مثل بازاریابی خارجی که نتیجه ی منفی داشته و موجب افول می شود بیشتر بازاریابها نگران تبلیغات بومی بوده و بازاریابی محتوا را به عنوان جایگزینهای قابل قبول برای آن به حساب می آورند. بر اساس نظرسنجی انجام شده، 72% از مشتریان از آژانس بازاریابی محتوای خودشان در مورد تبلیغات بومی سوال کرده اند.
با اینکه این دو استراتژی تشابهات بسیار زیادی با یکدیگر دارند، یکی از بزرگترین تفاوتهای آنها هزینه است. بر اساس تحقیقات جدیدی که به طور انحصاری به وسیله ی Fractle و Moz انجام شده است، این دو ناشر سطح بالا آنها نیاز داشتند که حداقل هزینه را صرف کمپینهای تبلیغات بومی برای برندها کنند:
روش شناسی
هدف ما از این پژوهش بدست آوردن یک دیدگاه داده محور برای مقایسه ی تاثیر تبلیغات بومی در مقایسه با بازاریابی محتوا بوده است. در اولین بخش از پژوهش، ما یک نظرسنجی 14 سواله برای تهیه کنندگان تولید محتوا مطرح کردیم که همه چیز از هزینه تا سرویسهارا برای رسید به کمپین آنها مورد تحقیق و جستجو قرار می داد. دوستان ما در Relevance به ما لطف داشتند و داده های خام روی پژوهش هزینه ی تبلیغات بومی را به خوبی در اختیار ما قرار دادند، و به همین دلیل ما امکان تمرکز روی افزایش هزینه های اضافی داده ها که از سمت ناشران سطح بالایی که ما با آنها ارتباطاتی داشتیم؛ فراهم آمده بود. بعد از اینکه جواب نظرسنجی ها را از بیش از 30 آژانس بازاریابی محتوای متفاوت و هزینه ی داده ها را از نزدیک به 600 ناشر دیجیتال، بدست آوردیم، کار تجزیه و تحلیل خود را آغاز کردیم.
- شناسایی اهداف بازاریابی و چالش های عصر دیجیتال
قبل از اینکه غرق در یافته های خود شویم، خیلی مهم بود که مجموع اهداف و چالش های عصر بازاریابی خارجی خود را بدانیم. از آنجایی که Fractl و Moz این تحقیق را هدایت و رهبری می کردند، ما تقاضا کردیم که از یک منبع قدرتمند third-party برای پشتیبانی از پژوهشمان و تصمیم گیری مراحل بعدی برای آن استفاده کنیم.
به همین دلیل، به گزارش State of Inbound 2014-2015 مربوط به HubSpot رجوع کردیم. چهارمین گرف از این گزارش تمامی کلید اهداف، چالش ها و موفقیتهای بازاریابی را شفاف عنوان می کند.
1. 60% ابتدایی اهداف بازاریابی روی افزایش گرایش ها، تغییرات مشتریان و دست یافتن به مخاطبین مربوطه تمرکز می کند.
2. اولین چالش گزارش بازاریابها ارتقاء ROI فعالیتهای بازاریابی آنها می باشد.
3. SEO اولین منبع تولید گرایش گزارش شده به وسیله ی بازاریابهای خارجی حرفه ای می باشد.
4. شرکتهایی که در انجام امور وبلاگ خود، تحقیقات سازمانی و تقویت محتوا بیشترین تمرکز را روی ROI داشته اند.
از اینها گذشته ما شاهد بودیم که محتوا، تحقیق سازمانی و تقویت محتوا راههایی برای هدایت بازاریابها، پوشیدن نقص های تهیه کنندگان محتوا و ترویج کنندگان رشد نمایشی است.
