آیا شما نیز بدون هیچ هدف خاصی تولید محتوا می‌کنید؟ باید یاد بگیرید که چگونه محتوای هدفمند تولید کنید و از این طریق عملکرد کلی محتوای خود را بهبود ببخشید.
محتوای هدفمند
آیا فقط به خاطر اینکه محتوایی تولید کرده باشید، این کار را انجام می‌دهید؟
شاید این را قبلاً به شما گفته باشند که یکی از مطمئن‌ترین راه‌ها برای افزایش رتبه در صفحه نتایج موتورهای جستجو (SERPs)، انتشار پست‌های وبلاگی 500 کلمه‌ای به طور منظم است، با این هدف که “گوگل محتوای دست اول را می‌پسندد.” از طرف دیگر، شاید شما همیشه در تلاش هستید تا بیشترین محتوا را تولید کنید و درخواست‌های مدیرتان را اجرا کنید، و به جای کیفیت، به کمیت توجه می‌کنید.
اگر این روش را به عنوان “استراتژی محتوای” خود انتخاب کرده‌اید، باید هر چه سریع‌تر در این روند تحولی ایجاد کنید.
دست نگه دارید!
چرا؟
زیرا در بهترین حالت، شما وقت خودتان را تلف می‌کنید.
به احتمال زیاد تولید محتوا بدون هدف مشخص، برای برند شما تأثیر چندانی نخواهد داشت.
همچنین شاید این محتواها به عنوان محتوای ضعیف و بی ارزش محسوب شوند.
و اما خبر خوب چیست؟
خبر خوب این است که می‌توانید به راحتی عادت‌های قدیمی خود را ترک کنید.
شما فقط باید بدانید که چگونه محتوای هدفمند تولید کنید.
هدف محتوا
از خودتان سوال کنید:
“به عنوان یک برند، چرا محتوا تولید می‌کنید؟”
درباره این سوال فکر کنید و جواب‌های خود را یادداشت کنید.
به چه چیزی رسیدید؟
خوشبختانه، اکنون شما یک لیست از اهداف مختلف در دست دارید.
برخی از پاسخ‌های متداول عبارتند از:
- برای فعال نگه داشتن وبلاگ.
- گوگل محتوایی که به طور منظم منتشر شود را می‌پسندد.
- به درخواست مدیر، باید هر هفته پنج پست وبلاگ منتشر شود.
هدف بزرگ بازاریابی محتوا
اگر جواب‌های شما نیز اینگونه باشد، پس شما فقط برای انجام وظیفه محتوا تولید می‌کنید.مشخصاً برای محتوایی که تولید می‌کنید هیچ هدفی در کار نیست. این اشتباه بزرگی است که می‌تواند منجر به هدر رفتن منابع شود.هر بخش از محتوایی که تولید می‌کنید باید هدفمند باشد.محتوای شما باید در جهت دستیابی به یک یا چند هدف بزرگ بازاریابی حرکت کند. باید بتوانید به همه توضیح دهید که هدف از نوشتن پست وبلاگ و یا طراحی اینفوگرافیکی که انجام داده‌اید، چیست.
پس چه چیزی می‌تواند هدف محتوا باشد؟
4 هدف ساده برای محتوا
معمولاً محتوا برای یکی از اهداف زیر تولید می‌شود (البته همیشه استثنا نیز وجود دارد):
- دریافت لینک
- بدست آوردن رتبه بالا در SERPs
- آموزش مخاطب
- ایجاد تعامل اجتماعی
شما باید بدانید کدام بخش از محتوا می‌تواند برای برند شما مؤثر باشد.
- عملکرد آن در جهت دستیابی به اهداف بزرگ بازاریابی چگونه است؟
- آیا برای دستیابی به این اهداف به اندازه کافی خوب است؟
- آیا برای انجام این کار به قالب خاصی نیاز است؟
و اکنون این 4 هدف را بصورت دقیق بررسی می‌کنیم.
1. دریافت لینک
شاید شما از بازاریابی محتوا به عنوان تکنیکی برای لینک سازی استفاده کنید – یعنی محتوایی تولید کنید که توسط نشریات معتبر، انتشار یابد و لینک آن در اختیار عموم گذاشته شود.
احتمالاً این محتواها به نحوی تولید می‌شود که در دسترس روزنامه‌نگاران قرار گیرد:
- اینفوگرافیک‌های داده محور
- ابزارهای تعاملی
- نتایج نظرسنجی
اگر”محتوای قابل لینک شدن” را در نظر بگیرید، در مسیر درستی قرار گرفته‌اید.
با این وجود، قطعاً این کافی نیست.
