بررسی پنج روش برای دستیابی برندهای تجاری به بازاریابی محتوا

در حالی که کسب و کارهای اینترنتی و آنلاین بیشتر و بیشتر نیرو و اوج می گیرند، توانایی برندهای کوچک تجاری برای اینکه بتوانند در این بازار سرپا باقی بمانند هم تعیین کننده ادامه کار آنها یا توقفشان است. و البته مشخص است که در این میان بازاریابی محتوا نقش اصلی را ایفا می کند.

اما باید توجه داشت که چشم انداز بازاریابی محتوا به شدت در حال تغییر است. با پیشرفت استانداردهای سئونویسی، طراحی وب و تولید محتوا و غیره همه مشاغل مجبور هستند که رویکردهای خود را تغییر داده و اصلاح کنند.

نکته بسیار مهم این است که برخی از استراتژی ها امروز مثل معجزه هستند و فردا به هیچ دردی نمی خورند و این واقعیتی تلخ است که باید با آن آشنا شد و آن را پذیرفت. امروزه محدوده ای که محتوای خوب را برای کسب و کارهای تجاری تعریف می کند، یک مفهوم لایه ای است که عناصر زیادی را در بر گرفته است.

بررسی پنج روش در بازاریابی محتوا

در این نوشته به بررسی پنج روش در بازاریابی محتوا می پردازیم که با استفاده از آنها برندهای تجاری می توانند خود را به درستی مطرح کنند.

1. در اولویت قرار دادن امتیاز E-A-T

یکی از مهم ترین تغییراتی که اخیرا در دستورالعمل های رتبه بندی کیفیت گوگل به وجود آمده است، رتبه بندی بر اساس E-A-T است، یعنی بر اساس تخصص، مرجعیت و اعتمادسازی. در حال حاضر به جای اینکه به برندها توجه زیادی شود، به این سه گزینه بسیار مهم توجه می شود.

در واقع ایده اصلی این است که رتبه بندی کیفیت جستجوی گوگل برای بازاریابی محتوا باید بر اساس این سه گزینه انجام بگیرد. مثلا اگر فردی در حال تولید محتوا درباره مکمل های وزن است، باید امتیاز بالایی در زمینه پزشکی از لحاظ رتبه بندی E-A-T به دست آورد.

اما این عامل برای برندهای تجاری چگونه عمل می کند؟ در واقع الگوریتم های گوگل برای تقلید از ارزیابی کنندگان انسان به صورت فرضی طراحی شده اند. با آنچه گفته شد، اگر قصد داشته باشید که در SERPها رتبه بالایی برای صفحه محصولات خود به دست آورید، باید روش هایی را پیدا کنید که از طریق آنها امتیاز E-A-T خود را افزایش دهید.

• تخصص

در واقع شما باید هم به موتورهای جستجو و هم به کاربران ثابت کنید که در مورد کالایی که برای فروش گذاشته اید، اطلاعات تخصصی دارید. برای این کار، به عنوان نماینده یک برند تجاری مطمئن شوید که با تولیدکنندگان معتبر همکاری می کنید.

اگر بتوانید نشان دهید که تهیه کنندگان یا سازندگان و تولید کنندگان کالایی که شما ارائه می کنید، به عنوان متخصص به شما اعتماد کرده اند و شما را در زمینه مربوط به کالای مورد نظر متخصص شناخته اند، می توانید رتبه خود را افزایش دهید.

علاوه بر اینها می توانید با افراد مشهور مربوط به رشته خود در این زمینه متخصص شناخته می شوند، تماس بگیرید تا در این زمینه به شما معرفی نامه بدهند. یادتان باشد که عملکرد، زیبایی شناسی و یکپارچگی وب سایت شما نقش بسیار مهمی در پذیرش این امر از سوی ایشان دارد.

• مرجعیت

همه این ها به تایید تخصص برمی گردد. در حقیقت در دنیای تجارت الکترونیک، برای شرکت هایی که بزرگ تر هستند و خودشان تولیدکننده محصولات خود هستند کار بسیار راحتی است که معتبر شناخته شوند.

از طرف دیگر فروشندگانی که طرف سوم معامله قرار می گیرند، حتما باید شواهدی را ارائه کنند تا نشان دهند که ایشان تاجرانی تایید شده هستند که اجازه دارند محصولات خاصی را بفروشند.

مثلا اگر بر روی وب سایت شما لینکی با لوگوی Better Business Bureau به همراه تاییدیه این برند وجود داشته باشد، احتمال این که صفحه شما رتبه بالاتری دریافت کند، وجود دارد.

