معرفی ریتنشن مارکتینگ یا بازاریابی بازگشتی

بازاریابی بازگشتی، شکل مرموزی از بازاریابی است که بسیاری از کسب و کارها آن را برای حفظ مشتری خود انجام می دهند. به طوری که وبلاگ ها، پادکست ها و سایر محتواهای سایت یا شبکه های اجتماعی خود را در این راستا تنظیم و طراحی می کنند.
بیایید در ادامه کمی تخصصی تر به قضیه نگاه کنیم:

بازاریابی بازگشتی (retention marketing) چیست؟

بازاریابی بازگشتی نوعی بازاریابی است که همواره در حال گسترش است. تمرکز این نوع بازاریابی بر روی ترغیب مشتریانی است که برای خرید مجدد به فروشگاه شما برمی گردند. به عبارتی این سبک از بازاریابی تنها بر روی مشتریان سابق شما (حتی آنهایی که 1 بار خرید کرده اند دارد!) تمرکز دارد.
البته به عقیده کارشناسان بازرگانی، بازاریابی بازگشتی بر روی افرادی که انگیزه برای خرید دارند هم تاثیرگذار است. به فرض یک کاربر از سایت شما بازدید می کند، اما خریدی انجام نمی دهد. در این حالت، بازاریابی بازگشتی به دنبال او رفته و مخاطب را ترغیب به بازگشت و ثبت خرید می کند.

وبسایت hubspot تعبیر جالب تری از بازاریابی بازگشتی دارد:

فعالیت هایی که یک فروشگاه برای افزایش احتمال خرید مجدد مشتری انجام می دهد، ضمن اینکه تلاش می کند تا خرید مجدد مشتری سودآوری بیشتری نسبت به خرید قبلی او داشته باشد.

آیا بازاریابی بازگشتی تنها راه برای بازگرداندن مشتری به فروشگاه خواهد بود؟

نه برای همیشه! چراکه همچنان برای بدست آوردن مشتری نیاز به استفاده از بازاریابی دیجیتال سنتی است، اما می توان نرخ بازگشت سرمایه (ROI) خود را از طریق کانال های بازاریابی بازگشتی افزایش داد تا مشتریان بیشتر مجاب به خرید از ما شوند.
بازاریابی بازگشتی باعث افزایش فرکانس خرید (هر چند به میزان یک مشتری معمولی خرید کند) و نرخ خرید تکرار (احتمال بازگشت یک خریدار) می شود. ارتقای این دو معیار به این معنی است که شما ارزش عمر مشتری (CLV) را افزایش می دهید که این امر منجر به سودآوری طولانی مدت می شود.

بازاریابی بازگشتی در مقابل بازاریابی اکتسابی

بازاریابی بازگشتی هرگز قرار نیست به طور کامل جایگزین بازاریابی اکتسابی شود. درواقع این دو روش باید همزمان استفاده شوند. به بازاریابی الکترونیکی به عنوان یک ورزش نگاه کنید. به طور مثال، بعضی از تیم ها در خط حمله و برخی در دفاع خوب هستند. اما آیا تیمی توانسته تنها با دفاع مطلق یا حمله همه جانبه برنده شود؟ خیر!
مسلما تیمی می تواند برنده بازی شود که از هر دوی آنها به صورت مساوی و همزمان استفاده کند.
به عبارتی، بازاریابی بازگشتی به عنوان رکن دفاعی فروشگاه و بازاریابی اکتسابی به عنوان رکن هجومی آن شناخته می شود. بنابراین، برای تسلط کامل بر بازی باید از هر دوی آنها استفاده نمود.
به طور کلی، میزان درآمد شما بستگی به آنچه می فروشید دارد. حتی صنعتی که در آن فعالیت دارید نیز روی درآمد شما تاثیرگذار است.
طبیعتا میزان درآمد شما در هر شعبه یا فروشگاه متفاوت خواهد بود، اما چیزی که از همه مهمتر است عمر کسب و کار شما است.
عمر فروشگاه شما رابطه مستقیمی با نحوه بازاریابی بازشگتی و اکتسابی دارد. در واقع شما باید این دو را با هم تلفیق کنید تا عمر کسب و کار شما طولانی تر شود. البته اگر هنوز مشتریان خود را پیدا نکرده اید، فقط از بازاریابی اکتسابی استفاده کنید.
سپس به مرور زمان با افزایش مشتریان خود، فرایند بازاریابی بازگشتی را به استراتژی خود اضافه کنید.

