با گسترش تکنولوژی و تکامل استراتژی ها در فضای بازاریابی دنیای امروز، موج جدیدی از اصطلاحات مارکتینگ ایجاد شده که بازاریاب ها باید با اونها آشنا باشن. دو تا از تعاریف جدید حوزه بازاریابی که سریعاً به ذهن خطور میکنن، بازاریابی چند شبکه ای یا Multichannel Marketing و بازاریابی تمام شبکه ای یا Omnichannel Marketing هستن. امروز ما قصد داریم همه چیزی که شما باید درباره بازاریابی Omnichannel بدونین رو بهتون ارائه بدیم.
تعریف Omnichannel
Omnichannel یه استراتژی محتوا بین شبکه ای (cross-channel) هست و به منظور بهبود تجربه مشتری و ایجاد روابط بهتر در تمام شبکه ها و نقاط اتصال ممکن، استفاده میشه. این شبکه ها شامل شبکه های سنتی و دیجیتالی، فروشگاه ها، و تجربه های حضوری و آنلاین میشه.
در واقع omni از کلمه omnis اومده که به معنی «کلی» و «جهانی» هست. البته این معنا در مقایسه با سایر طبقه بندی های مشابه omnichannel استفاده میشه، مانند «multichannel» که از کلمه لاتین Multus مشتق شده به معنی گوناگون و زیاد، و همچنین «crosschannel» که از کلمه لاتین Crux مشتق شده به معنی عبور کردن.
روشی که امروزه بسیاری از افراد برای توضیح omnichannel استفاده می کنن اینه که: «crosschannel که به درستی انجام بشه». منظور از crosschannel در واقع ارائه یه تجربه مشابه در بین ترکیبی از چندین شبکه مختلف هست. چیزی که اینجا مهمه اینه که نباید فکر کنیم که omnichannel و crosschannel دو مفهوم متفاوت و مجزا از بازاریابی هستن. هر دو استراتژی از چندین شبکه استفاده می کنن، تنها فرقشون اینه که omnichannel نسبت به crosschannel خدمات و امکانات بهتری رو ارائه میده که در ادامه بیشتر آشنا میشیم.
مثالی که می تونیم بزنیم اینه که اپلیکیشن موبایل باید با طراحی واکنشگرا یا responsive وبسایت مطابقت داشته باشه و هر دو از لحاظ موضوعی باید بتونن ظاهر و حس یه فروشگاه واقعی رو برای مشتریان منعکس کنن. اینجا ما می تونیم بگیم که crosschannel به درستی انجام شده و در واقع ما از استراتژی omnichannel استفاده کردیم.
Omnichannel Marketing چیست؟
omnichannel به یه رویکرد فروش چندشبکه ای یا multichannel اشاره داره که یه تجربه خرید یکپارچه رو به مشتری ارائه میده. در واقع تمامی شبکه ها هماهنگ با هم و در یک راستا کار می کنن تا یه تجربه یکپارچه ایجاد کنن. مشتری چه از طریق دسکتاپ، چه از طریق تلفن همراه و یا از هر طریق دیگه ای به صورت آنلاین خرید میکنه و در همه موارد تجربه مشابه و یکسانی خواهد داشت.
خدماتی که در یک omnichannel مارکتینگ می تونن ارائه بشن، عبارتند از:
- مشتری به هنگام خرید در یه فروشگاه، پیامکی درباره یه فروش فوق العاده یا تبلیغ یا تخفیف از فروشگاه دریافت میکنه.
- مشتری یه ایمیل رهاسازی سبد خرید دریافت میکنه (اون وقتهایی که در وبسایت خرید یه سری محصولات رو انتخاب و به سبد خرید اضافه می کنین، اما خرید خودتون رو قطعی نمی کنین. بعد از مدتی ایمیل از وبسایت دریافت می کنین که اون سبد خرید بدون نتیجه چرا رها شده).
- مشتری مجددا یه سری تبلیغات هدف مند درباره محصولات سبد خرید رها شده دریافت میکنه (تا ترغیب بشه اونها رو خرید کنه).
Omnichannel مارکتینگ در مقابل Multichannel مارکتینگ
مارکتینگ های omnichannel و multichannel اگرچه استراتژی های بازاریابی کاملاً مجزا و متفاوت هستن، اما هر دو تمرکز روی استفاده از شبکه های گوناگون برای دستیابی به مصرف کنندگان و مشتریان بالقوه دارن.
