بررسی تبلیغات و رپورتاژ

همه می دانیم اینترنت از زمان ظهور چه موقعیت های فوق العاده ای در اختیار تمامی حوزه های فعالیت های انسانی قرار داده است. در این میان Advertorial یا تکنیک رپورتاژ یکی از پدیده هایی بوده که- بی اغراق- وارد دنیایی جدید شده و اثرات غیرقابل باوری بر جوامع انسانی داشته است.
امروز با نگاهی کارشناسی به تعریف و شناسایی رپورتاژ ها می پردازیم. در صورتی که برای پیروزی و پیشبرد اهداف برند خود تا به حال توپخانه ی قدرتمندِ رپورتاژ را به خدمت نگرفته اید شاید پس از مطالعه ی سطرهای پیش رو نظر خود را تغییر دهید. در ادامه با ما همراه باشید.

تعریف رپورتاژ

اگر چه هم ما و هم دیگران تعاریف گسترده و متنوعی از رپورتاژ ارائه داده ایم، اما موضوع حقیقت این است که هنوز هم این تعاریف روی کاغذ باقی می مانند و در عمل توجهی به ساختار آن ها نمی شود. برای مثال رپورتاژ در معنی تبلیغی است که یک انتشارات(روزنامه، تلویزیون، رادیو، بیلبورد محیطی و غیره) برای یک برند خاص، در قالب مقاله و ساختاری علمی انجام می دهد. حال آن که در عمل همه ی ما شاهد تبلیغاتی هستیم که به اسم رپورتاژ فروخته می شوند. در سطرهای پیش رو دقیق تر به تفاوت و تمایز میان این دو مفهوم می پردازیم.
برای تعریف دقیق تر رپورتاژ باید از یک فرمول ساده ی ریاضی استفاده کنیم:
Advertorial= Advertisement + Editorial
در واقع تجمیع تبلیغ و قالب مقاله خروجی رپورتاژ را به دست می دهد. اگر بخواهیم بیشتر تشریح کنیم شما در تبلیغ، تشویق به استفاده از یک محصول یا خدمات می کنید؛ اما در رپروتاژ زیر و بم آن محصول یا خدمات را معرفی می کنید و این کار بی طرفانه صورت می گیرد. چنین رویکردی سبب می شود مخاطب نسبت به کار و برند شما اعتماد بیشتری داشته باشد؛ زیرا صداقت عنصر گم شده ی بازار است و اعتماد در این وادی سخت به دست می آید.

نگاهی دقیق تر

برای در اختیار داشتن رپورتاژ یک برند سراغ انتشارات می رود و در قالب او محتوا طلب می کند. این محتوا تبلیغ نیست بلکه مقاله(فیلم، گرافیک، مستند و غیره) ای است شبیه به تمامی مقالات دیگر با این تفاوت که موضوعش سفارشی است. اگر چه به طور مستقیم تبلیغ و تشویق به استفاده از آن برند صورت نمی گیرد اما ناخودآگاه با تداوم مطالعه ی مقاله هایی اینچنینی برند و کسب و کار شما در اذهان جایگاه ویژه ای باز می کند. در واقع متر و معیار محصول یا خدماتی خاص برند شما قرار می گیرد و همه چیز با آن سنجیده می شود.
با پیشرفت های اخیر دنیای تکنولوژیک ساختار رپورتاژ هم با تغییراتی مواجه شده و حوزه هایی جدید به موضوع افزوده شده اند. به عنوان مثال حتی یک تصویر هم می تواند وظیفه ی Advertorial را به دوش کشد.
کوتاه سخن اینکه هر مقاله، تصویر، صوت و به طور کلی محتوایی که ساده و در قالب اطلاع رسانی باشد اما کارکرد تقویت برند را ارائه دهد؛ رپورتاژ یا Advertorial نامیده می شود.
نکته ای که ذکر آن خالی از لطف نیست نسبت فرمولی است که ارائه شد. توجه داشته باشید در ترکیب تبیلغ و محتوای مقاله ای(که باهم رپرورتاژ می سازند) سهم تبلیغ 30 و محتوای مقاله ای 70 درصد متن را به خود اختصاص می دهند. در واقع چنین درصدی یک “طرح اختلاط” مناسب است.
Advertorial VS Advertisement
پس از بیان داده های بالا نوبت به موضوع اصلی می رسد. واقعا تفاوت و شباهت های تبلیغ و رپورتاژ کدام است؟ توجه داشته باشید که در هر دو زمینه هدف یکی است؛ شما می خواهید محصول یا خدمات خود را بفروشید. اما شیوه و ساختاری که مورد اقدام قرار می گیرد تفاوت دارد.
در واقع بسته به هدف شرکت، کسب و کار و برند، انتخاب استراتژی متفاوت است. این نکته را هم باید مد نظر داشت که گاهی استفاده از رپورتاژ تنها با هدف تعمیق شناخت برند نزد مخاطب و مشتری صورت می پذیرد.
در اینجا با یک مثال ساده بحث را خاتمه می دهیم. تصور کنید می خواهیم یک نوشیدنی را تبلیغ کرده و برایش رپورتاژ هم بسازیم. در تبلیغ فردی نمایش داده می شود که از برند ما می نوشد و چند کلامی هم از حس استفاده ی آن گفته می شود. اما در یک رپورتاژ در قالب کلمات، تصاویر و اصوات باید فرد را قانع کنیم که محصول ما را بخرد.
همان طور که ذکر شد بسته به اهداف استفاده ی از هر استراتژی مکان و زمان مخصوص به خود را خواهد داشت.