اینفلوئنسر مارکتینگ به انگلیسی Influencer Marketing یکی از بهترین تکنیک‌های بازاریابی برای آگاهی از برند ، افزایش فالوور و در نهایت افزایش فروش محصولات و خدمات محسوب می‌شه. در این مطلب موارد تئوری رو کنار می‌ذاریم، درعوض زیر و بم راه اندازی صحیح کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ رو باهم بررسی می‌کنیم.
اینفلوئنسر به کی گفته می‌شه؟
قبل از این‌که وارد بحث اینفلوئنسر مارکتینگ بشیم، لازمه بدونیم اصلا اینفلوئنسر یعنی چی؟ معنی لغوی اینفلوئنسر یعنی کسی که می‌تونه روی دیگران تاثیر بذاره. مثلا اگه نگاهی به گذشته بندازیم، آقا تختی یا حتی کدخدا روستا، یک اینفلوئنسر محسوب می‌شدن! اما امروزه، تعیین افراد تاثیرگذار کمی متفاوت از قبل شده؛ چرا؟ چون دنیای اینترنت ما رو با این عبارت آشنا میکنه: الان محبوب و مشهور شدن مثل آب خوردنه. در حالی که زمان قدیم باید سال‌ها خاک صحنه می‌خوردی، گاهی از خانواده طرد می‌شدی و گاهی در جامعه سخت زندگی می‌کردی تا بتونی هنر خودت رو به دیگران نشون بدی؛ اما به لطف اینترنت این مشکلات رفع شده.
البته در نظر داشته باشین که مشهور بودن با تاثیرگذار بودن خیلی فرق داره. مثلا، خبری با این عنوان پخش شد که «ترامپ روزی 12 قوطی نوشابه کوکا رژیمی می‌خوره»؛ جالبه بدونین که خیلی‌ها توییت زدند، به دلیل این‌که ترامپ کوکاکولا استفاده میکنه دیگه به کوکاکولا لب نمی‌زنن. با این مثال خواستیم نتیجه بگیریم که هر معروفی، تاثیر گذار نیست.
اینفلوئنسرهای اینستاگرام
در سال‌های اخیر، شاهد رشد گسترده استفاده از شبکه‌های اجتماعی بودیم. طبق آماری که وبسایت We are social در تاریخ 8 بهمن 1399 اعلام کرده، حدود 4.2 میلیارد نفر از کل جمعیت جهان در شبکه‌های اجتماعی مختلف فعال هستن؛ یعنی تقریبا 54 درصد از جمعیت کل دنیا! درصد زیاد این افراد از اینستاگرام استفاده میکنن. بنابراین در این مطلب اینفلوئنسر اینستاگرام مد نظر ماست.
همان‌طور که گفتیم، اینفلوئنسر ها افراد تاثیرگذاری هستن که با داشتن تخصص در یک یا چند حوزه، بین کاربران شناخته و درنهایت محبوب شدند. اکثر این افراد به‌طور مداوم تولید محتوا میکنن و به این‌ترتیب دنبال‌کنندگان این صفحات روز به روز بیشتر می‌شن. امروزه اغلب برندهای بزرگ با اینفلوئنسر ها کار میکنن؛ چون می‌دونن با همکاری این افراد به راحتی یک کمپین، وایرال و ترند می‌شه، درنتیجه روی میزان فروش اون برند تأثیر بسزایی داره.
انواع اینفلوئنسر
دسته‌بندی اینفلوئنسر ها تنوع زیادی داره، اما یکی از رایج‌ترین‌ها، دسته‌بندی بر اساس تعداد فالووره. طبق این دسته‌بندی، این افراد به سه گروه کلی تقسیم می‌شن. نکته قابل توجه اینه که فقط شناخت انواع اینفلوئنسر برای راه‌اندازی کمپین کافی نیست؛ باید از ویژگی‌های هر گروه آگاه باشید تا از کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ نتیجه مؤثرتری بگیرین. در ادامه ویژگی‌های هر گروه رو بررسی می‌کنیم:
مگا اینفلوئنسر
اغلب مگا اینفلوئنسر ها (Mega influencer) خارج از شبکه‌های اجتماعی هم افراد معروفی هستن. تقریبا از هر قشری این گروه رو در اینستاگرام دنبال میکنن. معمولا بیشتر از یک میلیون فالوور دارن و نسبت به سایر اینفلوئنسر ها، برای همکاری با برند قیمت بیشتری پیشنهاد می‌دن. بهطورکلی، مگا اینفلوئنسر ها فالوورهای نسبتا منفعل‌تری دارن.