• اعتماد سازی

رتبه بندی صفحات محصول شما به مفهوم داستان موفقیت مشتری گره خورده است، مثلا:

• آیا صفحات محصول شما پاسخگوی سوالات یا نگرانی های احتمالی خریدار هستند؟
• آیا مشتریان به راحتی می توانند با شما تماس بگیرند؟
• آیا با شفافیت کامل روند مرجوعی را توضیح داده اید؟
• آیا هیچ چیز ناخوشایندی در روند پرداخت هزینه وجود دارد؟
• آیا رتبه بندی از سوی کاربران تاییدشده انجام گرفته است؟
• آیا صفحات شما از HTTPS استفاده می کنند؟

مواردی که گفتیم فقط چند قطعه از پازل بازاریابی محتوا هستند که می تواند اعتماد سازی را ایجاد کند. در واقع هرچه صفحات محصول شما از نظر توصیفی، بصری و امنیت بهتر باشد، رتبه بیشتری هم خواهند گرفت.

در حال حاضر رتبه E-A-T اهمیت زیادی پیدا کرده است و به نظر می رسد که این رتبه در آینده مهم تر هم خواهد شد. برای اینکه بتواند صفحات محصول را رتبه بندی کرد، این دستورالعمل ها نقش کلیدی در استراتژی بازاریابی محتوا ایفا می کنند.

2. استفاده از ویدئو در صفحات محصول

بزرگ ترین اشکالی که خرید آنلاین همیشه با آن روبروست، عدم امکان مشاهده حضوری محصولات است. در بیشتر مواقع تا وقتی که محصول به دست مشتری نرسد، نمی تواند مطمئن باشد که چه چیزی را خریده است. به همین خاطر است که AR دست به انجام کار فوق العاده ای زده است تا بتواند این مشکل را رفع کند.

اما همه برندهای آنلاین که IKEA نیستند تا بتوانند بودجه هنگفتی را برای چنین راه حل گرانی هزینه کنند. طبقه آنچه گفته می شود، به نظر می رسد که قرار دادن ویدئو در صفحات محصول و برنامه های مربوط به بازاریابی محتوا بسیار ضروری و لازم است.

در واقع همه می دانند که اینترنت محتوای ویدئویی را برای بازاریابی محتوا بیشتر می پسندد و حتی تخمین زده شده است که تقریبا 75 درصد از کل ترافیک آنلاین مربوط به تماشا یا قرار دادن محتوای ویدئویی است. اگر به سراغ صفحات محصول برویم، می بینیم که محتوای ویدئو در چنین صفحاتی معجزه می کند.

 محتوای ویدئویی آن چیزی را به شما ارائه می کند که باید درباره محصول بدانید:

در واقع مشتریان با استفاده از این ویدئوها به درکی بصری از آن چیزی می رسند که قصد خریدش را دارند. اینکه می بینیم یک فرد در حال سرو کله زدن با محصول مورد نظر ماست، انگار که خودمان آن را از نزدیک می بینیم. در حقیقت محتوای ویدئویی به همراه بینش شخصی، همه آن چیزی را به شما ارائه می کند که باید درباره محصول بدانید.

اما خارج از صفحه محصول هم می توانید از ویدئو برای بحث در مورد آخرین روندهای مربوط به صنعت و کسب و کار خود، مقایسه محصولات، مصاحبه و غیره استفاده کنید. یادتان باشد که موتورهای جستجو و رسانه های اجتماعی از ویدئو برای الگوریتم های رتبه بندی خود استفاده می کنند.

وقتی از ویدئو برای بازاریابی محتوای تجاری خود استفاده می کنید، صدای برند خود را تقویت می نمایید و ارزش های آن را بالا می برید که همین امر می تواند باعث افزایش حضور خریداران احتمالی شود که البته با محتوای ویدئویی همه اطلاعات مورد نیاز خود را دریافت کرده اند.

3. تمرکز بر روی نظرات واجد شرایط شرکای گوگل

 تقریبا همه کسانی که چیزی را به صورت آنلاین خریده اند، می دانند که نظرات مشتریان تا چه حد می تواند بر روی تصمیم برای خریدن یا نخریدن اثر بگذارد. نظراتی که از سوی نفر سومی ارائه می شوند که هیچ انگیزه مخفی ندارد، اعتبار خاصی دارند. به همین دلیل است که در بازاریابی محتوا استفاده از نظرات مشتریان برای متقاعد کردن افراد برای خرید کردن، اهمیت زیادی دارد.

متاسفانه بسیاری از شرکت ها و خدمات مربوط به نظرات از این مزیت استفاده می کنند و برای اینکه اعتماد مشتری را بیشتر کنند، نظرات دروغ و جعلی را ثبت می کنند.

البته به مرور هم مصرف کنندگان و هم موتورهای جستجو با چنین فریبی آشنا شدند. برای همین است که مدتی است که نظرات همچنان به عنوان قسمتی از رتبه بندی باقی مانده اند، ولی تنها به نفع کسانی که از سوی Google Review Partner مورد تایید قرار بگیرند.

