بررسی معیار تبدیل و KPI های تجارت

آیا میخواهید عملکرد بازاریابی خود را بهبود بخشیده و به سودآوری بیشتر در کسب و کار خود کمک کنید؟ پس در این مقاله همراه ما باشید تا با هم 15معیار تبدیل و KPI های تجارت را دقیقتر بررسی کنیم.

15 معیار تبدیل و KPI های تجارت

باید بگوییم که در واقع هیچ داده ای برای ردیابی وجود ندارد.

بازاریابان با نبود اطلاعات کافی، مشکل ندارند. بلکه آنها در حال تلاش برای بازیابی اطلاعات ارائه شده از قبل، هستند.

برای راهنمایی بیشتر، بیایید به بررسی کلی 15معیار تبدیل کسب و کار بپردازیم که به شما در تعیین بهترین KPI برای ردیابی کمک میکند.

پیشنهاد میکنیم مقاله

3 مرحله برای پیکربندی محتوایی که در جستجو و شبکه های اجتماعی کار میکند را مطالعه نمایید

1- معیار تبدیل درآمد (Revenue)

معیار تبدیل درآمد (عملکرد) شاهرگ حیاتی همه مشاغل است. این مقدار کل درآمدی است که کسب و کار شما به ارمغان می آورد. درآمد ناخالص شما هر چیزی قبل از هزینه است.

درآمد وجه مشترکی است که تیمهای فروش و بازاریابی را در کنار هم نگه میدارد. اگر این جمله خوب را شنیده اید که میگوید : “بازاریابی درآمدزایی نمیکند، فروش انجام میدهد. دست خود را بالا ببرید.” هنگامیکه تیمهای بازاریابی و فروش با یکدیگر هماهنگ میشوند، این به نفع درآمد خالص است.

روش ردیابی:

برای ردیابی درآمد، میتوانید ردیابی تجارت الکترونیک را در Google Analytics راه اندازی کنید.

2- نرخ تبدیل (Conversion Rate)

نرخ تبدیل میزان بازدیدکنندگانی است که هدفی را در وب سایت شما به پایان رسانده اند. هرچه نرخ تبدیل بیشتر باشد، کمپین های بازاریابی شما موفق تر خواهند بود.

ورد استیریم (WordStream)  با مطالعه بر روی میانگین نرخ تبدیل در هر صنعت بیان کرد که میانگین نرخ تبدیل در همه صنایع 2.70 درصد در شبکه های جستجو است.

نرخ تبدیل، اغلب با بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) گره خورده است که تاکتیکهای بازاریابی مانند تست  A/B برای بهینه سازی صفحه وب است.

روش ردیابی:

برای اندازه گیری نرخ تبدیل خود، از این فرمول استفاده کنید :

(تبدیل / کل بازدیدکنندگان) * 100 %  = نرخ تبدیل

به عنوان مثال، اگر وب سایت شما در ماه گذشته 100000 بازدیدکننده و 5000 تبدیل داشته است، نرخ تبدیل شما 5 درصد است.

3- معیار تبدیل لیدهای تولید شده(Leads Generated)

معیار تبدیل تولید لید (کاربر بالقوه) زمانی رخ میدهد که کاربران بالقوه و علاقمند به شرکت خود را جذب کرده و تبدیل کنید. لید (کاربر بالقوه) در آغاز مسیر به عنوان خریدار محسوب میشوند.

معیار تبدیل تولید لید برای موفقیت حیاتی است. اما، برای به دست آوردن لیدها (کاربران بالقوه)، باید سایت شما پربازدید باشد.

به عنوان مثال، ClearPivot  ترافیک ماهانه وب سایت را 330 درصد افزایش داد که منجر به افزایش 57 درصدی در تولید لید شد.

و CSI Accounting and Payroll ، ترافیک را تا 300 درصد افزایش داده و تعداد مخاطبین جدید به 625 درصد افزایش یافته است.

روش ردیابی:

برای ردیابی معیار تبدیل تولید لید، توصیه میکنیم اهداف را در Google Analytics ایجاد کنید. Treva Marshall در مورد چگونگی تنظیم این اهداف به جزئیات می پردازد.

4- معیار تبدیل هزینه جذب مشتری (Cost Per Acquisition)

معیار تبدیل هزینه هر جذب  (CPA) بهایی است که برای تملک مشتری جدید پرداخت میکنید. این نرخ مشابه نرخ تبدیل است، اما با CPA ، میتوانید تأثیر بازاریابی بر عملکرد را مستقیما اندازه گیری کنید.

