معرفی محتوای ویژه و چگونگی اثر گذاری بر چرخه تولید تقاضا

در این مقاله می آموزید که چگونه با استفاده از بازآفرینی محتوا (Repurposing content) به تیم بازاریابی خود کمک می کنید تا در عین صرفه جویی در وقت و هزینه تولید تقاضا را به حداکثر برسانند. آیا می خواهید از سرمایه‌گذاری در بازاریابی محتوا بیشترین بهره را ببرید؟

پس سعی کنید از همان محتوای قدیمی خود استفاده کرده و آن را بازآفرینی کنید. استفاده حداکثر از محتوای کنونی می تواند تاثیرات ماندگاری داشته باشد از جمله تولید محتوا را آسانتر کرده، داده های مخاطبان را جمع آوری و باعث صرفه جویی در منابع شود.

 در ۶ نوامبر من یک وبینار مجله موتور جستجو که توسط کورین اشمید در  ScribbleLive ارائه شده بود را اسپانسر کردم. اشمید بیان کرد که چگونه بازآفرینی محتوا به تیم بازاریابی کمک کرد که در عین صرفه‌جویی در وقت و هزینه تولید تقاضا را به حداکثر برساند.

 نتایج این وبینار به صورت خلاصه در ادامه آمده است:

جدیدترین گزارش تولید تقاضا نشان داده است که امسال ۷۱ درصد بازاریابان به دنبال استفاده از بازآفرینی محتوا جهت تقویت حضور مشتریان راغب در میانه چرخه فروش بودند. این موضوع تعجب آور نیست، زیرا همه ما می دانیم که در بازاریابی منابع زیادی صرف تولید محتوا برای به حرکت در آوردن قیف فروش می شود.

یک گفته قدیمی وجود دارد که در میانه قیف، وظایف بخش بازاریابی به بخش فروش منتقل می شود:

 این همان نقطه تبدیل است که تا انتهای قیف ادامه دارد. چالشی که امروزه وجود دارد این است که می دانیم خریداران بیشتر زمان دیگری به دنبال مدل خرید خود خدمت ، مدلی که در آن مشتری برای کسب اطلاعات از همان ابتدا به سراغ نمایندگان فروش نمی رود، بلکه خود مراحل تحقیق تا تصمیم گیری را طی می کند

 مشتریانB2B ، امروزه پیش از آنکه با نماینده فروش برخورد کنند ۷۰% پروسه تصمیم گیری را از قبل می پیمایند.  این به این معنی است که بازاریابی باید به دنبال روش های دیگر بازآفرینی محتوا باشد تا بتوانند محتوای بالای قیف خود را برای تغذیه میانه قیف نیز استفاده کند.

 این امر دارای پیچیدگی های خود است، زیرا خریداران امروزه در تمام طول سفر خودمختار تر شده اند. یک پیام تیزر جالب یا محتوای کوچک اینستاگرام(Instagram) یا لینکدین نمی‌تواند در میانه قیف به خوبی جواب دهد.

اکنون سوالی که پیش می آید این است:

 چگونه بازاریابی می تواند محتوای جدیدی تولید کند که بدون اتلاف هزینه و منابع بتوانند مشتریان راغب را در میانه و انتهای چرخه فروش به جلو پیش ببرد؟

 محتوای ویژه چیست و چگونه می تواند بر چرخه تولید تقاضا اثر بگذارد؟

محتوای ویژه (prime content) با ارائه‌ی کیفیتی ممتاز در آن، ارزشی ویژه را به مخاطب خود ارائه می‌کند. محتوای ویژه دارای ویژگی های زیر است:

• مفید
• منعکس کننده مشتریان
• عمل محور

 یک محتوای ویژه را می توان در اشکال زیر تصور کرد:

محتوای بصری / ویدیو

محتوای ویدیویی و بصری دهانه قیف باید جذاب، کوتاه و و قابل هضم باشد.

 وقتی صحبت از میانه قیف می‌شود چنین محتوایی باید:

• آگاهانه تر
• پرمعنی، مرتبط تر و متناسب با پرسونای خریدار باشد.