ویژگی‌های مگا اینفلوئنسر
- به دلیل داشتن شهرت خارج از شبکه‌های اجتماعی میزان بازدید از پروفایل اونها زیاده
- اکثر افراد ذهنیت مثبتی درباره مگا اینفلوئنسر ها دارن؛ اگه برند از زبان این گروه تبلیغ بشه، حس مثبتی در افراد ایجاد میکنه
- اکثر مگا اینفلوئنسر ها مدیر برنامه دارن که باعث می‌شه فرایند حرفه‌ای، سریع و منظم پیش بره
بنابراین برای رسیدن به هدف آگاهی از برند برای کسبوکارها، این گروه از اینفلوئنسر ها انتخاب خوبی هستن.
ماکرو اینفلوئنسر
اغلب کسبوکارها این گروه رو می‌شناسن. فالوورهای این گروه بین 100هزار تا یک میلیونه. ماکرو اینفلوئنسر (Macro influencer) معمولا در یک موضوع مشخص تخصص دارن و درباره اون تولید محتوا میکنن. این گروه خیلی خوب شبکه‌های اجتماعی و ضروریاتش رو شناسایی میکنن و فالوورهای وفاداری هم دارن.
ویژگی‌های ماکرو اینفلوئنسر
- بازدید از پروفایل این گروه زیاده و کاربران به دلیل تولید محتوا در حوزه‌های تخصصی اونها رو دنبال میکنن
- آپلود محتوا مؤثر، موضوع مهمی برای این گروهه و بر اساس استراتژی و خلاقانه تولید محتوا میکنن
- دسترسی به ماکرو اینفلوئنسر از گروه مگا راحت‌تره
این گروه، اینفلوئنسر بودن رو یک شغل در نظر می‌گیرن و علاقه دارن شریک رسانه‌ای کسبوکارها باشن.
میکرو اینفلوئنسر
علیرغم تعداد فالوور کمتر، این گروه نسبت به سایرین راحت‌تر و رساتر شنیده می‌شن، در نتیجه به راحتی تصمیمات فالوورهای خودشون رو تحت تاثیر قرار می‌دن. میکرو اینفلوئنسر (Micro influencer) کمتر از 100هزار فالوور دارن. به دلیل تعداد فالوور کمتر می‌تونن با مشتریان از طریق کامنت و دایرکت تعامل داشته باشن. پاسخگویی در قسمت کامنت‌ها و دایرکت به مخاطب احساس ارزشمد بودن می‌ده و اون‌هارو برای معاشرت بیشتر مشتاق میکنه.
ویژگی‌های میکرو اینفلوئنسر
- این گروه ارتباط عمیقی با فالوورهاش داره، بنابراین کاملا مورد اعتماد اونها هستن.
- هرچقدر تعداد فالوور کمتر باشه، نرخ اینگیجمنت (Engagement Rate) پیج بالاتر می‌ره.
- برای کارکردن با این دسته از اینفلوئنسر ها نسبت به دو گروه قبل، هزینه کمتری پرداخت می‌کنین.
بهتره به جای یک اینفلوئنسر ، تبلیغ به صورت گروهی انجام بشه تا از این طریق ریچ بالا (Reach) بگیرین. حتما از این گروه برای کمپین‌هایی که نرخ تعامل بالا نیاز دارن استفاده کنین.
