در حالی که اکثر تبلیغ کنندگان ایالات متحده سعی می کنند با استفاده از تبلیغات شش ثانیه ای یوتیوبی به اشکال جدیدی از قصه گویی ویدئویی دست پیدا کنند، سوال عجیبی که پیش می آید، این است که چرا بسیاری از برندهای هندی بیشتر از دیگران بر تولید محتوای ویدئویی بر پایه قصه گویی آن هم به صورت های طولانی تر مسلط شده اند؟
شش نمونه از برندهای برنده هندی در قصه گویی ویدئویی
شش عدد از ویدئوهایی که طی دو ساله گذشته توسط سه برند هندی در یوتیوب آپلود شده اند، همگی بیش از یکصد میلیون بازدید داشته اند. این ویدئوها شامل “Hyundai | Celebrating 20 Years of Brilliant Moments” (هیوندای / بیست سال پر از لحظات درخشان) بود که در 27 ژوئن 2018 در صفحه یوتیوب هیوندای هندوستان بارگذاری شد.
این ویدئوی 4 دقیقه و 45 ثانیه ای تا به حال 222 میلیون بازدیدکننده داشته است. در این ویدئو داستانی از انجام معامله با لهجه روایت شده است.
وقتی قرار است مراسم گرامیداشت 20 سال فعالیت این خودروی کره جنوبی در هندوستان را از طریق محتوای قصه گویی ویدئویی مشاهده کنید که باعث می شود ارتباط عاطفی این برند با 5.3 میلیون مشتری که در این کشور دارد، عمیق تر شود، حتما یک جعبه دستمال کاغذی کنار خودتان داشته باشید.
اگر هیوندای فقط یک بار این کار را کرده باشد، احتمالا با خودتان می گویید خوش شانس بوده است. ولی در تاریخ 17 جولای 2018 هم این صفحه ویدئویی منتشر کرد تحت عنوان “Hyundai | Celebrating 20 Years of Brilliant Moments | Duty,” (هیوندای / بیست سال پر از لحظات درخشان / انجام وظیفه).
این ویدئوی 2 دقیقه و 51 ثانیه ای هم تا کنون 203 میلیون بازدید کننده داشته است. محتوای این پست قصه گویی ویدئویی شامل روایت داستان «ارتشی با سانترو» است که احساسات کاملا متفاوتی را ایجاد می کند. بنابراین نمی توان گفت که این امر به خاطر فقط خوش شانسی این برند و تحریک احساسات بوده است.
حالا به سراغ قصه گویی ویدئویی برند LG
حالا به سراغ قصه گویی ویدئویی برند LG
در یوتیوب برویم که در 16 ماه مه 2018 ویدئویی به عنوان «داستان نوآوری ال جی – گرامیداشت 21 سال برندینگ بودن» برویم.
این ویدئوی 4 دقیقه و 39 ثانیه ای تا به حال 177 میلیون بازدیدکننده داشته است. در واقع این ویدئو که برای گرامیداشت 21 سال فعالیت این برند در هندوستان تهیه شده است، داستان پدری را روایت می کند که در کلاس درس ریاضی پدرش، از بین صد سوال، فقط به سوال پاسخ صحیح می دهد.
می بینید که هیچ چیز شانسی نیست.
برای اینکه مطمئن شوید، خودتان قصه گویی ویدئویی برند ال جی بر روی کانال یوتیوب ال جی هندوستان در تاریخ 11 ماه مه 2017 را ببینید. عنوان این ویدئو این است: “LG Astronaut Brand TVC Ad Film – 20 Years Anniversary Story Video – Life Is Good 2017.”
این ویدئوی سه دقیقه و 49 ثانیه ای تاکنون 104 میلیون بازدیدکننده داشته است و 20 سالگی حضور این برند در هندوستان را با استفاده از یک نوستالژی گرامی می دارد. در این ویدئو داستان مادری روایت می شود که دخترش بزرگ شده و فضانورد شده است.
اما فکر نکنید این پایان ماجراست!