 محتوای تعاملی 

 محتوای تعاملی چه به شکل فرم ارزیابی، محاسبه ROI و یابنده راه حل باشد، نسبت به محتوای استاتیک ۳۰۰ درصد موثرتر است.

همچنین به جمع آوری داده ها کمک می کند.

 تجربه و وقایع

وقایع زنده چه به صورت حضوری یا مجازی، باعث ایجاد فرصت تعامل بیشتر با مشتری راغب و مشتری احتمالی می شود. زمانیکه مولفه های تعاملی را با وقایع زنده ترکیب می کنید فرصت های زیر را در اختیار شما قرار می دهد:

• باعث تعامل بیشتر با مخاطب می شود
• داده های ارزشمند تولید می کند
• از این اطلاعات می توانید برای پیگیری و تعامل بیشتر با مخاطبان استفاده کنید

نکاتی برای تولید محتوای ویژه

جهت تولید محتوای ویژه لازم است از موارد زیر آگاهی یابید:

  مخاطب خود را بشناسید- همینطور دریابید چه کسی در مسیر خرید بر آنها تاثیر گذار است

در هنگام تولید محتوا لازم است بدانید:

• مخاطب شما کیست
• چگونه تصمیم به خرید می گیرند.

 دانستن این مطلب بسیار مهم است. زیرا این یک رویداد مجزا نیست. لازم است تا شخصیت خریدار اصلی خود و همچنین پروفایل خرید او را به درستی درک کنید. به عنوان مثال در B2B ، خریدار اصلی شما می تواند یک بازاریاب دیجیتال باشد و یا فرد حاضر در امور فناوری اطلاعات، امور مالی و حقوقی که در امضای قرارداد مشارکت دارد.

در این صورت تولید محتوای مفید، عمل محور و محتوایی که با شخصیت هر یک از این خریداران در انطباق باشد ضروری است. یک اینفوگرافیک می تواند باعث جلب توجه بازاریاب دیجیتال شود اما ممکن است برای مدیر امنیت و فناوری اطلاعات کارایی نداشته باشد.

 در این جا است که درک تمامی بازیگران، نیازهای اطلاعاتی آنها و زمان حضور آنها در چرخه خرید اهمیت دارد. 

فهرستی از محتوای موجود تهیه کنید

بازاریابان اغلب محتوای موجود در تیم خود را بررسی می‌کنند، اما به ندرت گنجینه محتوای بخش های فروش، پیش فروش، مهندسی تیم محصول و غیره را می بینند.

  داده های اعلام شده را جمع آوری کنید

اگر شما تحت تاثیر مقررات رعایت حریم خصوصی مانند GDPR قرار دارید، آنگاه به دست آوردن داده ها و اطلاعات مربوط به مشتری دشوارتر می شود.

 در این صورت به فکر جمع آوری داده‌های اعلام شده باشید. این اطلاعات:

• از طرف مشتریان و یا مشتریان بالقوه ای که از محصول شما راضی بودند ارائه شده است.
• از طریق پرسش مستقیم از کانال های آفلاین مانند مصاحبه، گروه های تمرکز و یا از طریق کانال های  آنلاین مانند فرم های تعاملی به دست آمده است.

 جمع آوری داده های اعلام شده یکی از روش های درک نیت خریدار است:

این اطلاعات اطلاعاتی است که مشتریان به صورت داوطلبانه و صراحتاً در مورد ترجیحات، انگیزه‌ها و نیات خود از تجربه خرید به اشتراک می‌گذارند، به عنوان مثال، از طریق پرکردن فرم و یا پذیرش کوکی ها. از این داده ها می توان به جای داده های استنباطی استفاده کرد که در آن سیستم به فعالیت های مشتریان رقمی اختصاص می دهد.

نکته قابل توجهی که وجود دارد این است که اگر از داده های اعلام شده استفاده کنید می توانید از آنها جهت تولید و بازآفرینی محتوا استفاده کنید.

