حتما بارها و بارها شنیده اید که می گویند شخصی سازی محتوا دیگر عملی لوکس و تجملی نیست، بلکه امروزه تبدیل به یک نیاز شده است. البته درک این موضوع مهم است که وقتی پای شخصی سازی محتوا به میان بیاید، کارهایتان هرگز انجام نمی شوند.
شخصی سازی محتوا به شدت در حال رشد است تا بتواند خود را با خواسته های مصرف کنندگان تطابق دهد و این امر آنقدر ادامه پیدا خواهد کرد تا همه نیازهای مصرف کنندگان تحقق پیدا کنند. بنابراین برای اینکه بتوانید از حد انتظارات مشتریان خود جلوتر گام بردارید، باید مدام به بررسی و کشف رویکردها و استراتژی های جدید بپردازید و یا اینکه خطر از دست دادن اعتماد مشتریان را به جان بخرید.
وجود داشتن یا نداشتن رویکرد شخصی سازی محتوا
در واقع دو سوممصرف کنندگان به برندهایی اعتماد می کنند که بتوانند با کمک آنها به ترجیحات و البته نیازهای خود دست پیدا کنند، اما کمتر از ده درصد سازمان ها بر این باور هستند که شخصی سازی محتوا برای آنها امر مفید و مناسبی است. و این مشکل بزرگی است!
اجازه دهید یک گام فراتر بگذاریم و بگوییم که وجود داشتن یا نداشتن رویکرد شخصی سازی محتوا در یک شرکت، در نهایت بر روی سطوح پایینی هم اثرگذار خواهد بود. طبق گزارش اخیر Accenture پنجاه درصد از مصرف کنندگان آمریکایی گفته اند که به خاطر تجربه ضعیف، شرکت هایی را که معمولا از آنها خرید می کنند، عوض کرده اند.
پس چه باید کرد؟ در این نوشته سه استراتژی اصلی را بررسی می کنیم که به شما برای تغییر دادن برنامه شخصی سازی محتوا خود و استفاده از روش های جدید برای خلق تجربیات مورد علاقه مشتریان کمک می کنند.
1. بر روی قدرت اتوماسیون سازی حساب کنید
شخصی سازی محتوا مفهوم جدیدی برای بازاریابان نیست. با این حال طی یک دهه گذشته شاهد پیشرفت عمده ای در آموزش های ماشینی و بازاریابی بر اساس الگوریتم بوده ایم.
در حال حاضر ابزارهای جدیدی در دسترس هستند که به بازاریابان اجازه می دهند به صورت بهتری امکان تحلیل بینش ها را داشته باشند و بتوانند رفتارها را پیش بینی کنند و به این ترتیب سیر و سیاحت مشتری را تقریبا در زمان واقعی شخصی سازی محتوا کنند.
استفاده از الگوهای آموزشی ماشینی و نیز تجزیه و تحلیل های قدرتمند داده ها این امکان را برای بازاریابان فراهم می کند که به صورت خودکار عمل شخصی سازی محتوا را برای داشتن کارایی بیشتر، برگشت سرمایه و نیز تجارب بیشتر مشتری انجام دهند.
اما آیا شخصی سازی محتوا خودکار، واقعا شخصی است؟
بله واقعا شخصی است! در واقع، استفاده کردن از سیستم اتوماسیون می تواند تجربه شخصی بیشتری را نسبت به هر انسانی ایجاد کند؛ مقدار فراوانی از داده ها را به مدل شخصی سازی محتوا وارد کرده و در هر پلتفرم تجربه بهینه را در زمان واقعی ارائه کند.
اتوماسیون این توانایی را دارد که وظایف خسته کننده ای را بر عهده بگیرد که باعث هدر رفتن وقت و منابع ارزشمند شما می شوند، به این ترتیب می توانید بر روی ارائه بهترین خدمات ممکن برای تجربه مشتری تمرکز کنید.
یکی از بهترین نمونه ها در مورد عملکرد مناسب اتوماسیون Swisscom است:
شرکت پیشرو مخابرات سوییس (Swisscom) با موفقیت از چهار مدل متفاوت یادگیری ماشینی برای تعیین بهترین نوع تلفن برای تبلیغ در صفحات مربوط به جزئیات محصولات خود استفاده کرد تا بتواند استراتژی های بهینه سازی و شخصی سازی محتوا خود را توسعه دهد.
این شرکت با استفاده از داده های زمان واقعی، متوجه شد که تصویر آیفون نقره ای نسبت به مدل خاکستری که در صفحات مربوط به جزئیات محصول خود از آن استفاده کرده بودند، تا 37 درصد افزایش نرخ تقاضا داشته است.
درست است که این تغییر، چندان تغییر بزرگی نبود، ولی در تعاملات شرکت تاثیر مهمی داشت. مسلما این احتمال برای شرکت شما هم وجود دارد که بتواند با استفاده از زمینه های این چنینی از تغییرات کوچک و شخصی سازی محتوا شده استفاده کند.