حالا به سراغ قصه گویی ویدئویی برند Samsung
در نمونه دیگری برند سامسونگ در 13 سپتامبر 2018 ویدئویی را روی کانال سامسونگ هندوستان بارگذاری کرده که “Samsung Bixby Voice Assistant-MND mother helps daughter with #VoiceForever” نام دارد. این ویدئوی دو دقیقه ای تا کنون 110 میلیون بازدیدکننده داشته و از زندگی یک بیمار مبتلا به بیماری نورون حرکتی الهام گرفته شده است.
این بیماران توانایی حرکت و صحبت را از دست می دهند. در واقع این قصه گویی ویدئویی، روایت کننده تلاش مشترک سامسونگ و بنیاد Asha Ek Hope، اولین بنیاد غیردولتی هندوستان برای حمایت از این بیماران است. سامسونگ با همکاری این بنیاد تلاش کرده است تا اولین دستیار شخصی سازی شده AI Voice را برای این بیماران طراحی و تولید کند تا صدای ایشان شود.
اگر بازهم می خواهید مطمئن شوید، ویدئوی “Samsung India Service (SVC) –We’ll take care of you, wherever you are,” (خدمات سامسونگ هندوستان – هرجا که باشید، از شما مراقبت می کنیم) را تماشا کنید که در 30 دسامبر 2016 بارگذاری شده و تبدیل به پربازدیدترین ویدئوی سال 2017 شد.
این محتوای ویدئویی به روایت داستان مهندس جوانی می پردازد که برای سامسونگ کار می کند و برای رسیدگی به شکایت یکی از مشتریان به منطقه ای دوردست می رود. تلاش های او باعث می شود که لبخند بر لب کودکانی بنشیند که تلویزیون سامسونگ برایشان وسیله ای برای جشن گرفتن همه لحظات خاصشان است.
ظهور قصه گویی ویدئویی در هندوستان و آمریکا
در حال حاضر یوتیوب در هندوستان رواج زیادی دارد. این پلتفرم ویدئویی که متعلق به گوگل است، در طی عمر ده ساله خود در آن کشور توانسته است حدود 80 درصد از کل بازدیدهای اینترنتی هند را به خود اختصاص دهد. بر اساس گزارش هایی که در سال 2018 از سوی YouTube Brandcast ارائه شده است، فقط از طریق گوشی های تلفن همراه ماهیانه 225 میلیون کاربر فعال دارد.
ولی باید توجه داشت که هیچ برندی در آمریکا نتوانسته است به شکلی که هیوندای هند، ال جی هند و سامسونگ هند توانسته اند از هنر قصه گویی ویدئویی بهره بگیرند، از این روش استفاده کند. چرا؟ شاید به این خاطر که بیشتر آژانس های تبلیغاتی آمریکایی فرمت های شش ثانیه ای تبلیغاتی را برای افزایش دسترسی مخاطبان و بسامد بیشتر نام برند خود ایده آل می دانند.
همچنین تبلیغات بسیار بزرگ از طریق Google Ads به عنوان بخشی که به کمپین های سنتی افزوده می شود، به فروش می رسند. چنین نگاهی، ویدئوهای یوتیوب را به شکل برنامه های تلویزیونی می بیند و تبلیغات ویدئویی را فقط تبلیغات تلویزیونی کوتاهی می بیند که باعث ایجاد اختلال در روند پخش برنامه ها می شوند.
حقیقت این است که در سال 2016 یوتیوب به بررسی بیش از 300 کمپین تبلیغاتی پرداخت و متوجه شد که از هر ده تبلیغ، نه تای آنها باعث می شوند که تبلیغ مورد نظر بیشتر در ذهن مخاطبین باقی بماند. این خبر خوبی است، البته اگر در یک آژانس تبلیغاتی کار کنید. بینندگان شما، محصول شما را که یک تبلیغ بوده است، به یاد دارند.