چند نمونه از محتواهای متداولی که با هدف دریافت لینک تولید می‌شوند، عبارت است از:
- اینفوگرافیک‌ها
- ابزارهای تعاملی
- نظرسنجی‌ها
- پست‌های مهمان
- نظر متخصصان
- دریافت لینک
نوع محتوا
هیچ کدام از این قالب‌های محتوا به تنهایی لینک دریافت نمی‌کنند، و ایرادی ندارد.شما نباید به یک نوع محتوا پایبند باشید، بلکه در طول استراتژی و برنامه‌ریزی برای کمپین باید بدانید که لینک‌ها هدف شما هستند.در این مقاله ما معمولاً در مورد یک محتوای راهنمایی 10.000 کلمه‌ای صحبت نمی‌کنیم، بلکه درباره چیزهای صحبت می‌کنیم که قابل لینک شدن باشند و مطالب جدید و داده محور به موضوع اضافه کنند.
هدف دریافت لینک
با در نظر گرفتن این موضوع، می‌دانیم که لینک‌ها یکی از اصلی‌ترین سیگنال‌های رتبه‌بندی هستند که توسط گوگل استفاده می‌شوند. بدون داشتن لینک‌های برجسته، در دیده شدن با مشکل مواجه خواهید شد.به همین ترتیب، هر برندی، صرف نظر از اینکه در یک مقیاس کوچک به عنوان یک فروشگاه غیر آنلاین و یا یک تجارت الکترونیکی بزرگ در حال رقابت است، باید با هدف دریافت لینک در صفحه‌های فرود به تولید محتوا بپردازد.
محتوایی که لینک‌های خوبی دریافت می‌کند باید عالی باشد.
اینکه مناسب و خوب باشد کافی نیست.
باید عالی باشد.
در این شرایط ایجاد لینک دشوار و دشوارتر خواهد شد، با این وجود، می‌توان با ارائه ایده‌های مناسب و درک درستی از اهداف، ایده‌پردازی و تولید محتوا را در جهت رسیدن به این هدف، هماهنگ کرد.
2. بدست آوردن رتبه بالا درSERPs
اگر قصد دارید از طریق جستجوهای ارگانیک ترافیک دریافت کنید، باید رتبه بالایی داشته باشد. به همین سادگی. دیگر زمان آن به پایان رسیده که با محتوای بی‌ارزش بتوان رتبه‌ای بدست آورد و این توسط الگوریتم پاندا به پایان رسیده است. اگر هدف از تولید محتوا رتبه‌بندی و دریافت ترافیک است، احتمالاً باید محتوای متفاوت‌تری نسبت به زمانی که هدف، دریافت لینک در صفحه فرود است، تولید کنید. همه چیز در مورد آگاهی داشتن از هدف محتوا و همسو کردن قالب و تولید آن با هدف است.
بهترین محتوا
به عنوان مثال، شما درباره کلمات کلیدی تحقیقی انجام می‌دهید و به نظر شما عبارت “سانفرانسیسکو و تفریحات رایگان آن” پتانسیل این را دارد که رتبه بالایی کسب کند و از طریق آن ترافیک باکیفیت دریافت کند (فرض می‌کنیم که شما برای یک برند مسافرتی بازاریابی می‌کنید).
زمانی که هدف از محتوا بدست آوردن رتبه باشد، باید برای آن موضوع بهترین محتوا را تولید کنید. اگر از این اصل پیروی کنید، شما از رقبای خود جلوتر خواهید بود، اما این یکی از نقاطی است که بازاریابان در آن شکست می‌خورند.آیا بحث درباره نوشتن پست‌های وبلاگی 500 کلمه‌ای که هیچ ارزشی به موضوع ما اضافه نمی‌کند را به خاطر دارید؟
گوش کنید…
اگر می‌خواهید جستجوهای مربوط به این عبارت “سانفرانسیسکو و تفریحات رایگان آن” رتبه مناسبی در جستجوهای ارگانیک کسب کند، باید تلاش کنید، تا زمانی که بتوانید محتوای بسیار خوبی در قالب راهنمایی، در وب ایجاد کنید.هدف گوگل، بینگ و سایر موتورهای جستجو این است که بهترین و مرتبط‌ترین نتایج را برای سوال جستجو شده ارائه دهند. بنابراین چرا آنها باید محتوای غیراستاندارد را رتبه‌بندی کنند؟ جواب ساده است. آنها این کار را انجام نخواهند داد.
تحلیل SERPs
بار دیگر، به این واقعیت می‌رسیم که اگر به درستی هدف محتوا را درک نکنید، به راحتی وقت و منابعی که برای تولید محتوا صرف کرده‌اید، هدر می‌شود.به منظور تولید بهترین محتوا، شما باید بدانید که چه عاملی باعث بهتر شدن محتوای شما از سایر محتواها می‌شود و به همین دلیل قبل از تولید آن، بسیار مهم است که برای تجزیه و تحلیل SERPs وقت بگذارید.
