اثر گذاری پر قدرت رپورتاژ

ما برای این گونه ی تبلیغاتی، تنها واژه ی “رپورتاژ” را استفاده می کنیم، اما انگلیسی زبان ها Sponsored content، native advertising، advertorials، media content، paid for by advertisers و produced to look like news هم می گویند. این مطلب را ارائه دادیم تا نشان دهیم مساله آن قدر گسترده و جامع الاطراف است که حتی نمی توان به راحتی رویش اسم گذاشت یا تعریفش کرد.
هربار که فکر می کنیم به یک چارچوب کلی و جامع از قدرت و اثرگذاری رپورتاژ رسیده ایم نشانه ای ظهور می کند و مرزهای تعریف و البته اثرگذاری رپورتاژ- این گونه ی عجیب تبلیغاتی- را گسترش می دهد.

رپورتاژ، استفاده به عنوان خبر

سراغ ارائه ی مصداق نمی رویم و مطالعه ی شرح داستانیِ ماجرا را به شما وا می گذاریم، اما نشانه های عینی یافت شده از این که در شروع استفاده از رپورتاژ این گونه ی تبلیغاتی در اخبارِ تلوزیون هم به کار گرفته می شده. برای اثبات حقانیت این مدعا کافی است به مقاله ی Linda Lawson  تحت عنوان “Advertisements Masquerading as News in Turn-of-the-Century American Periodicals.” مراجعه کنید. در آن جا به طور تمام و کمال شرح داده می شود که چگونه در قالب یک خبر می توان رپورتاژی تبلیغاتی اجرا کرد و بدون اینکه مخاطب بویی ببرد ذهن او را متوجه جهتی خاص گرداند.
باری، روی این مسائل تئوری نمی مانیم و هدف اصلی از این مقدمه را در اختیار شما قرار می دهیم. با تغییر روزگار و مهاجرت از آن دورانِ اولیه کم کم روی دیگری از رپورتاژ نمایان شد، این بار نوشته طوری بود که معنی تیتر ابتداییِ همین بحث جاری را نمایندگی می کرد. ساده ترین محصول یا خدمات جوری جلوه می یافتند که عدم در اختیار گیری آن ها دقیقا به معنی “مردن” بود. مثال زیر را نگاه کنید:

ستون سمت راست تبلیغ کت و شلوار است. اما مقدمه هوای بهاری و آسمان و زمان را به هم دوخت کرده و این طور جلوه می دهد که اگر کت و شلوار مناسب نداشته باشیم، در فصل جاری حتما جان خود را به بدترین شکل از دست خواهیم داد(استفاده از این لحن شوخ، به خاطر شرح و تاکید و تشدید است اگر نه کار مذکور آن قدر حرفه ای نگارش شده که نمی توان در قالب کلمات خلاصه اش کرد).

رپورتاژ، گذار تاریخ، حسرت روزهای گذشته

اوضاع اما اینطور نماند، بازی با افکار عمومی، ادعاهای غیر مستند و تبلیغات کذب به زودی با ممنوعیت قانونی مواجه شدند و دیگر یک برنامه تلوزیونی یا مجری حاضر درآن، به صورت خودسر نمی توانستند درباره ی محصول، خدمات یا برندی خاص شخصا اظهار نظر کنند.
در انتشارات کاغذی از قبیل روزنامه ها هم اینطور مشخص شد که سفارشِ رپورتاژ باید بین باقی تبلیغات قرار بگیرد نه بین “مقاله های مستند”. در مواردی هم که به دلیل صفحه آرایی این امر میسر نیست، باید بالای آن قید شود که این نوشته در ازای دریافت مبلغ به صورت تبلیغاتی نگارش و چاپ شده(مستند، خودجوش یا نظر شخصی نویسنده نیست، بلکه نشریه برای آن پول گرفته، درست مثل یک تبلیغ).
در این کارزار بود که گمان شد کار رپورتاژ تمام است و رونق به تبلیغات عادی باز می گردد، اما اینطور نشد و نقطه ای بر ماجرای دور و دراز رپورتاژ گذاشته نشد. یک مطالعه ی تحقیقاتی در سال 1986 تخمین زد که گردش مالی چاپ رپورتاژ در نشریات Time, Glamour, Business Week, Sports Illustrated و Gourmet   (و چند تای دیگر که معروف نیستند)، در حدود 236 میلیون دلار بوده که از این میزان 113 میلیون دلار سود خالص به دست می آمده است.

رپورتاژ در عصر ما، قالبی جدید

شاید با کاهش مطالعه ی کاغذی دیگر نتوان خیلی روی رپورتاژ های نشریات، رونامه و مجله ها حساب باز کرد(هر چند این امر هم استثناهای قدرتمندی دارد، به عنوان مثال شبکه ی تلوزیونی HBO در تایم رپورتاژ کار می کند)، اما تاثیرگذاری و به کارگیری رپورتاژ در دنیای مارکتینگ به هیچ وجه محدود نشده.
امروزه رپورتاژهای انلاین نگارش می شوند و با لطایف الحیل مخصوص به خود سنگر به سنگر پیش رفته و سودآوری یک برند، محصول، خدمات یا حتی جناح های مختلف سیاسی را ممکن می سازند.
درباره ی چگونگی اثر گذاری و تولید رپورتاژ های آنلاین در ادامه بیشتر توضیح خواهیم داد.