• ولی آیا این کار روش موثری برای بازاریابی محصول یا برند مشتری شماست؟
• آیا شش ثانیه زمان برای تغییر قلب و ذهن و فکر افراد طی سفر مشتری کافی است؟
• و یا اینکه برای تاثیر بیشتر و آگاهی سازی در مورد برند، توجه بیشتر به برند و تصمیم گیری برای خرید، نیاز به تولید محتوای ویدئویی طولانی تری دارید؟
این ها معیارهایی هستند که برای مشتری شما اهمیت دارند، نه به یاد آوردن تبلیغات! بنابراین لازم است که برندهای فعال در ایالات متحده سوالاتی را از آژانس های تبلیغاتی خود بپرسند.
از جمله:
• چقدر طول می کشد تا ویدئوی تبلیغاتی باعث شود ذهن فرد درباره برند ما تغییر کند؟
• آیا باید برای بیان داستان خود آنقدر عجله کنیم که از وقت بیشتر نشود، یا اینکه باید قالب طولانی تری را برای تولید محتوا به روش قصه گویی ویدئویی جذاب تر انتخاب کنیم؟
• آیا بین اینکه تا کی تبلیغ ما دیده می شود و دانستن درباره آن افزایش پیدا می کند و توجه به برند ما و تصمیم گیری برای خرید از ما رابطه ثابتی وجود دارد؟
و اگر برخی افراد در آژانس های تبلیغاتی چیزهای احمقانه ای می گویند مثل اینکه مصرف کنندگان حوصله تماشای این ویدئوها را ندارند و حوصله و توجهشان به اندازه توجه یک ماهی گلی است از آنها بپرسید:
که آیا اصلا با اصطلاح «تماشای پی در پی» آشنا هستند؟
به عبارت دیگر، مردم هنوز هم به داستان های جذاب توجه می کنند. در واقع اگر چیزی وجود داشته باشد این است که مصرف کنندگان حالا بیش از هر زمان دیگری توجه می کنند.
طبق نظرسنجی بینندگان بین المللی ویدئوهای آنلاین که توسط Ogilvy and The Young Turks در ماه مه 2018 منتشر شد، 68 درصد از حدود 2400 پاسخ دهنده، اینگونه گزارش کرده اند که میانگین جلسات ویدئویی آنلاین آنها بیش از سی دقیقه بوده است و حدود 40 درصد هم گزارش کرده اند که متوسط جلسات آنلاین آنها بیش از یک ساعت بوده است.
همچنین این نظرسنجی نشان داد که این ها اتفاقات معمول زندگی هستند، به طوری که 73 درصد افراد گزارش کرده اند که در هفته بیشتر از سه روز بیش از سی دقیقه به مشاهده ویدئوهای آنلاین پرداخته اند و 29 درصد گفته اند که روزانه یک ساعت یا بیشتر به تماشای ویدئوهای آنلاین می پردازند.
خودتان حساب و کتاب کنید و ببینید که این گزارش چیزی بیش از 200 تا 400 برابر بیشتر از مدت زمان توجه ماهی گلی، یعنی 9 ثانیه است.
بنابراین این گزارش ها چه معنایی برای برندها و آژانس های تبلیغاتی آنها دارد؟
معنای این گزارش ها آن است که مردم توجه می کنند، اما موانع بیشتر شده است. در واقع اگر بخواهید توجه کسی را جلب کنید، باید این کار را انجام دهید، ولی چگونه؟
جلب توجه مخاطبان از طریق قصه گویی ویدئویی
طی سال ها مطالعات متعدد نشان داده اند که مغز ما بیشتر از آنکه خود را درگیر حقایق سخت و بی روح کند، عاشق قصه گویی و داستان است. داستان ها هم گویا هستند و هم به راحتی در یاد و حافظه باقی می مانند و همین امر به برندها اجازه می دهد که بتوانند پیوندهای احساسی قوی تری با مشتریان خود ایجاد کنند.
و به همین دلیل است که محتواهای ویدئویی آنلاین بهترین روش و رسانه برای قصه گویی هستند. اما چگونه باید از محتواهای ویدئویی آنلاین، محتواهای قصه گویی ویدئویی ساخت و داستان های جذاب و هیجان انگیز را نقل کرد؟ کافی است کمی به عقب برگردید و شش محتوای قصه گویی ویدئویی منتشر شده در کانال های یوتیوب را دوباره ببینید.