اگر از CPA برای Google Ads استفاده میکنید، به طور کلی CPA شما بیشتر از هزینه هر کلیک شما خواهد بود.

بسیاری از شرکتها از CPA به عنوان یک عامل تعیین کننده برای جهت گیری کمپین خود استفاده میکنند.

برای مثال OSN را در نظر بگیرید. آنها هزینه هر جذب مشتری را با استفاده از کمپین های Google Ads Only Call  فقط 82 درصد کاهش دادند.

و Ebates هزینه عضویت در برنامه را 56 درصد کاهش داد.

روش ردیابی:

برای محاسبه هزینه هر جذب مشتری، از فرمول پایین پیروی کنید :

کل هزینه های بازاریابی (MCC) / کل مشتریان به دست آمده  (CA) = CPA

5- معیار تبدیل ارزش سفارش

میانگین ارزش سفارش (AOV) مقدار متوسط دلار است که در هر بار سفارش مشتری هزینه میشود. این فروش به ازای هر سفارش است، نه به ازای هر مشتری.

افزایش AOV بسیار آسانتر از تلاش برای افزایش نرخ تبدیل است. چرا؟

متقاعد کردن مشتری فعلی برای خرید از شما بسیار آسانتر از جذب مشتری جدید است.

به Boxed که یک عمده فروش آنلاین محصولات فله است، نگاه کنید. که از تبلیغات فیسبوک برای افزایش 14 درصدی AOV استفاده کرد.

روش ردیابی:

برای ردیابی میانگین ارزش سفارش، این فرمول را دنبال کنید :

درآمد / تعداد سفارشات = میانگین ارزش سفارش (AOV)

به عنوان مثال، اگر ما سه صندلی  سفارش دهیم که هریک 10 دلار قیمت دارند، AOV  ما 10 دلار است.

 

6- معیار تبدیل وفاداری و یا حفظ مشتری

نرخ حفظ مشتری مدت زمانی است که یک کسب و کار، مشتریان خود را در طول زمان نگه میدارد. Harvard Business Review دریافت که برای بدست آوردن یک مشتری جدید در یک شرکت، به هزینه  5 تا 25 برابر  بیشتر نسبت به فروش، به مشتری فعلی نیاز دارد.

پیتر دراکر گفته :

“از آنجا که هدف کسب و کار ایجاد مشتری است، شرکت تجاری دارای دو  و فقط دو عملکرد اصلی است : بازاریابی و نوآوری.”

نکته این است که درآمد اهمیتی ندارد که از کجا می آید. مشتریان وفادار پول بیشتری خرج میکنند و در نتیجه تبدیل میشوند.

به همین دلیل است که ما می بینیم که برنامه های حمایتی از مشتریان نقش اساسی دارند.

اعضای باشگاه Virgin Atlantic Flying 50 درصد امتیاز بیشتری در پروازها کسب میکنند. بعلاوه، آنها در ورود به فرودگاه و ارائه بلیط برای مشتریان دسترسی بالاتری دارند.

اعضای Amazon Prime  به طور متوسط سالانه 1500 دلار برای Amazon.com هزینه میکنند. این رقم با 625 دلار در سال که توسط مشتریان آمازون که اعضای Prime نیستند، مقایسه شده.

روش ردیابی:

نرخ جذب مشتری بهترین راه برای اندازه گیری میزان حفظ وفاداری مشتری است. این روش اطلاعات سختی را در اختیار شما قرار میدهد تا بفهمید مشتریان شما راضی هستند یا نه. اگر نرخ ریزش بالایی دارید، به احتمال زیاد محصول یا خدمات شما نیازهای مشتریان را برآورده نمیکند.

Intercom از نرخ ریزش مشتری برای پیش بینی مشکلات آینده در قیف استفاده میکند.

بازاریابان ایمیلی در ConvertKit نرخ ریزش مشتری را به این صورت محاسبه میکنند :

مقدار از دست رفته / تعداد “x” در ابتدای زمان  = نرخ ریزش (churn)

7- معیار تبدیل ارزش طول عمر مشتری (LTV) 

معیار تبدیل ارزش طول عمر، عملکردی است که کسب و کار شما از مشتری به دست می آورد.

