اگر بین سئو ، CRO، کپی رایتینگ و بازاریابی محتوای دیجیتال مجبور نباشیم که یکی را انتخاب کنیم چه اتفاقی می افتد؟ اگر محتوا بتواند جذاب باشد و به رتبه بندی و تبدیل بالایی برسد، چطور؟ شما در حال جستجوی مطالب خود هستید و به “عنوان “مقاله ای توجه می‌کنید که توجه شما را جلب می‌کند. این عنوان “نحوه ایجاد محتوای دیجیتال عالی ” است. اگر روی آن کلیک کنید چه انتظاری از مطلب ارائه شده خواهید داشت؟
احتمالاً با دو نوع متن روبرو میشوید:
- متن برای رتبه بندی
- متن برای تعامل
به یک طیف از سازندگان محتوا توجه کنید. از یک طرف، بیشتر سازندگان محتوا هستند که بیشتر بر روی این موضوع تمرکز دارند که گوگل محتوای دیجیتال آن‌ها را در بالاترین رتبه در نتایج جستجو جای دهد. از سوی دیگر، کپی رایترها و متخصصان بهینه سازی نرخ تبدیل هم بیشتر بر روی محتوای جذاب و جذب کاربران متمرکز هستند. اولین رویکرد ایجاد محتوا بر روی استراتژی‌هایی مانند بررسی کلمات کلیدی، تجزیه و تحلیل n-gram و TF-IDF متمرکز است.
در این رویکرد این سؤالات مطرح می‌شود، «مردم چه چیزی را در گوگل جستجو می‌کنند و گوگل چگونه یک موضوع را درک می‌کنند؟» سپس محتوا بر اساس این بررسی‌ها ایجاد می‌شود. در رویکرد دوم سؤال مهمی که مطرح می‌شود این است که «چه چیزی مخاطبان ما را بیشتر جذب خواهد شد؟» بنابراین در این رویکرد تمرکز بیشتر بر روی روان‌شناسی، استفاده از فرمول‌های کپی رایت تأیید شده و آشنایی با مخاطبان از طریق کانال‌هایی مانند انجمن‌ها، مصاحبه ها و نظرسنجی‌ها است. این گروه از سازندگان محتوا می‌خواهند محتوای جذابی را ایجاد کنند که خوانده شود، به اشتراک گذاشته شود و یا به افزایش نرخ تبدیل‌ها کمک کند. اما کدام رویکرد درست است؟ اگر در مورد موضوعات سئو، بازاریابی محتوا، بهینه سازی نرخ تبدیل (CRO) یا کپی رایتینگ تحقیق کرده اید، می‌دانید که اغلب آن‌ها در نقطه مقابل یکدیگر قرار دارند.
- آیا سئو در مقابل با بازاریابی محتوا است؟
- “تفاوت بین سئو و کپی رایتینگ چیست؟”
- “کدام یک ROI بالاتری ایجاد می‌کند: CRO یا سئو؟”
آیا همه این روش‌ها نمی‌توانند کنار هم استفاده شوند؟
تفاوت این چهار نوع محتوای دیجیتال چیست؟
برای درک این چهار نوع محتوا باید به سؤالات زیر پاسخ دهید:
- سئو: چگونه می‌توانم از گوگل برای یافتن، ایندکسینگ و رتبه بندی استفاده کنم؟
- بازاریابی محتوا: چگونه می‌توانم محتوایی را ایجاد کنم که برای مخاطبان ارزشمند باشد؟
- بهینه سازی نرخ تبدیل: چگونه می‌توانم با افرادی که مخاطب این صفحه هستند تماس بگیرم، فرم علایق را پر کنند، برای لیست ایمیل ما ثبت نام کنند و …؟
- کپی رایتینگ: چگونه می‌توانم به شیوه ای بنویسم که موجب افزایش فروش شود؟
اما چگونه می‌توان هنگام نوشتن مطالب خود هر چهار نوع محتوای دیجیتال را در نظر گرفت؟ برای پاسخ به این سؤال باید در مورد نویسنده فول استک (full stack) محتوای دیجیتال بیشتر بدانید. فول استک (full stack) غالباً برای توصیف توسعه دهنده ای مورد استفاده قرار میگیرد که می‌تواند فرونت اند (front end) و بک اند (back end) یک سیستم یا برنامه را اداره می‌کند، اما از این واژه برای نویسندگان محتوای دیجیتال هم استفاده می‌شود. نویسنده فول استک کسی است که می‌تواند تمام انواع محتوای دیجیتال را مدیریت کند. چنین نویسنده ای می‌تواند بررسی کند که چگونه محتوای آن‌ها توسط الگوریتم‌های جستجو و مخاطبان درک می‌شود.