بنابراین چگونه محتوای بازاریابی با تبلیغات بازاریابی مقایسه می شود؟
- چشم انداز موقعیتهای بازاریابی محتوا و تبلیغات بومی
رادیو و تلوزیون و چاپ و بقیه رویکردهای متوقف کننده بازاریابی یک طرفه که به سرعت اثر خود را از دست می دهند، موجب می شوند که محتوای بازاریابی و تبلیغات بومی وارد کار شوند و مشکلات زیر را حل کنند:
نادیده گرفتن بنرها: میانگین نرخ کلیک در تبلیغات به نمایش در آمده 0.1% می باشد.
نرخ فرسایش ایمیلهای تعاملی: رنج صنعت CTRها از 1.5%-4.79%
رد کردن و توجه نکردن به تبلیغات pre-roll: 94% مردم دکمه ی skip را می زنند.
از بین رفتن توجه مشتریان: 77% از مردم در حالی که مشغول استفاده از دستگاه دیگری هستند تلوزیون نگاه می کنند.
عدم توانایی دنبال کردن بازاریابی خارجی ROI: بازاریابها به راحتی قادر به دنبال کردن کارآمدی محتوا و تغییرات در بازاریابی های داخلی هستند.
هزینه ی بالایی که بابت هر تبلیغ در بازاریابی خارجی صرف می شود: تبلیغات داخلی مقرون به صرفه تر است، با بیش از دو برابر بازاریابهای داخلی ذکر شده (45%) به عنوان منابع اصلی تبلیغات بر خلاف تبلیغات خارجی(22%) در سال 2014
کمترین تعاملات برند: در حالی که بازاریابی خارجی بیشتر مشتریان را متوقف می کنند، بازاریابی های داخلی تعاملات را کشف و مشتریان را از راه های سازمانی جذب می کنند.
اما بزرگترین فاکتورهای تمایز اصلی بین محتوای بازاریابی و تبلیغات بومی چیست؟
هم محتوای بازاریابی و هم تبلیغات بومی می توانند موجب ایجاد آگاهی از برند و ایجاد تعاملات با آن شوند.در حالی که ناشران سطح بالا در دست یافته های Built-in بزرگشان را به خودشان می فروشند، محتوای حمایت شده ایجاد تعاملات را تضمین نمی کند. در زیر، ما یک تجزیه و تحلیل از 38 کمپین تبلیغات بومی buzzfeed در Buzzsumo در مقایسه با 58 کمپین محتوای بازاریابی در Fractl ایجاد کرده ایم. کمپینهای BuzzFeed با استفاده از همه ی پستهای یک صفحه ی “برند ناشران” محاسباتشان را انجام داده اند در حالیکه کمپین های Fractl از کمپین های اجرا شده برای هر مشتری در سال 2014 محاسبات خود را انجام داده اند.
در Fractl ما به صورت میانگین 90 لینک و 10،000 به اشتراک گذاری در شبکه ی اجتماعی به ازاء هر کمپین در تمامی 140 کمپین متفاوت اجرا شده بین سالهای 2013 تا 2015، بدست آورده ایم. در مقایسه با تبلیغات بومی، شما گاهی اوقات فقط برای قابلیت نشر محتوا روی سایتی که با آن شراکت دارید صرفاً هزینه پرداخت می کنید. اگرچه BuzzFeed میزان ترافیکهای ماهیانه را که به بیش از میلیون ها می رسد را به رخ می کشد، این ترافیک حجیم تضمین کننده ی تعاملات اجتماعی و یا سندیکایی یک کمپین نیست, همانطور که در بالا هم آمده است.
علاوه بر این در پژوهش ما، شما خواهید دید که این آژانس بازاریابی محتوا کارهای خیلی زیادی را با بازاریابی موثر برای تقویت محتوای آنها انجام داده است، که به دست یافته ای خیلی بزرگ تر از آنچه ناشران سطح بالا در تبلیغات بومی خود ارائه می دهند، رسیده است.