دیوید اسکوک، سرمایه گذار ریسک پذیر، میگوید : “بزرگترین دلایلی که استارت آپها می میرند این است که هزینه های جذب مشتری آنها در برابر هزینه های ارزش طول عمر مشتری آنها اغلب به یک شکل است.”

Netflix  یک مثال عالی برای ارزش طول عمر است. میانگین عضو (طرفدار) Netflix به مدت 25 ماه با آنها میماند. این ارزش طول عمر 291.25 دلار است.

روش ردیابی:

برای محاسبه LTV ، از این فرمول استفاده کنید :

متوسط عملکرد (بازده) به ازای هر کاربر (ARPU) /  نرخ ریزش مشتری = LTV

اساسا، این فرمول میزان درآمد شما در یک دوره خاص را پیش بینی میکند. بنابراین، اگر جذب یک مشتری جدید، 200 دلار برای شما هزینه دارد، باید طرحی برای برگشت 200 دلار از آن مشتری ایجاد کنید.

8- معیار تبدیل نرخ بازگشت سرمایه (ROI)

معیار تبدیل ROI مخفف بازگشت سرمایه است. این راهی برای بازاریابان است تا ثابت کنند بازاریابی بر درآمد خالص شرکت تأثیر میگذارد. همچنین این یک راه خوب برای تعیین چیزی است که صرف بودجه بازاریابی میکنید. با این حال، محاسبه ROI در بازاریابی چالشهایی دارد. چرا؟ زیرا آنچه شما امروز 5 دلار خرج میکنید ممکن است تا 5 سال دیگر هم بازدهی نداشته باشد.

طبق نظرسنجی CMO از دانشکده بازرگانی Fuqua ، دانشگاهDuke ، تنها 37 درصد از ارشدان بازاریابی احساس میکنند که میتوانند تاثیر کوتاه مدت هزینه های بازاریابی را اثبات کنند.

روش ردیابی:

برای ردیابی ROI ، از این فرمول استفاده کنید :

(سود ناخالص – سرمایه بازاریابی) / سرمایه بازاریابی

به عنوان مثال، اگر ارزش تبلیغات فیسبوک را  100 دلار خریداری کنید ، سپس 200 دلار از فروش خود را پس بگیرید، بازده سرمایه گذاری شما 100 درصد است.

9- معیار تبدیل بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS)

معیار تبدیل ROAS به معنای بازگشت هزینه تبلیغات است. در اصل، این امر به بازاریابان ایده میدهد که اگر X را برای کمپین تبلیغاتی خود هزینه میکنند، پس X  را با افزایش درآمد دریافت خواهند کرد.

به عنوان یک قاعده کلی، به یک ROAS مثبت مانند این مثال فکر کنید : به ازای هر 1 دلاری که هزینه شده، شما باید 3 دلار پس بگیرید.

با این حال، بسته به صنعت شما، ممکن است تعداد متفاوتی داشته باشید.

نیلسن بیش از 1400 کمپین تبلیغاتی از 450 برند CPG را طی 10 سال، مورد تجزیه و تحلیل قرار داد. آنها ROAS متفاوتی را در دسته بندی های مختلف کشف کردند و محصولات کودک بیشترین بازدهی را با 3.71 دلار ایجاد کردند.

روش ردیابی:

برای محاسبه ROAS ، از این فرمول استفاده کنید : (درآمد – هزینه) / هزینه

به عنوان مثال، اگر شما 5000 دلار برای Google Ads هزینه کنید و 10.000 دلار از کسانیکه روی تبلیغات شما کلیک کرده اند به دست آورید، ROAS  شما (10.000 دلار –  5000 دلار) / 5000 دلار برابر 1 است ، یعنی 100 درصد.

10- معیار تبدیل اشاره(Mention) در رسانه های اجتماعی 

چه یک انتقاد، سازنده باشد چه تلخ، ردیابی منشن ها بخشی از حفظ شهرت برند شما است. این به شما بازخورد ارزشمندی برای نام تجاری، محصول یا شرکت شما میدهد.

اگر شما یک شرکت بزرگ هستید، احتمالا در مطبوعات به طور طبیعی از شما نام برده میشود. اگر کوچکتر هستید، اشاره به آن میتواند به مشارکت یا فرصت بالقوه منجر شود.

اگر داریدکار را شروع میکنید، بریتانی برگر، که قبلا مدیر محتوا و روابط عمومی در Mention بود، پیشنهاد میکند “دستکاری رسانه های اجتماعی، نام شرکت و وب سایت خود را کنترل کنید.”

