نگاهی به مقاله ی Chad Pollitt در relevance.com
اگر چه رپورتاژ یا Advertorial پدیده ای جدید نیست اما در عالم دیجیتال مارکتینگ یکی از نوترین ها به حساب می آید.
واژه ی رپورتاژ یا Advertorial در واقع حاصل ادغام دو کلمه ی Advertisement و Editorial است(تبلیغ و مقاله). Merriam-Webster تولد این پدیده ی خاص و جادویی را سال 1946 معرفی می کند. پس از این تاریخ است که روزنامه، مجلات، رادیو و تلویزیون تحت سیطره ی رپورتاژهای تبلیغاتی در می آیند.
رپورتاژ در ظاهر متفاوت از هرگونه تبلیغی است به این دلیل که در قالب مقاله/مستند ارائه می شود اما به واقع در خدمت فروش و مارکتینگ قرار دارد زیرا به صورت پنهان در جسم و جان مخاطب رخنه می کند و ذهن او را در خدمت اهداف برند قرار می دهد.
تصویر بالا که مربوط به حق و حقوق زنان است به واقع رپورتاژ سفارشی Netflix/OITNB برای چاپ در New York Times بوده است. هدف از قرار دادن این مثال نمایش شکل و شمایل یک رپورتاژ امروزی است. منظور این است که می توان در هر قالب و شکلی کار کرد.
موضوع بحث جاری اما رپورتاژ های دنیای دیجیتال است و به همین خاطر از دنیای روزنامه و سایر قالب های رپورتاژ فاصله می گیریم.
بحث اصلی، سخن بزرگان
از David Ogilvy که به پدر تبلیغات شهرت دارد نقل شده:
این امر ثابت شده است که هر چه یک تبلیغ کمتر به تبلیغ شباهت داشته باشد و تنه به تنه ی مستند بزند عیار بالاتری دارد و مخاطب برایش وقت گذاشته، آن را مطالعه/تماشا می کند.
“It has been found that the less an advertisement looks like an advertisement and the more it looks like an editorial, the more readers stop, look and read.”
به قطع می توان گفت که صحت و سقمِ نظر Ogilvy در عمل به اثبات رسیده و به همین خاطر است که امروزه علی رغم پیشرفت های عظیم تکنولوژیک پای رپورتاژهای سنتی به دنیای دیجیتال مارکتینگ هم باز شده است.
چالش های رپورتاژ در عصر دیجیتال مارکتینگ
طبق گزارش “The Content Promotion Manifesto” در سال 2013 برندها به طور میانگین 6.7 درصد بودجه ی مارکتینگ خود را به تولید رپورتاژ یا Advertorial اختصاص داده اند. جالب اینجا که سنت قدیمی نحوه ی انتشار رپورتاژ پا برجاست و برای ارائه ی عمومی و ارتباط گرفتن با مخاطب هنوز هم انتشارات دیگری به غیر از خود برند مورد همکاری قرار می گیرند.
یعنی اینکه هر کسب و کاری، حتی به فرض در اختیار داشتن رسانه بازهم برای انتشار و نشر رپورتاژ سراغ رادیو، سایت، تلویزیون و روزنامه ای دیگر می رود. این سیاست در ادامه ی ساخت تبلیغ؛ اما بدون شباهت به تبلیغ است.
حال پس از ارائه ی این مقدمه ی کوتاه سریعا سراغ اصل مطلب می رویم؛ از چالش های انتشار رپورتاژ در دنیای دیجیتال مشخص نبودن میزان دقیق قیمت و ارزش انتشار محتوا است. برای مثال هزینه ی انتشار در روزنامه بر اساس تعداد لغت، صفحه و سایر مولفه ها مشخص می شود و قیمت ثابت و قابل شناسایی است؛ اما واقعا راه ثابت و مشخصی برای پی بردن به قیمت حوزه های دیجیتال وجود ندارد و به نوعی کار روی تفاهم و درک متقابل پیش می رود.
نکته ی اخر در ارتباط با چالش انتشار رپورتاژ در دنیای دیجیتال علاوه بر قیمت، چگونگی ارتباط مخاطبین شما با انتشارات مذکور است. در نتیجه برای اطمینان از کسب موفقیت می بایست قبل از هر علاقه ی مخاطبین به انتشارات مد نظر را بسنجید. به واقع باید توجه داشته باشید که به دلیل ارتقای روزافزون دانش مخاطبین دیگر تمسک جستن به روش های قدیمی خیلی میسر نیست و کار مگر با بهره گیری از ذهن نویسنده و تولیدکنندگانی خلاق میسر نیست.
جمع بندی
در صورتی که قصد ورود به ساخت و تولید رپورتاژ را در سر می پرورانید حتما با متخصصین این حوزه مشورت کرده و از تجارب آن ها بهره ببرید. مطالعه ی متن های این چنینی(همین نوشتار) مفید است اما بیشتر جنبه ی آگاهی بخشی دارد. در اختیار داشتن تولید کننده ی خلاق و کارکشته، همکاری و ارتباط گرفتن با منتشر کننده های خلاق، ارزیابی و مانیتورینگ تاثیر بر مخاطب همه و همه حوزه هایی است که باید به دست یک متخصص صورت پذیرد.
نوشته ی فوق کوشید تا از خلال یک سری کلمات درک روشن تری از رپورتاژ و چالش های امروزی این پدیده در عصر دیجیتال مارکتینگ ارائه دهد.