 مطالعه موردی بازآفرینی محتوا

زمانی که ScribbleLive  در حال برنامه ریزی رویداد بزرگ و پرهزینه خود بود، آنها به دنبال طرحی بودند تا بتوانند در طول قیف فروش خریداران بیشتری را تحت تاثیر قرار دهند.  آنها تصور کردند افزودن محتوای تعاملی به برنامه می تواند به این کار کمک کند. به این ترتیب رویداد توانست ۴۰۰۰ خریدار بالقوه را یک جا سخت جمع‌آوری کند.

اما چالش پیش روی آنها این بود که چگونه می توانند از بین مخاطبین دهانه قیف، داده ها را جمع آوری و استخراج کنند تا بتوانند از آن برای میانه و پایین قیف استفاده کنند.  آنها برای حداکثر سازی نتایج خود بر روی سوالات زیر تامل کردند:

• مخاطب چه کسی است.
• چه محتوایی را می توان بازآفرینی کرد.
• چگونه می توان برای فروش بیشتر داده‌های بهتری جمع ‌آوری کرد.

آنها تصمیم گرفتند از طریق زیر به جمع‌آوری داده‌های اعلام شده بپردازند:

• فرم های ارزیابی تعاملی
• ارائه etch-a-sketch

از این طریق آنها توانستند صدها فرم ارزیابی تکمیل شده دریافت کنند و از برخی گزارشات برای تعامل خریداران در میانه قیف استفاده کرده و آنها را بازآفرینی می کنند.

در مراحل پیگیری با مشتری آنها گام های زیر را انجام دادند: 

• آنها یک لینک برای به اشتراک گذاری ارزیابی قرار دادند
• نمایندگان توسعه فروش با مشتری تماس های مرتبط برقرار کردند. آنها توانستند ارتباط بهتری با مشتریان برقرار کنند، زیرا اطلاعات و موارد خاصی که برای یک گروه خاص اهمیت بیشتری داشت را در اختیار آنان قرار دادند.
• همچنین محتوای مرتبط بیشتری در مورد مشکلات آنها تولید کردند

چگونه می توانید محتوای خود را بازآفرینی کنید؟

اگر به دنبال بازآفرینی محتوای خود هستید می توانید از انواع محتوای زیر استفاده کنید:

• استفاده از کتاب الکترونیک یا صفحه فرود می تواند برخی از نقاط درد مشتریان بالقوه را مورد خطاب قرار دهد.
• ویدیو: در این زمینه می توانید از ویدیو های آموزشی در مورد یک موضوع خاص و مورد علاقه مخاطبان استفاده کنید.
• اینفوگراف یکی از بهترین روش های تصویری برای نشان دادن داده های جمع آوری شده است.

نکاتی برای جمع آوری داده و ارزیابی محتوا

• توجه زیادی به جایی که کاربر انصراف داده است داشته باشید و از این اطلاعات برای تولید آزمون A/B استفاده کنید.
• با شناسایی روندها نقاط تعامل با مشتری را ارزیابی کنید.
• از این معیارها برای بهبود هر قطعه از محتوا استفاده کنید.

در صورت وجود محتوای مرتبط بیشتر، تیم فروش شما می تواند با محتوای بیشتری مشتریان را پیگیری کند. از جمله:

• ارسال دعوت به وبینار
• تولید کتابخانه منابع
• به اشتراک گذاری پست وبلاگ و یا فرم پرسش و پاسخ

 خلاصه

در هنگام بازآفرینی محتوا موارد مهم زیر را به خاطر داشته باشید:

• پرسونای خریدار خود را بشناسید
• از محتوای خود یک فهرست تهیه کنید- به غیر از محتوای مربوط به بخش بازاریابی
• داده های اعلام شده را جمع آوری کنید
• داده‌های اعلام شده را بازآفرینی کنید:
• برای توسعه محتوا از دهانه تا میانه قیف فروش
• برای کسب بینش بیشتر در فروش

چگونه محتوای قابل لینک تولید کنید؟

بسیاری از برندها به دنبال ساخت لینک هستند و آن هم نه فقط به خاطر دسترسی بیشتر بلکه به خاطر محتوای آن. به ما بپیوندید تا نحوه ساخت لینک را به شما آموزش دهیم.