علاوه براین، نتایج محتوای بازاریابی به صورت مستقیم روی تحقیق تثبیت موقعیت سازمانی یک مشتری تاثیر می گذارد، درحالیکه تبلیغات بومی به راهنمایی های Google محدود می شود:
محتوای بازاریابی: ROI میتواند رتبه بندی های سازمانی افزایش یافته را به عنوان نتیجه مستقیم شنیده شدن یک لینک Portfolio با کیفیت و چندگانه، پیگیری کند.
تبلیغات بومی: دست یافته محدود می شود به تعداد شریکهای ناشری که بابت آنها هزینه پرداخت شده است و “لینکهای حمایت شده” که اجازه ی تصدیق ارزش را ندارند.
آیا هزینه ی تبلیغات بومی به عنوان وسیله ای برای بهبود درآمد است، آیا هزینه ی خیلی زیاد ده ها هزار دلاری که ناشران سطح بالا دریافت می کنند درست است؟
به اعدادی که به دست آورده ای بیشتر فکر کن تا به نتایج درستی برسی.
- هزینه ی تجزیه و تحلیل صنعت تبلیغات بومی
بر اساس گزارش HubSpot، ۹۸٪ شرکتها با بودجه ی سالیانه بین ۱ تا ۵ میلیون دلار صرف تبلیغات داخلی می کنند.
بر اساس تخمینهای BI Intelligence، هزینه ای که بابت تبلیغات بومی پرداخت می شود در سال ۲۰۱۵ به ۷.۹ بیلیون دلار رسیده است و این مقدار تا سال ۲۰۱۸ درحال رشد بوده و به ۲۱ بیلیون دلار هم می رسد که از سال ۲۰۱۳ از فقط مبلغ ۴.۷ بیلیون دلار درحال افزایش بوده است.
اما آیا همه کسب و کارها استطاعت مالی لازم برای انجام تبلیغات بومی روی سایت ناشران سطح بالا را خواهند داشت؟ و این برای ROI ارزش محسوب خواهد شد؟ با استفاده از هزینه تبلیغات بومی داده ها توسط Fractl و Relevance جمع شدند و ما درهمین زمان هزینه ی تبلیغات بومی را روی ناشران اخبار عمومی رابا قدرت یک دامنه (DA) بزرگتر از ۸۰ و شبکه ی اجتماعی که بیش از ۱۰۰،۰۰۰ Follower داشت تجزیه و تحلیل کردیم- به شدت پس از دنبال کردن تعیین سطوح برای اکثر برندها.
میانگین هزینه ی راه اندازی یک برنامه ی تبلیغات بومی با یک ناشر اخبار سطح بالا 54,014.29$ بود. بیشترین هزینه 200,000$ بود.
وقتی که تجزیه و تحلیل خود را که شامل همه ناشران در واقع آنهایی که قدرت دامنه اشان بیش از ۸۰ بود، گسترش دادیم به این نتیجه رسیدیم که میانگین هزینه ی راه اندازی برنامه ی تبلیغات بومی 35,482.50$ است.
ارزش میانگین از هزینه ی کلی واقعی نشات گرفته است نه از میانگینهای نمایش داده شده در عکس بالا.
زمانی که همه ی ناشران و وبلاگهای پایین را که قدرت دامنه اش از ۸۰ بود،ارزیابی کردیم به این نتیجه رسیدیم که ناشران با ارزش کمتری یک کاهش هزینه ی قابل ملاحظه را پیشنهاد داده اند. برای سایتهایی با قدرت دامنه ی کمتر از ۸۰، بیشترین هزینه 20,000$ و کمترین هزینه 10$ بود.
همانطور که در بالا مشخص شد، هزینه ی تبلیغات بومی به صورت گسترده به قدرت و دستیابی مرتبط است. هرچند تعاملات تضمین محسوب نمی شوند و هزینه ها می توانند برای بیشتر برندها خیلی زیاد باشند، نیاز به سایر گزینه هایی که موجب قدرت نفوذ و تقویت محتوا می شوند وجود دارد.
