CPM چیست؟چه عواملی باعث کاهش یا افزایش Cost Per Mille میشن؟

CPM یه معیار تبلیغاتی آنلاین است که معادل هزینه نشون دادن آگهی به هر هزار نفر است! CPM مخفف Cost Per Mille است و Mille به زبون لاتین میشه هزار، پس این اصطلاح میخواد درباره هزینه نشون دادن تبلیغات به هر هزار نفر بهمون یه سری اطلاعات بده!

در واقع این متریک برای نظارت روی عملکردِ تبلیغات مورد استفاده قرار میگیره و معمولاً از اون به همراه معیارهای پیشرفته دیگه مثل CPC یا Cost Per Click استفاده میشه. پس بدونین که به ندرت خودش به تنهایی استفاده میشه.

این یه معیار خیلی خوبیه که هم ناشران و هم تبلیغ کنندگان ازش استفاده میکنن. مثلاً ناشر میتونه CPM هدف رو برای فروش یه فضای تبلغاتی تعیین کنه (یعنی مثلاً بگه برای هر هزار نفری که از این فضا استفاده میکنن، این قدر پول میگیرم) و این پول میتونه با توجه به حجم ایمپرشن Impression که یه تبلیغ کننده برای تبلیغش خریداری کرده، یا مخاطب‌های خاص اون تغییر کنه.

این معیار باعث به وجود اومدن یه زمینه استراتژیک و اطلاعاتی میشه که برای بهبود تصمیماتی که تبلیغ کننده میگیره خیلی موثره و میتونه کار اون رو ارتقا ببخشه.

صحبت از تبلیغات آنلاین شد و باید بگیم که یکی از مزیت‌های مهم بازاریابی آنلاین اینه که میتونین داده های مفصل و گسترده‌ای رو در مورد اثربخشی یه کمپین دیجیتال جمع آوری کنین. حالا این CPM داستان ما هم یکی از معیارهای کلیدی در ارتباط با بودجه بازاریابی، نحوه مصرف اون بودجه و تعداد مردمی که میتونن به تبلیغ مورد نظرتون دسترسی داشته باشن، است. پس یعنی یه منبع خوب برای جمع آوری داده های مورد نیاز تبلیغات آنلاین است.

Cost Per Mille میتونه با توجه به لوکیشن تبلیغات یا کمپین‌های تبلیغاتی هم محاسبه بشه!

CPM خوب یعنی چی؟

مثل خیلی دیگه از معیارهای بازاریابی دیجیتال، شما نمی‌تونین براساس یه مقدار واحد تعیین کنین که آیا CPM خوبه یا بد! بلکه باید داده های به دست اومده‌ رو داخل یه کانتکس یا Context قرار بدین و با توجه به عوامل دیگه اونها رو بسنجین و ببینین که با خودتون چیکار کردین!

تجزیه و تحلیل داده هایی که به عملکرد گذشته مربوط میشن، نتایج ارزیابی در مقابل میانگین‌های مربوط به کسب و کار شما و محاسبه تاثیر CPM روی ROI میتونن بهتون کمک کنهن که تعیین کنین آیا هزینه به ازای نمایش خوب بوده یا یا بد!

یه CPM کم همیشه به عنوان یه چیز خوب و مثبت در نظر گرفته نمیشه چون مثلاً ممکنه نشون دهنده بی‌کیفیت بودن ترافیک باشه. از طرفی هم برای ناشران داشتن یه CPM بالا به معنی درآمد زیاد نیست چون ممکنه بعضی از کالاهای تبلیغاتی اصلاً فروخته نشن!

عناصر موثر روی CPM

عوامل متعددی وجود داره که میتونن روی Cost Per Mille تاثیر بذارن و اون رو کم و زیاد کنن، با هم یه سری از اونها رو مرور میکنیم:

جغرافیا

میانگین CPM با مقدار توسعه صنایع آنلاین در یه کشور خاص و قدرت پرداخت ساکنین اون‌ منطقه رابطه داره. مثلاً در آمریکا، اروپا، ژاپن و استرالیا میانگین CPM از مصر و برزیل بالاتر است.