در ظاهر اینطور به نظر میرسه که هر دو استراتژی کاملا یکسان و مشابه هستن. ابتدا بیاین یه تعریفی از هر دو تا رو ببینیم:
- Multichannel Marketing به توانایی تعامل با مشتریان بالقوه در پلتفرم های مختلف اشاره داره. یه شبکه میتونه یه تبلیغ چاپی، یه فروشگاه، وبسایت، یه رویداد تبلیغاتی، باکس محصول و حتی بازاریابی دهان به دهان (World-of-Mouth Marketing) باشه. به بیان ساده هر چیزی که بین شرکت شما و مشتریان ارتباط برقرار میکنه، میتونه شبکه به حساب بیاد.
- Omnichannel Marketing هم همونطور که گفتیم یه رویکرد فروش چند شبکه ای هستش که یه تجربه خرید یکپارچه برای مشتری فراهم میکنه. در این استراتژی هم مشتری میتونه با استفاده از دسکتاپ یا تلفن همراه یا هر شبکه موجود دیگه، تجربه یکسانی رو داشته باشه.
ممکنه تا اینجا حسابی گیج شده باشین و تصور کنین که هیچ تفاوتی بین omnichannel و multichannel وجود نداره، اما این تصور اشتباهه! در نگاه اول، به نظر میرسه که هدف هر استراتژی، تعامل با مصرف کنندگان از طریق مجموعه ای از شبکه های مختلفه، اما توجه داشته باشین که این اصطلاحات به طرز ظریف و دقیقی متفاوت از یکدیگر هستن، و مفاهیم صحیح و راهکارهای حاصل از هر یک، شرکت ها را به دو مسیر کاملاً متفاوت سوق میده. پس با ما همراه باشین تا بهتون بگیم این دو تا استراتژی در چه چیزهایی متفاوت از هم هستن.
3 تفاوت مهم Omnichannel و Multichannel
روش های multichannel و omnichannel از این نظر متفاوت هستن که امنی چنل حقیقتاً مشتری رو در رأس قرار میده تا اطمینان پیدا کنه که مشتری میتونه از طریق تمامی شبکه های موجود و در دسترس، یه تجربه کاملاً استوار و یکپارچه رو داشته باشه. در صورتی که در multi، مشتری برای انجام خرید یا هر عملیات دیگه، تنها از یه شبکه میتونه استفاده کنه و اگه بخواد با یه شبکه دیگه این کار رو انجام بده، نمیتونه.
علاوه بر این، ما می تونیم بگیم که multichannel به معنای «زیاد» هست، اما omnichannel معنی «همه-کل» میده و به طور غیرمستقیمی اشاره میکنه که مشتری، در مرکز و در رأس قرار داره.
برای توضیح و شرح بهتری از منحصر بفرد بودن هر یک از این استراتژی های بازاریابی، به 3 تفاوت مهم و عمده بین این دو تا می‌پردازیم:
1. شبکه در برابر مشتری
در استراتژی multichannel صرفاً هدف اینه که بتونیم خودمون رو به مشتریان از طریق حداکثر تعداد شبکه های ممکن نشون بدیم. این نوع بازاریابی، گسترده ترین شبکه رو برای بدست آوردن بیشترین میزان مشارکت مشتری ایجاد میکنه، هر چی بیشتر، بهتر. شرکت هایی که از استراتژی multichannel استفاده می کنن، به منظور مشارکت مصرف کنندگان خودشون، دو یا تعداد بیشتری از شبکه ها رو انتخاب می کنن. محبوب ترین این شبکه ها، ایمیل و رسانه های اجتماعی هستن.
برعکس، در استراتژی omnichannel، تمامی شبکه ها به منظور مشارکت بیشتر با مشتریان (به عنوان یه مرکز و رأس هستن) با یکدیگر ارتباط متقابل دارن تا اطمینان حاصل بشه که مشتری ها یه تجربه کلی فوق العاده ای رو با برندتون در هر شبکه ای می تونن داشته باشن. در واقع در این مارکتینگ تمرکز روی ایجاد یه رابطه قوی تر بین مصرف کنندگان و برند هست.
تجربه میگه که شرکت هایی که تجربه مشتریان از طریق استراتژی omnichannel حاصل شده، در مقایسه با سازمان های بدون این استراتژی، به طور متوسط 91 درصد افزایش سال به سال در میزان حفظ مشتری یا customer retention rate دارن.
2. ثبات در برابر مشارکت
تمرکز omnichannel روی تجربه مشتری که دومین تفاوت رو ایجاد میکنه، پایداری و ثبات هست. مشاغل امنی چنل در تلاش هستن تا اطمینان پیدا کنن که تمامی مشتریان تجربه مشابه و پیغام هایی رو از همه شبکه ها دریافت می کنن. همچنین یه تصویر و پیغام متناسب و ثابت از برند، افزایش حس آشنایی و ارتباط با برند رو تضمین میکنه.
