هنگامیکه شرکت شما در حال ایجاد شاخصهای کلیدی عملکرد (KPIs) و معیارهای بازاریابی محتوا است، رعایت این 15 نکته میتواند به انجام بهتر کار کمک کند.
با توجه به اینکه برندها و شرکتهای بیشتری در حال گذار به ناشران دیجیتالی و واحدهای رسانه ای تمام عیار هستند، تقاضا در دو زمینه مهم پایین، بیشتر از گذشته شده است :
• پاسخگویی به هزینه ها.
• درک بهتر اینکه چگونه محتوا اهداف کسب و کار را در سطوح مختلف هدایت میکند.
در نتیجه، بازاریابان برای اندازه گیری محتوا، نه تنها در سطح معاملات، بلکه در نقاط ارتباطی با مشتریان، تلاش بیشتری میکنند.
پیشنهاد میکنیم مقاله انتخاب شاخصهای کلیدی عملکرد (KPIs) مناسب برای محتوا را مطالعه نمایید
ایجاد مبنایی برای اندازه گیری شاخص کلیدی عملکرد، که سنگ بنای هر برنامه بازاریابی محتوا، استراتژی و یا تاکتیکی میتواند باشد.
هنگام در نظر گرفتن تصویر کلی، گاهی اوقات صحبت از اثربخشی برنامه بازاریابی محتوا پیچیده میشود.
15 نکته بازاریابی محتوا قبل از تعیین KPIs
آیا پایه بعدی استراتژی تجزیه و تحلیل شما در حال حاضر، ماه آینده یا سال آینده اتفاق می افتد؟ هنگامیکه شما و سازمان شما در مورد KPIs و معیارهای بازاریابی محتوا فکر میکنید، 15 نکته زیر باید مورد توجه قرار گیرد. هر نکته را در نظر بگیرید و از خود (و سازمان خود) بخواهید که به سوالات نیز پاسخ دهد.
1- اهداف تجاری مشخصی را برای KPI ها و معیارهای بازاریابی محتوا ترسیم کنید
هدف از این تمرین این است که تصویری واضح از اهداف بازاریابی محتوا به دست آورید. اهداف تجاری شما در سطح تاکتیکی، استراتژیک و حتی لجستیکی چیست؟
از خودتان بپرسید :
• چگونه یک معیار یا KPI مشخص به یک هدف (یا اهداف) تجاری مستقیم گره میخورد و بالعکس؟
• هدف تجاری نسبت به KPIها، از نظر زمان صرف شده برای تجزیه و تحلیل و دانش ما، چقدر باید وزن داشته باشد ؟
• چند هدف تجاری را در ایجاد محتوا ترسیم میکنید، آیا این اهداف با بودجه برنامه شما مطابقت دارد؟
2- در ایجاد KPI ها و معیارهای بازاریابی محتوا منعطف باشید
ایجاد KPI ها و معیارهای بازاریابی محتوا نباید یک رویداد ثابت و یکبار مصرف باشد.
برای اجرای یک برنامه موثر، باید داده ها را ارزیابی کنید، شواهد را جستجو کنید و بخشهای جدیدی از پروژه در حال انجام را کشف کنید و نکته های جدیدی را در داده های خود پیدا کنید تا با اهداف تجاری مطابقت داشته باشد.
معیارهای بازاریابی محتوا و KPIs باید از نظر ارتباط با برنامه ارزیابی شوند. روان بودن در نحوه اندازه گیری نتایج ممکن است فرصتهای مهمی را برای گسترش اهداف و عملکرد کسب و کار باز کند.
