آشنایی با نیاز مخاطبین قبل از سرمایه گذاری روی ساخت محتوا و بازاریابی قسمت اول

بازاریابی محتوا

یک پروسه ی مکرر(صحیح و خطایی) است: دانش ما از طریق تجزیه و تحلیل شکستهای احتمالی و موفقیتهای حاصل شده، در محصولاتمان بیشتر می شود و به این ترتیب شروع به گسترش فعالیت خود می کنیم. این به این معنی نیست که ما در اولین تجربه تمام تلاش خودمان را نکنیم و نگران شکست خوردن نباشیم. بهترین روش کشف نیازهای مخاطبین قبل از تلاش برای ساخت محتوا می باشد. در تخته سفید روز جمعه ی امروز، Rand (و دوستان با تجربه ی او Rainy Bill  و Hailstorm Hal) به ما توضیح خواهند داد که ما چگونه می توانیم با دانش خود همه مواضع را به نفع خودمان تغییر بدهیم.
به عنوان منبع، ما اینجا تخته سفید هفته را داریم!

رونوشت ویدئو

حالتان چه طور است طرفداران Moz، به یک نسخه ی دیگر از تخته سفید جمعه، خوش آمدید. الان سال 2015 است. به زمانی از سال نزدیک می شویم که در آن بازاریابهای زیادی برای یک طیف گسترده از درخواستهای روی SEO خود به شیوه ای از محتوای سرمایه گذاری و بازاریابی می پردازندکه قادر باشد آمد وشد ایمیل های تبلیغاتی آنها را گسترش بدهد و لینکهای بدست آمده را لیست کرده و به آنها رسیدگی کنند و کانالهای اجتماعی خود را گسترش دهند. متاسفانه یک مشکل در محتوای بازاریابی وجود دارد که ما بسیار با آن برخورد کرده ایم و آن این است که گروهی از مردم روی محتوایی سرمایه گذاری می کنند که خودشان هم نمی دانند که آیا مخاطبین آنها کارهایی که انجام داده اند را  می فهمند و دوست دارند و علاقه ای به آنها نشان می دهند یا خیر.
این یک نوع بمب محسوب می شود زیرا ریسکهای بسیاری را به یک پروسه ای که در حال حاضر خطرناک است اضافه می کند. شما باید در تلاش برای ساخت محتوای مخاطب پسند باشید. خب،  امیدوارم که در تلاش باشید و اگر نیستید باید بدانید که همه چیز را رو به نابودی می کشانید.

مثالهایی از تاثیرات کشف و عدم کشف نیاز مخاطبین در ساخت محتوای بازاریابی:

اجازه بدید دو مثال را به شما نشان بدهم. من در اینجا Rainy Bill را از WhatheWeater.com و Hailstorm Hal را از KingOfClimate.com دارم. اول به داستان Rainy Bill می پردازیم.
Rainy Bill در حال فکر کردن با خودش است،” می دونی، می خوام روی یک محتوای بازاریابی برای WhatheWeater.com سرمایه گذاری کنم” او یک ایده دارد. به این ترتیب که، “می دونی، ممکنه بتونم یک چارت از تی شرتهایی که هواشناسان در این فصل می پوشند درست کنم. من هواشناسی تلوزیون و همه هواشناسی های اینترنتی را خواهم دید، و به تی شرتهایی که اونها می پوشند، دقت می کنم و بعد یک چارت بسیار بزرگ از آن ها خواهم ساخت.”
شاید به نظر شما این ایده مسخره به نظر برسد ولی برای من بدترین چیزی است که تا حالا دیدم اما Rainy Bill با خودش فکر می کند که ” خب، این کار درواقع یک طعمه است. به این وسیله با همه هواشناسان سرو کار خواهم داشت و همه تی شرت های آنها را در آینده و همچنین همه چیزهایی که آنها خواهند دید و همه لینکهای آنها را به دست من خواهد رسید و آنها شروع به صحبت در مورد این لینکها خواهند کرد و شبکه های اجتماعی خودشان که شمامل ایمیل دوستانشان می شود، را با من به اشتراک خواهند گذاشت و به این ترتیب می تونم به اطلاعات آنها دسترسی داشته باشم.  زودتر بررسی هات رو شروع کن و این رو روی اکانت فیس بوک آنها قرار بده.”
به این ترتیب چارت را درست کرد، در چارت به زیبایی انواع مختلف تیشرتهایی را که هواشناسان در طول فصلها به تن داشتند، به نمایش گذاشت و خیلی از کاری که انجام داده بود؛ شاد بود. وقتی اقدام به شروع کارش کرد خودشم هم باور نداشت که، نتیجه چقدر چارت زیبایی میشود. اما بعد از اتمام کارش خیلی ناراحت شد و همین طور یک ریز اشک می ریخت.
چه اتفاقی افتاد؟، چرا هیچ کسی وجود نداره که بفهمه واقعاَ‌ منظور Bill چیه؟، هیچ کسی به طرح تیشرتهایی که هواشناسان پوشیده اند اهمیت نمی ده، درواقع Bill تازمانی که اقدام به سرمایه گذاری و تلاش برای ارتقاء نکرده بود، به این نتیجه نرسیده بود.
ممکن است که این مثال کمی مضحک باشد، اما من مکرراً شاهد این اتفاق برای بازاریابها درساخت محتوای سرمایه گذاری بوده ام. آنها همه چیز را کنار هم قرار        می دادند تا به این وسیله به هدف خودشان که افزایش مخاطب بود؛ برسند و به این ترتیب ارتقاء پیدا کنند اما در واقع دچار یکنواختی می شدند زیرا ایده ی آنها قبل از صحبت با مخاطبین و دیگران اجرایی شده بود. در واقع قبل از اینکه آنها متوجه شوند اشخاص دیگری که همین ایده به نظرشان جالب به نظر می آمده، اقدام به ساخت آن کرده بودند.
این ایده درواقع افتضاح است مگر اینکه تو دستی در صنعت داشته باشی که بتوانی در یک فیلد ناباورانه به خوبی عمل کرده و نیازی به طی کردن این پروسه ی شناخت و درواقع کشف نیاز مخاطبین نداشته باشی، درواقع سعی دارم طبق تجربه، بگویم که فقط ۱٪ از افراد هستند که می توانند این کار را بدون جمع آوری اطلاعات اولیه از طریق ورود به  اجتماع مورد نظرشان و صحبت با آنها، محتوای بازاریابی موفقی ارائه بدهند.
Halistorm Hal، از KingOfClimate، به جای داشتن یک ایده بسیار بزرگ در مورد جذب بخشی از مخاطبین محتوا، قصد کرد که کار خودش را با ایده ای که همه ی مخاطبین محتوای بازاریابی به آن فکر می کردند، آغاز کند. آن ایده به این ترتیب بود، “ من قصد دارم چیزهایی را بسازم که مردم واقعاَ‌ طالب آن هستند و واقعاَ‌ آن را دوست دارند.” خیلی خب،  مخاطبین یک چیزی رامیخواهند و وقتی به آن دست پیدا می کنند، عاشقش می شوند و به دنبال آن را می روند.
بنابراین Halistorm قصد کرد که وارد اجتماع مورد نظرش بشود پس با خودش فکر کرد: “ خیلی خب، تماشاگران هواشناسی و مردمی که در اون اجتماع و در آن صنعت فعال هستند، همانهایی که اشتراک گذاری می کنند و به طور گسترده نظر خود را عنوان می کنند، کسانی که بر آنچه ما می بینیم و در آینده می خواهیم به آن بپردازیم تاثیر می گذارند، در مورد چه چیزی صحبت می کنند؟”
پس وارد فروم هواشناسی شد و به شکایتها گوش داد، “ هوا در Cincinnati کاملاَ‌ غیرقابل پیش بینی است” در پاسخ آمده بود: “ بله اما Seattle از آن غیرقابل پیش بینی تر است.” ، “ نه –نه تو یک دروغگویی” Halistorm پیروزمندانه از این یک ایده گرفت. “ یک دقیقه صبر کن. اگر من بودم واقعاَ‌ قصد داشتم برم و راجع به چه موضوعی به آنها نظر بدم، چه چیزی باید می گفتم که برای هرکدوم از آنها در اثبات حرفشان، کمک کند و مردم چقدرتمایل داشتند بفهمند که حرف هر کدام به چه میزانی صحت دارد…”
این فقط به آنها کمک نمی کرد بلکه این قضیه در سطح وسیعی از جامعه سودمند بود. مثلاً، هواشناسی شما به طور میانگین و شهر به شهر چه مقدار دقیق است؟، فرض کن، منی که در Seattle سکونت دارم، قصد دارم در تعطیلات پیش رو، برای دیدن خانواده ی همسرم به San Diego بروم و اطلاعاتی راجع به وضع آب و هوایی آنجا ندارم ولی تمایل دارم که این اطلاعات را داشته باشم و بدانم که وضعیت آب و هوایی San diego با وضعیت هوایی محل سکونت من چه مقدار تفاوت دارد؟
بنابراین Hal این نقشه های بزرگ را کنار هم قرار داد و یک تصویر بزرگتر از مناطق مخلتف ایالات متحده بدست آورد و با این کار شما می توانستید به وضوح ببینید که در نواحی غربی وضعیت آب و هوایی پیش بینی شده،  از وضعیت آب و هوایی قسمتهای ساحلی، بیشتر است یا کمتر. این عجیب و فوق العاده است و به زودی کار خواهد کرد، بهتر از هر راه حل دیگری که خود Hal بدون این تحقیق و جستجو می توانست به آن برسد زیرا این کار به او یک درک اولیه از صنعت آب و هوایی، داد.