بازاریاب هایی که استراتژی بازاریابی omnichannel رو به کار میبرن، باید اطمینان پیدا کنن که تمامی بخش های داخلی هماهنگ و هم جهت با پیغام رسانی هستن. به عنوان مثال روابط عمومی، رسانه های اجتماعی، و تیم های فروش همگی باید یه پیغام ثابتی رو ارائه بدن تا این اطمینان حاصل بشه که اجرای استراتژی موفقیت آمیز هست.
3. تقلا در برابر راحتی
اولویت دیگه بازاریابی omnichannel، اینه که بفهمین چجوری میتونین تقلا و تلاش رو از تجربه مشتری حذف کنین. در واقع این تمایل وجود داره که امروزه تعداد زیادی از شبکه های در دسترس رو برای ارتباط با مصرف کنندگان به عنوان گزینه های راحت و ساده، در نظر بگیریم. این کار بیشتر مربوط به استراتژی multichannel میشه. استراتژی omnichannel از داده ها و اطلاعات استفاده میکنه تا بفهمه در تجربه مشتری کجا تقلا وجود داره و چه جوری میشه این تقلا رو از بین برد به جای اینکه بهش اضافه کرد.
مزایای Omnichannel Marketing
به خودی خود هیچ نقطه ضعف یا جنبه منفی در مارکتینگ های omnichannel و multichannel وجود نداره. مفهوم و درکی که در تمامی صنایع در نظر گرفته میشه اینه که به طور کلی omnichannel چراغ راه و هدایت کننده بازاریابی هست. میشه گفت این استراتژی بازاریابی به روزترین و جدیدترین نوع مارکتینگ به حساب میاد. مسلماً داشتن و فراهم کردن شبکه های گوناگون کار بدی نیست، اما چیزی که مهم تره اینه که بتونیم تمامی این شبکه ها رو به همدیگه متصل کنیم. دقیقا کاری که مارکتینگ امنی چنل انجام میده.
یه استراتژی بازاریابی موفق Omnichannel به شرکت و سازمان شما کمک میکنه تا از مزایا و منافع زیر بهره مند بشین:
1. افزایش وفاداری مشتری
مشتریان همیشه از برندهایی خرید می کنن که براشون قابل اعتماد و دارای ارزش و اعتباره. مارکتینگ omnichannel تلاش میکنه تا یه تجربه ثابت و پایدار رو برای تمامی پلتفرم ها فراهم کنه و یه تجربه شخصی رو به هر یک از مخاطبین ارائه بده. این نوع از عملکرد، تجربه تمامی مشتریان رو بهبود میبخشه و منجر به افزایش وفاداری مشتری و حفظ مشتری میشه.
2. کمک بهتر در به خاطر سپردن نام برند
تاکید بازاریابی امنی چنل بر ثبات بین شبکه ای، این موضوع رو تضمین میکنه که مشتریان شما، برندتون رو در تمامی پلتفرم ها و دستگاه ها به یه شکل و فرم مشابه و یکسان مشاهده می کنن. این ثبات و پایداری باعث تحکیم و ماندگاری نام برند شما در ذهن مشتری میشه و اونها به راحتی می تونن نام تجاری رو به خاطر بسپارن. وجود حس قوی در به خاطر سپردن نام برند، موجب افزایش خرید در میان مشتریان میشه.
3. افزایش درآمد
استراتژی omnichannel باعث بهبود وفاداری مشتری، تقویت به خاطر سپردن نام برند و ترویج خریدهای مکرر میشه و همونطور که میدونین ترویج خریدهای مکرر هم منجر به افزایش درآمد و بازده میشه. تمامی این منافع به برندها کمک می کنن تا از طریق شخصی سازی محتوا و بازاریابی دهان به دهان (word-of-mouth marketing) مشتریان خودشون رو حفظ کنن و مشتریان جدیدی هم جذب کنن. با مشتریان بیشتر، کسب و کار بیشتر و البته درآمد بیشتری هم بدست میاد.
6 قدم برای توسعه یک استراتژی موفق بازاریابی Omnichannel
افزایش روز افزون شمار شبکه های بازاریابی موجود، سفر مشتری (customer journey) رو به طرز چشمگیری پیچیده کرده. مراحل زیر رو دنبال کنین تا به راحتی بتونین یه استراتژی مارکتینگ omnichannel برای رضایت مشتریان در تمامی شبکه ها ایجاد کنین.
1. اولویت قرار دادن مصرف کنندگان
تفاوت عمده ای که بازاریابی multichannel و omnichannel رو از همدیگه مجزا میکنه، در واقع اینه که امنی چنل همیشه مشتری و مصرف کننده رو اولویت خودش قرار میده.