از خودتان بپرسید :
• آیا یافته های اخیر که نشان دهنده روزنه جدید، رشد یا تأکید در برنامه بازاریابی محتوایی ما باشد، وجود دارد؟
• چند سال است که در حال استفاده از KPI ها و معیارهای مشابه هستید؟ سه سال، پنج سال یا بیشتر؟ اگر اینطور است، چرا؟ و اگر نه، چرا؟
• آیا زمان آن فرا رسیده است که بر اساس تغییر رویکرد محتوا یا هزینه های بازاریابی محتوا، KPI ها و معیارهای جدید اضافه کنیم؟
3- معیارهای داخل و خارج سایت را به هم متصل کنید
هنگام اندازه گیری تاثیرات تلاشهای انتشاراتی خود، تمایز بین دارایی های داخل سایت (مانند وب سایت یا وبلاگ) و دارایی های خارج از سایت (نواحی که در آنها تعامل دارید اما در سطح دامنه کنترل نمیکنید) مهم است. به یاد داشته باشید که هر وقت مناسب بود دارایی های خارج از سایت خود را تگ کنید.
نقاط همپوشانی داخل و خارج سایت را نیز اندازه گیری کنید، مانند ترافیک از فضاهای اجتماعی و عمل رفت و برگشتی بین اجتماعی و جستجو.
از خودتان بپرسید :
• آیا ما به طور منطقی عملکردهای داخل و خارج از سایت را به گونه ای لینک کرده ایم که، علت و معلول را نشان دهد و بین این دو تعامل برقرار کند؟
• آیا تلاشهای محتوایی در داخل و خارج از سایت مستقل هستند (آیا آنها برای رسانه های مختلف منحصر به فرد هستند یا مجددا مورد استفاده قرار می گیرند یا بازنویسی میشوند؟)
• آیا ما متوجه هر گونه گرایش یا تغییری بین این دو به گونه ای هستیم که بتواند تلاشهای محتوایی آینده را برای رشد مثبت کسب و کار نشان دهد؟
4- خلاق باشید
به اندازه هنر تجزیه و تحلیل، علم وجود دارد. شما و تیمتان باید در تبدیل داده های خود به ایده های کاربردی برای کسب و کار، خلاق باشید.
در پیچ و خم داده های قدیمی بارها و بارها گرفتار نشوید. خود و تیم خود را به چالش بکشید تا در مورد داده های شما و نحوه بکارگیری این داده به روشهای مختلف فکر کنند.
از خودتان بپرسید :
• آیا قصد داریم اعداد را در هر گزارش یا بروزرسانی مجددا تغییر دهیم، یا موضوع جدیدی برای بیان وجود دارد؟
• آیا یک یافته یا داده به ظاهر تصادفی میتواند الهام بخش یک استراتژی کاملا متفاوتی باشد؟ به عنوان مثال، کدام صفحات در مراجعات ترافیکی بیشترین افزایش را دارند و چرا؟ آیا باید تقویم محتوایی خود را روی آن صفحات خاص متمرکز کنید؟ آیا ایده هایی در آن صفحات وجود دارد که راه جدیدی برای تفکر ایجاد کند یا نشان دهد که با مخاطبان ما منطبق است؟ چگونه خلاق خواهیم شد و ایده ها و یافته های خود را به طلای بازاریابی محتوا تبدیل خواهیم کرد؟
5- اقدام کنید
به یاد داشته باشید که دادهها،KPI ها و معیارهای بازاریابی محتوا تنها زمانی مفید هستند که دانش و ایده خود را به کار میبرید و اقدام میکنید.
دیدگاههای شما به شما نشان میدهد که مشکل یا فرصت در کجا وجود دارد و تنها زمانی که اقدامی انجام می دهید، آن مشکل را حل کرده یا از فرصت استفاده کرده اید.
از خودتان بپرسید :
• آیا اهداف و معیارهای ما عملیاتی هستند؟
• وقتی دادهها تغییر مثبت یا منفی میدهند، آیا میتوانیم تغییرات را به موقع انجام دهیم؟
• آیا اقدامات برای این معیار یک روز، یک هفته، یکماه یا حتی به اندازه یک سال طول میکشد؟
• این موضوع چگونه بر انتظارات ما برای افزایش موفقیت تأثیر می گذارد؟
• چه کسی این اقدام را کنترل میکند؟ آیا شما، تیم فناوری اطلاعات شما، بخش حقوقی شما یا نهاد دیگری که در انجام اقدام یا پیاده سازی، حرف آخر را میزند؟
6- از عقل سلیم استفاده کنید
عقل سلیم ساده و قدیمی به شما کمک میکند تا به راه حل مناسب و یا عملی برسید.