اینفلوئنسر مارکتینگ چیست؟
اینفلوئنسر مارکتینگ به انگلیسی influencer Marketing یکی از روش‌های بازاریابی در شبکه اجتماعیه که اخیرا خیلی باب شده. منظور از این بازاریابی، همکاری با افراد تاثیرگذار در فضای مجازیه که به ازای پرداخت هزینه یا ارسال محصولات به عنوان هدیه، اینفلوئنسر خدمات یا محصول برند رو معرفی میکنه. قبل‌تر هم اشاره کردیم که برخلاف افراد سلبریتی، هرکس که در یک حوزه تخصص داشته باشه، قابلیت اینفلوئنسر شدن و جذب فالوور رو داره. در یک مثال راحت‌تر، افراد زیر رو در نظر بگیرید:
- یک عکاس حرفه‌ای که کارهاش رو در اینستاگرام به اشتراک می‌ذاره
- یک متخصص امنیت که در توییتر مطالب جالبی در این حوزه توییت میکنه
- یک کارآفرین که مشکلات راه‌اندازی یک استارتاپ رو در لینکدین می‌نویسه
تمام این افراد با تولید محتوا در نیچ (Niche) متفاوت، بین مخاطبان محبوب شدند و مردم به اونها اعتماد دارن؛ درنتیجه با معرفی هر سرویس یا محصول تا حدودی در تصمیم‌گیری این افراد تاثیرگذارن.
حالا شما به عنوان فردی که در بخش دیجیتال مارکتینگ یک مجموعه کار می‌کنین و یا مدیریت یک بیزینس رو به عهده دارین، تکنیک بازاریابی اینفلوئنسر مارکتینگ رو برای تبلیغات برند خودتون انتخاب می‌کنین. اما سختی کار جایی شروع می‌شه که شما باید از بین تعداد زیادی اینفلوئنسر اینستاگرام ، افرادی که متناسب برند شما فعالیت میکنن رو دست‌چین کنین!
به گفته سایت SproutSocial ، سه صنعت بیشترین همکاری رو با اینفلوئنسر ها دارن، شامل:
- کالاهای لوکس
- پوشاک ورزشی
- محصولات آرایشی و بهداشتی
باقی آمار هم به موضوعات گردشگری و سفر، خرده فروشی و موارد دیگر اخصاص داده می‌شه.
اینفلوئنسر مارکتینگ چی نیست؟
اینفلوئنسر مارکتینگ این‌طور نیست که یک فرد با تعداد فالوور بالا رو پیدا کنین تا در ازای پرداخت هزینه از برند شما تعریف و تمجید کنه! اینفلوئنسرها افرادی هستن که زمان زیادی صرف برندسازی شخصی کردند و برای صفحه خودشون اصطلاحا فرهنگ سازی انجام دادند. درنتیجه با زمان و تلاشی که برای فضای مجازی کذاشتن در بین فالوورهاشون معتمد و محبوب شدند.
نکته بعدی اینه که مثل بازاریابی محتوا، بازاریابی افراد تاثیرگذار هم نیاز به زمان داره. پس نباید توقع داشته باشین از کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ نتیجه آنی و سریع بگیرین. هدف از این کمپین‌ها فقط فروش محصولات نیست؛ کمپینی موفق بوده که برند شمارو ملکه ذهن مشتری و مخاطبان کرده باشه.
پیش‌تر هم گفتیم، تأثیرگذاری فقط به معنی معروف بودن یک شخص نیست! پس صرفا افراد معروف رو برای کمپین در نظر نگیرین. در طول برنامه ریزی کمپین به خاطر داشته باشین هدف اصلی اینه که اقدام خاصی از مشتریان رو ببینیم، پس بهترین و تأثیرگذارترین اینفلوئنسر رو برای حوزه کاری و نیچ مارکتینگ (Niche Marketing) مورد نظر انتخاب کنین.
