یک تئوری غلط طراحی می‌کنیم یا اصلا تئوری نداریم.
• تعداد زیادی متغیر را با هم آزمایش می‌کنیم
• زمان تعیین شده برای انجام تست نامناسب است. یا خیلی کوتاه است که نمی‌توان به نتایج واقعی دست پیدا کرد یا طولانی است که عوامل دیگر در نتیجه داخل می‌شوند.
• بی توجهی به آمار و نتایج حاصل از تست
• از یک ترافیک غیر واقعی برای سایت استفاده کنیم
• عدم تکرار مجدد تست در آینده و اکتفا کردن به نتیجه یک تست
• عدم توجه به عوامل خارجی که بر نتیجه تأثیر خواهند گذاشت
• استفاده از ابزارهای نادرست و نامناسب برای اجرای تست
• تنها راه آزمودن استراتژی‌های جدید و تغییرات مورد نظر انجام A/B تست باشد و روش دیگری را امتحان نکنیم.
چرا باید A/B تست را انجام دهیم؟
این تست به ما کمک می‌کند که با انجام کوچکترین اصلاحات و تغییرات، میزان فروشمان را بالا ببریم.
A/B تست یک راه مطمئن برای شناسایی مخاطب است که از طریق آن می‌توانیم سلیقه مشتری و آنچه را که او ترجیح می‌دهد، شناسایی کنیم.
در فروش حضوری ما مخاطب را می‌بینیم و می‌توانیم براساس رفتاری که نشان می‌دهد، خواسته‌ها و تمایلاتش را پیش بینی کنیم. تلاش می‌کنیم اگر ضعفی در چیدمان اجناس وجود دارد، برطرفش کنیم، شیوه گفتارمان را اصلاح کنیم، دکوراسیون را مطابق خواست مشتری طراحی کنیم و هر موضوع دیگری را که به بهبود فروشمان کمک می‌کند، رعایت کنیم.
اما در فروش غیرحضوری و آنلاین ما این موقعیت را نداریم. ما نمی‌توانیم واکنش مشتری را ببینیم، نمی‌توانیم تشخیص بدهیم که هنگام بازدید از سایت یا اپلیکیشن ما چه احساسی دارد، نمی‌توانیم پیش‌بینی کنیم ترجیح می‌دهد محل قرارگیری دکمه ورود به صفحه فروش، کدام نقطه از صفحه باشد و مواردی مانند این. بنابراین باید برای شناسایی سلیقه مشتری و پیش‌بینی رفتار کاربر از A/B تست استفاده کنیم.
علاوه بر بهبود تجربه کاربری، ممکن است که ما برای بهبود کسب و کارمان استراتژی‌های جدید بازاریابی تعریف کنیم تا بتوانیم میزان فروشمان را بهبود ببخشیم. اگر شناخت درستی از مخاطبمان نداشته باشیم، ممکن است که این استراتژی شکست بخورد، اما انجام A/B تست تا اندازه زیادی مانع می‌شود، چرا که ما براساس رفتار مشتری و خواست و نیازهای او استراتژی جدیدمان را تعریف کرده‌ایم.
نتیجه گیری
A/B تست یک روش برای مقایسه دو متغیر است که بر بهبود رابط کاربری، افزایش نرخ تعامل، تبدیل کاربر به مشتری و در نهایت فروش بیشتر اثر می‌گذارد. استفاده درست از این روش، به ما کمک می‌کند تا بدانیم که کدام نوع فعالیت بازاریابی، برای ما مناسب است و براساس آن نوع و استراتژی بازاریابی‌مان را انتخاب خواهیم کرد.
