آشنایی با اصطلاح سه لایه محصول

با پیشرفت های امروزه در تولیدات محصولات توجه به جزییات و کارآمدبودن و کامل بودن محصول از ملزومات اساسی یک محصول بحساب می آید. قطعا هدف اصلی آن تلاش برای جلب رضایت مردم و راحتی آنها می باشد، مثلا با اختراع گوشی های همراه ،امروزه خیلی از مشکلاتی که قبلا با آن روبه رو بوده ایم  را نداریم. مثلا با درست کردن ماشین ظرفشویی، دیگر  نیاز نیست ساعت ها جلوی سینک ظرفشویی بایستیم و ظرف بشوریم. محصولاتی که در بازار عرضه می شوند بخشی از مشکلاتی که داریم را برطرف می سازند. در واقع هدف ما از خریدن آن محصول صرفا داشتن آن نیست، بلکه خریدن آن به معنای حل کردن یکی از مشکلاتی است که به صورت روزمره با آن روبه رو هستیم! محصول در واقع به هر آن چیزی گفته می شود که بتواند خواسته ها و نیاز ها یا حتی مشکلات ما را برطرف سازند. ما محصولات را خریداری می کنیم تا بتوانیم زندگی راحت تری داشته باشیم. در دنیای بازاریابی توسط فیلیپ کاتلر یک استراتژی بازاریابی سه لایه محصول وجود دارد که با توجه به آن می توانیم بهتر درک کنیم که چگونه یک محصول توسط مشتری خریداری می شود و چه چیز هایی باعث جذب مشتری می شود.

قطعا یکی از مهم ترین سوالات این است، آیا هر محصولی را که در بازار می بینید خریداری می کنید؟ یا خرید یک محصول از جانب شما به برخی عوامل بستگی دارد!؟ در واقع می توان گفت که خرید یک محصول به عوامل زیادی بستگی دارد تا بلاخره بتوانیم راضی بشویم بین سیر بزرگی از محصولات متنوع بلاخره یک محصول از یک برند خاص را خریداری کنیم!

بررسی استراژی فیلب کاتلر درباره ی بازاریابی سه لایه محصول

• طبق گفته کاتلر، تعریف یک کالا فراتر از ارائه یک محصول یا خدمات ساده است. در واقع قبل از اینکه حتی شما محصولی را برای فروش به بازار عرضه کنید باید سه چیز را مد نظر بگیرید:

_جلب توجه

_جذب مشتری

_برطرف کردن نیاز های آنها

• طبق صحبت های کاتلر سه راه وجود دارد که مشتریان پس از طی کردن آن تصمیم به خرید محصولات شما را دارند.

_نیاز

_خواستن

_تقاضا

۱٫نیاز

نیاز یا یک فقدان اساسی باید وجود داشته باشد تا فرد کم کم مایل به خرید محصولات شما شود. یعنی در واقع یک فرد برای خرید محصولی ابتدا احساس نیاز داشته باشد. مثلا  کسی که به کار عکاسی و ثبت خاطرات علاقه دارد نیاز به یک وسیله برای گرفتن عکس دارد.

۲٫خواستن

حالا که فرد احساس می کند که باید محصولی را خریداری کند تا بتواند عکاسی کند، دنبال یک وسیله خاص می گردد.  مثلا می گوید” باید یه وسیله ای رو بخرم که بتونه عکس های با کیفیت و خوبی رو بگیره”

خواسته این فرد خرید یک دوربینی است که کیفیت بالا داشته باشد و حرفه ای باشد.

۳٫تقاضا

پس از اینکه فرد احساس نیاز کرد . حالا می خواهد قدمی در جهت رفع این نیاز بردارد. اما قبل از آن خواسته های خود را روشن کرده و حالا با توجه به خواسته خود و بودجه ای که در توان خود دارد اقدام به خرید یک دوربین عکاسی از یک برند خاص می کند.

برای درک بهتر یک محصول کاتلر پیشنهاد می کند تا از ساخت تا فروش محصول را به عنوان سه لایه در نظر بگیریم. مانند هسته، گوشته و پوسته.