2. اجازه دهید مشتریان بگویند
محتوا پادشاه است، ولی غالبا چنین محتوایی پرهزینه است. در واقع بازاریابان ایالات متحده سالیانه بیشتر از ده میلیارد دلار برای بازاریابی محتوا هزینه می کنند که نیمی از آن – یعنی 5.2 میلیارد دلار – فقط صرف تولید محتوا می شود. زمان و منابعی که برای تولید محتوا صرف می شوند، می توانند طاقت فرسا باشند.
مخصوصا وقتی که مشتریان روز به روز بیشتر منتظر محتواهایی هستند که شخصی سازی محتوا شده و به شدت جذاب هستند. محتواهای تولید شده به وسیله کاربران این مشکلات را حل می کنند، و باعث صرفه جویی در منابع شده و البته که به برند شما همان اصالتی را می دهد که مشتریان به دنبال آن هستند.
بر اساس گفته های نیلسن، نه نفر از هر ده مشتری بیشتر از هر نوع تبلیغات دیگری، به توصیه های افرادی اعتماد دارند که هم طبقه و هم سن و سال خودشان هستند. برای همین است که وقتی برندهای تجاری مطرح با استفاده از محتواهایی که توسط کاربران تولید می شوند، نرخ جذب مشتری خود را 29 درصد افزایش می دهند، اصلا جای تعجبی وجود ندارد.
از این بیشتر می خواهید؟
محتوایی که توسط کاربران تولید می شود، کاملا شخصی سازی محتوا شده است! T-Mobile با بیش از ده میلیون بار منشن شدن در شبکه های اجتماعی مختلف، خواستار استفاده از شهادت مشتریان در زمان واقعی شده بود تا بتواند استراتژی چند کاناله خود را راه اندازی کند.
در حقیقت وقتی این شرکت متوجه شده که مشتریان جدید مدام درباره شرکت های مخابراتی که کنارشان گذاشته اند و دلایل این کنار گذاشتن حرف می زنند، متوجه شده باید فعالیت «تغییردهنده»های خود را دو برابر کند.
T-Mobile با استفاده از توییتر توانست محتوای تولیدی توسط کاربران یا همان UGC را در وب سایت خود استفاده کند و به مشتریان فعلی AT&T، Verizon و Sprint شواهد واقعی و شخصی سازی محتوا شده ای را نشان دهد که دلایل خود برای رفتن به سراغ T-Mobile را ارائه می کردند.
در نتیجه بازدیدکنندگان از سایت اعتماد بیشتری نسبت به محتوایی که می دیدند، پیدا کردند و این شرکت توانست افزایش قابل توجهی در نرخ تقاضا ایجاد کند.
3. هرگز توصیه ها را فراموش نکنید
اگرچه ممکن است توصیه ساده «هرچه خریدی، همین الان خریدی» یک توصیه قدیمی و از مد افتاده به نظر برسد، اما توصیه هایی که به شدت شخصی سازی محتوا شده اند همچنان به صورت روش هایی که امتحان خود را پس داده اند، برای جلب توجه مخاطبان به کار گرفته می شوند.
با به کار گرفتن توصیه های صحیح می توانید نرخ تقاضا را به شدت افزایش دهید و در عین حال مشتریان خود را با محصولات جدیدی آشنا کنید که احتمالا به آنها فکر نکرده و به دنبالشان نبودند.
در واقع نیمی از مصرف کنندگان می گویند که فقط به خاطر اینکه توضیحات و توصیه های مربوط به یک محصول به شدت دقیق بوده است، برای خرید آن ترغیب شده اند. همانطور که استیو جابز می گوید، در اغلب موارد مردم اصلا نمی دانند به دنبال چه چیزی هستند تا اینکه شما آن را به ایشان نشان دهید.
برای مثال:
مثلا شرکت DER Touristik را به عنوان سومین شرکت بزرگ اروپا در زمینه جهانگردی را در نظر بگیرید. این شرکت قصد دارد که با استفاده از نقطه تماس آنلاین و آفلاین شامل وب سایت، گوشی های تلفن همراه و دفاتر مسافرتی محلی مسافران خود را به سوی تماس های شخصی سازی محتوا شده و سفرهای مداوم و بیشتر سوق دهد.
برای انجام چنین کاری، از قدرت توصیه های تشویق کننده طیف گسترده ای از مشتریان همیشه در حال سفر خود، از خانواده ها گرفته تا دانشجویان و بازنشستگان، استفاده کرده است. با استفاده از این روش این شرکت توانست نرخ تقاضا را تا 270 درصد افزایش دهد.
نمونه دیگری می خواهید؟ بنا به بررسی ها و تخمین هایی که مک کینزی انجام داده است، در حال حاضر 35 درصد خریدهای مصرف کنندگان آمازون با استفاده از همین نوع توصیه ها انجام می گیرد.
نتیجه گیری
چه در حال ایجاد عناصر اصلی برای یک برنامه شخصی سازی محتوا باشید و چه به دنبال اینکه برنامه فعلی خود را اصلاح کنید، به هر حال این سه استراتژی می توانند به شما کمک کنند که پیشتر بروید و اعتماد مشتریان خود را حفظ کنید.
برای مشاهده هزینه تولید محتوا در رایا مارکتینگ به منوی هزینه و زمان مراجعه کنید.
