همه چیز درباره محتوای حمایت شده قسمت اول

بسیاری از کانالهای سنتی(قدیمی) برای کشف محتوای آنلاین کاملاً قابل فهم هستند و نرخ پذیرش آنها بالا است.
کانالهایی که به راحتی پذیرفته شده اند – از SEO و PPC گرفته شده تا ایمیل و شبکه های اجتماعی فراگیر-  می توانند بهترین مطالب را به اشخاص مناسب و در بهترین زمان ارائه دهند.
امروزه، هرچند اینترنت باعث تخریب محتوا شده است، و بسیاری از کانالهای کشف محتوا دست نخورده هستند. آمارها نشان میدهدند که بیش از 2.73 میلیون از بلاگها به صورت روزانه نوشته و ایجاد می شوند. صنایع بسیاری در حال حاضر محتوای مازاد دارند که ساختن آن باعث شده است, حتی برای بازاریاب ها هم که قصد دیدن این محتوار را دارند چالش محسوب شود.
شبکه های اجتماعی مانند Facebook و Twitter هم الگوریتم های خود را برای  اطمینان از کمترین مقدارآلی در مارکها تنظیم کرده اند. تاثیر رسانه های استفاده شده ی سنتی، مانند بنرهای تبلیغاتی، سال به سال کاهش پیدا می کند به این دلیل که بنرهای غیرقابل دید در حال شیوع هستند. به گفته Solve Media، شما ترجیح میدهید از سانحه ی هوایی جان سالم به در ببرید تا اینکه روی یک Banner ad کلیک کنید.
به نظر جالب می آید اما تا زمانی که شما به نتایج مطالعه ردیابی چشم Nielsen Norman Groups 2007  نگاهی نیانداخته باشید(در پایین نمایش داده شده است.)

محدوده ی قرمز رنگ محدوده ای را که کاربران بیشتر نگاه می کنند را نشان می دهد، محدوده ی زرد رنگ محدوده ای که کمتر از محدوده ی قرمز دیده می شوند را نشان میدهد و مکانهایی که با رنگ آبی نمایش داده شده است کمترین مشاهده در صفحه را شامل می شوند، محدوده ی طوسی رنگ هم هیچ توجه و نگاهی را جلب نکرده اند و باکس های سبزرنگ برای تبلیغات مورد استفاده قرار می گیرند.

در نتیجه، تکنیکها، تاکتیکها و ابزارهای جدیدی  در حال حاضر به وسیله ی بازاریاب های تمامی برندها برای افزایش بازدید از محتوا مورد استفاده قرار می گیرند. درحال حاضر یک اکوسیستم ارتقاء محتوا وجود دارد. برندها از بازاریابی های تاثیرگذار گرفته  تا تبلیغات منفی،, راه های جدیدی را تجربه می کنند.
بسیاری از برندها مقالات حمایتی خود را روی بلاگهای آنلاینی که مخاطبان بسیاری را شامل می شوند قرار میدهند. یک آمار جالب که ما فقط در “ Content Promotion Manifesto” خودمان قرار داده ایم، این است که برندها به طور متوسط 6.7 درصد از بودجه ی بازاریابی خود را در سال 2013 صرف محتواهای حمایتی کرده اند  و همچنان این رقم در حال افزایش می باشد. تفاوتی ندارد از The New York Times گرفته تا Forbes’ Brand Voice  و سایتهایی که معروفیت کمتری دارند، به استفاده از مقالات حمایتی پرداخته اند.
در حالی که سالهاست تبلیغات صورت میگیرد، این کانالهای مقالات حمایتی top-of-the-funnel (بالای قیف) نسبتاً برای محتواهای بازاریابی جدید محسوب می شوند. در سال گذشته سوالهای زیادی برای مخاطبین در مورد مقالات حمایتی مطرح شده است– سوال راجع به قیمت، ابعاد، مقدار و استراتژی.
تلاش ما بر این بوده که به اکثر آنها (آنهایی که پاسخشان در هیچ کجا قابل یافت شدن نیست) پاسخ بدهیم.
به همین منظور، ما تصمیم گرفتیم که برای جمع آوری اطلاعات بیشتر در مورد، برنامه ریزی های صورت گرفته در مورد محتواهای حمایتی، به 550 نشریه ی آنلاین دست پیدا کنیم. ما در نظر داریم که راجع به موارد زیر اطلاعات بدست بیاوریم:
1) یک تعریف واحد از مقالات حمایتی
2) وضعیت جاری محتوای حمایتی که در قالب کانال هستند.
3) مثالهایی از مقالات حمایتی
4) مبلغ و مقدار مقالات حمایتی
5) یک رسانه جهت استراتژی خرید مقالات حمایتی
6) ابزار و Platformهای مقالات حمایتی

