وقتی به گذشته و سال ۲۰۱۳ نگاهی می اندازیم متوجه می شویم که Seer با استفاده از شبکه های توزیع محتوا و در راستای کمک به ارتقاء دارایی ها و محتواهای باارزش در سطح وب، شروع به انجام تستهای خاصی کرد. اهداف ما از تست انواع شبکه های توزیع ،تشخیص بهترین روش برای ارتقاء بیشتر در محتوای مشتری و دارایی هایش بود. به طور کلی ما قصد داشتیم تاثیر ارتقاء محتوای پرداخت شده را روی دارایی هایی که قبلاَ اقدام به راه اندازی آنها کرده بودیم تست کنیم و این موضوع را مورد بررسی قرار دهیم که نسبت بین ترافیک و محقق شدن اهداف مشتریان را کشف کنیم به این ترتیب که متوجه شویم اگر ترافیک یک محتوا افزایش پیدا کند این ترافیک چه مقدار به مشتریان در رسیدن به بالاترین اهداف آنها کمک خواهد کرد.
از آنجایی که شما با این قالب از محتوای بازاریابی آشنایی چندانی ندارید باید بگویم که، شبکه های توزیع محتوا به سرعت به ابزارهای قدرتمندی برای برقراری تعامل با مخاطبین به روش های نو تبدیل شدند و راه های دستیابی به محتوای خلاقانه را گسترش دادند. این روش برای تبلیغات آنلاین، محتوایی را در متن سوابق و تجربیات کاربر(متونی که طبق بررسی سوابق کاربر بیشتر بازدید را داشته است) فراهم می کند. همچنین به این نتیجه دست پیدا کرده ایم که تبلیغات بومی نفوذ کمتری در میان کاربران دارند و درواقع تبلیغات بومی بیشتر شبیه بخشی از پروسه ی شناخت و کشف موضوع محتواست و در نهایت امر، احتمال کلیک کاربران روی محتوا را افزایش می دهد.
تبلیغات بومی در پایین محتواهای شناخته شده ای مثل Tim، CNN، USA Today، ESPN & the Huffington Post ظاهر شده و بر مبنای انواع مختلفی از الگوریتم ها در اختیار کاربران قرار می گیرند. این کار به ما در کاهش احساس واقعی تماشای یک تبلیغ کمک میکند به این ترتیب که کاربران وقتی محتوای سایت را مطالعه و هضم کردند با مطالعه ی این تبلیغات در انتهای محتوا احساس می کنند که محتوای ارتقاء یافته ی واقعی را کشف کرده اند.
چیزی که ما به عنوان یک تست کارآمدی 10 هزار دلاری برای کاربران Seerانجام دادیم امروزه به صورت یک سرویس کامل در اختیار کاربران فعلی قرار گرفته است و ما همچنان هر آنچه باید را برای پیشرفت آن انجام می دهیم. Wil Reynolds نیز همین کار را روی SearchLove London به نمایش گذاشت. با افزایش مقدار داده در سراسر شبکه های چندگانه، ما تمایل داریم که این کارها انجام شود :
- مقایسه کلی وضعیت های تعدادی از Platform توزیع محتوا
- به اشتراک گذاری نتایج برخی از آخرین کمپین های ما
- ارائه ی روشهایی جهت کمک به شما برای به حداکثر رساندن ROI روی کمپینهایتان
- تهیه ی بازخورد روی برخی از Platformهای محتوا که ما از آنها استفاده کرده ایم و روی آنها تحقیقات به عمل آورده ایم و یا مورد آزمایش قرار داده ایم.
- به اشتراک گذاری برخی از تستهایی که ما در سال 2015 انجام داده ایم.
بررسی چندین شبکه ی توزیع محتوا
برای اینکه بتوانیم یکسری گزارشات از مشتری ها و جایگاهای آنها تهیه کنیم، با توجه به اینکه این شبکه ها دارای داده های قابل توجهی بودند، معیارهایی را لحاظ کردیم که در زیر عنوان شده است. این گزارشات در واقع این گزارشات به طور کلی کامپیوترهای شخصی، موبایل و تبلتها را شامل می شود، اما در جاهای دیگر ما برای هرکدام نیز به صورت جداگانه گزارشاتی تهیه کرده ایم. اگر تغییراتی که مشتری ها اعمال کردند گزارشات ما را تحت تاثیر قرار داده باشند به این ترتیب که نتایج مورد اطمینان نباشد، در بخش های بعدی بر اساس این تغییرات خاص گزارشات دیگری ارائه داده خواهد شد. با بیش از ۱ بیلیون تجربه ای که کسب کردیم معیارهایی که دیده شد را باید به این ترتیب عنوان کنیم:
معیارهای کلی بر اساس شبکه
Seer در سال 2014 از nRelate برای ارتقاء محتوایی که جایگاه خاصی برای آموزش، کامپیوترها/بازی ها و گجت ها داشت استفاده کرد. در ماه دسامبر سال 2014، nRelate اعلام کرد که بعد از گذشت پنج سال قصد دارند به فعالیت خود خاتمه بدهند.
