علت پرطرفدار بودن فیسبوک و اینستاگرام برای کاربران و بازاریاب ها

حیرات انگیز است!

این دسته از کاربران فقط به دنبال در ارتباط بودن با دوستان و خانواده و مقداری هم تایم برای سرگرم شدن هستند و به دنبال برند شما نیستند.

این موارد عملا در تبلیغات چطور به کار می آیند؟

این نوع فعالیت ها سال گذشته تقریبا در تمامی انواع حساب های کاربری عملی شدند.

از طرف بازاریاب ها و برندها، اعتراضات کلی پیرامون چرخه های فروش طولانی تر، مشارکت کمتر کاربر و در کل بازگشت سرمایه پایین بر روی تبلیغات (ROAS) برای فیسبوک وجود داشتند.

بسیاری از تبلیغ کنندگان در این گفتگوها به صورت جداگانه به اینستاگرام اشاره ای نداشتند اما موضوعی است که قطعا ارزش بحث را دارد. این مورد مخصوصا با پیدایش واحدهای تبلیغاتی جدید به حقیقت می پیوندد.

دو مورد بسیار مهم اضافه شده به پلتفرم اینستاگرام وجود داشتند که بعدا به فیسبوک نیز وارد شدند:

• تبلیغات استوری یا تبلیغات در استوری
• نظرسنجی ها

موفقیت استفاده ارگانیک از استوری در اینستاگرام غیر قابل انکار است واین نمودار مربوط به همین موضوع در سال گذشته است:

استوری ها پس از آن وارد فیسبوک هم شدند. عقیده و اطمینان آنها نسبت به رشد و ترقی تبلیغات استوری در فیسبوک بسیار زیاد بود و در طراحی مجدد اپلیکیشن آنها، استوری ها در ردیف اول بخش تجربیات قرار می گیرند.

با این حال، برحسب تجربه شخصی، بسیاری از تبلیغ کنندگان جذابیت تبلیغات را در فیسبوک به اندازه استوری های اینستاگرام نمی دانند. نرخ پذیرش در ماه مارس گذشته 300 میلیون بود که نسبت به 500 میلیون کاربر اینستاگرام عقب است.

با اینکه عدد بسیار قابل توجهی است، این مورد در واقع مربوط به تفاوت در دلیل استفاده کاربران از این پلتفرم است که فیسبوک از آن عقب می افتد و این که این آمار و ارقام در کنار توزیع کمتر در افراد جوان تر قرار می گیرد که ساخت استوری های فیسبوک را حوزه تبلیغاتی دشوارتری می سازد.

بررسی در مورد ویژگی های جمعیتی و قرارگیری تبلیغات برای استوری ها

حرکت پویای تبلیغات اینستاگرام را از طریق ویژگی های جمعیتی دیده ایم که نسبتا مستمر در طی 2 سال گذشته رخ داده اند.

اما از سال پیش، شاهد گرایش به سمت استوری ها بودیم. نه فقط بخاطر لیست گزینه ها و نرخ پذیرش بلکه از لحاظ عملکرد فوق العاده تبلیغات نیز بود.

عملکرد بهتر الگوی استوری ها نسبت به فید در دو مقیاس کوچک و بزرگ قابل توجه بوده است.

به مثالی در این رابطه در سال 2019 می پردازیم. این سرمایه گذاری چندین هفته طول کشید که در آن موقع استوری های اینستاگرام را به عنوان مکانی برای تبلیغات بررسی کرده بودیم.

ایده خلاقانه جداگانه ای برای آن طراحی کردیم تا تجربه بهتر نمایش نمایش تبلیغات بر روی صفحه به بالاترین حد برسد اما بخاطر اختصاص بودجه به فیسبوک عقب افتاد:

این مورد به اتفاق رایج و معمولی تبدیل شد که زمینه ساز قدم های بعدی در این مسیر بود:

تا چه حد باید روی کل پروسه ابتکاری مجزای استوری های اینستاگرام تمرکز کنیم؟ با این اوصاف آیا باید بودجه سالانه به آن اختصاص دهیم که تا جایی که امکان دارد به موجودی کنونی اضافه شود.

در برخی موارد، متوجه می شدیم که استوری ها با این ایده خلاق عملکرد بسیار خوبی داشتند اما تخصیص بودجه نوسان داشت و افزایش و کاهش پیدا می کرد.

وقتی کنترل تخصیص بودجه را در دست گرفتیم، توانستیم میزان آن را بیشتر کرده و به شکلی مؤثر ارزیابی کنیم:

مهم ترین نکته در دستیابی به این نتایج درک دو عاملی است که در ابتدای این مطلب عنوان کردیم:

• گرایش سنی متفاوت آن
• هدف متفاوتی که کاربران اینستاگرام از آن می خواهند.

کاربران اینستاگرام هم توقع دارند برندها فعالیت داشته باشند و هم تمایل دارند با آن سرگرم شوند.