پلتفرم های شریک گوگل مثل Trustpilot و Yotpo اقدامات زیادی را انجام داده اند تا از صحت نظرات و به موقع بودن آنها مطمئن شوند و به همین خاطر است که گوگل آنها را منابع معتبری می داند. این نظرات تایید شده کمک بسیار زیادی به بهبود رتبه فروشندگان گوگل می کنند.

علاوه بر این ها قطعات پازل نظریات باعث می شود که در جستجوی اصیل خود بتوانید پیش بروید: 

بنابراین به عنوان یک برند تجاری هوشمندانه خواهد بود که یک پلتفرم تایید شده گوگل برای نظرات را انتخاب کنید تا بتوانید نظرات و ابراز احساسات مشتری را به صورت صحیح نشان دهید. یادتان باشد که بسیاری از این برنامه ها به شما این توانایی و قابلیت را می دهند که بتوانید نظرات را تبدیل به محتوای جذابی کنید که بتوان آن را در وب سایت یا در رسانه های اجتماعی نشان داد.

نظرات، توصیف ها و سایر اشکال محتواهای تولید شده توسط کاربران، سلاح های بسیار قدرتمندی برای بازاریابی محتوا، مخصوصا برای برندهای تجاری هستند. مسلما جمع آوری نظرات و ابراز احساسات مشتریان روندی است که مدام رو به رشد دارد.

4. همکاری با عوامل کوچک اما تاثیرگذار

تصور غلط بزرگی درباره بازاریابی اینفلوئنسری وجود دارد. بسیاری از برندها تصور می کنند که فقط اینفلوئنسرهایی که فالوورهای زیادی دارند، ارزش آن را دارند که برای برگزاری کمپین خود به سراغشان بروند. به عبارت دیگر وقتی که این برندها در حال تحقیق در مورد شرکای احتمالی خود هستند، تعداد دنبال کنندگان را به عنوان عامل اصلی تصمیم گیری در نظر می گیرند. اما این حرکت برای برندهای کوچک تر چندان هوشمندانه نیست.

 چون:

• بسیار گران خواهد بود
• ممکن است که ROI مناسبی را ارائه نکند.

با توجه به آنچه گفتیم، کسب و کارهای تجاری کوچک تر باید به دنبال اینفلوئنسرهای کوچکتر باشند:

 برخلاف اینفلوئنسرهای بزرگ تر، معمولا تعداد دنبال کنندگان میکرو اینفلوئنسرها زیر یکصد هزار نفر است. هرچه تعداد دنبال کنندگان بیشتر باشد، میزان تعامل کمتر خواهد شد. حساب های کاربری که حدود هزار دنبال کننده و یا حتی کمتر از آن دارند، نرخ هشت درصدی لایک شدن را دارند.

 در حالی که در حساب هایی که بین 1001 تا 9999 دنبال کننده دارند، نرخ لایک شدن تا 4 درصد کاهش پیدا می کند. نکته اصلی این است که دنبال کنندگان کوچک تر بیشتر بر روی پیامی که ارائه می شود، متمرکز هستند.

و وقتی نوبت به بازاریابی اینفلوئنسری می رسد، مشارکت اهمیت بیشتری نسبت به تعداد دنبال کنندگان دارد. همین چند سال پیش شرکت Banana Republic به صورت کاملا موثری میکرو اینفلوئنسرها را برای تبلیغ محصولات خود بر روی اینستاگرام انتخاب کرد.

در واقع این شرکت با استفاده از مجموعه متعددی از اینفلوئنسرهای فعال در این صنعت با سبک ها و هشتگ های متفاوت، توانست با هزینه ای نسبتا اندک دارای طیف متنوعی از مخاطبان شود. بنابراین به جای اینکه تمام بودجه خود را صرف یک نام بزرگ کنید، عاقلانه تر این است که چندین میکرو اینفلوئنسر را انتخاب کنید. نرم مشارکت شما در این چنین حالتی احتمالا افزایش خواهد یافت و ROI بهتری را به شما ارائه خواهد کرد.

5. دلیلی برای انجام کار خود داشته باشید

بازاریابی سببی یا به عبارتی بازاریابی حمایتی در سال های اخیر تبدیل به یک کلمه کلیدی شده است. در حوزه بازاریابی محتوا این عبارت می تواند باعث ایجاد شگفتی های بسیاری شود که البته مشتری را وفادارتر و متعهدتر خواهد کرد.