ازآنجایی که ما از Platformهای جداگانه ای برای مشتریان و جایگانهای متفاوت آنها استفاده می کردیم، بازدیدکنندگانی که به Outbrain مراجعه می کردند، تمایل به تعاملات بیشتری داشتند. به طور معمول کاربرانی که به Outbrain مراجعه می کردند با برندها آشنایی بیشتری داشتند و فقط بازدیدکننده به حساب نمی آمدند. از Taboola بیشتر برای مشتریانی که تازه کار خود را شروع کرده بودند و بازاریابی کمتری انجام داده بودند استفاده کردیم بنابراین درصد بالایی از بازدیدکنندگان جدید بودند و بنابراین درصد بالای نرخ پرش(عدم ماندگاری در سایت و صرفاً بازدیدکننده بودن) بازدیدکنندگان، قابل پیش بینی و مورد انتظار بود.
مقایسه موبایل با کامپیوتر شخصی
ما نرخ تعاملات بیشتری برای هزینه های پایین روی موبایل، در هر دو شبکه(Outbrain & Taboola) در نظر گرفتیم. از وقتی که مشتریان یک سایت پاسخگو و Mobile-Friendly( منظور از این کلمه استفاده ی راحت از سایت و ابزارهای آن روی تلفن همراه می باشد) دارند که تجربه ی مثبتی در هنگام استفاده از آن، برای آنها به وجود می آورد، ما نیز پیشنهاد دادیم که کمپین ها را روی موبایل تست کنید.
ما معمولاً کارمان را به این ترتیب آغاز می کنیم که مخاطبین را در دو کمپین مجزا تقسیم بندی می کنیم، یک کمپین مخصوص کاربران موبایل/تبلت ودیگری به کاربران کامپیوترهای شخصی اختصاص دارد و به این ترتیب می توانیم کارآمدی CPCها را روی سطوح مجزا بررسی کنیم. این به ما کمک می کنید که بیشترین پیشرفت را در کارمان داشته باشیم.
وبسایتهای Niche: وبسایتی است که تمرکز آن روی اطلاعات خاصی است که برای مخاطب هم سودمند و هم جالب است.
پیگیری تغییرات و ROI روی کمپین های با اهداف مشخص
ساخت کمپین های جامع برای تغییرات
Landing Page:
یک صفحه وب است که به عنوان نقطه ورود برای یک وب سایت یا بخش خاصی از آن، عمل می کند.
تعیین هدف: برای یک مشتری بزرگ در صنعت محصولات B2B که هدف آن صاحبین مشاغل کوچک است، قصد کردیم که از کمپین های جامع در تبلیغات بومی، Google Display Network، Facebook، Twitter، LinkedIn و Outreach برای ترویج یک Landing Page استفاده کنیم. هدف کمک به ساخت ۱۰ تا از تغییرات کلی با CPA 1,200$ یا کمتر بود.
نتایج و ROI:
در پایین قسمتی از نتیجه گیری ما از این کمپین آورده شده است، در هر ردیف نام یکی از منابع ذکر شده، درصد کلی هزینه های ما و درصد sessionهایی که این سرمایه گذاری موجب هدایت به سایت شده است و درصد تغییرات برای کمپین ما، همه در این جدول آمده است. به طورکلی ما این توانایی را داشتیم که CPA خود جهت هزینه های مربوط به ترویج و تبلیغات را تا 64.22$ کاهش دهیم.
ما بیشترین هزینه را برای Taboola داشتیم و از طرفی بیشترین تعداد Sessionها نیز در همین سایت ایجاد شد، با اینکه در Twitter ما کمترین هزینه را نسبت به سه سایت دیگر صرف کردیم، این توانایی را داشتیم که برای کاربرانی که به سمت این سایت کشیده می شوند به نرخ تبدیلات 10.53% دست پیدا کنیم.
Taboola توانایی ایجاد بیشترین درصد از تبدیلات را به خاطر توانایی اش در هدایت ترافیک داشت ولی برخلاف این موضوع کمترین نرخ تغییرات را با آن شاهد بودیم.
بهسازی برای دفعات بعد:
دفعه ی بعد ما تمایل داریم که در عنوانهایمان از توزیع پرداخت شده گرفته تا هدف جمعیت شناسی مخاطبینمان بهینه سازی بهتری داشته باشیم. ما به دنبال آگاهی از برند و بیشتر دیده شدن بودیم اما می توانستیم عناوین خود را برای بهتر کردن بازارniche که جزء کسب و کارهای کوچک به حساب می آید و ما آنرا مورد هدف قرار داده بودیم، زودتر تغییر دهیم.
