در اکتبر سال 2013، Fractl یک تحقیق در مورد رفتارهای ویروسی روی بازنگری کسب و کار Harvard منتشر کرد. این تحقیق حاصل کار چندین ناشر باقدرت بود، که توانست قدرت برند ما را به صورت قابل توجهی افزایش دهد و موجب گسترش آگاهی برند ما شد و توسط ده ها تن از رهبران واجد شرایط هدایت شد. ما انتظار داشتیم مشتریان استراتژی روند تحقیقات بازاریابی محتوا مانند روند طولانی اش تاثیرعمیقی روی برند ما داشته باشد. به این ترتیب بود که توانستیم در رقابتها شرکت کنیم.
در اوایل سال 2014، روی بیش از 500 نفر از بهترین ناشران یک نظرسنجی انجام دادیم. سپس یک تحقیق شامل تجزیه و تحلیل 2.6 بیلیون از مطالب به اشتراک گذاشته شده در شبکه های اجتماعی منتشر کردیم. در نوامبر سال 2014 مجبور شدیم به ابزار موثر بازاریابی Buzzstream بپیوندیم. در همان موقع، ما بیش از 10 کمپین روند تحقیق صنعنتی بازاریابی را راه اندازه کرده بودیم و در حال بدست آوردن بیش از 180 pickup و 45000 مطلب به اشتراک گذاشته شده در شبکه ی اجتماعی، بودیم.
تاثیر خط زیرین چه بود؟ ترافیک ارجاع داده شده که تا 6،718% گسترش پیدا کرده بود، ترافیک کلی خود سایت که تا 4،396% گسترش پیدا کرد، و لیست محتوای خودش که تا 1،900% گسترش پیدا کرد.
البته که این استراتژی بدون در نظر گرفتن این درس ها در طول مسیر راه اندازی نمی شد، همه چیزهایی که یاد گرفتیم در اینجا وجود دارد:
1. کمپین های با مقیاس بزرگ را با ایده های کوچک، کوچک و محدود نکنید
محتوای بازاریابی می تواند در هر گام از چرخه ی خرید قدرت نفوذ داشته باشد. بزرگترین اشتباهی که معمولاً بازاریابها مرتکب می شوند این است که یک تک ایده را که خیلی کوچک است انتخاب می کنند و به این ترتیب دستیابی های خود را محدود می سازند. دومین اشتباهی که بازاریابها مرتکب می شوند این است که فکر میکنند یک کمپین جدا مانند گلوله ای نقره ای خواهد بود که هر KPI را که به آن فکر می کنند، می تواند افزایش دهد. سومین اشتباه آنها این است که یک استراتژی محتوای چندگانه را که در گامهای متفاوتی از چرخه ی خرید موجب افزایش دانش مشتریان می شود را گسترش نمی دهند.
بهترین استراتژی بازاریابی محتوا در استراتژی گسترش بلند مدت، به این ترتیب خواهد بود که هم روی سایت و هم روی محتوای سایت تمرکز می کند که این کار را با محتواهای تاریخ بندی شده ی گوناگون که شامل انواع مختلفی از کمپین هاست انجام می دهد که هدف آنها در هر گام از پروسه ی خرید شامل:
- کمپین های ویروسی– این ایده که به صورت مضاعف به یک برند وابستگی دارد، یک دسترسی گسترده و ابزارهای نفوذ دارد که این قدرت نفوذ مانند یک قلاب با ایجاد یک حس قوی عمل می کند تا موجب ایجاد ترافیک ها و به اشتراک گذاری های خیلی سریع شود.
- کمپین های تبدیل محور– این ایده روی مخاطبین خاصی تمرکز کرده است که یا آماده اندو یا در حال آماده شدن برای خرید هستند.
- کمپین های آگاهی– این ایده با محدوده ای وسیع برای افزایش در معرض قرار گرفتن برند و جذب و سرگرم کردن مشتریانی که در بالای مخروط خرید قرار دارند، طراحی شده است.
- محتوای روی سایت– محتواهایی که با چندین هدف نوشته شده اند، درواقع برای برند ساخته شده اند و با هدف بازاریابی با کاربران تعامل دارند.
هنگامی که اولین استراتژی کمپانی(که تبدیل به برند شده است) خود را با BuzzStream راه اندازی کردیم، ابزار آنها در سطح گسترده ای به عنوان یک CRM بازاریابی موثر شناخته شده بود. به طور طبیعی، تیم قصد کرد که روی ایده هایی تمرکز کند که سطح آگاهی کاربران را در زمینه ی تاکتیکهای موثر بازاریابی افزایش می داد. بنابراین کمپینی که در ادامه توضیح خواهم داد به وجود آمد:
- 21 نکته برای ماندگاری ناشران و نوشتن موضوع Lines-ProBloggerهای پیش بینی شده
- ناشر Pet Peeves – روزنامه روابط عمومی
- راهنمای PR به شخصیت های رسانه ای و بلاگر – Social Media Explorer
ایده های با محدوده ی کم (narrow-scope ideas) با مخاطبین خیلی زیادی که مورد هدف قرار گرفته اند، صحبت می کند، دسترسی ما را به pickupهای امن روی وبلاگهای بازاریابی niche مورد تایئد، فراهم می کند. هرچند با تمرکز روی یک ایده که محدوده ی کمی را در بر می گیرد، توانایی ما برای رسیدن به ناشران درجه ی بالا همانهایی که ترجیح می دهند بازاریابی دیجیتال را به طور کامل تحت پوشش قرار بدهند، نیز محدود خواهد شد.