از ویژگیهای نویسنده فول استک می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
توجه به موتورهای جستجو:
برای آگاهی از نحوه درک مطالبی نوشته شده توسط موتورهای جستجو، متن خود را از لحاظ کلمات کلیدی به خوبی مورد بررسی قرار می‌دهند و بهترین شیوه های سئو را در بخش‌هایی مانند تگ‌ها و عنوان‌ها استفاده می‌کنند.
توجه به سؤالات:
محتوا را بر اساس پاسخ واقعی به سؤالات ایجاد می‌کنند و رفع مشکلات و نیازهای حقیقی را مورد توجه قرار می‌دهند.
تمرکز بر روی نرخ تبدیل:
نویسنده فول استک این واقعیت را میداند که محتوای دیجیتال او باید بر اساس یک تحقق هدف تجاری ایجاد شود و یا به افزایش نرخ تبدیل کمک کند.
تعامل به سمت جلو:
بر ایجاد محتوایی تمرکز می‌کند که مخاطبان برای خواندن، نظر دادن و به اشتراک گذاری آن به اندازه کافی جالب میدانند. “اما آیا متخصص بودن خوب نیست؟ اگر در انتشار محتوا با رتبه عالی موفق باشید اما کپی رایتر خوبی نباشید، چطور؟ ”
این حالت عادی است، هیچ‌کس نباید برای تسلط بر تمام حوزه ها، زمینه کاری حرفه ای خود را به خطر بیندازد؛ بنابراین نویسنده محتوای دیجیتال باید چه کاری انجام دهد؟ یک ضرب المثل می‌توان در این مورد گفت ” در هر کاری هستید، بهترین باشید “.
این بدان معناست که اگر می‌خواهید فقط کپی رایتر تبدیل یا فقط سازنده محتوای بادوام باشید، خوب است. نویسنده مسئول به شخصی گفته می‌شود که همیشه تمام زوایای محتوا را در نظر می‌گیرید و می‌پرسد آیا مخاطب موردنظر:
- آیا به محتوایی که در شبکه های اجتماعی به اشتراک گذاشته شده است پاسخ می‌دهد؟
- آیا می‌تواند این محتوا را در موتورهای جستجو پیدا کنید؟
- مطلبی را که برای یادگرفتن می‌خواهد در مقاله پیدا می‌کند؟
- آیا متقاعد می‌شود که تبدیل به مشتری یا مشترک سایت شود یا دوباره از سایت بازدید کند؟
بنابراین نیازی به مقایسه رتبه بندی محتوا با تعامل آن، زبان‌شناسی محاسباتی با روان‌شناسی، تراکم کلمات با محتوای دیجیتال جذاب، نیست. در واقع همه افرادی که این مهارت‌ها را دارند، در یک تیم هستند، تیمی که وظیفه دارد از محتوا برای جذب مخاطبان برای کسب و کار استفاده کند.
ظهور ماشین‌ها در مقابل انسان‌ها: معضل عمده سازنده محتوای دیجیتال
عباراتی مانند “محتوای سئو ” در زبان متداول بازاریابان دیجیتال وارد شده است؛ زیرا نه تنها باید خوانندگان خود را خوشحال و راضی کنیم، بلکه باید به گونه ای بنویسیم که ماشین‌ها درک کنند و امتیاز دریافت کنیم. اگر می‌خواهید محتوای دیجیتال شما در موتورهای جستجو رتبه بندی شود، باید طبق قوانین موتور جستجو عمل کنید؛ یعنی باید محتوا را به گونه ای بنویسید که ماشین بتواند آن را درک کند.
اما نکته جالب این است که الگوریتم‌هایی مانند گوگل سعی می‌کنند از موضوعات جستجو شده توسط یک جستجوگر واقعی انسانی که بهترین نتایج را دارند، تقلید کنند؛ بنابراین گوگل سعی می‌کند موضوعی را انتخاب کند که یک انسان انتخاب می‌کند، آیا ما نباید فقط روی انتخاب‌های انسان‌ها متمرکز باشیم؟شاید گوگل در حال تلاش برای تقلید از انسان‌ها باشد، اما هنوز یک ماشین است. به عنوان یک ماشین، محدودیت‌هایی یک ماشین را نیز دارد. تقلید از انسان نیاز به برنامه نویسی دارد تا مشابه یک انسان عمل کند.
به همین دلیل روش‌های متداول سئو برای ایجاد محتوا مانند TF-IDF بسیار ارزشمند هستند. مهم نیست که انسان‌ها چه چیزی می‌خواهند، آنچه اهمیت دارد این است که موتورهای جستجو درک می‌کنند انسان‌ها چه چیزی می‌خواهند.
اما اگر در همین مرحله از کاربرد ماشین باشیم و جلوتر نرویم، به مخاطبان و مشتریان خود آسیب نمی‌رسانیم. در هر دو حوزه “نوشتن برای سئو ” و “نوشتن برای تعامل ” فعال باشید؛ زیرا ممکن است یک‌بار بخواهید مقاله های خود به صورت یک داستان جالب بنویسید و دفعه بعد بخواهید از ارائه مطالب به طور غیرمستقیم اجتناب کنید و مستقیماً به موضوع اصلی بپردازید.