بیایید هر یک از این سه سطح را به نوبت مورد بررسی قرار دهیم.

بررسی سه لایه محصول

۱٫مزیت اصلی یا لایه ی هسته محصول

هسته را می توان نیاز اساسی یک مشتری دانست که هنگام خرید محصول برطرف می شود. مهم است که به سود اصلی از دیدگاه مشتری فکر کنیم. ساده ترین راه برای انجام این کار این است که از خود بپرسید “اساسا چرا مشتری این محصول را خریداری می کند؟”

به عنوان مثال مزیت اصلی تلفن همراه، تهیه مکانیزمی برای برقراری ارتباط با افرادی ست که مایل ها از هم دور هستیم.

در واقع هسته فایده ایست که یک محصول برای ما دارد یا نیازی ست که برای ما برطرف می کند. هسته همان انگیزه ای است که باعث میشود مشتری به فکر خرید محصول بیافتد.

۲٫گوشته یا همان محصول واقعی

محصول واقعی حالا در مورد خود کالا است. یعنی در مورد ویژگی های محصول و نوع طراحی آن است. محصولات معمولا دارای ویژگی های زیادی هستند، اما مزایای اصلی و واقعی برای مشتری بسیار اندک است.

مثلا زمانی که می خواهیم یک نوشیدنی خرید کنیم، شاید نوع بسته بندی شیک آن، طراحی خود محصول، نوشته های روی بطری نوشیدنی ، اندازه بطری و رنگ بطری همگی باعث شوند که ترغیب به خریدن آن نوشیدنی شویم، اما آنها هیچ تاثیری برای ما ندارند. زیرا هدف ما نوشیدن یک نوشیدنی خنک برای برطرف سازی تشنگیمان است.

ویژگی هایی که درمورد یک محصول باید وجود داشته باشد و به آن اهمیت بدهیم

۱٫کیفیت آن

۲٫مزیت اصلی آن

۳٫طرح محصول

۴٫علامت تجاری

۵٫نوع بسته بندی

۳٫پوسته و مزایای اضافی یک محصول

مزایای اضافی که در لایه سوم محصول قرار دارد، در واقع فیزیکی نیست. مثلا گارانتی کردن محصولات، خدمات پس از فروش، پشتیبانی محصولات یا حتی نصب و راه اندازی آن همگی می تواند در جذب مشتری های بعدی اثر داشته باشد.

نصب یا راه اندازی محصول:

به مشتریان خود در نصب یا راه اندازی محصولات کمک کنید. مثلا اگر  یک لباسشویی را به بازار عرضه می کنید، افرادی را برای خدمات رسانی یا همان نصب و راه اندازی محصولات  برای کمک به مشتریان استخدام کنید.

گارانتی:

داشتن گارانتی محصولات شما این اعتماد را به مردم می دهد که اگر محصول مشکلی داشت می تواند بدون هیچ نگرانی تعویض یا درستش کند.

مثالی برای سه لایه محصول

تنها محصولات از این ساختار پیروی نمی کنند، حتی خدماتی که به مردم ارائه می دهید نیز می تواند از این ساختار پیروی کند. شما یک آژاس تولید محتوا را در نظر بگیرید که وظیفه تولید کردن محتوا برای برخی سایت ها یا شرکت ها را برعهده دارد.

لایه اول که هسته در نظر گرفته میشود و در اصل نیاز اصلی مشتری است همان محتوایی است که باید برای آنها تدارک ببینید تا نیاز سایت یا شرکت آنها برطرف شود.

لایه دوم که ویژگی های آن محصول را شامل می شود حالا ویژگی های خدمات آژانس را شامل می شود. مثلا برند این آژانس، نوع رفتار افرادی که در این آژانس کار می کنند، نوع محتوا و کیفیت محتوایی که تولید می کنند را به عنوان گوشته می توان در نظر گرفت. لایه آخر یا پوسته را می توان پشتیبانی آژانس از کسانی که برایشان محتوا تولید کرده است نام برد. مثلا پاسخ دادن به سوالات، یا حتی ویرایش محتوا و ….