هر کدام از آنها دارای شخصیت هایی هستند که حتی اگر در هند هم زندگی نکنید، به راحتی می توانید با آنها ارتباط برقرار کنید.
راس هاکرو، فیلمساز برنده جایزه و نویسنده «بی سروسامان: تکنیک های قصه گویی برای تدوینگران فیلم و سینما» می گوید:
«شخصیت ها / موضوعات پورت های هر داستان هستند. آنها هستند که بینندگان را مجاب می کنند داستان شما را بشنوند و ببیننند. در واقع این شخصیت های داستان شما هستند که با بینندگان ارتباط برقرار می کنند و آنها را وادار به همدلی با خود می کنند.
به عبارتی می توان گفت بینندگان در قالب شخصیت ها فرو می روند و یا این که دست کم آنها را با خودشان مقایسه می کنند». علاوه بر اینها هر شش محتوای قصه گویی ویدئویی که معرفی کردیم، دارای قوس داستان یا ساختار طرح بودند و این چیزی نیست که یوتیوب یا برندهای مدرن خلق کرده باشند.
ریشه های که قصه گویی به دوران ارسطو باز می گردد. همانجایی که او می گوید یک داستان خوب نیاز به شروع، میانه و پایان دارد.
هاکرو در کتاب خود این سوالات را پرسیده است:
- چرا مهم است که قوس داستان چقدر طول کشیده است؟
خلاصه بگویم: به خاطر سیر تکاملی داستان. بدون قصه گویی چطور می خواهید توضیح دهید که چگونه و کجا گربه ای که دندانی شمشیر مانند داشته است در جنگل شما را تعقیب کرده است؟یا اینکه شخصی فلان گیاه را خورد و شفا پیدا کرد ولی دیگری گیاه دیگری را شبیه همان بود را خورد و مریض شد؟
انسان ها اطلاعات مهم خود را به وسیله قصه گویی منتقل می کنند. ذهن انسان با قوس های داستانی و به طور کلی با داستان به تکامل رسیده و می رسد و داستان ها همچنان به عنوان یکی از مهم ترین اجزای فرهنگ ما باقی می مانند.
- اما داستان چقدر می تواند طولانی باشد؟
آنقدر که بتوانید به هدفتان برسید. اگر برنامه «NPR’s Scott Simon: چگونه داستان بگوییم» را تماشا کرده باشید، حتما شنیده اید که این ژورنالیست آمریکایی و مجری برنامه Weekend Edition Saturday در شبکه NPR می گوید:
« داستان باید هدفی داشته باشد. منظورم این نیست که یک درس اخلاقی بدهد یا حتی تلنگری به کسی بزند، بلکه باید هدف داشته باشد. چیزی که مردم از آن استفاده کنند».
- چقدر طول می کشد تا به این هدف برسیم؟
حقیقت این است که وقتی محتواهای قصه گویی ویدئویی را بررسی کردیم، متوجه شدیم بین 2 دقیقه و 51 ثانیه تا 4 دقیقه و 45 ثانیه بوده اند، اما یادتان باشد که سیمون می گوید:
« داستان را باید به صورت بخش های کوتاه بیان کرد، اصلا اهمیت ندارد چقدر طول می کشد؛ می تواند 20 ثانیه باشد، می تواند کتابی به اندازه کتاب دن کیشوت شود».
داستان ها در هر فرهنگی به عنوان وسیله ای برای سرگرمی، آموزش، حفظ فرهنگ و القای ارزش های اخلاقی به کار گرفته می شوند.
بنابراین حتی اگر برای برندی در ایالات متحده کار تبلیغاتی می کنید، باز هم باید وقتی را صرف فهمیدن این موضوع کنید که چرا بسیاری از برندهای فعال در هندوستان تا این حد بر هنر تولید محتوای قصه گویی ویدئویی تسلط پیدا کرده اند و چرا برندهای محدودی هستند که در آمریکا به دنبال چنین روشی هستند.