با هر نوع داده، اغلب مسائل کوتاه مدت ، میان مدت و بلند مدت را پیدا خواهید کرد و اینها به یک راه حل مناسب نیاز دارند زیرا به موقعیت و منابع تجاری شما مربوط میشود.
از خودتان بپرسید :
• آیا KPI های ما عملیاتی هستند؟
• آیا اهداف تجاری مناسب را برای اقدامات مورد نظر ترسیم کرده ایم؟
• آیا انتظارات عملکردی برای KPI های برند داریم؟
• آیا ابزار مناسبی برای پیگیری اندازه گیری های خود داریم؟
• آیا به دنبال معیارها و KPI های اشتباه هستیم؟
7- ایده های بزرگ و داده های کوچک را بررسی کنید
مشاهده تصویر بزرگ برای وب سایت و عملکرد کلی محتوا بسیار مهم است. اما جزئیات را نیز اندازه بگیرید! گذشته از همه اینها، با کمی دقت در ” weeds” میتواند متوجه شویدکه یک صفحه یا ایده کلمه کلیدی، چقدر ترافیک یا علاقه ایجاد میکند و آیا ایده خوبی است و ارزش پیگیری بیشتر را دارد یا نه.
داده های جزئی همچنین میتوانند به عنوان راداری برای شناسایی ایده های نوظهور در صورت وقوع، عمل کنند.
تجزیه و تحلیل داده های شما تا سطح URL میتواند نشان دهد که تلاشهای محتوایی شما چقدر خوب است، به ویژه هنگامیکه این تلاشها در سطح صفحه به طور منطقی به بخشها و موضوعات وسیعتری از دارایی های دیجیتال شما تعمیم داده شود.
از خودتان بپرسید :
• نقاط داده “کوچک” در مورد تصویر بزرگ به ما چه می گویند؟ این مثال ممکن است شامل شناسایی صفحات جدید برای افزایش سود و همخوانی با ستونهای اصلی محتوای اصلی شما باشد.
• منظور از دادههای کوچک چیست؟ این دادهها ممکن است به خودی خود بی اهمیت باشند، اما منجر به ایده های بزرگتر در زمینه ستون محتوا یا پیام جدیدی باشند که برای مخاطب الهام بخش است.
8- ایجاد ” Events ” در بازاریابی محتوا
برای تمرکز بر سیگنالهایی که بیشترین اهمیت را دارند، تعاملات اصلی و محتواهای خود را به عنوان ” events ” در نظر بگیرید.
این ممکن است چیزی باشد که در سایت شما وجود دارد (صفحه، بخشی از وب سایت شما، کلمه کلیدی، موضوع کلی کلید واژه) محتوا یا پیاده سازی فنی.
هنگامیکه رویداد (event) شما علامت گذاری شد، میتوانید همه داده ها را در قالب ترافیک جستجو و تعامل اجتماعی، اصلاح کنید.
در همان حال که رویدادهای موفقی را ایجاد میکنید که منجر به بازگشت سرمایه مثبت (ROI) میشود، رویدادهایی را که با اهداف تجاری شما هماهنگ هستند را ، دوباره سرمایه گذاری و تکرار کنید.
از خودتان بپرسید :
• چه رویداد محتوای جدیدی ایجاد کنیم؟
• آیا این یک رویداد جداگانه (برای گسترش 50 صفحه جدید) است یا به سایر تلاشهای بازاریابی (سه صفحه برای حمایت از تبلیغات Super Bowl یا دیگر تلاشهای بازاریابی سنتی) متصل است؟
• آیا همه رویدادهای جدید نتیجه کار ما است، یا نتیجه کار کاربران یا محتوای حوزه های دیگری از کسب و کارها است؟
9- مخاطبین را به عنوان مردم ببینید نه داده ها
یکی از بدترین گناهان بازاریابی مدرن این است که مخاطب را به عنوان داده در نظر بگیریم. این ممکن است شامل قرار دادن شخص در صفحه شطرنجی به عنوان یک بازدید کننده منحصر به فرد، ارجاع کلمه کلیدی یا سایر آمار ترافیک باشد.
