آیا محتوای واقعی که موردنیاز کاربران است در اختیار آنها قرار می‌دهید تا نرخ تبدیل را افزایش دهید؟ ماتریس محتوای ارائه شده در این مقاله به شما کمک می‌کند تا موضوعات فرعی محتوای خود را حول موضوعات مرتبط با مخاطبان هدف خود ایجاد کنید. موضوعات خوشه ای بر اساس این ایده شکل گرفته اند که بازاریابان یک صفحه را ایجاد می‌کنند تا به عنوان “کانون ” یک موضوع خاص باشد. همه پست‌ها با موضوعات فرعی، مربوط به موضوع اصلی هستند که از طریق صفحه موضوع اصلی، تقریباً مانند یک چرخ به آن پیوند داده می‌شوند.
اگر حداقل زمان کمی را در حوزه بازاریابی محتوا فعالیت کرده باشید، احتمالاً در مورد خوشه ها یا موضوعات محوری مطلبی را شنیده اید. این مدل ایجاد محتوا برای سئو عالی است؛ زیرا تضمین می‌کند که صفحات موجود در سایت شما پیوند داخلی دارند که مرتبط با هویت کلی برند شما هستند و به خوبی برای کاربران طراحی شده است تا بتوانند موضوعات موردنیاز خود را به راحتی پیدا کنند.
اما آنچه در این مدل وجود ندارد این است: پیدا کردن مطلبی که کاربر واقعاً به آن نیاز دارد.
در بازاریابی دیجیتال، به راحتی می‌توان از مخاطبان هدف واقعی خود فاصله گرفت. این ویژگی موجب می‌شود که شما سایت‌های خود را برای خودتان، همگروههای و افرادی که فکر می‌کنید مخاطبان هدف شما هستند، بهینه سازی کنید.
مایکل آگارد، بهینه ساز ارشد نرخ تبدیل در Unbounce، این کار را بهینه سازی برای “مخاطبان هدف خیالی ” می‌نامد. شما فکر می‌کنید محصولات یا خدمات شما منحصر به فرد و شگفت انگیز هستند. شما با جزییات فرآیند کار خود آشنا هستید. شما میدانید که چگونه می‌توانید زندگی مخاطبان خود را تغییر دهد.
این طرز فکر اشتباه است که مته را به صورت خرده فروشی عرضه کنید، درحالیکه خریدار فقط می‌خواهد سوراخی در دیوار ایجاد شود.
مراحل ایجاد ماتریس محتوای موضوعی کاربر محور
برای اصلاح روش ایجاد محتوای خود، ماتریس محتوای کاربر محور را پیشنهاد می‌شود. هرکسی می‌تواند این شکل را در یک شیت جداگانه ایجاد کند و ایده این سبک کار این است که شما موضوعات فرعی محتوا را در حول موضوعات موردنیاز مخاطبان هدف خود ایجاد کنید. “صفحه مرکزی ” می‌تواند بر روی کاربر اصلی هدف یا مشکلات کاربر هدف متمرکز باشد. موضوعات فرعی محتوای مربوط به هرکدام از موضوعات اصلی هستند.
می‌توانید چندین ماتریس را در هر ربع یا هر بازه زمانی و برای هر نوع کاربری که می‌خواهید به آن محتوا توجه کند، ایجاد کنید. این روش تضمین می‌کند که محتوای شما فقط یک پیام خوش آمد گویی نیست، بلکه آنچه را که کاربران واقعاً به دنبال آن هستند، به آنها نشان می‌دهد و به حرکت آنها در طول قیف فروش و بهبود بازاریابی محتوا شما کمک می‌کند.
1. تم‌ها را با توجه به اهداف شرکت مشخص کنید
اولین قدم در تهیه ماتریس محتوا برای خوشه ای از موضوعات این است که موضوعات را به صورت سه ماهه (هر دوره زمانی برای کسب و کار شما منطقی است) با اهداف کسب و کار خود مرتبط کنید. برای مثال در این مقاله، یک ماتریس برای نرم افزار حسابداری ایجاد شده است. یکی از اهداف فصلی این است که اشتراک در مجموعه این نرم افزار حسابداری برای مشاغل کوچک افزایش یابد.
با تنظیم موضوع به صورت فصلی که بر اساس اهداف شرکت تعیین شده است، می‌توانید محتوای قابل سنجش را ایجاد کنید.
با استفاده از ابزارهایی مانند Google Analytics، به راحتی می‌توانید بگویید چند نفر به سراغ هر یک از این بخش‌های محتوا می آیند، به مرحله بعدی از قیف فروش می‌روند و با استفاده از CTA ها در بخش‌های مختلف محتوا مخاطبان می‌توانند به سمت مراحل بالاتر قیف فروش حرکت می‌کنند و در نهایت نرخ تبدیل شما افزایش می‌یابد.