با محدود کردن دسترسی های خارجی خود به وبلاگهای صنعتی niche، توانایی ما برای رسیدن به مدیران c-suite همانهایی که آگاهی نسبت به فواید بازاریابی موثر نداشتند و این امکان بیشتر وجود داشت که سایتهای بزرگ را مورد مطالعه قرار بدهند تا بتوانند از این طریق در مورد استراتژیهایی که این اواخر از آن استفاده می کنند؛ صحبت کنند نیز محدود خواهد شد.
در ژانوایه 2015، ما روی استراتژی های کمپانی برند شده ی خود برای صحبت با یک طیف گسترده ای از مخاطبین تجدید نظر کردیم:
- چرا کاربران در شبکه ی اجتماعی Adweek برندها را unfollow کردند
- حسی که از Web بعدی به دریافت می شود
- شبکه اجتماعی محبوب بر اساس نوع محتوا – HubSpot
برای انجام این کار، ما همچنین محتوای تاریخ بندی شده ی خود را با ساخت محتوای تبدیل محور روی سایت هنگامی که کمپین ها به صورت همزمان جهت افزایش سطح آگاهی از برند ما در محدوده ی وسیعی اقدام به صحبت با یک طیف گسترده از مخاطبین بازاریابی کرده بود، ساختیم. بعد از آن ما به اندازه ی کافی داده برای فرار کردن از ارزیابی بازاریابی ترکیبی کمپانی برند شده ی ما زمان داشتیم و به این ویژگی های پایین جهت محتوای تاریخ بندی شده مان دست پیدا پیدا کردیم:
چندین ماه از شراکتمان می گذشت که ما این ویژگی های محتوای ترکیبی را به عنوان ویژگی شماره یک پیدا کردیم، در صورتی که به ما این امکانات را میداد:
1. یک کمپین آگاهی ایجاد می کرد و یک کمپین با محدوده ی بزرگ، که به ما هر دو قابلیت قرار گرفتن در درجه ی بالا و قرار گرفتن در niche صنعتی را داد.
2. یک دروازه ی ورود دارایی به ما پیشنهاد داد که هدف از ساخت آن ایجاد موقعیت مناسب جهت تبدیل همه به مشتریان آینده بود.
3. محتوای روی سایت را ایجاد کرد که موجب ارتقاء رتبه بندی کلیدواژه ها و محتویات همیشه سبز برای افرادی که با آنها مشارکت می کنند، شد.
محتوای ترکیبی شما ممکن است بر مبنای KPIهایی که امیدوار هستید به آنها دست پیدا کنید و اینکه چقدر قصد دارید روی بازاریابی خود پافشاری کنید، متفاوت باشد.
نکته ی مهم: اگر شما برند جدیدی هستید که در پی رشد تلاش می کنید، یک استراتژی ویروسی محتوای خشن مثل Redhabs.com را گسترش دهید. اگر شما یک برند منتشر شده هستید که در جستجوی این هستید که وفاداری و تعاملاتتان را افزایش دهید، کمپین های آگاهی رسانی، کمپین های تبدیل را گسترش داده و یک استراتژی محتوای روی سایت مثل eBay.com ایجاد کنید.
2. تحقیقات سنگین موجب ایجاد آگاهی بیشتر می شود.
حالا که اهمیت یک استراتژی چندگانه ی محتوا را فهمیده اید، چگونه میخواهید کمپین ها را طوری گسترش دهید که pickupهای درجه ی بالایی را که آرزوی شماست را بدست بیاورید؟ شما به ناشران همان چیزی را می بخشید که میخواهند. وقتی که روی بیش از 500 ناشر درجه بالا نظرسنجی را انجام دادیم، به درخواست عجیب و غریب 39% کمپین ها که ویژگی تحقیق منحصر به فرد را داشته باشند؛ دست پیدا کردیم.
در ابتدای استراتژی کمپانی برند شده ی خود، یک شبکه ی گسترده از ایده ها که در یک تحقیق سنگین، curation داده و curation دانش متمرکز شده بودند، ارائه دادیم. مانند کمپین جدیدی که راه اندازی شده است، ما کارآمدی خود را به وسیله ی تعداد pickupها و قدرت دامنه و اشتراک گذاری ها در شبکه ی اجتماعی مورد پیگیری و بررسی قرار دادیم. سه ماه به تولید، ما قابلیت تجزیه و تحلیل نتایج خود و ادامه ی استراتژی خود را داشتیم:
در نمودار pieای که در سمت راست نمایش داده شده است همه ی کمپین های ما در یک category از تحقیقات سنگین curation داده و curation دانش، طبقه بندی شده اند. چارتی که در سمت چپ وجود دارد همه ی کمپین های ما را بر مبنای کارآمدی به وسیله اشتغال شبکه های اجتماعی، مرتب سازی می کند که وابستگی خیلی زیادی به لینکها دارد. بیا و ببین که صحت نتایج نظرسنجی ای که ما روی ناشران انجام دادیم به وقوع می پیوندد: سطح موفقیت کمپین های کمپانی برند شده ی ما وابستگی خیلی زیادی به ایده های بر مبنای تحقیقات سنگین داشت.
دریافت ها
کمپین های بر مبنای تحقیقات سنگین بالاترین اشتغال و سندیکایی را دارد، چون همراه با خود چیزهایی جدیدی را به جدول اضافه می کنند.
Curation داده متوسط اشتغال را دارد چون شکافی به حساب می آید بین یافته هایی که به تازگی کشف شده اند و انتشار داده هایی که ممکن است مفروض بوده باشند.
Curation دانش کمترین اشتغال را شامل می شود برای اینکه این داده می تواند به عنوان دوران وجود صنایع در سطح وسیعی شناخته شده و بیشتر اشباع شود.
بنابراین حالا که ناشران و مخاطبینی را که قصد دارند بیشتر تحقیق کنند را می شناسید، چگونه می خواهید این کار را انجام دهید
