ابزار های تبلیغاتی را تا چه حد می شناسید؟
هانس کریستین اندرسن در سال 1843 یک مجموعه داستانِ چهار بخشی، شامل جوجه اردک زشت، منتشر کرد و هنوز که هنوز است نام خود را درخشان، بر تارک ادبیات دنیا می یابد.
قصه را که حتما می دانید، جوجه در یک مزرعه به دنیا می آید، به خاطر ظاهر نامعمولش مورد تمسخر و آزار و اذیت روزانه ی حیوانات مزرعه قرار می گیرد و ناگهان پس از رسیدن به بلوغی که باید، محسور است و دست نیافتنی در زمینه ی زیبایی و جلوه گری.
بررسی های ما نشان می دهد که در عالم مارکتینگ، رپورتاژ هم وضعیت مشابهی دارد. در ادامه بحث را بیشتر باز می کنیم، اما در این مقدمه همینقدر بدانیم که یک سلسله رپورتاژ در کنار هم، می تواند تاثیری در پروسه و روندِ مارکتینگ ایجاد کند که هیچ ابزار و وسیله ای را یارای مقابله نباشد، اما رسیدن به آن جایگاه، نیازمند شنیدنِ پیوسته ی سرزنش، از خار مغیلان است.
چرا رپورتاژ جوجه اردک زشت است؟
برای افرادی که با رپورتاژ آشنا هستند، یا مطالب ما را در این باره دنبال کرده اند، مساله ساده است، رپورتاژ به دلیل ماهیتِ مقاله و مستند واری که دارد در لحظه فروش یا تصویرِ یک برند را ارتقا نمی دهد. یعنی رپورتاژ خِشت، خِشت گذاشته می شود تا پس از یک زمان مشخص تبدیل به یک قصر تبلیغاتی شود.
مساله را اینگونه در نظر بگیرید، شما در بازار حضور دارید و شروع به خرید و فروشِ چکی می کنید. پس از مدتی اگر فردی خوش حساب باشید و همه ی اهل بازار قبولتان داشته باشند(زمان زیادی لازم است نه؟)، حرف و کلامتان بیش از امضای روی چک سندیت پیدا می کند.
رپورتاژ دقیقا چنین ماهیتی دارد. ابتدا باید در آن اعتبار خرج کرد. یعنی باید در یک سری متن، فوت های کوزه گریِ کار را به مخاطب نشان داد. اجازه داد که مشتری از خلالِ کلماتِ یک مقاله به پستوهای کار سرک بکشد و ببیند چرا یک کسب و کار ادعا می کند بهتر است از دیگران، به مجردی که اعتمادش جلب شد، کار راحت است، یک برندِ مشخص، می شود معیار و همه با آن متر می شوند. از آن جا که این روند طولانی و زمان بر است، معمولا صاحبین کسب و کار اعتماد نمی کنند و به رپورتاژ به چشم یک جوجه اردک زشت نگاه می کنند.
یعنی صاحب یک برند با خود می گوید می توان با هزینه ای کم، هر روز در روزنامه یا سایتی مجازی، تبلیغ سفارش داد، چرا باید وقت و هزینه ای طولانی مدت را روی پدیده ای مثل رپورتاژ خرج کنم؟ غافل از اینکه اگر تبلغیات سنتی تنقلاتِ عالمِ مارکتینگ به حساب بیایند، رپورتاژ و پدیدهای جانبی این سبک، غذا و وعده های اصلی هستند.
کمالات رپورتاژ به وقتِ قو شدن
حتما رپورتاژ مولفه هایی خاص و مخصوص به خود دارد که اینچنین در صدر می نشیند و باقی ابزارهای مارکتینگ را پشت سر خود نگاه می دارد. در چهار بند معرفی کرده ایم که رپورتاژ چه دستاوردهای تبلیغاتی دارد. اما به خاطر داشته باشید که این بندها تنها اشارتی هستند به کلیت موضوع و بحث تخصصی و گسترده تر است(لطفا به سایر مقالات درباره ی ماهیت رپورتاژ، مصداق ها و فواید این گونه ی تبلیغاتی مراجعه کنید).
1. رپورتاژ در نهایت شناخت از یک محصول، خدمات یا برند را افزایش می دهد. در واقع یکی از ثمرات نهایی رپورتاژ افزایش آگاهی افراد نسبت به برندی مخصوص است.
2. اثر رپورتاژ دائمی است. یعنی یک رپورتاژ تاریخ مصرف ندارد، همان گونه که یک یافته، مستند یا مقاله ی علمی فارغ از زمان، زنده می ماند.
3. ارتباطی که به واسطه ی رپورتاژ با مشتری و مخاطب برقرار شود، واقعی و ماندگار است. یعنی بر اساس یک تبلیغ، شعار یا مسائلی از این دست یک برند و شخص به هم نرسیده اند، بلکه مخاطبِ رپورتاژ اگر به برندی مراجعه کند، نوعی تعصب و عشق نسبت به آن برندِ خاص پیدا کرده است.
4. رپورتاژ نسبت به دستاوردهایی که دارد، واقعا ابزاری است به صرفه. با چه المان یا مولفه ی دیگری می توان کسب و کار خود را در جان و جهان مخاطب حکاکی کرد؟ چاپ صد مقاله در پر بازدید ترین سایت های خبری را مقایسه کنید با هزینه ی 5 دقیقه تبلیغ تلوزیونی.