استفاده از داده

تبلیغات هدف، از داده های موجود استفاده میکنن تا یه پروفایل کاربری بسازن که نسبت به خریدن صِرف فضای تبلیغات بدون تعیین کردن مخاطب هدف، هزینه CPM بالانری داره.

دستگاه مورد استفاده

تبلیغات ارائه شده در دستگاه‌های تلفن همراه CPM کمتری نسبت به دسکتاپ داره که این اختلاف مربوط به محدودیت‌های سایز صفحه نمایش، CTR یا نرخ کلیک کمتر و نرخ تبدیل کمتر است.

موضوع و کیفیت سایت

ناشران نیچ (ناشرانی که برای یه سایت تخصصی تبلیغات طراحی میکنن) CPM بالاتری دارن چون که اون‌ها مخاطبان مرتبط‌تر و تخصصی‌تری نسبت به یه سایت عمومی دارن و از اون طرف هم هرچقدر امنیت یه سایت بیشتر باشه اون سایت کیفیت بیشتری داره پس در نتیجه می‌تونن هزینه بیشتری برای CPM درخواست کنن.

سایز تبلیغات

به طور میانگین تبلیغاتی با سایز بزرگتر، CPM بالاتری دارن چون اولاً خیلی تو چشم هستن دوماً امکان این که توجه کاربر رو به خودشون جلب کنن تا یه کاری روی تبلیغات انجام بده (دیگه نهایتش کلیک کنه روی تبلیغات!) بیشتره. اما رایج‌ترین سایز تبلیغات حتی اگه بزرگترین هم نباشه، CPM بالاتری داره (یعنی اون چیزی که تو بازار شما رایج‌ترین سایزه چه کوچیک چه بزرگ، CPM بیشتری نسبت به بقیه سایزها داره).

قابل مشاهده بودن تبلیغات

اول از همه بهتون بگم که تعریف قابل مشاهده بودن تبلیغات به فرمت تبلیغ بستگی داره. اما برای نشون دادن تبلیغات گوگل، IAB و MRC یه Viewability تعریف کردن که میگه باید حداقل 50 درصد از تبلیغ برای حداقل یه ثانیه روی صفحه باشه و طبق همین تعریف یه امتیازی برای قابلیت مشاهده تبلیغ میگیرن.

حالا اگه یه ناشر امتیاز قابلیت مشاهده کمی داشته باشه، نرخ CPM خیلی کمی هم داره!

عملکرد گذشته

تبلغ کنندگان به ترافیک با کیفیت علاقه دارن و حاضرن بخاطرش هزینه CPM زیادی پرداخت کنن تا تبلیغاتشون جایی قرار بگیره که نرخ تبدیل و ROI سایت اونا رو افزایش بده. اونها مکان مناسب رو با توجه به تجربه‌ای که از عملکرد گذشته اون مکان تبلیغاتی به دست آوردن، مشخص میکنن.

تعداد تبلیغات روی یک صفحه

تعداد بالا از واحدهای تبلیغاتی توی یه صفحه باعث کاهش هزینه CPM میشه. چون عرضه زیاد تبلیغات تو یه مکان منجر به کاهش قیمت مزایده برای اون‌ها میشه.

فصلی بودن

بعضی از صنایع یه ترافیک فصلی دارن (مثلاً تولیدی پوشاک زمستانه) که این ترافیک فصلی باعث پایین و بالا رفتن هزینه به ازای هر هزار بازدید میشه؛ مثلاً تو تعطیلات تابستونی اروپا، هزینه CPM کم میشه چون ملت میرن استراحت و کسی دنبال خرید و چک کردن تبلیغات نیست.

چرا CPM به طور سالانه تغییر میکنه؟

هزینه به ازای هر هزار بازدید یا CPM میتونه بخاطر وجود عید نوروز یا روز کریسمس یا جمعه سیاه و غیره، تو طول سال متغیر باشه و اینطوری شما گاهی شاهد یه افزایش قیمت در CPM خواهید بود چون اون موقع از سال ملت خیلی خرید میکنن و توجهشون خیلی به سمت تبلیغات جلب میشه!