چگونگی راه اندازی کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ
برای راه‌اندازی کارآمد یک کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ ، باید با حوصله و برنامه‌ریزی در این مسیر شروع به حرکت کنین. بهطورکلی مراحل شکل‌گیری این کمپین شامل موارد زیر می‌شه:
- تعیین هدف کمپین
- تعیین پرسونای مخاطبان
- تعیین بودجه
- انتخاب اینفلوئنسر مناسب
- اجرا کمپین
- گزارش‌گیری
نه تنها در اینفلوئنسر مارکتینگ بلکه در هرنوع کمپین مثل کمپین ایمیل که برگزار می‌کنین، باید یک هدف قابل اندازه گیری داشته باشین. پس لازمه با دقت نیازمندی‌های مجموعه رو بررسی کنین. در مرحله تعیین پرسونا به این سوال پاسخ بدین، مخاطب چه ویژگی و علاقمندی‌هایی داره؟ در نهایت چه توقعی از برند شما داره؟ به منظور تعیین بودجه، مشخص کنین برای تبلیغات این کمپین قراره چقدر هزینه کنین؟
انتخاب ایفلوئنسر موردنظر امری تخصصی و دشواره. چون فردی که انتخاب می‌کنین مجری کسب‌وکار شماست. بنابراین توصیه می‌کنیم این مسئولیت رو به آژانس دیجیتال مارکتینگ که در این کار تخصص دارن بسپارین؛ اینجوری از اتلاف وقت و هزینه هم پیشگیری می‌کنین. قبل از این‌که ریسک کنید، از مشاوران ما راهنمایی بگیرین.
در زمان اجرا کمگین دقت داشته باشین. مثلا اگه قراره برای روز مادر کمپین داشته باشین، حداقل 10 روز قبل از روز مادر باید کمپین رو اجرایی و تبلیغات رو شروع کنین. فکر نکنین بعد از کمپین کار تمومه و می‌تونین استراحت کنید! تازه بخش اساسی رسیده. باید میزان اثربخشی کمپین رو برپایه اهدافی که داشتین بررسی کنین.
نحوه نوشتن استراتژی اینفلوئنسر مارکتینگ
مثل هر تکنیک بازاریابی دیگه، اینفلوئنسر مارکتینگ هم راه و روش خودش رو داره. قطعا فقط با ارسال گیفت (Gift) برای یک‌سری افراد به استراتژی هدفمند و کارآمدی نمی‌رسین. در ادامه مراحل رسیدن به یک استراتژی مناسب رو توضیح دادیم.
انتخاب مناسب‌ترین اینفلوئنسر برای کسب‌وکار
همیشه اولین گام در هر کاری تحقیق و بررسی نتایجه. اگه هنوز اول کارتون هستین پیشنهاد می‌کنیم یک پلتفرم مثل اینستاگرام رو برای شروع انتخاب کنین؛ با این‌حال در نظر داشته باشید که همیشه می‌تونین حضور برند رو در فضاهای دیگه مثل یوتیوب و توییتر گسترش بدین. در نوشتن استراتژی اینفلوئنسر مارکتینگ ، نوع فعالیت شما حرف اول رو میزنه. مثلاً حوزه‌هایی مثل مد و زیبایی بهترین موقعیت رو در اینستاگرام و یوتیوب دارن. بعد از انتخاب بستر مورد نظر باید اینفلوئنسر هایی که در این فضا فعالیت می‌کنند رو زیر نظر بگیرید. در این فاز باید سوال هایی از این قبیل از خودتون بپرسید:
- باید سراغ سلبریتی‌ها با تعداد فالوور بالا برم؟
- میکرو اینفلوئنسر هایی که کمتر از ۲۰۰۰ فالوور دارن مناسب کار من هستن؟
- با افرادی که صفحه اونها بین ۵ تا ۱۰ هزار فالوور داره، کار بکنم یا نه؟
قطعاً پاسخ شما رابطه مستقیمی با تعیین بودجه کمپین در مرحله بعد داره.
بودجه بندی
حالا که بستر و نوع اینفلوئنسر مشخص شده، باید بودجه را تعیین کنین. هزینه‌هایی که بررسی می‌کنید باید موارد زیر رو در بر بگیره:
- هزینه تبلیغات اینفلوئنسر ها
- هزینه برنامه ریزی
- هزینه اجرا
- هزینه بازنگری و گزارش گیری
تعیین پیام و اهداف کمپین
آگاهی از برند و افزایش فروش دو دلیل اساسی برای اجرای یک کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ هستش. اما در این گام، اهداف کلی مد نظر ما نیست. پس با دقت بیشتر، فکر کنید که در حال حاضر برند شما چه چیزی لازم داره. آیا هدف شما افزایش تعداد مشتریان در بازه سنی خاصیه؟ یا صرفا قراره محصول جدید معرفی بشه؟ آیا افزایش وفاداری مشتری قدیمی مدنظر شماست یا ایجاد مشتری جدید؟ زمانی که هدفمند حرکت کنید، اینفلوئنسر که علاقه‌مندی دنبال کننده‌های خودش رو می‌دونه، بهترین روش رو برای اثرگذاری بیشتر انتخاب و اجرا میکنه.
