با اینکه رابط کاربری مدیر تبلیغاتی در اینستاگرام و فیسبوک شبیه هم هستند عملکردهای این دو پلتفرم بسیار متفاوت بوده و این همان موضوعی که برای تبلیغ کنندگان اهمیت دارد.
امروزه فردی که بازاریاب باشد به شما می گوید که ویژگی های جمعیتی فیسبوک و اینستاگرام شبیه هم نیستند. با وجود اینکه رابط مدیریت تبلیغات هر دو شبیه به هم هست اما در واقع اشتراکات این پلتفرم ها رو به کاهش است.
پیشنهاد می کنیم در ادامه مقاله
ویژگی جدید اینستاگرام به کاربران کمک می کند تا لیست فالووینگ های خود را پاک کنند را مطالعه نمایید
ظاهرا موضوعی که در مورد آن صحبت می شود این است که تمایل اینستاگرام به سمت جوان تر شدن است. این ادعا کاملا درست است اما نکته مورد توجه و مهم این است که تفاوت زیادی هم بین اهداف کاربران در پلتفرم های اینستاگرام و فیسبوک وجود دارد.
این تفاوت ها عوامل کلیدی در رخ دادن نتایج مشخص و متفاوت در زمینه تبلیغات در این پلتفرم ها هستند.
در گذشته، اینستاگرام محل قرارگیری موضوعات مختلفی بود که استارت آن زده شده و مقداری تفکر و ایده بیشتری در مورد آن شد. موجودی و فهرست ها کوچکتر بود و گفتگوهای زیادی که پیرامون آن وجود داشت لزوما منجر به ارزش بیشتر آن نشد؛ اگر موفق میشد صرفا پلتفرم اضافه تری نسبت به فیسبوک بود.
امروزه، ما تفاوت بسیار بیشتری در عملکرد این دو کانال می بینیم که نه تنها در گروه سنی مخاطبان بلکه در فرمت های تبلیغاتی نیز هست.
همه این مواردی که گفته شد برای تبلیغ کنندگان چه معنایی دارد؟
اجازه بدید نگاهی به هر دو پلتفرم بیاندازیم و سپس به مطالعه موردی هر یک بپردازیم و ببینیم که چطور این حقایق را ارزیابی می کنیم.
توزیع سنی بین این پلتفرم ها
در حال حاضر، این نمودارها مقداری متفاوت به نظر می رسند چون یکی از آنها جنسیت را نشان می دهد و دیگری فاکتور دیگری است. با این حال، ایده و نکته اصلی کاملا واضح است.
اولین نمودار در اینجا توزیع سنی کاربران در سرتاسر دنیا برای اینستاگرام طبق تاریخ 19 اکتبر 2019 است.
به بیان دیگر، از بین تمامی کاربران آن، 71.2% زیر 34 سال سن دارند.
اکنون نگاهی به فیسبوک می اندازیم (این اعداد مقداری متفاوت هستند چون برحسب سن جدا شده اند).
حتی اگر بهترین سناریو یعنی درصد مردان را هم در نظر بگیریم، توزیع سنی آنها برای 34 سال به پایین به عدد 37.2% جمعیت می رسد.
هیچ شکی در صحت این گفته نیست که هر چقدر اینستاگرام بزرگتر می شود سن کاربران آن هم کاهش پیدا می کند.
دلایل استفاده بین این دو پلتفرم از نظر کاربران
اجازه بدید بحث را فراتر از این ببریم چرا که برای اکثر افراد این موضوع چیزی شبیه به دانش مشترک بوده و تقریبا اکثر مردم از آن اطلاع دارند. تفاوت های جالبی از نظر انگیزه های کاربران مبنی بر دلیل استفاده آنها از این پلتفرم هاست.
ابتدا اجازه بدید به اینستاگرام نگاهی بیاندازیم و ببینیم دلیل کاربران آن برای انتخاب این پلتفرم چیست:
مشابه با خیلی از شبکه های اجتماعی، بخش اعظم آن را دوستان و خانواده تشکیل می دهند.
بخشی که می خواهیم به آن توجه کنیم دو مورد بعدی هستند:
• 47% بخاطر سرگرمی
• 34% برای فالو کردن برندها و شرکت ها
این دو مورد بسیار حائز اهمیت هستند چرا که روشی را مشخص می کند که طبق آن تبلیغات در اینستاگرام می توانند مؤثرترین شیوه بازاریابی باشند و حتی احتمالش هست که بازگشت سرمایه بهتری هم داشته باشد: کاربران انتظار عملکرد و فعالیت از برندها دارد و می خواهند با آن سرگرم شوند.
این موارد را با دلایل کاربران فیسبوک برای استفاده از این پلتفرم مقایسه کنید:
حیرات انگیز است!
این دسته از کاربران فقط به دنبال در ارتباط بودن با دوستان و خانواده و مقداری هم تایم برای سرگرم شدن هستند و به دنبال برند شما نیستند.
