متأسفانه اگر با 10 سازمان حرفه ای در زمینه دیجیتال مارکتینگ صحبت کنید، درباره نحوه تدوین استراتژی وبلاگ نویسی 10 ایده مختلف خواهید گرفت و حتی برخی از آنها به مشتریان استراتژی Cookie-cutter پیشنهاد می دهند.
یعنی شما نمی توانید برای یک مؤسسه بازرگانی همان استراتژی وبلاگ نویسی را استفاده کنید که برای یک شرکت تولید کننده محصولات آفت کش استفاده می شود. اولین و مهمترین اقدام در گفتگوها و مشاوره هایی که به صاحبان کسب و کار داده می شود، تمرکز کردن روی اهداف نهایی یا برند شخصی است.
مثلا باید مشخص شود که هدف نهایی یک کسب و کار جذب مشتری و افزایش آن در طی 10 سال و سپس حفظ آنهاست (مثل جراح پلاستیک یا شرکت سرمایه گذاری) یا اینکه هدف نهایی تبلیغ کردن محصولات به مشتریانی است که فقط یکبار خرید می کنند (مثل شرکت تولید کننده کیت های تست DNA)؟ مثال های گفته شده به این دلیل هستند که بدانید برای هر کدام از کسب و کارهای گفته شده باید استراتژی وبلاگ نویسی متفاوتی را اتخاذ کرد.
با اینکه کسب و کارها با یکدیگر متفاوت هستند اما تقریبا برای اکثر آنها می توان از استراتژی های متفاوتی استفاده کرد که هر کدام با توجه به حیطه فعالیتی که دارند استفاده خاص خود را خواهند برد.
پروسه تدوین استراتژی مناسب برای وبلاگ نویسی از سه تاکتیک مجزا تشکیل شده که هم زمان با هم باید بکار گرفته شوند. به اولین تاکتیک اصطلاحا سئو کردن هدفمند داستان گویی گفته می شود که در آن محتوای بهینه سازی شده براساس کلمات کلیدی مرتبط با هدف کاربر از سرچ است که به شکل داستان گویی اجرا می شود. تاکتیک بعدی روی USP (Unique Selling Points) یا نقطه فروش منحصربفرد تمرکز دارد و تاکتیک سوم نیز مربوط به میزان فروش است.
شاید مواردی که گفته شد کمی پیچیده به نظر برسد اما نگران نباشید، در این مطلب به طور کامل توضیح خواهیم داد. (همچنین توصیه میکنیم که مقاله استراتژی تولید محتوا را نیز مطالعه کنید.)
توجه داشته باشید که همزمان با رشد و پیشرفت کسب و کار، تمرکز روی محتوا هم باید با پیشرفت همراه باشد که نهایتا این پیشرفت و ارتقاء، سبب شکل گیری تغییرات می شوند.
اصولا هر زمان که کسب و کار گسترش پیدا می کند به تناسب آن باید محصولات و خدمات و ارزش های اصلی اولیه هم متحول شده و تغییر کنند و این رویه باید در مدیریت وبلاگ و وبلاگ نویسی نیز نمود پیدا کند.
ویژگی شاخص و ایده آل این سه تاکتیک در استراتژی وبلاگ نویسی این است که هر چقدر هم کسب و کارها تغییر کنند و پیشرفته تر شوند، باز هم می توان از آنها استفاده کرد.
مرحله اول: تاکتیک سئو کردن هدفمند داستان گویی
پایه و اساس هر استراتژی وبلاگ نویسی را سئو و داستان گویی هدفمند تشکیل می دهد. خیلی از افراد فقط روی جنبه سئو تمرکز دارند یعنی فقط در تولید محتوا به کلمات کلیدی و هدف کاربران از سرچ نگاه می کنند. داستان گویی هدفمند نیز یعنی فقط پیرامون نتیجه سرچ کاربران، محتوا تولید شود.
3 حالت برای هدف کاربران از سرچ ترسیم شده است:
- اطلاع دهنده (مثلا تاریخچه Blue Widget)
- هدایت کننده (مثلا گروه های Blue Widget در فیسبوک)
- معاملاتی (مثلا فروش Blue Widget)
برخی از سازمان هایی که به ظاهر در دیجیتال مارکتینگ حرفه ای هستند، در استراتژی وبلاگ نویسی خود فقط موضوعات مختلف پیرامون کلمات کلیدی طراحی می کنند اما اکثر این سازمان ها اصل داستان گویی را فراموش می کنند، مؤلفه ای که برای متمایز شدن نسبت به بقیه بسیار ضروری است.