قرارگیری استوری برای تبلیغات تا حد بسیار زیادی به این اهداف می رسد.

تجربه صفحه نمایش کامل جالب توجه بوده و مؤلفه های تعاملی مثل نظرسنجی ها برای این هستند تا فقط کاربران را به مشارکت ترغیب کنند.

سرمایه گذاری در حد نیاز: تبلیغات استوری فیسبوک چه کار می کنند؟

مشخصا، فیسبوک روی این ویژگی که از اینستاگرام الگو گرفته است  تمرکز کرده که به عنوان بخش بزرگی از تعامل کاربر در این پلتفرم است.

متأسفانه، جلب توجه کردن و پیشرفت کردن در این موضوع مشکل تر شده است.

تقریبا در هر فاکتوری، با موجودی کم، مشارکت پایین و حجم تبدیل کم یا بدون نرخ تبدیل مواجه هستیم.

شاید میزان استفاده متفاوت باشد اما وقتی با تبلیغات استوری اینستاگرام مقایسه می کنید متوجه می شوید که در یک رده نیستند.

اخیرا این مورد را در قالب خرید تبلیغاتی بزرگ در طی تعطیلات، در ورطه آزمون قرار داده ایم. تمرکز و تمام توجه میزان خرید به نصب اپلیکیشن معطوف بود، مخصوصا که تلاشی برای رقابت با رقیب اصلی بود.

وقتی نتایج مشخص شدند، عملکرد استوری و فید را جمع کردیم که تفاوت قابل توجهی وجود داشت.

میزان سرمایه گذاری های انجام شده برای تبلیغات در فیسبوک و اینستاگرام

• استوری های فیسبوک: 6706 دلار
• فیدها: 601102 دلار
• استوری های اینستاگرام: 145367 دلار

CPMها یا هزینه پرداخت شده به ازای هر هزار مشتری بیننده آگهی

• استوری های فیسبوک: 16.63 دلار
• فیدها: 15.94 دلار
• استوری های اینستاگرام: 12.70 دلار

با وجود مقدار کم خرید و با اینکه فیسبوک بالاترین میزان CPM را دارند استوری های فیسبوک از لحاظ میزان نصب، بعد از اینستاگرام قرار گرفتند.

فیدها هنوز از لحاظ هزینه نسبتا بالا بود، با اینکه مقدار آنها بسیار بیشتر بود اما سرانجام، تبلیغات استوری اینستاگرام باز هم موفق شد جلو بیافتد.

این موارد برای تبلیغ کنندگان چه معنایی دارد؟

 1-این موارد به معنای منسوخ شدن فید نیست.

2-به معنای این هم نیست که تبلیغات استوری فیسبوک هیچ موقع بدرد نخواهند خورد.

معنای آن این است که نیازها و انتظارات کاربران متفاوت است. فقط هم در مورد گروه های سنی و اینکه وقت خود را کجا سپری می کنند نیست، بلکه در مورد برآورده کردن نیاز آنها در علایق مشترک خود و میزان تمایل آنها به مشارکت نیز هست.

فیسبوک در حال مدلسازی از روی اینستاگرام است و سپس آنها را در قالب پیشنهادات رونمایی می کند اما انتظار نرخ پذیرش مشابه از آن نداشته باشید.

در آینده خواهیم دید که احتمالا کاربران اینستاگرام وارد ویژگی های جمعیتی پیرتری در طی زمان شوند و در این موقع انتظار مشابه شدن نمودار نرخ پذیرش فیسبوک با اینستاگرام در مورد انواع جدید بخش ها و تجربیات تبلیغاتی راداشته باشید.

مورد مهم وقتی خواهد بود که این تغییر رخ دهد. داده های فعلی به ما می گویند که فعلا اتفاق نیافتاده است.

به عنوان افرادی که بازاریاب هستند، کار ما مشاهده اتفاق افتادن این تغییرات است چرا که خیلی کند خواهند بود.

موفقیت تبلیغات استوری به یکباره اتفاق نیافتاد اما افرادی که مشاهده کردند و دیدند که این تغییر رخ داد سریعا به این مسیر روی آوردند.

تعداد زیادی از برندها هنوز نظری در مورد بخش تبلیغات نداشته و تصور می کنند که این نوع تبلیغات مفید نیست. این لحظات زمان های طلایی برای سرمایه گذاری روی تبلیغات استوری هست چرا که رقیبان خیلی عقب تر از موقعیتی که شما می توانید باشید, هستند.

از طرف دیگر، درک موفقیت تبلیغات در یک پلتفرم سبب موفقیت خودکار در پلتفرم دیگر نمی شود. زمان آن رسیده که به این دو پلتفرم به چشم دو پلتفرم تبلیغاتی متفاوت نگاه کنید.

اینستاگرام همانند قبل چک باکسی در رابط کاربری تبلیغات فیسبوک نیست و نباید هم به همان شیوه قبلی در برنامه بازاریابی خود به آن نگاه کنید.