این موارد عملا در تبلیغات چطور به کار می آیند؟
این نوع فعالیت ها سال گذشته تقریبا در تمامی انواع حساب های کاربری عملی شدند.
از طرف بازاریاب ها و برندها، اعتراضات کلی پیرامون چرخه های فروش طولانی تر، مشارکت کمتر کاربر و در کل بازگشت سرمایه پایین بر روی تبلیغات (ROAS) برای فیسبوک وجود داشتند.
بسیاری از تبلیغ کنندگان در این گفتگوها به صورت جداگانه به اینستاگرام اشاره ای نداشتند اما موضوعی است که قطعا ارزش بحث را دارد. این مورد مخصوصا با پیدایش واحدهای تبلیغاتی جدید به حقیقت می پیوندد و اینکه چطور فیسبوک برای توزیع آنها انتخاب می کند.
دو مورد بسیار مهم اضافه شده به پلتفرم اینستاگرام وجود داشتند که بعدا به فیسبوک نیز وارد شدند:
• تبلیغات استوری یا تبلیغات در استوری
• نظرسنجی ها
موفقیت استفاده ارگانیک از استوری در اینستاگرام غیر قابل انکار است و این نمودار مربوط به همین موضوع در سال گذشته است:
استوری ها پس از آن وارد فیسبوک هم شدند. عقیده و اطمینان آنها نسبت به رشد و ترقی تبلیغات استوری در فیسبوک بسیار زیاد بود و در طراحی مجدد اپلیکیشن آنها، استوری ها در ردیف اول بخش تجربیات قرار می گیرند.
با این حال، برحسب تجربه شخصی، بسیاری از تبلیغ کنندگان جذابیت تبلیغات را در فیسبوک به اندازه استوری های اینستاگرام نمی دانند. نرخ پذیرش در ماه مارس گذشته 300 میلیون بود که نسبت به 500 میلیون کاربر اینستاگرام عقب است.
با اینکه عدد بسیار قابل توجهی است، این مورد در واقع مربوط به تفاوت در دلیل استفاده کاربران از این پلتفرم است که فیسبوک از آن عقب می افتد و این که این آمار و ارقام در کنار توزیع کمتر در افراد جوان تر قرار می گیرد که ساخت استوری های فیسبوک را حوزه تبلیغاتی دشوارتری می سازد، در مقایسه با فرصت های بی نظیری که ما مکررا در استوری های اینستاگرام مشاهده می کنیم.
بررسی در مورد ویژگی های جمعیتی و قرارگیری تبلیغات برای استوری ها
حرکت پویای تبلیغات اینستاگرام را از طریق ویژگی های جمعیتی دیده ایم که نسبتا مستمر در طی 2 سال گذشته رخ داده اند.
اما از سال پیش، شاهد گرایش به سمت استوری ها بودیم. نه فقط بخاطر لیست گزینه ها و نرخ پذیرش بلکه از لحاظ عملکرد فوق العاده تبلیغات نیز بود.
عملکرد بهتر الگوی استوری ها نسبت به فید در دو مقیاس کوچک و بزرگ قابل توجه بوده است.
به مثالی در این رابطه در سال 2019 می پردازیم. این سرمایه گذاری چندین هفته طول کشید که در آن موقع استوری های اینستاگرام را به عنوان مکانی برای تبلیغات بررسی کرده بودیم.
ایده خلاقانه جداگانه ای برای آن طراحی کردیم تا تجربه بهتر نمایش نمایش تبلیغات بر روی صفحه به بالاترین حد برسد اما بخاطر اختصاص بودجه به فیسبوک عقب افتاد:
این مورد به اتفاق رایج و معمولی تبدیل شد که زمینه ساز قدم های بعدی در این مسیر بود:
تا چه حد باید روی کل پروسه ابتکاری مجزای استوری های اینستاگرام تمرکز کنیم؟ با این اوصاف آیا باید بودجه سالانه به آن اختصاص دهیم که تا جایی که امکان دارد به موجودی کنونی اضافه شود.
در برخی موارد، متوجه می شدیم که استوری ها با این ایده خلاق عملکرد بسیار خوبی داشتند اما تخصیص بودجه نوسان داشت و افزایش و کاهش پیدا می کرد.
وقتی کنترل تخصیص بودجه را در دست گرفتیم، توانستیم میزان آن را بیشتر کرده و به شکلی مؤثر ارزیابی کنیم:
مهم ترین نکته در دستیابی به این نتایج درک دو عاملی است که در ابتدای این مطلب عنوان کردیم:
• گرایش سنی متفاوت آن
• هدف متفاوتی که کاربران اینستاگرام از آن می خواهند
کاربران اینستاگرام هم توقع دارند برندها فعالیت داشته باشند و هم تمایل دارند با آن سرگرم شوند.
قرارگیری استوری برای تبلیغات تا حد بسیار زیادی به این اهداف می رسد.