به همین دلیل گفته شده که وقتی در استراتژی وبلاگ نویسی خود، کلمات کلیدی و کلماتی که کاربران سرچ می کنند را با اصل داستان گویی ترکیب کنید، وبلاگ شما مخاطبین بیشتری را جذب خواهد کرد. به مثال زیر توجه کنید که از این تاکتیک در استراتژی وبلاگ نویسی استفاده شده است. مقاله تدوین استراتژی تولید محتوا شما را در این رابطه کمک بیشتری خواهد کرد.
ابتدا باید در مورد کلمات کلیدی تحقیق کرد و وبلاگ ها منبع بسیار خوبی برای پیدا کردن کلمات کلیدی طولانی هستند که البته منظور ما کلمات کلیدی که در صفحه اصلی خدمات یا محصولات استفاده شده اند نیست.
در مرحله بعدی صرف نظر از نوع مشتری که از ما خواسته استراتژی وبلاگ نویسی طراحی کنیم، معمولا 100 کلمه کلیدی طولانی در اختیار خواهید داشت که باید تمرکز خود را روی آنها بگذارید. سپس این کلمات کلیدی را باید به موضوعات یا تم های اصلی – براساس هدف کاربر از سرچ – تقسیم بندی کرد که بهترین تقسیم بندی، همان 3 نوعی است که به آن اشاره کردیم.
کلمات کلیدی طولانی معمولا کمتر سرچ می شوند و در نتیجه برای رتبه گرفتن در آنها خیلی راحتتر می توان نتیجه گرفت. در مرحله بعدی معمولا توصیه می شود کلمات کلیدی که کمتر از 70 بار سرچ شده اند را حذف کنید که البته بیشتر بستگی به میزان سودآوری حاصل از کلیک بر روی این کلمات کلیدی دارد، ولی معمولا در این مرحله فقط 10 کلمه کلیدی باقی می ماند.
در مرحله بعدی باید با مشتریان صحبت شود تا در حال حاضر فقط روی محصولات و خدماتی تمرکز کنند که برای آنها بازگشت سرمایه دارد و اینکه آیا قصد رونمایی از خدمات یا محصولات جدید و یا انجام تبلیغات را دارند یا خیر؟
فایده اطلاع پیدا کردن از چنین مواردی این است که به موضوعات محتواها در استراتژی وبلاگ نویسی جهت می بخشد.
مثلا اگر هدف کسب و کار تبلیغات باشد پس باید محتواهای خود را پیرامون رونمایی از محصولات و خدمات جدید نگارش کنید و بهترین مکان نیز برای انجام چنین کاری وبلاگ است.
خلاصه اینکه وقتی کلمات کلیدی نهایی را مشخص کردید و لیستی از موضوعات مختلف پیرامون محصولات و خدماتِ با پتانسیل بالای بازگشت سرمایه، و رونمایی و تبلیغ از محصولات، تهیه کردید، آنها را برای بررسی و آنالیز، در گوگل سرچ کنید هر چند توصیه می کنیم تا سایت هایی مثل Reddit، Quora و رسانه های اجتماعی معروفی مثل اینستاگرام و فیسبوک را هم چک کنید تا ببینید که کاربران پیرامون موضوعات مرتبط با کلمات کلیدی منتخب شما چه سؤالاتی پرسیده اند.
سپس با توجه به اطلاعات کسب شده از بخش های گفته شده و حتی کادر People Also Ask در گوگل، باید به دنبال رتبه رقیبان در کلمات کلیدی منتخب خود بگردید که برای این منظور می توانید از SEMrush استفاده کنید.
تمامی این اقدامات باعث می شوند تا سایر کلمات کلیدی مرتبط با لیست کلمات کلیدی انتخابی خودتان را پیدا کرده و موضوعات بهتری انتخاب کنید.
توجه داشته باشید که در این پروسه هیچ موقع اقدام به نوشتن مقاله بهتر و جامع تر پیرامون موضوعاتی که قبلا نوشته شده نکنید چرا که کم کم خط فکری سایر رقیبان را تقلید خواهید کرد و برای کسب و کار شما اثر بسیار بدی دارد ضمن اینکه با استراتژی وبلاگ نویسی نیز در تناقض است.