مهم است که به یاد داشته باشید که این نقاط داده در واقع افراد هستند. در بسیاری از موارد، آنها قصد جستجو یا حل مشکلی را دارند.
این اغلب در نحوه تنظیم ارائه دهندگان تجزیه و تحلیل، مشکل ایجاد میکند. اما خبر خوب این است که برخی از ارائه دهندگان سعی میکنند اطلاعات بیشتری در مورد مخاطبان شما به شما بگویند.
سعی کنید به دنبال شخص، تجربه کاربر یا تفکر پشت داده ها باشید.
از خودتان بپرسید :
• چه کسی داده هایی را که ما مشاهده میکنیم، ایجاد کرده است؟
• ترسیم داده های ما چگونه به پرسوناها، بررسی بازار یا سایر دیدگاههای های مخاطب باز میگردد؟ آیا یافته های ما، در ارزیابی مخاطبان تاثیر دارد؟
• مخاطبان ما در دادههای ما به دنبال چه چیزی هستند؟ آیا محتوای ما سوالات آنها را با پاسخهای مناسب ارضا میکند؟ اگر نه، آیا باید محتوای بیشتری را بازبینی یا اضافه کنیم؟
10-از بهترین ابزار تجزیه و تحلیل یعنی مغز خود استفاده کنید
با وجود همه صحبتها در مورد تجزیه و تحلیل و اندازه گیری در دنیای دیجیتال، هیچ ابزاری بزرگتر از مغز شما وجود ندارد.
مغز شما دادهها را به دانشهای کاربردی تبدیل میکند و عنصر ارتباطی بین هوش تجاری، اهداف، پیاده سازی و دادههای شما است.
از خودتان بپرسید :
• آیا مغز ما برای این چالش آماده است که دائما به دنبال دانشهای جدید برای اطلاع رسانی و بهینه سازی استراتژی بازاریابی محتوا باشد؟
• به چند مغز احتیاج داریم تا واقعا مقیاس مجموعه داده های ما را به طور معنی داری مورد بررسی قرار دهد؟
• آیا مغزهایی که تجزیه و تحلیل میکنند مجهز به تجربه و دانش مناسب در زمینه هایی هستند که وظیفه آنها اندازه گیری است؟
• ذهن بازاریابی ما چقدر خلاق است؟ ذهن بازاریابی ما چقدر تحلیلگر است؟
• ذهن بازاریابی ما چقدر بین جنبه های خلاق و تحلیلی مغز تعادل ایجاد میکند؟
• آیا واقعا در مورد داده ها فکر میکنید و ایده ها را بکار میگیرید؟
• آیا دائما “چرا” در مورد داده ها، KPI ها و معیارهای خود می پرسید؟
• دادههای شما چه داستانی را برای شما بازگو میکند؟
11- استفاده از قانون 10/90 آویناش کاوشیک
آویناش کاوشیک، تحلیلگر گوگل، یکی از مقامات پیشرو جهان در زمینه استراتژی و مدیریت تجزیه و تحلیل محسوب میشود.
از آنجا که مغز شما مهمترین ابزار است، کاوشیک توصیه میکند 10 درصد از بودجه تجزیه و تحلیل خود را برای ابزارها و 90 درصد را روی مغزی که شما باید آن را درک کنید، هزینه کنید.
حتی اگر فکر میکنید ابزار تجزیه و تحلیل گران قیمت و باهوش شما، بهترین چیز است، نمی توانید از آن به درستی و بدون قدرت مغز، برای تبدیل آن به هوش تجاری استفاده و تفسیر کنید.
از خودتان بپرسید :
• آیا در مقایسه با تعداد مغزهای متفکر مورد نیاز برای بیان موضوعات عمیقتر در مورد برنامه بازاریابی محتوا، باز هم روی ابزارها و بسته های تحلیلی بیش از حد سرمایه گذاری کرده ایم؟
• آیا سرمایه گذاری چندانی در جهت ارائه اطلاعات خوب به منظور حل چالش برانگیزترین مشکلات محتوایی و کشف فرصتهای جدید نداریم؟
12- ایده های خود در مورد محتوا را با سازمان به اشتراک بگذارید
مطمئن شوید که یافته های خود را به بخشهای دیگر سازمان نیز منتقل میکنید.
