توضیحاتی درباره محتوای بازاریابی و لازم نیست ناشر برندی باشیم قسمت اول

”آقایان، متاسفم. شما به اندازه ی کافی با دیدگاه یک ناشر  برای معرفی نام های تجاری آماده نبودید و بعید می دونم که هیچ وقت دیگر برای رسیدن به موفقیت در این زمینه آماده باشید. من این رو می دانستم و امیدوار بودم که شما هم این رو حس کرده باشید. من امیدوار بودم وقتی داشتم از ساختمان های داخلی اداری که در حال انجام مذاکرات بودند دیدن میکردم شما در حال سخنرانی باشید. تقصیر خودم است.”
اینها حرفهای من بود در سال ۲۰۱۴  که به مدیراجرایی یک برند سطح زندگی متوسط زدم. با اینکه فکر می کردم که کارم هیچ اشکالی نداشته ولی ماهها طول کشید تا اعصابم آرام شود و بتوانم آن را درست کنم.
به نظر می رسید منظور من را  فیهمیده باشد اما یک سوال داشت که من رو از ادامه ی بررسی متوقف می کرد  و باعث می شد که خجالت بکشم.
“اگر ما با همه ی منابع و امکانات خود قادر نبودیم که این کار را درست انجام بدهیم این چه مطلبی را در مورد امکان تبدیل شدن به یک ناشر برند شدن به ما می رساند؟” . این سوالها رو از خودش می پرسید.”  آیا ساختن یک محتوای بازاریابی ایده ی بدی است؟”
این سوال منصفانه برای کسب اطمینان مطرح شد و من حتی یک جواب قانع کننده هم برایش نداشتم. اما وقتی به عقب نگاه می کردم به این واقعیت می رسیدم که مثل خیلی افراد قبل از خودش اشتباه فکر می کرد که می تواند کاری را که هنوز اطلاعات کافی راجع به آن جمع آوری نکرده، به خوبی انجام دهد. محتوای بازاریابی آن موشکی که قایقش را غرق کرد، نبود، اشتباه او  این بود که می خواست محتوای بازاریابی خود را در سریعترین زمان ممکن انجام داده و دنبال کوتاه ترین مسیر موفقیت بود.

چهار چیزی که او و افکارش را محکوم می کرد اینها بودند:

1. او فکر می کرد ناشر یک برند شدن کار ساده ایست مانند خوردن Kool-Aid
Kool-Aid درواقع یک طعم دهنده ی نوشیدنی است که با آب را مخلوط کرده و مانند شربت می نوشند.

2. اون اهداف اشتباهی را برای برند خود انتخاب کرده بود.
3. او سعی در اجرا کردن نقشه ای داشت که در شغل او معنایی نداشت
4. او سعی کرد در انجام محتواهای بازاریابی قدمهای کوچک ولی خیلی مهم بردارد.
هر کدوم از این قدمها به تنهایی می توانستند باعث شکست شوند.روبرویی با هر کدام از اینها به اندازه ای یکسان باعث خودکشی در محتوای بازاریابی می شود(تاثیر منفی هر یک از این موارد در محتوای بازاریابی یکسان است)  و من بارها و مکرراَ‌ متوجه شدم که همین چهارعنصر باعث از دست رفتن محتوای بازاریابها شده است، طوریکه این چهار عنصر را به نام چهارخطای اسب سواری که موجب شکست محتوای بازاریابی می شوند، نام گذاری کرده اند.
هدف از این پست شفاف سازی این مسئله است که  تلاش برای ناشر برند شدن برای همه هدف بزرگی است ولی فقط تعداد انگشت شماری از برندها به آن پرداخته اند و بعد از آن برای شما مشخص خواهم کرد که چگونه موارد ۲و۳ و ۴ به نفع برند شما کار خواهد کرد نه بر علیه آن.
قبل از شروع، هرچند من قصد دارم این مسئله رو شفاف سازی کنم ولی: ایده هایی که در این پست به اشتراک گذاشته شده اند با کارکردن روی برندهای خیلی زیادی در طول دهه ها شکل گرفته اند، و من اینها را فقط به عنوان یک نویسنده ، سیاستمدار شغلی، سیاستمدار محتوا، مشاور بازاریابی محصولات و یا رسانه ی روابط عمومی، عنوان نکرده ام.
من فکر نمی کنم که هر کدوم از این ایده ها و یا همه ی اینها توسط همه به کار گرفته خواهند شد، اما تجربه به من نشان داده هر کدام از این عناصر نقش خیلی مهمی در موفقیت و یا شکست برندهای زیادی دارند که شروع به انجام محتوای بازاریابی کرده اند.