در نهایت وقتی شروع به وبلاگ نویسی می کنید حتما از مؤلفه داستان گویی استفاده کنید که با این کار به اهمیت استفاده از این مؤلفه توسط افرادی که در زمینه سئو مهارت و تخصص دارند پی خواهید برد.
مرحله دوم: تاکتیک مبتنی بر نقطه فروش منحصربفرد
پس از انجام مرحله اول در استراتژی وبلاگ نویسی نوبت به این می رسد که محصولات یا خدمات شما چه وجه تمایز و برگ برنده ای نسبت به سایر محصولات، در حیطه فعالیت شما دارند و هرچقدر محصول و خدمات شما خاص تر باشد، تمرکز کردن روی نقطه فروش منحصربفرد یا USP هم راحتتر بوده و همین باعث برتری کسب و کار شما می شود.
مثلا اگر فقط فروشنده قطعات یک مدل خاصی از موتورسیکلت باشید، تدوین استراتژی وبلاگ نویسی طبق اصول سئو و USP راحتتر از حالتی است که کل قطعات موتورسیکلت های برندهای مختلف را بفروشید.
منظور ما از نقطه (پیشنهاد) فروش منحصربفرد عبارات پیش پا افتاده ای مثل؛ 100% گارانتی، تحویل فوری یا ارزان ترین قیمت نیست چون این موارد خدماتی است که هر کسب و کاری باید ارائه کند پس برگ برنده نیست و منحصربفرد بودن شما را نمی رساند. اما موارد زیر مصداق بارزِ خاص بودن خدمات یا محصولات کسب و کارهای مختلف هستند:
- موقعی که فروشنده قطعاتِ مدلِ خاصی از موتورسیکلت باشید و ویدیوهای آموزشی هم در مورد نحوه نصب آنها پست کنید یا از روی دستورالعمل فنی این قطعات، نحوه نصب را آموزش داده و به شکل ویدیو منتشر کنید
- موقعی که شما علاوه بر فروش قطعات مدل خاصی از موتورسیکلت، نیروی فنیِ خدماتی ماهر در اختیار دارید یا نمایندگی رسمی شرکت مربوطه باشید
مواردی از این قبیل نشان دهنده فعالیت و ویژگی منحصر بفرد کسب و کار شماست و باید در کل پروسه استراتژی وبلاگ نویسی به آن اشاره شود.
حتی به کمک این مرحله از استراتژی وبلاگ نویسی، نه تنها به فروشنده معتبری تبدیل می شوید بلکه بخاطر ویدیوهای آموزشی که بارگذاری کرده اید، منبع موثقی برای انجام چنین کارهایی (نصب قطعات) خواهید شد به نحوی که حتی اگر کسی قصد خریدِ قطعات از شما، نداشته باشد از این مطالب استفاده کرده و اولویت ذهنی آنان خواهید شد.
حتی با عمل کردن به این مرحله از استراتژی وبلاگ نویسی می توانید رتبه و اعتبار وبلاگ و سایت را در زمینه کلمات کلیدی طولانیِ مرتبط با خدمات یا محصولات خود ارتقاء ببخشید که شاید حتی در ابتدا اصلا روی این کلمات کلیدی تمرکز و وقت نگذاشته بودید.
مرحله سوم: تاکتیک میزان فروش
با انجام دو تاکتیک گفته شده در استراتژی وبلاگ نویسی، نوبت به ساخت تقویم محتوا می رسد که در آن میزان فروش نقش اساسی ایفا می کند که پروسه ای بسیار مهم در شناخت مخاطب واقعی کسب و کار است.
ابتدا باید بدانید که ایده قیف فروش منسوخ شده است و در مقابل ذهن خود را معطوف به این 8 فاکتور بسیار مهم کنید که در مدل مشتری مداری، حول محور موضوعاتی مثل خدمات مشتریان، بازاریابی و فروش می چرخند:
- پیش آگاهی
- آگاهی
- آموزش
- لحاظ کردن
- ارزیابی
- دلیل تراشی و توجیه سازی
- تصمیم گیری
- ارائه خدمات
هدف تاکتیک سوم در استراتژی وبلاگ نویسی این است که به کمک محتوای تولید شده، مخاطبین پیرامون این 8 فاکتور مهم، مطالب جدید یاد بگیرند.