در برخی موارد، ممکن است دانش مستقیم تفسیر صحیح داده ها را نداشته نباشید، بنابراین واگذاری این مسئولیت به شخصی با دانش تخصصی تر میتواند در تبدیل داده ها به دانش عملیاتی کمک کند.
در نظر داشته باشید که دادههای مربوطه را به مدیران محصول، همکاران فروش، نمایندگان خدمات مشتری، نهادهای استخدام کننده در شرکت و تیمهای فناوری اطلاعات و خلاق خود واگذار کنید.
از خودتان بپرسید :
• آیا افراد درستی دادهها را به منظور انجام اقدامات مناسب دریافت میکنند؟
• هر چند وقت یکبار باید دادهها را با بخشهای مختلف سازمان خود بررسی کنیم (همه ذینفعان به همه داده ها و دانشها به طور مداوم نیاز ندارند؟ )
13- معیارها و KPI های اشتباه را دنبال نکنید
دو مورد از معیارهای فراموش شده یا ناگفته در همه تحلیلها عبارتند از :
• میزان استرس بر سازمان شما
• اگر به دنبال معیار نادرست بروید چقدر زمان ممکن است از دست بدهید.
همانطور که معیارهای خود را اولویت بندی میکنید، مطمئن شوید که بین آب میوه ای که می خواهید بخورید و میزان سختی که برای گرفتن آب میوه، متقبل میشوید، تعادل واقع بینانه ای برقرار کرده اید.
این تفاوت است از زمین تا آسمان، مثل تمرکز بر بخش مناسب و حرکت بر روی خطی که هیچ نتیجه مثبتی ندارد.
از خودتان بپرسید :
• هدف KPI یا معیار اندازه گیری محتوا چیست؟
• آیا تلاش برای بدست آوردن و اقدام بر اساس معیار محتوای مشخص، با نتیجه نامطلوب است؟ (به عبارت دیگر، آیا ارزش خوردن آب میوه را دارد؟)
14- از وسواس در مورد یک داده واحد اجتناب کنید
اندازه گیری بازاریابی محتوا میتواند پیچیده باشد. برای ایجاد نمای کلی کسب و کار خود و همچنین نمایش زمان واقعی، زمان و صبر زیادی لازم است.
از آنجا که شما با نقاط مختلف داده از منابع مختلف سر و کار خواهید داشت، مهم است که به تجزیه و تحلیل با توازن درست از تلاش و دانش نزدیک شوید.
این مشکل اغلب زمانی رخ میدهد که بازاریابان یا صاحبان مشاغل بیش از حد وسواس نسبت به یک داده پیدا میکنند، تا حدی که همه منابع بر روی مشکل یا راه حلی متمرکز شده است که متناسب با اهداف کلی آنها نیست.
مخلص کلام : اگر در مقابل صرف هزینه های خود با استفاده از معیارهای پاسخ مستقیم یا برند تجاری، یک ROI مثبت دریافت میکنید، به طور کلی در مقایسه با بسیاری از انواع تبلیغات و بازاریابی ها در جایگاه خوبی قرار دارید.
از منابع تولید محتوا، مدیریت رسانه های اجتماعی یا بهینه سازی جستجو برای ردیابی ارتباط، خودداری نکنید. بر ایجاد ROI مثبت تمرکز کنید و سرمایه گذاری مجدد خود را در آن نواحی ادامه دهید.
از خودتان بپرسید :
• آیا تیم ما از ردیابی یک معیار دست نیافتنی، که در اثر کمبود ابزار یا عدم آگاهی از ذینفعان اصلی ایجاد شده، از پا در می آید (به عنوان مثال، تلاش سخت برای ترافیک وب سایت به ترافیک پایین فروشگاه، در صورت عدم وجود ابزارهای مناسب محل)؟
• آیا تعداد نامتناسبی از منابع، صرف ردیابی معیارهایی میشوند که تأثیر ناچیزی بر روی تصویر کلی یا اهداف اصلی کسب و کار ما دارند؟
• آیا این وسواس از تلاشهای مهمتر و “قابل انجام” که مستقیما با اهداف تجاری ما مرتبط است، حذف میشود؟
15- اهداف برندسازی و پاسخ مستقیم را با استانداردهای یکسان حفظ نکنید
یکی از بزرگترین مشکلات تجزیه و تحلیل محتوا زمانی است که صاحبان مشاغل و بازاریابان سعی میکنند معیارهای پاسخ مستقیم را در برندسازی اعمال کنند.