اما به جز این، یه سری موارد دیگه‌ای هم وجود داره که باعث میشه این معیار تو طول سال ثابت نمونه و مدام تغییر کنه! به نظرتون چطوری میشه این تغییرات رو پیش بینی کرد؟

وقتی تبلیغ کنندگان قیمت محصولاتشون رو برای یه اتفاقی که قراره به زودی بیفته افزایش میدن، ما به طور مستقیم شاهد افزایش CPM هم خواهیم بود.

تاثیر ژانویه / دی و بهمن روی هزینه CPM

یکی از تغییرات اساسی تو CPM بخاطر کریسمس است و البته حواستون باشه که این تغییر قیمت دقیقاً برعکس چیزیه که تو مورد بالایی اعلام کردم، اینجا بخاطر شروع شدن تعطیلات و این که اکثر شرکت‌ها میخوان برای سال جدیدشون برنامه ریزی کنن، قیمت‌ها پایین میاد یعنی بعد از کریسمس که آخرای دی ماه و اوایل بهمن است! در صورتی که تو پاراگراف بالا گفتیم بخاطر شروع شدن کریسمس یعنی دقیقاً قبل از کریسمس ممکنه قیمت‌ها افزایش پیدا کنه ولی خب دیگه بعدش شاهد یه کاهش چشمگیری که تا 51 درصد هم دیده شده، هستیم.

الگوی سه ماهه هزینه

به غیر از ژانویه، یه الگوی چرخه‌ای از افزایش و کاهش CPM هم داریم، کاهش قیمت در شروع کار و بعد افزایش قیمت بخاطر نحوه خرج کردن بودجه تبلیغ کنندگان است. مثلاً تو دوره سه ماهه اول، اون‌ها دنبال تهیه برنامه‌ها و خرید هستن پس فعالیت کمتری دیده میشه، اما در سه ماهه آخر تبلیغ کنندگان دنبال این هستن که بودجه خودشون رو تا قبل از پایان دوره مصرف کنن، که نتیجش میشه افزایش CPM بخاطر افزایش رقابت‌ها!

پس حواستون باشه که در شروع هر دوره سه ماهه قیمت CPM تا 20 درصد کاهش داره.

البته تو ماه ژوئن یا خرداد هم شاهد یه افزایش قیمت هستیم، چون خیلی از شرکت‌ها به پایان سال کاریشون رسیدن و هر هزینه باقی مونده‌ای به بودجه سال آینده اضافه میشه و اصلاً شاید دیگه اون تیم تو سال آینده کار نکنه، پس سعی میکنن بودجه‌هاشون رو صرف تبلیغات کنن.

اتفاقاتی مثل کووید 19 (کرونا) چطوری روی CPM تاثیر میذارن؟

در آغاز سال 2020 دنیای ما دچار یه حمله ویروسی شدید شد که علاوه بر مسائل پزشکی و بیماری، روی اقتصاد خیلی از کسب و کارها هم تاثیر گذاشت و بسیاری از مشاغل با مشکلات زیادی روبرو شدن.

این اتفاق ناگهانی تاثیر زیادی روی تبلیغات آنلاین داشت و باعث شد که چرخه سه ماهه CPM با یه شروع خیلی بدی کارش رو استارت بزنه. اکثر برندها بخاطر این ویروس و تعطیلی بازار و قرنطینه تصمیم گرفتند که بودجه‌های خودشون رو کاهش بدن و هزینه‌ها رو کم کنن و خب یکی از راه‌های کم کردن هزینه کاهش تبلیغاته!

نمودارهای زیر بهمون نشون میده که تو سه تا بازار برتر جهانی چه افت شدیدی تو هزینه تبلیغات به ازای هر هزار نفر داشتیم!