پیام کمپین هم به اندازه اهدافش اهمیت داره. هرچند نباید مانع خلاقیت اینفلوئنسر ها شد اما باید چارچوب و پیام برند رو از قبل تعیین کنید تا محتوای نامربوطی تولید نشه.
ارتباط با اینفلوئنسر
تا این مرحله از کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ مشخص کردیم چه هدفی داریم و چه نوع اینفلوئنسری برای برندینگ بیزنس ما مناسبه. حالا باید برگردیم به گام اول: تحقیق و جستجو. اما با این تفاوت که دقیقاً فرد مناسب رو انتخاب کنیم. در حین تحقیق و بررسی نکات زیر رو حتما در نظر داشته باشین:
- موضوع اکثر پست و استوری های اینفلوئنسر مورد نظر، متناسب و مرتبط با برند شما باشه
- فالوور و نرخ تعامل قابل قبول و واقعی داشته باشه
- بهتره قبلاً با برندهای مشابه حوزه کاری شما کار کرده باشه
- با مخاطب هدف شما تطابق داشته باشه
پس از انتخاب فرد، صفحه اینستاگرامش رو به منظور یافتن راه‌های ارتباطی بررسی کنین.
بازنگری، مرور و اصلاح استراتژی
حتی اگه کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ شما به خوبی و طبق برنامه‌ریزی در حال اجراست، باز هم باید در بازه‌های زمانی که از قبل مشخص کردین میزان پیشرفت رو اندازه‌گیری کنین. همیشه به خاطر داشته باشید، تمامی کمپین‌ها موفق پیش نمی‌رن اما مزیتش اینه که می‌تونیم هردفعه نکات جدیدی یاد بگیریم و اشتباهات رو در کمپین‌های بعد تکرار نکنیم.
جمع‌بندی مهم‌ترین نکات اینفلوئنسر مارکتینگ
۱۷ درصد از برندها، حدود نصف بودجه بازاریابی‌شون رو روی اینفلوئنسر مارکتینگ سرمایه گذاری کردن که رقم قابل توجهیه! داخل ایران هم بیشتر کسبوکارها حداقل یک بار این موضوع رو در برنامه بازاریابی خودشون قرار دادن. با وجود این‌که اینفلوئنسر مارکتینگ می‌تونه تاثیر چشمگیری روی بیزینس (Business) بذاره اما برگزاری یک کمپین موفق اصلاً ساده نیست. در ادامه چهار نکته‌ای که باید برای برگزاری این نوع کمپین‌ها بدونید به طور خلاصه گفته شده:
دوری از اینفلوئنسر متقلب
طبق آمارهای اعلام شده، حدود ۶۳ درصد از اینفلوئنسر هایی که در آمریکا بین 100 هزار تا یک میلیون فالوور دارن، تقلب میکنن؛ یعنی چی؟ کامنت، لایک و فالوور فیک برای پیجشون می‌خرن. بنابراین قبل از شروع همکاری باید این موضوع مهم رو بررسی کنید. ابزارهای زیادی برای تشخیص واقعی یا فیک بودن این موارد وجود داره.
همکاری با اینفلوئنسر خلاق
به فکر این باشید که برای مخاطب‌ها و مشتریان‌تون ارزش بسازین، چون افراد از محتواهای تبلیغاتی و تکراری دیگه کلافه شدن! پس با اینفلوئنسر هایی کار کنین که فقط به فکر معامله و کسب هزینه تبلیغات نباشن.