تخصیص بودجه برای بازاریابی بازگشتی

موازی با رشد فروشگاه و افزایش مشتریان می توان بازاریابی بازگشتی را به استراتژی خود اضافه نمود.
تجربه نشان داده که فرایند جذب مشتری جدید نسبت به بازگرداندن مشتری سابق بسیار سخت است. طبق مطالعه ای که توسط دانشگاه اقتصاد هاروارد انجام شد، با افزایش 5 درصدی فرایند بازاریابی بازگشتی می توان 95 درصد سودآوری کسب کرد.
یعنی هر بار که تلاش خود را برای حفظ مشتریان سابق و ترغیب آنها به فروش بیشتر می کنیم، حدود 2 الی 3 برابر به سوددهی فروشگاه اضافه می شود.

چرا باید بازاریابی بازگشتی را شروع کنیم؟

برخی از شما ممکن است از خود بپرسید، “اگر این روش سوددهی خوبی دارد، پس چرا قبلا راجبش چیزی نشنیده بودم؟” سوال زیبایی است!
ما به عنوان انسان تنها زمانی به دنبال کشف چیزهای جدید می رویم که به آنها نیاز داشته باشیم. قطعا زمانی که هزینه تبلیغات سر به فلک بکشد و انرژی شما برای جذب مشتریان جدید تحلیل برود، فکر چاره می افتید!
چاره کار نیز بازاریابی بازگشتی است.
در گذشته، بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) و رسانه های اجتماعی روشی ارزان و موثری برای هدایت بازدیدکنندگان به سایت های آنلاین ما محسوب می شدند. اما امروزه به قدری گران شده اند که تنها کسب و کارهای بزرگ توان پرداخت هزینه های تبلیغات از طریق آنها را دارند.
اگر یادتان باشد، همین چند سال پیش شما جنسی را به مشتری می فروختید و دیگر پیگیر او نمی شدید. اما در دنیای کسب و کار دیجیتالی امروز این کار ضربه سختی به کسب و کار شما می زند.
در واقع، تبلیغات سنتی نیز همین گونه بودند. تنها محصول را به افراد معرفی می کردند و هیچ اقدامی برای تبدیل آنها به مشتری انجام نمی دادند؛ روشی که در عین هزینه زیاد منسوخ شده و کارایی لازم را ندارد.
هزینه هر کلیک در کمپیین تبلیغات کلیکی (CPC) رو به افزایش است و در آینده نیز گرانتر می شود. طبق یافته ها، هزینه هر کلیک برای کلمات کلیدی غیربرند 75 درصد و برای کلمات کلیدی برند نظیر شرکت آدیداس 300 درصد نسبت به دو سال قبل افزایش یافته است.
از این رو، اگر صاحب کسب و کار کوچکی هستید هزینه چنین تبلیغاتی مقرون به صرفه نخواهد بود.
این مساله در رسانه های اجتماعی نیز روندی مشابه داشته است. بر اساس مطالعه ای که توسط AdAge انجام شد، میزان ترافیک ارگانیک شما در این رسانه ها نیز رو به کاهش است.
فیس بوک می گوید با یک پست می توان حدود 16٪ از مخاطبان را جذب کرد، اما AdAge معتقد است که این نرخ کمتر از 6٪ است. البته، برای در معرض دید واقعی قرار گرفتن در شبکه های اجتماعی می توانید هزینه تبلیغات اجتماعی یا پست های تبلیغاتی را پرداخت کنید. اما این مسئله نیز از لحاظ اقتصادی برای کسب و کارهای کوچک به صرفه نیست.
بنابراین، منطقی به نظر می رسد که به جای این کارها از روش بازاریابی بازگشتی بهره برد. چراکه هم از لحاظ هزینه تبلیغات مقرون به صرفه تر است و هم از لحاظ نرخ بازگشت مشتری کارایی بیشتری دارد. بررسی ها نشان داده که بازشگت مشتریان سابق برای خرید 9 برابر بیشتر از خریدارانی است که برای بار اول به فروشگاه شما می آیند.

میزان اثربخشی استراتژی بازاریابی بازگشتی

اثربخشی استراتژی بازاریابی بازگشتی بسته به آنچه می فروشید متفاوت خواهد بود. برای مثال ، ماشین ظرفشویی به دفعات قهوه خریداری نمی شود. بنابراین در شرایط مختلف نتایج یکسانی نخواهید دید.
طبق مشاهدات وبسایت hubspot بیش از 40 درصد مشتریان با استراتژی بازاریابی بازگشتی حفظ شدند و 20 درصد از این تعداد اقدام به خرید دوباره کردند.