ما به زودی دریافتیم که مقالات حمایتی روی بلاگها و باقی نشریات آنلاین، که حالت یک کانال بازاریابی را دارند، بسیار بی تجربه عمل کرده اند،  همچنین قیمت گذاری آنها خیلی اصول و دلیل خاصی ندارد. هرچند بعد از جمع آوری و تفسیر داده های 550 نشریه ی آنلاین و تجزیه و تحلیل مطالعاتی که روی تبلیغات بومی صورت گرفته بود، امیدوار هستیم به درک مناسبی از  کانال محتوای بازاریابی برسید.
نتایج این مطالعه درر زیر آمده است.
نکته: راهنمای کلی  بررسی رسانه ی خریداران محتوای حمایت شده برای دانلود در اینجا موجود می باشد.

تعریف کلی مقالات حمایتی

بسیاری از برندها خواستار تبلیغات بومی برای ارتقاء محتویات خود از طریق محتوای بازاریابی که نرخ پذیرش آنها بسیار بالا است، هستند. Interactive Advertising Bureau (IAB) تبلیغات بومی را به این ترتیب تعریف کرده است: ” تبلیغاتی که برای آن هزینه شده است بایستی با محتوای صفحه بسیار سازگار باشد و برای همان صفحه طراحی شده باشد و رفتار آنها طوری با Platformها سازگار باشد که بازدید کننده احساس کند که به هم تعلق دارند.” به گفته IAB ، محتوای تبلیغات بومی به 6 نوع واحد مختلف قابل تقسیم بندی هستند: In-Feed، Promoted Listing (لیستهای تبلیغاتی)، In-ad with native element (قرار گرفتن در آگهی ها با المان های بومی)، Paid search  (انجام بررسی)،Recommendation widgets  (widgetهای پیشنهادی) وCustom سفارشی سازی و انجام تغییرات دلخواه.
مقالات حمایتی در زیرگروهای  In-Feed جاری می شوند، به همین دلیل است که محتوا در Facebook,Linkedin و Twitter ترویج پیدا می کنند. از آنجایی که آنها به صورت محتواهای نرمال در نشریه های In-feed در معرض دید قرار می گیرند، دیگر مهم نیست Publisher آنها Facebook است یا BUZZFeed.
به بیان دیگر، مقالات حمایتی به شکل محتوای سرمقاله که گویی قرار بوده درآنجا قرار داشته باشند به تبلیغات می پردازند. برندها از این که در ارتباط با با یک نشریه و در معرض دید کاربران آن قراربگیرند استقبال میکنند زیرا به این ترتیب می توانند بیشتر دیده شده و موجب ایجاد آگاهی و مخابره اطلاعات و هدایت کاربران به سمت مقصد دلخواه شوند.

وضعیت کنونی Sponsored Article ها (مقالات حمایتی)

در هنگام انجام تحقیقات اطلاعات جالبی را راجع به Sponsored Article کشف کردیم. آنها در واقع نمونه ی تکامل یافته ی همان چیزی هستند که بازاریاب ها از آن در چند دهه گذشته  به عنوان تبلیغات یاد کرده اند. بزرگترین تفاوت بین این دو، محل قرار گیری این محتوا و جایی است که درواقع مشتری با آن برخورد می کند. محل قرار گیری تبلیغات در وسط محتوای Bottom-Of-The-Funnel (دکمه ی روی قیف) است.

یک مثال از مجله ی تبلیغاتی
ولی محل قرار گیری Sponsored articleها حتماَ در بالای funnel(قیف)  می باشد. هدف آنها کمک کردن (مفید بودن)، سرگرمی و یا هر دو می باشد. محتوای Top-Of-The-Funnel برای بازاریابی و یا مطرح کردن برند در میان خواننده ها نیست. این افزایش محتواهای بازاریابی به افزایش تبلیغات در Funnel  منجر شده است. این مسئله نه تنها به مطرح شدن برند های تامین کننده ی کالا و سرویس دهنده ها کمک شایان ذکری کرده است بلکه به همین ترتیب برای ایده پردازها و مبلغین دانش هم مفید به فایده بوده است.