کاهش شدید CPM در ایتالیا، انگلیس و آمریکا در هفته آخر مارس متوقف شد. درسته که کارمندان از شرکت به خونه منتقل شده بودن ولی برای این که کسب و کار زنده بمونه باید اتصال با مشتری برقرار میموند، پس سطح CPM شروع به بازیابی کرد و خیلی از شرکت‌ها به سمت فروش آنلاین کشیده شدن و اینطوری تو شرایط سخت تونستن تا حدی اقتصادشون رو رونق بدن و کم کم دوباره استفاده از تبلیغات آنلاین رو شروع کردن.

مثلاً آژانس‌ها برای مزایده‌های باز درآمد بیشتری در نظر گرفتند که یه راه اتوماتیک برای خرید موجودی‌ تبلیغاتِ تبلیغ کنندگان است.

چرا CPM یه معیار کلیدی به حساب میاد؟

دیگه تا الان متوجه شدین که چقدر CPM برای ناشران و تبلیغ کنندگان مهمه حتی اگه تحلیلگران و استراتژیست‌ها داده ها و معیارهای زیادی رو برای سنجش درگیری کاربر و اثربخشی تبلیغات در اختیار داشته باشن باز هم CPM یه چیز دیگه است!

یه قسمتی از اهمیت این معیار بخاطر اینه که یه استاندارد صنعتی است که از زمان ظهور تبلیغات آنلاین وجود داشته اما به جز این، یه سری دلایل دیگه‌ای هم وجود داره:

آگاهی از برند

برای تبلیغ کنندگانی که تمرکزشون روی دیده شدن برند تجاری هستن متریک CPM بهشون نشون میده برای معرفی برند خودشون، با فلان قدر بودجه که دارن به چه تعداد افراد آنلاین میتونن دسترسی داشته باشن.

عملکرد کمپین

این معیار میتونه همراه با معیارهایی مثل CTR یا نرخ کلیک و نرخ تبدیل، به تبلیغ کنندگان این امکان رو بده که تصمیم بگیرن آیا اصلاً فایده‌ای داره روی فلان سایت سرمایه گذاری کنن یا نه.

کمپین CPM چیه؟

در این نوع تبلیغات، ناشر و تبلیغ کننده از طریق مناقصه خودکار یا مذاکره مستقیم به توافق میرسن که مبلغ مشخصی رو برای هر 1000 ایمپرشن آگهی تبلیغاتی بپردازن.

این نوع کمپین یه لقمه چرب برای ناشران است چون که اون‌ها به ازای آگهی ارائه شده هم جدا از عملکرد کاربر، درآمد دارن و پول خوبی گیرشون میاد. یکی دیگه از مزیت‌ها اینه که یه درآمد قابل پیش بینی دارن؛ چون نسبت به کاری که دارن انجام میدن آگاه هستن (میدونن فلان تبلیغات چندتا ایمپرشن داشته) پس کسی نمیتونه سرشون رو کلاه بذاره!

اما خب این کمپین همیشه هم یه کمپین ایده آل برای درآمد نیست و فقط اگه یه رابطه خوبی بین تبلیغ کننده و مخاطب برقرار بشه، درآمد خوبی هم تو جیب ناشر میره!

بهینه سازی نرخ CPM

برای بهینه سازی نرخ هزینه به ازای هر هزار نفر بهتره برای تغییرات فصلی آماده بشین. تغییرات فصلی یه موقعیت خیلی خوب برای سایت هایی با موضوعات خاص است! مثلاً تو بهمن، روز ولنتاین رو داریم و اگه شما یه سایت مربوط به دوست یابی یا فروش لوازم خاص هستین (عروسک و شکلات و یه سری چیزهای رنگی) میتونین تو این موقع از سال درآمدی بیشتری داشته باشین. اگه لوازم خونگی میفروشین، قبل از عید یه موقع خیلی خوبیه تا بتونین خودی نشون بدین.

این که زمان نوسانات CPM رو بدونین خیلی میتونه بهتون کمک کنه و اگه قراره چیزی رو آزمایش کنین بهتره تو دوره سه ماهه اول چرخه ابن کار رو انجام بدین و روی محتوای خودتون وقت بذارین تا تبلیغ کنندگان سراغ‌ شما بیان و قیمت خیلی خوبی رو بهتون پیشنهاد بدن.