محتوای بازاریابی به کجا کشیده شده است؟

اینکه بازاریابها منطق برندهایی که به ناشر تبدیل شدند را در وب به اشتراک بگذارند کار معمولی است ولی این معمول نیست که برندهایی به اشتراک گذاشته بشوند که خودشان ناشر محتوا نیستند و فقط محتواهایی را که ناشران دیگر به تازگی نوشته اند را به وب سایت خود اضافه می کنند و با این کار باعث می شوند که سرویسهایی که آنها به تازگی ارائه داده اند دیگر به چشم کاربران نیاید. این مشکل به خاطر این منطق است: شما یک ناشر نیستید و برای ناشر شدن هم تلاش نمی کنید زیرا در این راه ریسکهایی خیلی زیادی وجود دارد که شما را به شکست می کشاند.

منطق برندهایی که به خود ناشر هستند

چاپ نام تجاری به برندهایی اشاره دارد که تلاش می کنند به عنوان رسانه ی شرکتها عمل کنند خصوصاَ‌ با استفاده از محتواهای عریض و به طور مکرر و مهم تر از همه این برند نیاز به یک ذهنت کاملاَ‌ متفاوت با بازاریابهای محتوای معمول دارند درواقع این برندها نشریه ها را به عنوان قسمتی از مدل شغل خود می بینند.
اینجا همانجایی است که دچار سردرگمی می شویم. بسیاری از افراد با باسواد می گویند که برندهایی که در وبلاگ ها پست به انتشار میرسانند یا به روزرسانی هایی را در شبکه های اجتماعی انجام می دهند، یک ناشرکننده ی برند می باشد. اما این دقیقاَ‌ مثل این می ماند که بگوییم هر کسی که میدود یک دونده ی ماراتن است و در واقع این در یک مقیاس است که معنا میگیرد. زمانی که اهداف محتوای بازاریابی، جذب و پای بند کردن مشتریان از طریق ساخت و توزیع محتوا است، یک ناشر برند بودن به این معناست که شما کارمندانتان را لایه بندی کرده اید و بینش استراتژیک و دیدگاه و منابعی برای ساخت Platformها دارید تا به این ترتیب محتواهای جدیدی را به اشتراک بگذارید و مهم تر از همه قابلیت تولید محتوا قابل رقابت با نرخ تولید محتوای رقبا و ناشران دیگر می باشد.
اگر ساخت محتوا را خانه ای برای فقط یک خانواده در نظر بگیریم، نشر برند را بایستی یک شهر تصور کنیم برای بیش از یک میلیون خانوار.
و این به این معنی نیست که خود ناشر برند بودن ایده ی خوبی نیست، و معنی دیگر آن این است که خیلی از شرکتها به سختی قادر به ساخت محتوای خوب هستند پس قطعاَ‌ ناشر برند بودن برای آنها ایده ی خوبی نخواهد بود.
به عنوان مثال برندهایی که واقعیتهایی را که هضم آنها خیلی سخت می باشد به جای جویدن می بلعند و به نتایج جالبی دست پیدا کرده اند:
1. برندهایی که ناشر برند هستند و یا می توانند با موفقیت راهی را برای ناشر بودن بسازند می توانند خیلی موفق باشند( دیدن افزایش لینکها و ترافیکها و قابلیت دیده شدن واقعی و بیشتر و بالا رفتن قابل توجه در نتایج جستجوها و کشش اجتماعی خیلی زیاد)
2. تعدادی از برندها که قادر خواهند بود به کار ناشرانی که اقدامات کمی انجام می دهند، خاتمه دهند.
بعد از مدتها وقت گذاشتن روی گسترش سیاستهای محتوا برای مشتریانی که در جستجوی کمک برای محتوای بازاریابی هستند، با وجدان راحت تصمیم به این کار گرفتم ولی اصلاَ‌ تمایلی ندارم که دوباره اصرار کنم که برندها به ناشرین تبدیل شوند.
اما به جای این من به یک سیاستی پرداختم که به همان اندازه امکان پذیر است.