روش ردیابی:

توصیه میکنیم منشن های ماهانه خود را ردیابی کنید. میتوانید گزارش را با ابزاری مانند Moz ، BuzzSumo  یا  SEMrush Brand Monitoring اتوماتیک کنید.

همچنین میتوانید از ابزارهایی مانند HootSuite (هم نسخه های پولی و نسخه های رایگان در دسترس است) و Tweetdeck (نسخه رایگان) برای نظارت بر منشن های شبکه اجتماعی خود استفاده کنید. این ابزارها برای ردیابی رقبا نیز مناسب هستند.

اگر کوچکتر هستید و بودجه کمی دارید، Google Alerts را انتخاب کنید. میتوانید دستورالعملها را به صورت رایگان در IFTTT تنظیم کنید. برخی از اپلت های مورد علاقه ما شامل ردیابی منشن ها در توییتر و Reddit  است.

 

11- معیار تبدیل ترافیک کلی

ترافیک کلی به شما یک دید کلی از سلامت وب سایت میدهد. این فقط یک دید کلی است.

شما میتوانید الگوها را دنبال کنید تا ببینید آیا در یک روز خاص از هفته، ترافیک سایت شما افت داشته یا در طول سال افزایش یافته است یا خیر.

روش ردیابی:

برای اندازه گیری ترافیک کلی، به Google Analytics > Acquisition > All Traffic  > Channels وارد شوید.

12- معیار تبدیل مشترکین (Subscribers) ایمیلی

مشترکین ایمیلی در حکم نان و روغن برای هر شرکتی هستند. آنها اغلب درگیرترین کاربران هستند.

میانگین بازگشت سرمایه ایمیلی 122 درصد بوده، که 4 برابر بیشتر از رسانه های اجتماعی، ایمیل مستقیم و جستجوی پولی(تبلیغاتی) است.

کافی است به The Kewl Shop نگاه کنید. آنها درآمد بازاریابی الکترونیکی خود را در مدت 12 ماه با بازاریابی ایمیلی 22 درصد افزایش دادند.

یا اینکه Milk It Academy  چگونه 187 درصد از درآمد مشترکین ایمیلی خود را افزایش داده است.

همانطور که می بینید، افزایش مشترکین ایمیلی شما میتواند منجر به فروش بیشتر شود.

ابزارهای ایمیلی زیادی وجود دارد که میتوانید از آنها برای ردیابی رشد لیست ایمیل خود استفاده کنید. در SEJ ، ما از MailChimp استفاده میکنیم. اما، بسیاری دیگر مانند Aweber و Drip وجود دارند.

روش ردیابی:

اگر میخواهید مشترکین ایمیلی خود را ردیابی کنید، میتوانید فرمهای ارسال شده را در Google Analytics ایجاد کنید.

به  Behavior > Events >  Overview مراجعه کنید. در زیر ستون Event Category ، روی فرم کلیک کنید. در اینجا، میتوانید تعداد impressions و تبدیلها را مشاهده کنید. سپس، روی Action Event  کلیک کنید.

13- معیار تبدیل جستجوهای برند دار

جستجوهای برند دار، کلمات کلیدی هستند که شامل نام تجاری شما یا نامهای مختلفی از تجارت شما هستند. به عنوان مثال، In-N-Out ، In-N-Out  Burgers ، In-N-Out  fast food  و غیره.

جستجوهای برند دار به دلیل نرخ تبدیل بالای خود معروف هستند.

تام دمرز، بنیانگذاران و مدیر  Measured SEMو Cornerstone Content ، 50 شرکت را مورد تجزیه و تحلیل قرار داد و متوجه شد که ارزش جستجوهای برند دار 171 میلیون دلار در ماه است.

و تام کپر، مشاور ارشد در Distilled ، یک مطالعه موردی را در Moz منتشر کرد تا نشان دهد حجم جستجوی برند دار با رتبه جستجوی ارگانیک در گوگل مرتبط است.

ما میگوییم ارزش دارد که بخاطرش تلاش کرد.

روش ردیابی:

برای ردیابی جستجوهای برند دار، میتوانید impression های جستجوهای برند دار را از طریق کنسول Google Search اندازه گیری کنید.

اگر impression های خود را دریافت میکنید، این بدان معناست که افراد در جستجوی برند تجاری شما هستند و ممکن است به شما در درک آنچه در تلاشهای بازاریابی شما موثر و چه چیزی غیر موثر است، کمک کنند.