مثلا یکی از شرکت های معروف دنیا استراتژی وبلاگ نویسی خود را براساس چنین طرحی بنا کرده است:
- 50% محتوا برای افراد مبتدی: این افراد صرفا در حال فهمیدن کسب و کار، محصولات یا خدمات صنعت حیطه فعالیت شما هستند. این دسته از افراد کسانی هستند که این شرکت پیوسته به آنان مطالب جدید یاد می دهد تا هر زمان که قصد خرید محصولی خاص یا استفاده از خدمات را داشتند، آنها در اولویت ذهنی باشند. این افراد کسانی هستند که بدون هیچ اطلاعات پایه ای خاصی سرچ می کنند.
- 25% محتوا برای افراد سطح متوسط: این دسته از افراد اطلاعات پایه ای دارند اما نیاز به اطلاعات جزئی تر دارند. در این گونه در استراتژی وبلاگ نویسی، تولید محتواهایی را در دستور کار قرار داده که اطلاعات تخصصی تری را منتقل می کند تا سطح دانش تخصصی خود را به رخ کشیده و مشتریان بیشتری جذب کند.
- 25% محتوا برای افراد متخصص و حرفه ای: این دسته از مخاطبان کاملا حرفه ای بوده و کسانی هستند که به دنبال ارتقای سطح دانش فنی خود می گردند و حتی کسانی هستند که برای پیشرفت کسب و کار به دنبال شریک های حرفه ای و متخصص هستند.
اهمیت انجام چنین استراتژی وبلاگ نویسی این است که در محتوای خود می توانید تمامی مخاطبین را لحاظ کرده و از طریق 8 فاکتور گفته شده اطلاعات مورد نیاز را انتقال دهید.
البته در نظر داشته باشید که این حالت برای همه کسب و کارها کاربردی نیست چون پزشکانی که مجلات تخصصی چاپ می کنند باید صرفا اطلاعات کاملا تخصصی به مخاطب خود منتقل کنند اما در حالت کلی برای اکثر کسب و کارها کاربردی است.
جمع بندی
در استراتژی سئوسازی مطالب، تولید محتوای بهینه سازی شده هدف هر کسب و کاری است و در بازاریابی محتوایی، استراتژی وبلاگ نویسی سودمند و مؤثر نیز هدف اصلی کسب و کارها برای ارتقای برند و سئوسازی مطالب است.
توجه داشته باشید که وبلاگ، رکن اصلی در موفقیت کمپین های بازاریابی دیجیتال است:
- هر چقدر کلمات کلیدی انتخابی دقیقتر و بهتر باشند و محتوای قویتری تولید شود، در زمینه سئو نیز قویتر خواهد بود
- محتواهای خبری برای تبدیل کردن مشتریان فعلی به مشتریان ثابت و دائمی و آموزش دادن آنها الزامی هستند
- استفاده از رسانه های اجتماعی برای ارزش گذاری بیشتر روی مخاطبین و فالوورها ضروری است
- لینک سازی با اشتراک گذاری محتواها و کمپین های بازاریابی قدرتمند کمک می کند تا به وب سایت های قویتر با لینک های معتبرتر دست پیدا کنید
به کمک سه تاکتیک فوق می توانید استراتژی وبلاگ نویسی برای صاحبان کسب و کار تدوین کنید که برای اکثریت کسب و کارها منحصربفرد باشد چون هر کسب و کاری مشتری خاص خود و محصولات یا خدمات خاص خود را دارد و دو رقیبی که در یک حیطه فعالیت دارند نیز با توجه به موقعیت و جایگاه خود در بازار رقابتی، استراتژی وبلاگ نویسی متفاوتی باید داشته باشند.
در هر استراتژی ابتدا باید روی مخاطب هدف تمرکز نمود و سپس به این فکر کرد که چه نوع محتوایی برای مخاطبین مناسبتر است، مثلا مخاطبین نیاز دارند تا بیشتر اطلاعات کسب کنند و یاد بگیرند یا اینکه باید برای این دسته از مخاطبین روی تبلیغات و ویژگی های شاخص و متمایز کننده برند تمرکز کرد.
توجه داشته باشید که تدوین بهترین استراتژی وبلاگ نویسی یک پروسه دائمی است و به همین دلیل شاهد هستیم که دلیل موفقیت بازاریاب های محتوایی این است که پیوسته روی این استراتژی کار می کنند تا متناسب با موقعیت، تغییر لازم را ایجاد کنند. همچنین بخوانید: استراتژی های تولید محتوا در اینترنت