2. مخاطب هدف خود را انتخاب کنید
هر ماتریس محتوا باید مخاطب هدف خاص خود را داشته باشد. مدل صفحه گسترده به این معنی است که می‌توانید چندین تب را برای یک موضوع اصلی داشته باشید که محتوای آنها مخاطب هدف خاص خود را دارند.
اگر نوع کسب و کار شما عموماً دارای یک نوع مخاطب خاص است، راه‌هایی را برای تقسیم بندی آنها به دسته های مختلف و کسب اطلاعات از نیازها و مشکلات آنها پیدا کنید. هرچه اطلاعات عمیق‌تر باشند، محتوای شما باارزش تر و مفیدتر خواهد بود. همچنین این کار می‌تواند راهی برای بررسی مخاطبان جدید یا جستجوی گروه‌های کوچک‌تر مخاطبان باشد که شما می‌خواهید آن را به سمت جلو حرکت دهید.
با انتخاب ایده محتوای خود برای روی یک مخاطب خاص (به جای توجه همزمان به تمام مخاطبان)، می‌توانید پیام‌ها، جریان محتوا، CTA ها و موارد دیگر را به خوبی برنامه ریزی و اجرا کنید و به ایجاد محتوای مناسب بپردازید.
3. چهار نوع مسئله یا مشکل اصلی مخاطب هدف را پیدا کنید
در حقیقت این بخش از بررسی عامل کارایی و سنجش ماتریس محتوا است. اصلی‌ترین عامل ایجاد محتوا این است که بدانید کاربران یا مخاطبان هدف شما در جستجوی چه چیزی هستند، اگر آنها با محصول یا خدمات شما آشنا نباشند نمی‌دانند چگونه مشکل خود را محصولات یا خدمات شما حل کنند.
WordStream به چهار نوع مختلف از مشکلات و نیازها اشاره کرده است که اکثر مصرف کنندگان با آن روبرو هستند:
مالی: محصولی به اندازه نیاز کاربر مقرون به صرفه و اقتصادی نیست.
بهره وری: خریداران در حال هدر دادن زمان خود باکارهای غیرمولد و بیهوده هستند.
فرایند: فرآیندهای کاری آنها وقت‌گیر یا بی نتیجه است.
پشتیبانی: مشتریان شما در مراحل اصلی جابجایی کارها، به کمک نیاز دارند.
چگونه می‌توانم مشکلاک و نیازهای واقعی مشتریان خود را تشخیص دهیم؟
بهترین کار این است که با آنها صحبت کنید.
ساده‌ترین راه برای تشخیص نیاز و مشکلات مشتریان این است که فقط با آنها صحبت کنید یا زمانی برای مصاحبه با مشتریان فعلی برای یافتن مخاطب هدف موردنظر خود تعیین کنید. به عنوان مثال یک تیم بازاریابی محصول برای یک پروژه در شرکت با تعداد زیادی از مشتریان موجود و بالقوه خاص مصاحبه کرد. آن متوجه شدند که مخاطبان آنها مشکلاتی را دارند که شرکت هرگز به آن اهمیتی نمی‌داد؛ بنابراین کل حوزه کاری کل پروژه تغییر کرد.
از آنها نظرسنجی کنید
اگر نمی‌توانید زمان یا هزینه ای را برای گفتگوی با تک تک مخاطبان خود صرف کنید، نظرسنجی بهترین انتخاب خواهد بود. اطمینان حاصل کنید که سؤالات خود را به گونه ای بیان می‌کنید که روی پاسخ‌ها تأثیرگذار نیستند، تحقیقات خود را قبل از شروع بررسی کرده و مشکلات احتمالی آنها را بررسی کنید.
شما می‌توانید این نظرسنجی را در گروه هدف یا از طریق لیست ایمیل توزیع کنید. یا اینکه فقط آن را در اختیار تمام مخاطبان خود قرار دهید و نقاط ضعف و قوت خود را بررسی کنید. این کار بهتر از نداشتن داده ها است.
آنها را گوگل پیدا کنید
اگر یک فرد درون‌گرا هستید، این استراتژی مناسب است؛ اما این گزینه را به عنوان آخرین راه در نظر بگیرید، زیرا در ابتدا صحبت با افراد واقعی مفیدتر است. اینترنت مملو از مقالات، انجمن‌های شکایات، موضوعات توییتر و سایر موارد است که به مشکلات و نیازهای مشتریان شما مرتبط هستند. فقط باید با دقت و بسیار عمیق در اینترنت جستجو کنید تا موارد صحیح و مناسب را پیدا کنید.