مباحثه

مقالات حمایتی از سمت تعدادی از ناشران و برندها و مشتریان و حتی آن دسته از تنظیم کنندگان حکومتی که نگران کپی محتوای سرمقاله ها بودند پس زده شده اند. این قضیه می تواند به تمامیت سرمقاله ها و همچنین به تصویر برند صدمه بزند.
تا کنون هم ناشران و هم بازاریاب هاعلاقه خاصی به پنهان کردن مسئله ی گمراه سازی مشتریان داشته اند. به طور کلی بازاریاب ها و مشتریان درک درستی از تبلیغات بومی ندارند. (این یکی از دلایلی که ما این مطالعات را انجام داده ایم.)
در ویدئوی پایین، John Oliver به خوبی به نگرانی های مشتریان راجع به مقالات حمایتی پرداخته است.

ویدئو

سایت copyblogger گزارش سالانه ای در سال 2014 ارائه داد که شامل گزارشی از وضعیت تبلیغات بومی در آن سال بود که در آن بیش از 2000 بازاریاب مورد بررسی قرار گرفتند و کشف شد که 73 درصد از آنها نسبت به تبلیغات بومی یا کاملاً ناآگاه هستند و یا آگاهی خیلی کمی دارند.

38 در صد از بازاریاب ها قادر به ارئه ی  تعریف حالتهای تبلیغات بومی در چک لیست ها بودند و فقط 3 درصد ادعا داشتند که اطلاعات زیادی در این زمینه دارند.
در اوایل همان سال، سایت Contently 524 کاربران اینترنتی آمریکایی را مورد بررسی قرار داد تا مشخص کند که برداشت آنها از مقالات حمایتی چیست. فقط 48 درصد از پاسخ دهندگان، معتقد بودند که مقالات حمایت شده ای که برچسب پرداخت شده توسط یک تبلیغ کننده خورده بودند در محتوای تولید شده تاثیرگذار بودند و ما بقی فکر می کردند که برچسب ها مفهموم دیگری دارند.

فقط بیش از 66 درصد از پاسخ دهندگان گزارش دادند که آنها تمایلی به مقالات حمایت شده توسط برندها ندارند و 33 درصد از آنها گفتند که اگر روی مقالات حمایت شده کلیک می کنند صرفاً برای محتوای سرمقاله است که مورد حمایت قرار نگرفته است.
همچنین شواهد مبنی بر تاثیرکلاً متناقض مقالات حمایت شده وجود دارد. تحقیقات انجام شده در Charbeat نشان میدهد که فقط 24 درصد از بازدید کنندگان دوباره برای دیدن مقالات حمایت شده بر میگردند در مقابل 71 درصد از بازدید کنندگان به خاطر محتوای سرمقاله ها است که دوباره برای بازدید برمی گردند.
با این حال The New York Times ادعا کرده است که خوانندگان همان زمانی را که برای دیدن اخبار به صورت سنتی و قدیمی صرف می کنند به همان مقدار هم زمان برای مقالات حمایت شده صرف می کنند. این ادعا برگرفته شده از مطالعاتی است که Sharethroughو   IPG Media Labs. انجام داده اند.
آنها به این نتیجه رسیدند که درواقع مشتریان به مقالات حمایت شده بیشتر از سرمقاله های معمولی نگاه می اندازند (26 درصد در مقایسه با 24 درصد) و مقدار زمان یکسانی را برای آنها صرف می کنند (1 دقیقه در مقایسه با 1.2 دقیقه)