به گفته ادلمن تا 64 درصد از مصرف کنندگان فقط بر اساس باور خود خرید می کنند و در نتیجه بر اساس همین باور و اعتقاد و نیز جایگاه خود در اجتماع یا مسائل اجتماعی که به آنها اعتقاد دارند، به سراغ برخی از برندها نمی روند، آنها را انتخاب نمی کنند ، از آنها روی برمی گرداند، تحریمشان می کنند و حتی از آنها دوری و اجتناب می کنند.

امروزه بازاریابی سببی می تواند به عنوان نوعی مشارکت کوچک به صورت ماهیانه یا سالیانه برای علتی خاص در نظر گرفته شود. یا اینکه علت می تواند خود برند را تعریف و معرفی کند. Patagonia از روز اول این کار را با موفقیت کامل به انجام رسانده است.

علتی را انتخاب کنید که بتواند موازی با اهداف تجاری شما پیش برود:

همین که یک برند تجاری می خواهد وارد میدان بازاریابی سببی شود، چندین عامل اصلی هم وارد این میدان می شوند تا نقش کلیدی خود را ایفا کنند. اول از همه لازم است که حتما علتی را انتخاب کنید که بتواند موازی با اهداف تجاری شما پیش برود. اگر هیچ ناهماهنگی وجود نداشته باشد، شبیه ترفندهای روابط عمومی ها می شود که هزینه چندانی هم نمی برند.

کمپینی که KFC با عنوان «ظرفی برای درمان» نمونه بارز چنین اشتباه و شکستی است. چند سال پیش این شرکت با Susan G. Komen در زمینه تحقیقات سرطان پستان همکاری کرد و برای هر پرس مرغی که فروخت، 0.50 دلار به این بنیاد اهدا کرد. از نظر پولی که جمع شده بود، موفقیت بزرگی کسب شد، ولی از نظر روابط عمومی، شکست وحشتناکی بود.

چون در واقع مرغ سرخ شده هیچ ربطی با سرطان سینه ندارد! در واقع بسیاری معتقدند که چنین فست فود چربی می تواند خطر ابتدا به سرطان را افزایش دهد! درسی که از این ماجرا می گیریم، این است که علتی که انتخاب می کنید، باید هوشمندانه باشد و نشان دهد که دارای قدرت فداکاری تجاری بالایی هستید.

در مرحله بعدی باید جزییات نحوه مشارکت خود را درک کنید:

بعد از اینکه علت مناسبی را انتخاب کردید، در مرحله بعدی باید جزییات نحوه مشارکت خود را درک کنید.

• آیا بخشی از خریدهایی که انجام می شود در جهت حمایت از علت انتخابی شما هزینه می شود؟
• آیا این معامله «یکی بخر یکی ببر» است؟
• آیا در جای که مشتریان وارد عمل شوند، محرک عمل خواهد بود؟

یادتان باشد که چندین نوع از بازاریابی سببی وجود دارد. در انتخاب خود سختگیر باشید و سعی کنید بفهمید که چطور این انتخاب می تواند برای هر دو طرف سودمند باشد. اگر بخواهیم خلاصه بگوییم، بازاریابی سببی یا همان بازاریابی حمایتی به مشتریان نشان می دهد که پول آنها قرار است جایی مهم تر از جیب خودشان و فروشنده برود. یکی از محبوب ترین نمونه ها کمپین یکی برای یکی است که TOMS برگزار کرد.

هربار که یکی از مشتریان این شرکت، از آنها یک جفت کفش خریداری می کند، TOMS هم یک جفت کفش به کودکان کشورهای در حال توسعه اهدا می کند. این کمپین تاکنون بیشتر از 35 میلیون جفت کفش به کودکان نیازمند هدیه کرده است.

در حال حاضر، ممکن است چنین روشی برای یک شرکت تجاری عملیاتی کوچک کاربردی نباشد، اما مهم ترین نکته این است که نشان دهید که فداکار هستید و می خواهید این واقعیت را ترویج کنید که قرار است با خرید محصولات شما، دنیا به جای بهتری تبدیل شود.

خلاصه

نمی توان منکر شد که این روزها، روزهای سختی برای کسب و کارهای تجاری آنلاین است. به هر حال آنها باید با یکی از بزرگ ترین غول های تجاری جهان، یعنی با آمازون رقابت کنند.

اگر به همه برندهای تجاری موفق البته به جز آمازون eBay نگاه کنید، متوجه خواهید شد که بزرگ ترین تهدید مشترک آنها برای شما این است که آنها خودشان تولید کننده و پخش کننده محتواهای خود هستند.

به هر حال اگر می خواهید که توجه ها را به فروشگاه تجاری آنلاین خود جلب کنید، این پنج نکته را هرگز از یاد نبرید.

برای مشاهده هزینه تولید محتوا و خدمات دیگر در رایا مارکتینگ به منوی هزینه و زمان مراجعه کنید.