4. با توجه به هر مرحله از قیف فروش به مشکلات و نیازهای مخاطبان خود توجه کنید
هنگامی‌که فهرستی از مشکلات و نیازهای مشتریان خود را با توجه این چرخه خاص محتوا تهیه کردید، باید نحوه برخورد با مخاطبان را در هر مرحله از قیف برنامه ریزی کنید. اغلب اوقات، تولیدکنندگان محتوای خود برای مرحله بالاتر قیف می‌نویسند؛ اما اشتباهی که می‌کنند این است که افراد را مجبور می‌کنند خیلی سریع قیف به سمت مرحله پایین‌تر بیایند.
شما باید تشخیص دهید که یک جریان طبیعی در چرخه بررسی و خرید وجود دارد و باید به جای کوتاه کردن چرخه، به هر مرحله از آن با دقت توجه کنید.
در اینجا نکاتی برای نزدیک کردن محتوا به هر مرحله از قیف فروش ارائه شده است:
بالای قیف – مرحله آگاهی: ممکن است کاربر تازه متوجه مشکل یا نیازی شده باشد. در این مرحله با ایجاد محتوای مناسب می‌توانید به آنها بگویید چرا این مشکل برای آنها به وجود آمده است و باید به دنبال چه راه‌حل‌هایی باشند.
وسط قیف – توجه: اکنون که آنها می‌دانند چه مشکلی دارند و باید به دنبال راه حلی برای آن باشند، به آنها بگویید که چگونه انواع محصولات یا خدمات شما می‌توانند یک راه حل مناسب برای آنها باشند.
انتهای قیف – تصمیم‌گیری: در این مرحله با محتوای مناسب می‌توانید کاربر را متقاعد کنید که محصول یا خدمت ویژه شما برای رفع مسئله یا حل مشکلی که نیاز دارند، است.
پس از فروش-لذت و خوشحالی: اکثر استراتژی‌های محتوا این بخش از قیف فروش را فراموش می‌کنند. اطمینان حاصل کنید که کاربران فعلی شما با خرید محصول یا خدمت شما خوشحال هستند. ارجاع مشتریان بیشتر به خود را توسط مخاطبان فعلی، تسهیل کنید. به این فکر کنید که این نوع محتوا تا چه حد شبیه کسب و کاری است که انجام می‌دهید. در چنین ماتریسی، برای رفع نیازها و مشکلات مخاطبان خود، راه حل‌ها را با توجه به مراحل قیف فروش در سلول راه حل مربوط قرار دهید.
از طریق این راه حل‌ها، شما یک ایده برای تعیین موضوع محتوای خود پیدا می‌کنید که مربوط به مرحله موردنظر قیف است:
5. از CTA های (call to actions) مرتبط برای انتقال کاربران به مرحله بعدی قیف فروش استفاده کنید
هنگامی‌که مشکلات و نیازهای کاربران، راه حل‌ها و محتوای را برای هر مرحله از قیف ترسیم کردید، برای هر موضوع خاص به راحتی متوجه میشوید که برای جابجایی مخاطبان خود از یک مرحله به مرحله دیگر، چه اقداماتی باید انجام دهید.
رنگ هر ردیف با ردیف بعدی قیف فروش مطابقت دارد. این امر بدان معناست که اگر یک مشکل برای خواننده مطرح شد، می‌توانید محتوای مربوط به آن مخاطب را در مرحله بعدی قیف برای همان مشکل ایجاد کنید.
6. در مورد ردیف‌های لذت و خوشحالی در شیت ماتریس محتوا باید چطور عمل کرد؟
هنگامی‌که خواننده شما به مشتری تبدیل شد، مرحله لذت یا خوشحالی محتوا به آنها ابزارهایی را ارائه می‌دهد تا با راه حل واقعی شما مشکلات و نیازهای خود را برطرف کنند. هنگامی‌که آنها خوشحال هستند و می‌دانند که شما چگونه زندگی آنها بهتر کرده اید و کار آنها بسیار راحت‌تر انجام می‌دهید، می‌توانید نظرات یا نکات آنها را به عنوان CTA درخواست کنید.
7. اکنون به ABCs بروید (always be converting)
در این لینک یک قالب ماتریس محتوا وجود دارد. تاکنون وقت خود را صرف ترسیم ماتریس محتوای خود کرده اید، وقت آن است که محتوای واقعی را مانند گذشته ایجاد کنید.
- محتوای مفید و سازنده بسازید.
- لینک‌هایی را در محتوای موجود ایجاد کنید.
- از داده های استناد شده و منابع خارجی استفاده کنید.
- به هر مرحله از قیف توجه کنید و تا وقتی کاربران برای خرید آماده نیستند سعی نکنید آنها را تحت فشار قرار دهید.
- مطالبی را بنویسید که واقعاً نیازهای کاربران شما را برآورده می‌کنند، نه نیازهایی را که ناشی از تصور شما هستند.
- برای نوشتن محتوا، ایده ها را به افراد مناسب واگذار کنید.