ممکن است یک‌بار وجود کلمات کلیدی در سرفصل‌ها برای شما اهمیت داشته باشد و بار دیگر برای جذاب‌تر شدن عنوان از آوردن کلمات کلیدی خودداری کنید. چرا تعامل و رتبه بندی باید در نقطه مقابل یکدیگر باشند؟ چرا ما باید هر یک از این جنبه های محتوا را به متخصصان مختلف واگذار می‌کنیم؟ زیرا اکثر افراد محتوایی می‌خواهند که برای وب‌سایت خود رتبه بندی، جذابیت و نرخ تبدیل بالایی داشته باشد. هدف محتوای دیجیتال باید افزایش رتبه بندی، تعامل و نرخ تبدیل (کمک به افزایش تبدیل) باشد.
وقتی مطالب را به طور جداگانه برای رتبه بندی و تعامل ارائه می‌دهید، تصویری عجیب از وب‌سایت و کسب وکار خود به نمایش می‌گذارید. وقتی این کار را انجام می‌دهید، نه تنها وقت بیشتری را برای ایجاد محتوا صرف می‌کنید که تأثیر ضعیف‌تری هم دارد، بلکه برند شما به شکل نامتعارفی معرفی می‌شود. مطمئناً همه محتواهای برندهایی را که تاکنون در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شده اند، در موتورهای جستجو سرگرم کننده، جذاب و انگیزشی و کاملاً تجاری رتبه بندی شده اند.
اما به جای تغییر صدا و لحن برای هر پلتفرم و کانال، اگر هر دو ادغام شوند چه می‌شود؟ محتوایی که جذاب است، رتبه بندی می‌شود. اگر با محتوایی به اندازه کافی جذاب و قوی است تعامل برقرار شود در موتورهای جستجو رتبه بندی بالایی خواهد داشت. این کار امکانپذیر است. شما ممکن است در حوزه سئو فعالیت کنید یا خالق محتوا باشید، اما خواننده هم هستید.
به نحوه تعامل با محتوا در وقت آزاد خود توجه کنید.:
- با چه محتوایی تعامل دارید؟
- چه محتوایی برای شما مفید است؟
- آیا محتوای دیجیتال به اندازه کافی برای فراخوان قانع کننده است؟
اکثر افراد می‌خواهند مقالاتی را بخوانند که مختصر، دقیق است و به درستی و روشنی به سؤالات آن‌ها پاسخ می‌دهند، علاوه بر این می‌خواهند از خواندن آن‌ها لذت ببرند. اگر عنوان محتوا جذابیت زیادی نداشته باشد و توجه آن‌ها به اندازه کافی را جلب نکند، احتمالاً زمان خود را برای خواندن آن‌ها صرف نخواهند کرد.
ممکن است شما مطالب خود را به شیوه های مختلف مانند موتورهای جستجو، رسانه‌های اجتماعی، خبرنامه ها و غیره پیدا کنید؛ بنابراین میتوانید با ارائه مطالبی آموزنده و جالب موفق عمل کنید.
متخصصان سئو وقتی همه اقدامات را برای رتبه بندی صفحات مشتریان انجام می‌دهند، به کسب و کارها آسیب نمی‌رسانند، اما تمرکز آن‌ها افزایش کلیک بر روی نتایج جستجو توسط افراد نیست و هنگامی‌که آن‌ها کلیک می‌کنند، آن‌ها را وادار به تغییر برای تبدیل‌شدن به سطح بالاتر در سفر آن‌ها نمی‌کنند؛ بنابراین ترافیکی را که برای به دست آوردن آن بسیار زحمت کشیده اند از دست نمی‌دهند.
نویسندگان وقت باارزش خود و بودجه گران‌بهای مشتریان خود را صرف ایجاد محتوا می‌کنند، بنابراین اطمینان حاصل می‌کنند که محتوای آن‌ها حداکثر تأثیرگذاری را ایجاد می‌کند. آن‌ها وقت خود را صرف ایجاد محتوایی نمی‌کنند که فقط روزانه منتشر می‌شود و تأثیر کوتاه مدتی دارد. آن‌ها بر روی ایجاد محتوای دیجیتال با ترافیک پایدار و بلندمدت متمرکز هستند و هزینه جذب مشتری را کاهش می‌دهند.
چنین محتوایی یک فراخوان برای تبدیل یک معامله بسیار سودآور نیست، بلکه برای ایجاد نگاهی جامع‌تر نسبت به محتوای دیجیتال تولید شده، شروع می‌شود. به تمام مراحل سفر کاربران در محتوا باید فکر کنید. این کار آسان و بدون عیب نخواهد بود، اما اگر که هر سازنده محتوا یک ذهنیت “فول استک ” داشته باشد می‌تواند به درستی چنین محتوایی را ایجاد کند.
