می دانید چرا امروزه، با انبوهی از سازمان ها مواجه می شوید که کارشان تبلیغات و مارکتینگ است(از جمله خود ما)؟ به این دلیل که در این عصر، ایجاد شناخت نسبت به یک محصول، برند، خدمات یا کسب و کاری خاص، همان قدر حیاتی است، که کیفیت آن پدیده. نگاهی به بازارهای بین المللی حرکت و تاثیر رو به رشد مارکتینگ را به وضوح نمایش می دهد، در نتیجه سخنی به گزاف نگفته ایم.
خیز شرکت های مارکتینگ به این دلیل است که آن ها کلمات را می شناسند. بلد هستند چگونه با ترکیب تصویر جادو کنند و روح مخاطبان را به تسخیر خود در آورند. یک کلام اینکه، شرکت های مارکتینگ اگر کارکشته و آبدیده باشند، کاری می کنند که مشتری ارتباط با برندی خاص را مثل نان شب واجب بداند.
در این نوشته به رپورتاژ که یکی از مهم ترین ابزارآلات عالم مارکیتنگ است پرداخته ایم. انبوه اطلاعات ناصحیح در یک سو و خیل مشتقان بهره گیری از ظرفیت رپورتاژ در سمتی دیگر، سبب شده تا عزم ما جزم تر از همیشه باشد، برای بیرون کشیدنِ این گونه ی بینظیر تبلیغاتی از پستویِ عزلت.
رپورتاژ با تبلیغات معمولی، تفاوت دارد
ما هربار به طریقی کوشیده ایم تا رپورتاژ را معرفی کنیم. اینبار از مسیری دیگر حرکت می کنیم و با فلسفه ی عربیِ “تعرف الاشیاء باضدادها” کار را پیش می بریم. یعنی آن چیزی که رپورتاژ نیست را معرفی می کنیم، تا مفهوم و فحوای رپورتاژ دست یابیم.
در یک کلام، آگاه باشید که رپورتاژ با تبلیغات معمولی تفاوت دارد. می دانید چرا روی این امر تاکیدِ چند باره می کنیم؟ به این دلیل که روزانه با خیل افرادی مواجه می شویم که درخواست های تبلیغاتی خود را با عنوان رپورتاژ مطرح می کنند(اشتباه نشود، تبلیغات سنتی در جای خود کارایی فوق العاده ای دارند و می توانند یک کسب و کار را به عرش برسانند) و این کار را سخت می کند.
در این شرایط یک دوگانه ی برزخی به وجود می آید، یا می توان رضایت و درخواست کارفرما را در نظر نگرفت و رپورتاژ تولید کرد(در این صورت رضایت او جلب نمی شود زیرا به چیزی که می خواسته نرسیده) و یا اینکه به آن چه او می خواهد مو به مو تن داد و تبلیغِ تولید شده را با عنوان رپورتاژ تحویلش داد( در این جا اخلاق حرفه ای زیر پا گذاشته شده و کارفرما به شکل یک کیسه ی پول در نظر گرفته شده است).
ما چاره ی کار را در ارتقای سطح دانش و آگاهی نسبت به رپورتاژ می دانیم. در بندهای زیر سعی کرده ایم نشان دهیم رپورتاژ چه چیزهایی نیست و چه
تفاوت هایی با تبلیغات دارد، با ما همراه باشید:
- درست است که رپورتاژ مثل تبلیغات به صورت سفارشی نوشته و تولید می شود، اما قرار نیست درباره ی محصول یا خدمات یک برند اغراق کند و بخواهد شور و شوق لحظه ای مخاطب را برانگیزد، به بیان دیگر؛ رپورتاژ بر خلاف تبلیغات روی واقعیات و ویژگی ها تکیه دارد. رپورتاژ تلاش می کند تا شناخت ایجاد کند.
- بر خلاف تبلیغات، لحن، ساختار و عبارت های استفاده شده در یک رپورتاژ رسمی، علمی و دقیق هستند، یعنی برای هر مدعا منبع معرفی می شود.
- تبلیغات برای همه ی جامعه به صورت عمومی ساخته می شود، این در حالی است که رپورتاژ جامعه ی هدف دارد. یعنی مثلا اگر فلان اتومبیل تولید شده و مناسب خانواده ها است، دقیقا روی همین ویژگی(خانوادگی بودن)، دست گذاشته می شود.
- محل انتشار تبلیغات مهم نیست اما رپورتاژ باید به دست جامعه ی هدف برسد. یعنی نمی توان یک توپ فوتبال را در سایت خرید خدمات پزشکی رپورتاژ کرد.
- تبلیغات برند و محصول را معرفی و برجسته می کنند اما به هیچ وجه، تاکید می کنیم به هیچ وجه قرار نیست یک رپورتاژ روی برند و محصول شما تکیه داشته باشد. قضیه به این شکل است، در قالب یک قصه ی حساب شده، زیر و بم یک موضوع که از قضا دغدغه ی این روزهای یک قشر مشخص است بیان می شود، سپس به صورت پیشنهاد، یک برند معرفی می شود، در همین اندازه، نه بیشتر، البته شاید کمتر(به شرطی که یک استراتژی مدون و طولانی مدت پشت قضیه باشد).
- برای تبلیغ، می توان از یک جمله تا یک ویدئویی تلویزیونی ساخت. اما رپورتاژ قالب های مشخص دارد، اگر نوشتاری است(چه آنلاین و چه کاغذی) باید شبیه به یک گزارش یا مقاله ی مستند باشد، اگر هم پادکست یا تصویر است، می بایست کاملا، کاملا و کاملا شبیه به برنامه ای مستند ساخته و پرداخته شود.