از این طریق شما می‌توانید تشخیص دهید که بین رتبه‌بندی‌های صفحه اول چه اشتراکاتی وجود دارد و متوجه می‌شوید که از چه روش‌هایی برای افزایش رتبه‌هایی که در حال حاضر در رده بالا قرار دارند، استفاده کنید.این تصور اشتباهی است که به راحتی می‌توان با افزایش طول محتوا، به رتبه بالا دست پیدا می‌کنید.
ای کاش!
ایجاد بهترین نتیجه برای سوال جستجوشده فراتر از اینها است. اینکه شما قصد جستجوکننده (کاربر دقیقاً می‌خواهد چه مطالبی را بخواند و یا با آن تعامل داشته باشد)، تجربه کاربری، و سایر عوامل را در نظر بگیرید، بسیار مهم است.به عنوان مثال، اگر شما بتوانید، 100 تفریح رایگان در سانفرانسیسکو را پیدا کنید، چه کسی واقعاً یک لیست بولت‌دار را می‌خواند؟ این قالب به هیچ وجه برای بدست آوردن رتبه 1 مناسب نیست.
فیلترهای مختلف
برای پاسخگویی بهتر به سوال و هدف جستجوکننده، ارائه راهنما با فیلترهای مختلف مناسب است که امکان طبقه‌بندی لیست را بر اساس نوع “کارها” برای خانواده، زوج‌ها، مسافران انفرادی و غیره، می‌دهد – و می‌توان با اضافه کردن اطلاعات خاص مکان، اطلاعات تماس، تصاویر، نقدها، و توضیحات آن را کامل کرد.
تفاوت را متوجه شدید؟
زمانی که شما با هدف رتبه‌بندی به تولید محتوا می‌پردازید، باید به جای تولید پست‌های وبلاگی 500 کلمه‌ای، بر نتیجه کاری که انجام می‌دهید متمرکز شوید.
3. آموزش مخاطب
محتوا یکی از ابزارهای بازاریابی است. یعنی همیشه محتوایی برای آموزش به مخاطب وجود خواهد داشت – آن هم با هدف ترغیب مشتریان و کاربران بالقوه به سمت کانال فروش.در بسیاری از موارد، بین محتوایی که با هدف رتبه‌بندی تولید می‌شود و محتوای آموزشی، اشتراکاتی وجود دارد، اما در بعضی از موارد نیز این دو نوع محتوا بصورت مجزا تولید می‌شوند.
استراتژی کلی بازاریابی
به عنوان مثال، یک کتاب الکترونیکی یا مقاله سفید، معمولاً تحت شرایط رقابتی به تنهایی رتبه‌بندی نخواهد شد اما جایگاه مشخصی در استراتژی کلی بازاریابی دارد.هنگامی که محتوای آموزشی تولید می‌کنید، برای درک سوالی که توسط مخاطب پرسیده می‌شود وقت بگذارید و همچنین یک تحلیل دقیق مربوط به شکاف‌های محتوا در برابر رقبا انجام دهید.
شما باید اطمینان حاصل کنید که:
- وقتی یک مشتری بالقوه درباره اطلاعات محصول یا خدماتی که شما ارائه می‌دهید، جستجو می‌کند، محتوای شما باید در جهت پاسخگویی به سوالات آنها تولید شود – و این رتبه‌بندی است.
- هنگامی که کاربر وارد سایت شما شد، باید محتوای بیشتری وجود داشته باشد تا آنها را به کانال فروش ترغیب کند.
- Content With Purpose: How to Set Goals for Every Content Piece You Create
در پایان: این محتواها می‌توانند در قالب‌های متفاوتی ارائه شوند
به هیچ وجه نیاز نیست که محتوا فقط با هدف رتبه‌بندی یا دریافت لینک تولید شود، تا وقتی که توجیه کنید نقش آن در استراتژی گسترده‌تر چگونه خواهد بود.
4. ایجاد تعامل اجتماعی
شما نمی‌توانید رسانه‌های اجتماعی را نادیده بگیرید. رسانه‌های اجتماعی یک پلتفرم قدرتمند برای بسیاری از برندها محسوب می‌شود تا بوسیله آن برای برند خود آگاهی و تعامل ایجاد کنند.با این حال، از لحاظ محتوا، برای اینکه شاهد یک موفقیت واقعی باشید، نیاز دارید که فقط با هدف ایجاد تعامل اجتماعی، محتوا تولید کنید – و این دوباره نشان می‌دهد که شما باید محتوای هدفمند تولید کنید، فقط تولید محتوا مد نظر نیست.