تجربه صفحه نمایش کامل جالب توجه بوده و مؤلفه های تعاملی مثل نظرسنجی ها برای این هستند تا فقط کاربران را به مشارکت ترغیب کنند.
سرمایه گذاری در حد نیاز: تبلیغات استوری فیسبوک چه کار می کنند؟
این مورد به طور واضح این سؤال را در مورد تبلیغات استوری فیسبوک مطرح می سازد.
مشخصا، فیسبوک روی این ویژگی که از اینستاگرام وارد ساخته تمرکز کرده که به عنوان بخش بزرگی از تعامل کاربر در این پلتفرم است.
متأسفانه، جلب توجه کردن و پیشرفت کردن در این موضوع مشکل تر شده است.
تقریبا در هر فاکتوری، با موجودی کم، مشارکت پایین و حجم تبدیل کم یا بدون ترخ تبدیل مواجه هستیم.
شاید میزان استفاده متفاوت باشد اما وقتی با تبلیغات استوری اینستاگرام مقایسه می کنید متوجه می شوید که در یک رده نیستند.
اخیرا این مورد را در قالب خرید تبلیغاتی بزرگ در طی تعطیلات، در ورطه آزمون قرار داده ایم. تمرکز و تمام توجه میزان خرید به نصب اپلیکیشن معطوف بود، مخصوصا که تلاشی برای رقابت با رقیب اصلی بود.
وقتی نتایج مشخص شدند، عملکرد استوری و فید را جمع کردیم که تفاوت قابل توجهی وجود داشت.
میزان سرمایه گذاری های انجام شده برای تبلیغات در فیسبوک و اینستاگرام
• استوری های فیسبوک: 6706 دلار
• فیدها: 601102 دلار
• استوری های اینستاگرام: 145367 دلار
CPMها یا هزینه پرداخت شده به ازای هر هزار مشتری بیننده آگهی
• استوری های فیسبوک: 16.63 دلار
• فیدها: 15.94 دلار
• استوری های اینستاگرام: 12.70 دلار
و شکل زیر در مورد هزینه های پرداخت شده به ازای هر نصب در سه مورد یاد شده است:
با وجود مقدار کم خرید و با اینکه فیسبوک بالاترین میزان CPM را دارند استوری های فیسبوک از لحاظ میزان نصب، بعد از اینستاگرام قرار گرفتند.
فیدها هنوز از لحاظ هزینه نسبتا بالا بود، با اینکه مقدار آنها بسیار بیشتر بود اما سرانجام، تبلیغات استوری اینستاگرام باز هم موفق شد جلو بیافتد.
این موارد برای تبلیغ کنندگان چه معنایی دارد؟
به معنای منسوخ شدن فید نیست.
به معنای این هم نیست که تبلیغات استوری فیسبوک هیچ موقع بدرد نخواهند خورد.
معنای آن این است که نیازها و انتظارات کاربران متفاوت است. فقط هم در مورد گروه های سنی و اینکه وقت خود را کجا سپری می کنند نیست، بلکه در مورد برآورده کردن آنها در علایق مشترک خود و میزان تمایل آنها به مشارکت نیز هست.
فیسبوک در حال مدلسازی از روی اینستاگرام است و سپس آنها را در قالب پیشنهادات رونمایی می کند اما انتظار نرخ پذیرش مشابه نداشته باشید.
در آینده خواهیم دید که احتمالا کاربران اینستاگرام وارد ویژگی های جمعیتی پیرتری در طی زمان شوند و در این موقع انتظار مشابه شدن نمودار نرخ پذیرش فیسبوک با اینستاگرام در مورد انواع جدید بخش ها و تجربیات تبلیغاتی داشته باشید.
مورد مهم وقتی خواهد بود که این تغییر رخ دهد. داده های فعلی به ما می گویند که فعلا اتفاق نیافتاده است.
به عنوان افرادی که بازاریاب هستند، کار ما مشاهده اتفاق افتادن این تغییرات است چرا که خیلی کند خواهند بود.
موفقیت تبلیغات استوری به یکباره اتفاق نیافتاد اما افرادی که مشاهده کردند و دیدند که این تغییر رخ داد سریعا به این مسیر روی آوردند.
تعداد زیادی از برندها هنوز نظری در مورد بخش تبلیغات نداشته و تصور می کنند که مفید نیستند. این لحظات زمان های طلایی برای سرمایه گذاری روی تبلیغات استوری به عنوان یک برند هستند چرا که رقیبان خیلی عقب تر از موقعیتی که شما می توانید باشید هستند.
از طرف دیگر، درک موفقیت تبلیغات در یک پلتفرم سبب موفقیت خودکار در پلتفرم دیگر نمی شود. زمان آن رسیده که به این دو پلتفرم به چشم دو پلتفرم تبلیغاتی متفاوت نگاه کنید.
اینستاگرام همانند قبل چک باکسی در رابط کاربری تبلیغات فیسبوک نیست و نباید هم به همان شیوه قبلی در برنامه بازاریابی خود به آن نگاه کنید.