باید تمامی نقاط اتصال و شبکه هایی رو که خریداران با اونها سر و کار دارن، بررسی کنین (البته قبل از اینکه مشتری شما بشن). حالا از خودتون بپرسین که آیا این شبکه ها می تونن یه تجربه مشتری ثابت و پایدار رو فراهم کنن؟ در غیر این صورت، شما باید بخش های ضروری و لازم برای این تغییر رو گردآوری کنین. هر بخش باید مشتری رو به عنوان اولین اولویت خودش قرار بده و به منظور تسهیل کردن تجربه های مشارکتی مشتریان فعالیت کنه.
2. شناختن مشتریان خودتون
این نکته بسیار مهمه که تیم های بازاریابی، مشتریان خودشون رو بشناسن. این شناخت میتونه جنبه های متفاوتی رو در بر بگیره:
- توسعه پرسونای مشتری
- شناسایی مخاطبین هدف
- فهم و درک خواسته ها، نیازها، رفتارها، ترجیحات و اهداف مشتریان
سپس شما باید از اطلاعات و داده های در دسترس اول و دوم و سوم شخص ثالث استفاده کنین و بتونین الگوهای ترجیحات مشتریان رو تجزیه و تحلیل و شناسایی کنین. استفاده از ابزارهای مناسب برای جمع آوری، تجزیه و تحلیل و ذخیره این داده ها مفید خواهد بود. زمانی که مشتریان خودتون رو بشناسین، ارائه بازاریابی و فروش بسیار آسون تر میشه.
3. استفاده کردن از تکنولوژی های بازاریابی یا MarTech
بعد از اینکه مشتریان خودتون رو شناسایی کردین، باید ابزارها و راهکارهایی رو که برای ارتباط با مشتریان نیاز دارین، شناسایی کنین. انتخاب ابزارهایی که متناسب با مجموعه فناوری و تکنولوژی شما، ممکنه دشوار و مشکل باشه. با این وجود، توصیه ما اینه که برای شروع راهکارهای زیر رو دنبال کنین:
- پلتفرم اطلاعات مشتری (Customer Data Platform)
- نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
- ابزارهای اتوماسیون بازاریابی
- راهکارهای مدیریت رسانه های اجتماعی
- ابزارهای تجزیه و تحلیل داده ها
4. بخش بندی کردن کاربران
این موضوع مهمه که شما مخاطبین خودتون رو بر اساس موارد اطلاعاتی و مشخصات اونها بخش بندی کنین. می تونین بخش هایی رو بر اساس پرسوناهای مشتری، مسیرهای خرید، وضعیت اشتراک و موارد دیگه ایجاد کنین. بخش بندی مناسب به شرکت هایی که تجارت الکترونیکی دارن، کمک میکنه تا به طور مؤثری از عهده تلاش برای بازاریابی و یا بازاریابی مجدد بر بیان.
5. شخصی سازی کردن تمامی شبکه ها
شخصی سازی مهم ترین رکن بازاریابی omnichannel هست. این همون چیزیه که باعث میشه مشتریان شما قدردان شما باشن. شخصی سازی موفق، نیاز به برقراری ارتباط یک به یک با هر کدوم از مخاطبین هدف داره. با استفاده از موارد اطلاعاتی صحیح، ابزارهای اتوماسیون و تجزیه و تحلیل، شرکتتون قادر خواهد بود محتوای منحصر به هر فرد رو به گیرندگان تحویل بده. این کار باعث بهبود تجربه مشتری، درآمدزایی، افزایش وفاداری برند و ایجاد ثبات در تمامی کانال ها میشود.
6. دنبال کردن موفقیت با معیارهای صحیح
دنبال کردن معیارهای صحیح با استفاده از ابزارهای مناسب بهتون امکان میده داده های دقیق رو گزارش کرده و از نگرش های عملی برای بهبود رویکرد omnichannel خودتون استفاده کنین. با به دست آوردن معیارهای صحیح، بهتر می تونین موفقیت ها و یا شکست های استراتژی امنی چنل خودتون رو گزارش بدین و از موارد اطلاعاتی برای تجدید نظر در استراتژی و افزایش نرخ بازگشت سرمایه (Return On Investment) استفاده کنین.
با استفاده از بازاریابی omnichannel، بهتر می تونین تجربه ای یکپارچه در اختیار کاربران با ارزش قرار بدین. توجه داشته باشین که این تلاش ها نه تنها به یه تجربه کاربری مشابه منجر میشه، بلکه باعث بهبود وفاداری مشتری، افزایش فروش و آگاهی بیشتر نسبت به برندتون میشه. بازاریاب ها باید تغییراتی در روند انجام کارشون در جهت تمرکز بر omnichannel ایجاد کنن و تلاش کنن تا حفظ مشتری و درآمد خودشون رو از این طریق افزایش بدن.