همه ما می‌دانیم که ویدیو نیز همانند تصاویر، کوییزها، و سایر قالب‌های تعاملی و سرگرم‌کننده، در پلتفرم اجتماعی عملکرد خوبی دارد. اگر اینگونه باشد، برندها باید بر تولید آن متمرکز شوند.یک محتوای 5000 کلمه‌ای در قالب راهنمایی که با هدف رتبه‌بندی در SERPs نوشته شده است به احتمال زیاد در رسانه‌های اجتماعی موفق نخواهد بود.
مخاطبان رسانه‌های اجتماعی
این محتوا باب میل مخاطبان رسانه‌های اجتماعی نیست (مگر اینکه مطلب خاصی در آن وجود داشته باشد که سروصدا ایجاد کند و بتوان به اشتراک گذاشت و لایک کرد).اگرچه، کوییز و مسابقه ممکن است فقط در رسانه‌های اجتماعی قابل اجرا باشد. با این حال، زمانی که شما محتوای هدفمند تولید می‌کنید، این بسیار خوب است. تا وقتی که محتوا به هدف خود برسد، مشکلی نیست.
بدون شک، شما باید ارزش رسانه‌های اجتماعی را درک کنید (اگه این کار را نکنید خیلی پشیمان خواهید شد!).با این وجود، اگر استفاده از محتوا برای اهداف مختلف به نظر شما سخت است، وسوسه نشوید که این کار را انجام دهید.یک هدف اصلی معین کنید و بر گرفتن نتایج عالی از آن متمرکز شوید و سپس به تولید محتواهای مختلف بپردازید تا اهداف دیگری را بدست بیاورید.
تمام اهداف را نمی‌توان با یک محتوا بدست آورد
اغلب این تمایل وجود دارد که سعی می‌کنید اهداف مختلفی را برای یک محتوا تعیین کنید، و تلاش شما در جهت این است که محتوایی تولید کنید تا لینک‌هایی را دریافت کند، جایگاه بالایی در SERPs داشته باشد، به مخاطب آموزش دهد، و تعامل مؤثری در رسانه‌های اجتماعی ایجاد کند.
متاسفانه، این کار شدنی نیست. همانطور که نداشتن استراتژی و تولید محتوای بی‌هدف اشتباه است، در نظر گرفتن چند هدف برای یک محتوا نیز توصیه نمی‌شود.
درباره‌اش فکر کنید
برای تولید محتوا به وقت زیاد و غالباً در صورتی که به درستی انجام شود به منابع مالی زیادی نیاز است.به عنوان یک برند، بسیار مهم است که محتوا بصورت بخشی از استراتژی بازاریابی گسترده‌تر عمل کند – این امر به منظور افزایش آگاهی، فروش مستقیم یا کمک به کانال دیگری (به عنوان مثال، سئو) می‌باشد.
وقتی شما به اشتباه چندین هدف را برای یک محتوا تعیین می‌کنید، در نهایت مجبور می‌شوید یکی را فدای دیگری کنید. به عنوان مثال، اگر بخواهید محتوای ساده و بصری در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارید، شاید مجبور شوید که از کلمات بیشتری استفاده کنید تا رتبه مناسبی بدست آورد. همچنین شاید هدف شما واقعاً دریافت لینک باشد اما برای اینکه رتبه خوبی کسب کنید محتوای طولانی‌تری تولید می‌کنید.
پیچیده شد، اینطور نیست؟
به این ترتیب محتوای شما عملکرد مناسبی نخواهد داشت و در حقیقت منجر به اتلاف وقت و منابع می‌شود.بهتر است برای محتوا بر یک هدف متمرکز شوید و در حد توانایی خود آن را اجرا کنید.گاهی اوقات بین اهداف مختلف ناهماهنگی وجود دارد. اما همیشه برای هر محتوایی که تولید می‌کنید یک دلیل واحد داشته باشید.
هدف محتوا را درک کنید
هیچکس نمی‌تواند از یک محتوا انتظار دستیابی به تمام اهداف را برای یک برند داشته باشد و به همین دلیل، شما باید بر اهداف بزرگ و شاخص کلیدی عملکرد (KPL) مربوط به هدف اصلی تمرکز کنید. پرداختن به هر چیز دیگری، اضافی محسوب می‌شود.
برای آموزش افراد تیم خود وقت بگذارید و مطمئن شوید که همه یک هدف را دنبال می‌کنند، برای کسب موفقیت در آینده، هدف محتوا را درک کرده‌اند و اطمینان حاصل کنید که منابع شما در جهت تولید محتوایی که هیچ سودی برای برند ندارد، هدر نمی‌شود.