برای کسب وکار خوب است به این معنی نیست که برای کسب و کار شما هم خوب است

اول اینکه، من از به کار بردن اصطلاح ناشر برند خودداری کردم. بعد اینکه، من صدای طرفداری از این واقعیت شدم که برای فعالیت کسب و کار خوب است به این معنی نیست که برای کسب و کار شما هم خوب است ، تمایل دارم در ملاقات با مدیران، متصدیان و مدیران اجرایی تمایل به اشتراک گذاری عقاید خودم دارم که درواقع به این معنی می باشد که محتواهای بازاریابی یه نوعی تمرین درست است و تبدیل شدن به یک ناشر نیازمند این است که به حداقلی از سه موفقیتی که در زیر آمده است، رسیده باشند:

استفاده از منابع بی حد و حصر:

نگاهی به کمپانی هایی بنداز که آنها را به عنوان یک ناشر برند خوب نامیده اند، و به این ترتیب شما خیلی زود متوجه خواهید شد که چرا افراد زیادی نیستند که آنها را دوست داشته باشند.RedBull مکرراَ  روی محدوده ی کاملی از محتوا شمال فیلم ها، کتابها، شوهای تلوزیونی، مجله ها و خیلی چیزهای دیگر سرمایه گذاری می کند و به عنوان برند ناشر برجسته شناخته شده است. شرکتهای خصوصی معمولاَ اقدام به انتشار این گونه فعالیتها نمی کنند اما این کاری است که درواقع حدود ده میلیون نفر انجام می دهند.” هزینه چیزی است که ما روزانه با آن دست و پنجه نرم می کنیم” به گفته Werner Brell مدیر خانه ی رسانه ی Red Bull محتوا بازوی برند به حساب می آید “ و این قطعاَ‌ هزینه بردار است”

تعهد در ورودی جهنم و یا بدتر از آن :

اگر شما مسیر برند ناشر شدن را انتخاب کنید، باید این را بدانید که به متعهد شده اید.گذشته از تعهدات مالی ای که به کارمندان و هزینه های تولید محتوا دارید بهتر است خودتان را برای انتشار آماده کنید و یا از اینکه قسمتی از DNA برند خود شوید، فرار کنید. این امکان وجود ندارد که بگویید: “ این کار کردن نیست. تاکتکتها را تغییر بده” این اسب شما است و شما باید سوار آن بشوید. این همان تعهد است که شما خودتان آنرا انتخاب کرده اید.

یک تغییر بزرگ در سراسر فیزولوژی شرکت:

این گوریل پشمالو بزرگ(تغییر بزرگ در سراسر فیزولوژی شرکت) خوشبختانه خیلی از برندها را از اینکه در مسیر نشر برند عذاب بکشند نجات داده است و اگر شما معاون مدیر و یا مدیرارشد بازاریابی هستید عقل حکم می کند که این سطح از محدودیت را بپذیرید.
اگر کمپانی شما برای پذیرفتن مسئولیتها آماده است، پس به معنای واقعی کلمه در تبدیل به ناشر برند شدن شیرجه بزن و اگر نه، راه بهتری برای بازاریابی محتوا وجود دارد که کمی تاثیر آن کمتر است اما نیازی نیست آینده ی خود را به خاطر این پروسه به خطر بیاندازید.