همه ناشران موقعیت بهره برداری از مقاله های حمایت شده را در اختیار بازاریابها قرار نمی دهند. در طول انجام تحقیقات، یکسری از پاسخ دهندگان عنوان می کردند که ما از یکپارچگی و تمامیت سرمقاله ها محافظت کرده و حفظ اعتماد بازدید کنندگان برای ما از اولویت بالایی برخوردار می باشد. از طرف دیگر، بسیاری از ناشران بزرگ مانند  Forbes, The New York Times, Business Insider, The Atlantic, Washington Post and The Wall Street Journal  تمایل بسیاری برای حمایت از مقالات دارند زیرا این قضیه برای آنها منبع درآمد بزرگی محسوب می شود.
کل مدل کسب و کار BuzzFeed براساس چیزی ساخته شده که خودشان با نام “Listicles” از آن یاد می کنند. درست است که  تعدادی از ناشران مجبور به پذیرش تبلیغات بومی هستند ولی این قضیه به آنها آسیبی نمی رساند.
هنوز کاملاً مشخص نیست که کمیسیون تجاری فدرال ایالات متحده (FTC) چگونه تبلیغات بومی را تنظیم می کند. FTC تا کنون تحویل مقررات مربوط به تمام ملزومات شفاف سازی و زبان و تفکیک گرافیکی را به تعویق انداخته است،  مادامی که این قوانین ارائه داده نشده، نمایش تبلیغات بومی در اختیار ناشران باقی خواهد ماند.
بر اساس این گفته، IAB دستورالعمل تبلیغات را برای اعضاء خود وضع خواهد کرد. گزارشات IAB که در آن  صرف نظر از نوع تبلیغات بومی، روشن کردن و شفاف سازی پرداختهای واحد تبلیغات بومی بسیار حیاتی است.
دو معیار ساده آنها :
1) استفاده از یک زبان برای بیان تبلیغاتی است که به موجب آن هزینه پرداخت شده است، بدین معنی که آن رابه یک واحد تبلیغاتی تبدیل کند، حتی اگر آن واحد شامل پیغامهایی جهت تبلیغات سنتی نباشد.
2) به اندازه ی کافی در صفحه ی باز شده بزرگ و قابل دید باشد و یا نسبت به اندازه ی دستگاه توجه مشتری را به خود جلب کند.

در مورد مقالات حمایت شده، یک مشتری مناسب باید توانایی ایجاد تمایز بین محتوای سرمقاله از ناشر و تبلیغاتی که برای آن انجام شده را داشته باشد.

 ارتقاء

تحقیقی که در سال 2013 توسط Hexagram و Spada انجام شد، نشان داد که 62 درصد از ناشران تمایل زیادی به مقالات مورد حمایت قرار گرفته شده دارند همراه با 16 درصد دیگر که قصد داشتند تا پایان سال 2014 به سمت آن بروند. به همین ترتیب درمقابل تحقیقاتی توسط سایت eMarketer انجام شد که نشان داد فقط ۱۰  درصد از ناشران دیجیتال قصد استفاده از تبلیغات بومی را روی سایت خود نداشتند.

در سال ۲۰۱۴ تبلیغات بومی گرد آوری شده نشان داد که ۷۳ درصد از رسانه های خرید از تبلیغات بومی استفاده کرده اند و پیش بینی می شد که در آینده این رقم یا همین باقی بماند و یا به ۹۳ درصد افزایش پیدا کند. انتظار میرود که هزینه های انجام شده برای تبلیغات بومی در آمریکا از ۱.۳ بیلیون دلار در سال ۲۰۱۳ به ۹.۹ بیلیون در سال ۲۰۱۸ برسد. به طور کلی ۴۰ درصد از ناشران انتظار دارند که سود تبلیغات بومی آنها در این سال یک چهارم و یا بیشتر افزایش داشته باشد.

a

تبلیغات بومی وقتی که مورد مقایسه با تبلیغات نمایشی سنتی قرار می گیرد، به این نتیجه خواهیم رسید که این تبلیغات موثرتر هستند. مشتریان ۲۵ درصد بیشتر به مقالات حمایت شده نگاه انداخته اند تا به تبلیغات نمایش داده شده. آگهی های بومی تولید شده توانسته اند ۱۸ درصد قصد خرید را افزایش دهند و ۹ درصد موجب وابستگی به برند شده اند. BIA/Kelsey یک بررسی ارائه داده است که نشان می دهد برندها قصد دارند که بیشتر از تبلیغات بومی بهره ببرند و ناشران همچنان سعی دارند  تا آنجایی که می توانند از مزایای آن در راستای حفظ اعتماد و علاقه کاربران خود استفاده کنند.