اگر سعی میکنید اهداف برندسازی را با استانداردهای مشابه بازده پولی مستقیم، اندازه گیری کنید سخت در اشتباه هستید (مگر اینکه ارزشهای پولی سختگیرانه ای برای هر هدف و اقدام برندسازی اعمال کنید).
همه اهداف برندسازی نباید دارای ارزشهای پولی تعیین شده باشند. این اهداف بیشتر کیفی هستند.
برندسازی یکی از بزرگترین زمینه های استفاده نشده در کل بازاریابی محتوا است.
بازاریابان در مورد کانالهای آنلاین به عنوان یک رسانه واکنش مستقیم وسواس دارند، در حالیکه تا حد زیادی بودجه برند خود را برای حوزه های سنتی تر مانند تلویزیون، رادیو و چاپ ذخیره میکنند.
با این کار، آنها از تبلیغات گسترده ای که در کانالهای آنلاین قابل دریافت است، به فرا سوی تبلیغات بنری و قرار دادن تبلیغات پر معنا، نمی روند.
پلتفرمهای تبلیغاتی “سنتی” در آینده، حتی در تلویزیون، رادیو و چاپ، توسط یک شرکت فناوری قدرتمند مانند گوگل، مایکروسافت ، فیسبوک یا حتی اپل اداره میشود.
اما قبل از رسیدن به آنجا، بازاریابان باید برداشت خود را در مورد پاسخ مستقیم و برندسازی دیجیتال تغییر دهند.
همانطور که شروع به ایجاد معیارها میکنید، مراقب اهدافی باشید که به دستورالعملهای مختلف اختصاص میدهید.
اگر در مقایسه ها یا انتظارات خود منصف نباشید، اساسا استراتژی بازاریابی محتوایی خود را از بهترین عملکرد ممکن باز می دارید.
از خودتان بپرسید :
• هدف از گره خوردن عملکرد به نواحی مانند ترافیک یا نمایشها چیست؟
• اگر به دنبال معیارهای عملکرد در مورد اهداف برندسازی هستید، آیا ارزش طول عمر مشتری خود را می دانید؟
• ارزش دلاری یک لید (مشتری بالقوه) برای ما چقدر است؟
• آیا اعداد مشخص و اثبات شده ای برای نمایش پولی یا رسانه برندسازی، با توجه به میزان هزینه ای که میخواهیم برای یک عمل خاص بپردازیم، داریم؟
• این هزینه ها چگونه (این یک اظهارنظر صادقانه ای در مورد مبلغی است که شرکت شما مایل به پرداخت است) در جهت اهداف برند ما، برای رسانه های حمایت شده و به طور خاصتر تعاملات و مصرف محتوا تبدیل میشوند؟
خلاصه
اینکه آیا معیارها و KPI های خود را برای اهداف برند تجاری، اهداف معاملاتی یا چیزهای پیچیده تر و بینابینی تنظیم میکنید، مهم است که قبل از اینکه آنها را به بخشی قطعی از استراتژی اندازه گیری خود تبدیل کنید، دقیق و انتقادی فکر کنید.
اگر یکی از نکات ذکر شده در بالا، یا حتی اگر همه را با هم در نظر بگیرید، خیلی سریع متوجه خواهید شد که از برنامه بازاریابی محتوا شما بسیار بیشتر از آنچه اکنون هستید، استفاده میشود.
از این نکات استفاده کنید و به صورت دوره ای آنها را بررسی کنید تا مطمئن شوید که بیشترین بهره را از تلاشهای برنامه بازاریابی محتوا میبرید.