سرمایه گذاری روی استوری اینستاگرام
بهتره تمرکز کمپین شما بیشتر روی استوری (Story) باشه تا پست. چون حدود ۵۰۰ میلیون کاربر از استوری اینستاگرام استفاده میکنن، حیفه این فرصت استثنایی رو از دست بدین. حتماً از قابلیت‌های استوری مثل نظرسنجی، لینک و پرسش و پاسخ برای تعامل بیشتر استفاده کنین. حتی می‌تونین با استفاده از قابلیت هایلایت استوری، تبلیغتون رو تا مدتی در پیج اینفلوئنسر ذخیره کنین؛ جذاب نیست؟
تبدیل مشتری به مبلغان کسب‌وکار
قبل‌تر هم گفتیم که برای تاثیرگذاری، همیشه لازم نیست با اینفلوئنسرهای بزرگ همکاری کنین؛ گاهی وقتا مشتری بهترین و مهم‌ترین منبع تاثیرگذاری روی برند شماست. پس سعی کنید بخشی از تمرکزتون رو روی جلب رضایت مشتری بذارین و اونها رو با برگزاری کمپین های خلاقانه به تولید محتوا در شبکه اجتماعی ترغیب کنین.
ترندهای اینفلوئنسر مارکتینگ در سال ۲۰۲۱
تبدیل مشتری و کارمندان یک سازمان به مبلغان برند
زمانی که از اینفلوئنسر مارکتینگ حرف می‌زنیم، اکثرا فقط به افراد تاثیرگذار با فالوورهای زیاد فکر میکنن. در حالی که گروه فعال دیگه‌ای در شبکه‌های اجتماعی وجود داره که برندها از پتانسیل اونها غافلن. این گروه یعنی افرادی که برند و محصولاتش رو دوست دارن و به دیگران معرفی میکنن. پس باید مشتری و کارمند رو راضی نگه داریم تا این دو دسته مهم رو از دست ندیم و به عنوان اینفلوئنسر استفاده کنیم.
ایجاد محتوای ویدیویی و صوتی
با گذشت زمان سرعت اینترنت و پهنای باند بیشتر شده، در نتیجه تهیه و آپلود محتواهای ویدیویی و صوتی راحت‌تر از گذشته‌‌ست. محتوای صوتی شاید به اندازه محتوای ویدئویی جذاب نباشه، اما در مقایسه با محتوای متنی قطعاً عملکرد بهتری داره. البته که این روزا پادکست یک رسانه محبوب شده و اسپانسرینگ پادکست هم نمونه خوبی از بازاریابیه.
همکاری بلند مدت با اینفلوئنسر
پیش از این کسبوکارها به‌صورت مقطعی با این اشخاص همکاری می‌کردن؛ اما با گسترش این صنعت، الان برندها اهمیت ارتباط بلندمدت با این اشخاص رو درک میکنن. همکاری بلند مدت از نظر زمان، انرژی و هزینه مالی برای کسبوکارها خیلی به صرفه‌تره پس حتی بعد از پایان کمپین ارتباط‌تون رو با اینفلوئنسر ها حفظ کنین؛ البته فقط با گروهی که بهترین نتیجه رو ازش گرفتین.
خلاصه اینفلوئنسر مارکتینگ اینستاگرام
اولین قدم برای راه اندازی کمپین اینفلوئنسر مارکتینگ تعیین اهدافه. بدونید چرا باید همچین کمپینی رو اجرا کنین. در حالی که اهداف و پیام کمپین رو به یاد دارید، مخاطب هدف رو مشخص کنین. به منظور موفقیت در استراتژی اینفلوئنسر مارکتینگ ، باید با افرادی که می‌تونن روی مخاطبان هدف شما اثر بذارن، کار کنید. درواقع در این مرحله باید بهترین نوع اینفلوئنسر رو انتخاب کنید. به این منظور خودتون با تحقیق و بررسی دقیق یا با استفاده از راهنمایی آژانس‌های تبلیغاتی این کار رو انجام بدید. با اینفلوئنسرها ارتباط بگیرید و در رابطه با هزینه‌های تولید و زمان‌بندی آپلود محتوا مذاکره کنین.
برگزاری یک کمپین موفق اینفلوئنسر مارکتینگ از اون نوع کارهایی نیست که خودش اتفاق بیفته. برخلاف ظاهر ساده‌‌ش، به‌طور مداوم به نظارت، پیگیری و اندازه‌گیری پیشرفت نیاز داره. برای مشاوره با افراد متخصص در این حوزه می‌تونید با همکاران ما که تجربه مدیریت چندین کمپین موفق اینفلوئنسرمحور رو داشتن در ارتباط باشید.