همچنین ، ما ردیابی ترافیک مستقیم در Google Analytics را توصیه میکنیم. اگر افراد نام دامنه شما را در نوار جستجو تایپ کنند، به این معنی است که افراد به دنبال شما هستند.

در نهایت، میتوانید برای بدست آوردن داده های تصویری دقیقتر، یک کمپین PPC برای کلمات کلیدی برند تجاری خود اجرا کنید.

14- معیار تبدیل نقدها (Reviews)

معیار تبدیل نقدها، در واقع همان اثبات اجتماعی کسب و کارهای شما هستند.

شواهدی وجود دارد که نشان میدهد مصرف کنندگان بیش از آنکه به برندها اعتماد کنند به یکدیگر اعتماد میکنند. BrightLocal دریافت که 85 درصد از مصرف کنندگان، به نقدهای آنلاین به اندازه پیشنهادات شخصی اعتماد دارند.

به همین دلیل است که ما شاهد ظهور استراتژیهای بازاریابی Yelp ،Google+ ، Facebook  و Angie’s List  هستیم.

Bazaarvoice  ثابت کرد که 50 نقد یا بیشتر برای هر محصول میتواند به معنی افزایش 4.6 درصدی نرخ تبدیل باشد.

برای نظارت بر نقدها، میتوانید از ابزارهایی مانند YOTPO ، TrustPilot ، BrightLocal ، BirdEye  یا ReviewTrackers  استفاده کنید.

روش ردیابی:

با یک نقد منفی در صفحه اول گوگل، عملکرد ممکن است پایین بیاید.

هاروارد بیزینس ریویو کشف کرد که افزایش یک ستاره در رتبه بندی Yelp منجر به افزایش 5-9 درصدی عملکرد میشود.

رایان ارسکین، استراتژیست ارشد برند در BrandYourself ، فرمول خود را برای محاسبه نقد بد در Yelp به اشتراک گذاشته است.

(5- رتبه ستاره) * 0.7 = عملکرد از دست رفته %

بنابراین ، اگر دارای رتبه 3 ستاره هستید، 2 ستاره با 5 فاصله دارید. و 3*0.7= 0.21

این 21 درصد از دست رفته، عملکرد است.

15- نمره خالص تبلیغات

معیار تبدیل نمره خالص تبلیغات (NPS) وفاداری مشتری را با یک سوال اندازه گیری میکند.

از نمره 0 تا 10 ، چقدر احتمال دارد که شما شرکت ما را پیشنهاد دهید؟

به نظر می رسد چیزی شبیه به این شکل است.

 

بر اساس نمره ای که به شما میدهند، آنها به سه دسته تقسیم میشوند :

1- مبلغان : 9-10

2- شخص غیرفعال : 7-8

3- مخالفان : 6 یا کمتر

بسیاری از شرکتها از NPS برای یادگیری از مشتریان خود استفاده میکنند. به عنوان مثال، Mention  با نظرسنجی های NPS نرخ ریزش مشتریان خود را، در طی دو ماه به نصف کاهش داد.

وAirbnb  دریافت که مشتریانی که نمره NPS  ده داشتند 13 درصد بیشتر احتمال دارد که در جای دیگری باشند.

حال، سوال میلیون دلاری : نمره خوب NPS چیست؟

در حالت عالی، نمره NPS شما 100 خواهد بود. اما، این واقعیت ندارد. نمره خوب NPS کاملا به صنعت شما بستگی دارد. برای ارزیابی نمره NPS خود در صنعت ، به سراغ  NPS Benchmarks بروید.

در اینجا نگاهی به برخی از شرکتهای برتر و NPS آنها می اندازیم :

• تسلا : 97

• Southwest Airlines : 62

• آمازون : 61

• گوگل : 50

• مایکروسافت : 34

• خطوط هوایی یونایتد : 10

ابزارهای زیادی برای جمع آوری نمره NPS وجود دارد. Groove از Delighted استفاده میکند.HootSuite  از Wootric استفاده میکند وZapier  از Promoter استفاده میکند.

روش ردیابی:

برای محاسبه NPS خود، درصد مخالفان را از درصد مبلغان کم کنید.

(مبلغان %) – (مخالفان %) = نمره خالص تبلیغ

بنابراین، اگر 60 درصد از پاسخ دهندگان مبلغ و 30 درصد مخالف بودند، NPS  شما نمره 30 دارد.

منبع: