در صورتی که همیشه در تلاش هستید تا میزان بازگشت سرمایه خود را از طریق کمپین های بازاریابی محتوا در سطح مناسبی نگه دارید پس حتما ایرادی در آن وجود دارد که به کمک فرایندی که در این مطلب توضیح خواهیم داد می توانید این مشکل را برای همیشه رفع کنید.
فرض کنید که مسئولیت عملکرد سرچ ارگانیک را بر عهده دارید، در چنین شرایطی در واقع روی کمپین بازاریابی محتوا کار می کنید تا از طریق لینک ها، نرخ سرچ ارگانیک کاربران افزایش پیدا کند.
کمپین بازاریابی محتوا
شاید این اظهار نظری که می کنیم چندان رایج نباشد اما از نظر ما در اکثریت موارد، از این استراتژی به درستی استفاده نمی شود البته قبل از اینکه فورا نظر ما را رد کنید بد نیست بدانید که این ایده حاصل انجام بیش از 130 کمپین بازاریابی محتوا برای برندهای مختلف در طی 10 سال اخیر است.
لینک سازی و سئو
قبل از اینکه دوباره تصمیم بگیرید به همان استراتژی های قدیمی لینک سازی و سئو درون صفحه برگردید لازم است بگوییم که این مطلب، بیانیه مأموریت (در آن اهداف یک سازمان و دلایل ایجاد کسب و کار یا شرکت فعلی توضیح داده می شود) وضعیت فعلی کسب و کار نیست چرا که اساسا به این خاطر در این مطلب با شما همراه شده ایم تا کمپین بازاریابی محتوای شما که موفق نبوده است را به روال قبل و سودآور خود برگردانیم تا به اهداف اولیه خود برسید.
عملکرد سئو
راهکار این مشکل ساده تر از چیزی است که فکر کنید. در ادامه طرح جدیدی برای موفقیت کمپین بازاریابی محتوا و رویکردی که کل کسب و کار را در مسیر موفقیت نگه دارد معرفی می کنیم – کل کسب و کار یعنی از تیم های روابط عمومی و برند گرفته تا کسانی که صرفا روی عملکرد سئو کار می کنند. اما قبل از اینکه به ارائه راهکار بپردازیم ابتدا بهتر است که روی مشکل اصلی تمرکز کنیم.
کمپین هایی مختص SEO
تا مدت زمان زیادی، افراد متخصص در زمینه سئو، روی ساخت کمپین هایی مختص SEO کار می کردند که تقریبا واکنش خوبی از جانب سایر افراد نمی گرفتند چون فقط به فکر سئو بودند.
هنوز هم اغلب اوقات درخواست هایی مبنی بر دریافت لینک به کمک کمپین های بازاریابی محتوا، دریافت می کنیم بدون اینکه هیچ انگیزه یا فکر خاصی پشت آن باشد یا اینکه اصلا مشخص باشد که قرار است با چه مزایای دیگری از چنین فعالیت هایی مقایسه شود.
بازاریابی محتوا از نوع Hero
به همین دلیل قبلا در مورد مدت زمانی که طول می کشد تا محتوای خلاقانه و حمایتی بنویسیم صحبت کرده ایم تا مشتریان نهایتا دوباره این سؤال را از خود بپرسند که دیگران چقدر به ما لینک خواهند داد؟ – به همین دلیل است که تکنیک های قدیمی در حال از بین بردن تکنیک های جدید هستند. چرا؟ اجازه بدید به یک مثال بپردازیم.
فرض کنید در صنعت مسافرت، یک برند هستید و با سرمایه ای حدود 40 هزار دلار وارد این حوزه شده اید تا کمپین بازاریابی محتوا از نوع Hero ایجاد کنید.
دسترسی مخاطبین
با توجه به چنین ایده ای، معیار، تعداد لینک هایی هستند که بدست می آورید. واکنش ما نسبت به طرح چنین ایده ای کاملا منفی است چرا که به بخش مهم کمپین بازاریابی محتوا توجه نشده و شرایطی ایجاد می کند که برون رفت از آن بسیار دشوار است.
در واقع مشکل از جایی شروع می شود که درک کافی از مدت زمان لازم برای ساخت مؤلفه های خلاق یک کمپین بازاریابی وجود ندارد تا، مدت زمان لازم برای توزیع محتوا/ روابط عمومی اختصاص داده شود که تا در حد امکان در دسترس مخاطبین زیادی قرار بگیرد.
توزیع محتوا
اگر نگاهی به موفقترین کمپین های بازاریابی محتوا انداخته باشید متوجه می شوید که سرمایه گذاری عظیمی روی زمان توزیع محتوا گذاشته اند تا اینکه فقط به تولید آن فکر کنند.
از نمونه های شاخص آن می توان به تبلیغات John Lewis در انگلستان موقع عید کریسمس اشاره کرد. همین کار حدود 7 میلیون پوند هزینه در برداشت اما به طور دقیق می توان گفت که از هر 7 پوند، 6 پوند آن صرف فهمیدن زمان صحیح توزیع محتوا شد.
اگر از این نسبت استفاده کنید و محاسبه کوچکی انجام دهید متوجه می شوید که از این مقدار انگار فقط 4285 پوند آن صرف ایجاد کمپین بازاریابی محتوا شده باشد. با توجه به میزان پیچیدگی فرایندِ تولید یک محتوای یونیک و با ارزش، چنین رقمی واقعا عجیب غریب به نظر می رسد.
ساخت محتوا
اگر واقعا قصد داشته باشید محتوایی شبیه به موردی که مثال زدیم تولید کنید، نیاز به صرف هزینه بسیار بیشتری دارید شاید حتی دو تا سه برابر بیشتر از این مقدار تا با انتظارات شما همخوانی داشته باشد.
بر این اساس، تقریبا می توان گفت که 50% کل بودجه صرف ساخت محتوا در بازاریابی محتوا می شود و در نتیجه طبق مثالی که زدیم یعنی حدود 20 هزار دلار نیز برای توزیع محتوا باقی می ماند که مبلغ بسیار خوبی برای دستیابی به اهداف بسیار بزرگ است.
لینک سازی
البته چالشی که وجود دارد این است که به اشتراک گذاری یک محتوای عالی تضمین نمی کند که لینک های شما توسط بقیه هم به اشتراک گذاشته شوند بنابراین پیش بینی خروجی این کار، سخت و دشوار است. در هر صورت ارزش این کار نسبت به حالتی که فقط لینک سازی انجام می شود بسیار گسترده تر و عمیق تر است.
ارزش کنونی محتوای یونیک و عالی
سرمایه گذاری در کیفیت و خلاقیت در تولید محتوا موردی نیست که بتوان به شیوه قدیمی ارزیابی کرد. در اغلب موارد، پس از ایجاد کمپین بازاریابی محتوا و انتشار محتوای یونیک، بعد از گذشت 1 ماه مشتریان می خواهند به میزان بازگشت سرمایه پی ببرند اما به یک نکته مهم توجهی ندارند.
قالب محتوا
مثال خوب از این حالت زمانی بود که شبکه تولید محتوا برای یک خرده فروشی – به عنوان بخشی از کمپین بازاریابی محتوا – راه اندازی شد که در آن مجموعه نکات پخت سبزیجات در قالب محتوا منتشر می شد.
در ابتدا تبلیغ و توسعه این محتوا باعث شد تا 20 موضوع دیگر هم تحت پوشش محتوایی قرار بگیرند. از آن زمان، میزان دریافت لینک این شبکه تولید محتوا به بیش از 500 عدد نسبت به زمان شروع فعالیت رسید که این میزان در طی 1 سال رخ داد.
ایجاد کمپین های بیشتر
به همین دلیل این مثال را زدیم که بگوییم همیشه باید در طی یک بازه زمانی 12 ماهه ارزیابی های خود را انجام دهید نه اینکه پس از گذشت 1 ماه به دنبال محاسبه میزان بازگشت سرمایه باشید. در غیر این صورت همیشه فکر می کنید که میزان بازگشت سرمایه شما نسبت به زمان شروع فعالیت ناچیز بوده و بخاطر همین اشتباه از ایجاد کمپین های بیشتر برای بازاریابی محتوا صرف نظر خواهید کرد.
البته در کنار بازگشت سرمایه می توان در طی 12 ماه به چنین مواردی هم دقت کرد:
- افزایش آگاهی از برند که از طریق حمایت های کسب شده حاصل گردیده است
- رتبه های بهتر کسب شده برای کلمات کلیدی طولانی
- فراهم شدن امکان به اشتراک گذاری محتوای با کیفیت از طریق رسانه های اجتماعی و کانال های پولی برای به حداکثر رساندن میزان مشارکت و دسترسی مخاطبین
ارزش واقعی یک محتوا
چطور بفهمیم که درک درستی در مورد ارزش واقعی یک محتوا وجود دارد، به درستی ارزیابی می شود و به این هدف دست پیدا کرده ایم؟ جواب ساده است وقتی محتوای با کیفیت، ایده های اعتبار سنجی شده و برنامه ریزی فشرده و دقیقی داشته باشید، قطعا به ارزش واقعی محتوا و ارزیابی درست آن در زمان صحیح پی خواهید برد.
برنامه ریزی کمپین بازاریابی محتوا
مشابه هر فرایند مفید و مؤثر دیگر، از کمپین بازاریابی محتوا هم باید با برنامه ریزی دقیق حمایت شود و هم جلسه شروع کار، متشکل از تمامی گروه های علاقه مند، تشکیل گردد.
برای اینکه کمپین بازاریابی محتوا مؤثر باشد و به نتیجه برسد، باید تا حد امکان در هر بستر و کانال مربوطه ای مؤثر و مفید واقع شود. ضمن اینکه گرفتن تأییدیه از تمام تیم های درگیر در این کمپین نیز یک امر کلیدی در امکان پذیر ساختن این موفقیت است.
همیشه میزان بازگشت سرمایه خود را در بازاریابی محتوا در طی دوره های 12 ماهه بررسی کنید
اینکه لیست شما برای کمپین بازاریابی محتوا متشکل از چه تیم ها و گروه هایی باشد بسته به ساختار سازمانی شما دارد اما معمولا این تیم ها شامل موارد زیر هستند:
- تیم سئو
- تیم اجتماعی
- تیم روابط عمومی با PR
- تیم تبلیغات پولی
حتما کاری کنید که افراد کلیدی و تأثیرگذار هر تیم از همان ابتدا در تک تک جلسات و نشست های به اشتراک گذاری ایده حضور داشته باشند چرا که تقریبا یکی از بزرگترین موانع رسیدن به موفقیت یعنی نبود موافقت همگانی را برطرف می کند.
دسترسی به تمامی کانال ها
مثلا در این جلسات می توانید از یک دستور کار دقیق پیروی کنید که ذهن افراد را روی اهداف فعالیت سازمانی و کمپین متمرکز می کند و اینکه چگونه همه گروه های موجود در این کمپین از این بابت سود خواهند برد.
هدف از انجام این کار در واقع این است که دسترسی به تمامی کانال ها از همان ابتدا تضمین شده باشد و امکان مطرح کردن تمامی ایده ها از طرف تمامی گروه ها، وجود داشته باشد.
برنامه ریزی مضاعف
همفکری در کمپین بازاریابی محتوا به این منظور انجام می شود که به نظر جمعی و مشترکی در مورد اینکه چطور می توان از هر کانال اجتماعی بیشترین استفاده را کرد، برسید. در اغلب موارد نتیجه این همفکری باعث ایجاد لیستی از داده هایی می شود که در نهایت منجر به برنامه ریزی مضاعف و شکل گیری فاز بسیار مهمی در این فرایند به نام فاز ایده پردازی می گردد.
فرایند برنامه ریزی
در مورد مرحله همفکری به اندازه کافی توصیه های گوناگون وجود دارد تا بتوانید دقیق تر و بهتر این مرحله را پیش ببرید که مورد ما بحث ما نیست ولی می توانید کمک بگیرید.
بخش زیادی از فرایند برنامه ریزی بجای اینکه پیرامون پیدا کردن جواب برای سؤالات باشد، در مورد مطرح کردن سؤالات جدید است که اکثریت تمرکز آن روی این است که چطور می توان عمیق تر و بهتر در مورد این فرایند برنامه ریزی فکر کرد. معمولا سؤالاتی که پرسیده می شود و باید به آن پاسخ داد اینگونه شروع می شود: از کجا معلوم.
برنامه محتوایی
پاسخ دادن به چنین سؤالی نقش اساسی و محوری در ساخت یک برنامه محتوایی قدرتمند ایفا می کند. برای اینکه به چنین سؤالاتی پاسخ دهید باید از تمام تاکتیک های همفکری موجود استفاده کنید و تا حد امکان ایده های مهم هر کدام را استخراج نمایید.برخی سؤالاتی که حتما باید بررسی شده و به آنها پاسخ داده شود، هم در رابطه با فرصت هایی است که برند در اختیار ما می گذارد و هم در مورد موضوعات مهمی است که وجود دارند:
- مشکل بزرگی که ممکن است برند ایجاد کند یا بی ثباتی که در مخاطبین رخ دهد چیست؟
- مشکل اساسی که مخاطبین با آن سروکار دارند چیست؟
البته سؤالاتی که با چه کسی، چیست، کجا، چرا و چطور شروع شده یا به این موارد ختم می شوند نیز کمک زیادی می کنند و بد نیست که به صورت عمقی مورد بررسی قرار گرفته و به آنها پاسخ داده شود.
واکنش افراد نسبت به محیط
کیفیت خروجی جلساتی که برای همفکری به منظور راه اندازی کمپین بازاریابی محتوا تشکیل می شوند را می توان با فکر کردن نسبت به محیطی که در آن برگزار خواهد شد بهبود بخشید.
بررسی های زیادی در مورد اینکه چطور و چرا فضای اداری برای خلاقیت گروهی مناسب نیست وجود دارد اما حقیقتی هم در مورد برگزاری چنین جلساتی هست، اینکه فرایند همفکریِ نظام مند، به کاهش شدت اثر چالش های موجود کمک می کند.
فرصت هایی برای تولید محتوا
حتی اگر محیط جلسات همفکری و خلاقیت هم چندان مناسب نباشد، با برگزاری چند جلسه می توان افزایش زیادی در کیفیت خروجی برنامه ریزی نهایی مشاهده کرد که در نهایت به کمپین بازاریابی محتوا کمک می کند.
در این جلسات لازم است از قبل در مورد برخی موارد، بررسی های کافی به عمل بیاید تا موارد زیر کاملا پوشش داده شوند:
- در مورد چالش های پیش رو و سؤالاتی که توسط هر مخاطب مطرح می شود
- بررسی ایده های مختلف در مورد هر نوع محتوا (ویدیوها، پادکست ها، تجسم داده ها و غیره)
- چه فرصت هایی با بکارگیری کلمات کلیدی طولانی در کمپین بازاریابی محتوا پدید می آیند و چه سؤالاتی را می توانیم به کمک آن حل کنیم؟
- در حیطه فعالیت ما چه موضوعاتی در حال حاضر ترند هستند که ما هم می توانیم در بازاریابی محتوا به آن بپردازیم؟
- چه فرصت های طلایی در مورد تولید محتوای یونیک وجود دارند که باید در آنها سرمایه گذاری کنیم؟
- در هر مرحله از پروسه قیف فروش، چه فرصت هایی برای تولید محتوا وجود دارند؟
- رقیبان چه کاری انجام می دهند که ما می توانیم بهتر از آنها عمل کنیم؟ برای پیدا کردن جواب چنین سؤالی وب سایت Reddit منبع بسیار عالی است که به ساب ردیت های مرتبط با حوزه کاری شما تقسیم می شود.
- بنا به فصل های مختلف، چه فرصت هایی وجود دارند؟
ایده برای کمپین بازاریابی محتوا
وقتی از طریق جلسات همفکری مختلف در فضای اداری یا کاری مناسب، ایده های مختلف را لیست کردید و به جمع بندی رسیدید، نوبت به اعتبارسنجی ایده برای کمپین بازاریابی محتوا می رسیم.
اغلب اوقات کمپین های بازاریابی محتوا که به موفقیت نمی رسند بخاطر این است که افراد تصمیم گیرنده فقط با خودشان فکر می کنند تا در نهایت خودشان را متقاعد کنند که ایده آنها عالی و بی نقص است، بدون اینکه از افراد نظرشان را بپرسند. به همین دلیل اعتبار سنجی ایده مهم است.
کانسپت نهایی
فیدبک سایر افراد هم بسیار مهم است و در اغلب موارد به شکل گیری ایده و کانسپت نهایی کمک کرده و باعث شکل گیری این سؤال می شود که چطور می توانیم از برگ برنده خود یعنی محتوای جامع و حمایت کننده کسب و کار استفاده کنیم تا برند و فعالیت تجاری خود را بیش از پیش در معرض دید مخاطبین قرار دهیم؟
مهمترین فاکتور در بازاریابی محتوا
اگر نگاهی به موفق ترین کمپین های بازاریابی محتوا انداخته باشیم متوجه خواهیم شد که در همه آنها یک فاکتور مشترک است – داشتن برنامه در سطح کلاس جهانی برای تولید محتواهای متنوع تر، که ما به آنها محتوای حمایتی (Supporting Content) می گوییم.
نظرسنجی
توصیه می کنیم که برای تولید چنین محتواهایی، حتما در مورد کمپین های موفق بازاریابی محتوا مطالعه کنید تا تأثیر مثبتی در فضای دیجیتال ایجاد کنید و از همه افراد و اعضای تیم های خود بخواهید که در تولید انواع محتواها، استفاده از داده های یونیک، درخواست اطلاعات جانبی، نظرسنجی و غیره خلاقیت به خرج دهند. البته می توانید مقداری هم پا را از این موارد فراتر بگذارید.تأثیر فوق العاده بازاریابی محتوا در دیجیتال مارکتینگ با اعتبارسنجی ایده ها امکان پذیر می شود
هزینه سنگین
همانطور که گفتیم می توانید در تولید چنین محتواهای گسترده و جامعی، پا را از حد معمول در بازاریابی محتوا فراتر بگذارید. با اینکه تلاش و بررسی بیشتر، شاید 10% زمان بیشتری از شما بگیرد اما همین که مطالب بیشتری پوشش داده می شوند، سود بیشتری ایجاد کرده و وزنه سود نسبت به هزینه سنگین تر خواهد شد و همین در اغلب موارد، کمپین را به جای شکست خوردن به سمت موفقیت سوق می دهد.
سؤال اینجاست برای این موارد اضافه چطور می توانید برنامه ریزی کنید؟
برنامه ریزی برای تولید محتوای حمایتی
برای اینکه برنامه ریزی خوبی برای موارد و مطالب اضافه در بازاریابی محتوا انجام دهید، باید دوباره به فرایند همفکری برگردیم. وقتی ایده های مطرح شده از فرایند خاص ارزیابی عبور کردند و همه روی ایده های مطرح شده اتفاق نظر داشتند، مرحله بعدی این است که چطور می توانیم ایده های مناسب را از بین آنها استخراج کنیم؟
در واقع برای چنین اعتبارسنجی نیاز به انجام فاز همفکری به شیوه کاملا متفاوتی داریم، شیوه ای که بیشترین میزان سود از آن حاصل شود.
تکنیک کلمات تصادفی
سبک های مرسوم فکر کردن به چنین موضوعاتی بیشتر مناسب ایده هایی است که روی جنبه های تجاری یک فعالیت تمرکز دارند. اما برای فکر کردن به جهت برنامه ریزی برای بازاریابی محتوا نیاز به تکنیکی به نام تکنیک کلمات تصادفی دارید که روش کار آن بسیار ساده است.
برای اینکار کافیست از یکسری کلمات تصادفی مرتبط با موضوع استفاده کنید که به آنها Seed Word گفته می شود و سپس به کمک گروه خود روی آنها فکر کنید. سپس کلمات مرتبط با آنها را بررسی نمایید. برای اینکه این روند راحت تر شود به این شکل در مورد موضوع فکر کنید:
- کارکرد آن چیست؟
- The Content Campaign Process to Get Consistently Close to Insane ROI
- چطور استفاده می شود؟
- چه اصطلاحات مرتبطی پیرامون آن وجود دارد؟
- متضاد کلمه انتخابی شما چیست؟
مکان یاب خودکار
سپس چالش یا سؤالاتی که باید به آنها پاسخ دهید را هم در نظر گرفته و بین کلمات انتخابی خود با چالش موجود سعی کنید تا جای ممکن ارتباط برقرار کنید. اگر هم با اکثر این کلمات هیچ ارتباطی ندارد مشکلی نیست چرا که حتی اگر یک یا دو کلمه بسیار مناسب هم پیدا کنید عالیست.
فرض کنید می خواهید برنامه مکان یاب خودکار برای پیدا کردن بهترین جا جهت تعطیلات طراحی کنید که براساس علایق و سلیقه های افراد عمل می کند.
برنامه در محتوا
چالش پیش روی شما در کمپین بازاریابی محتوا این است که چطور محتوای یونیک و برنامه ریزی عالی انجام دهید که در این برنامه برای اینفلوئنسرها و مطبوعات جذاب باشد.
اکثر افراد سعی می کنند از همین برنامه در محتوا استفاده کنند اما بهترین کار این است که ترکیبی از محتواهای مرتبط در این حوزه ایجاد کنید و به کسانی که مخاطبین مرتبط و کلیدی این حوزه را دارند بفروشید.
با استفاده از تکنیکی که در بالا توضیح دادیم تیم های بازاریابی محتوا می توانند چنین ایده هایی را مطرح کنند:
- در مورد نقشه هایی که این افراد به کمک این برنامه می کشند نظرسنجی بگذارید (بررسی ها نشان داده اند که اکثر افراد بیشتر در تعطیلات از چنین برنامه ای استفاده می شود)
- تست کوتاهی گرفته شود تا افراد براساس اطلاعاتی که داده اند، تصمیم بگیرند که تعطیلات بعدی قصد دارند کجا بروند
- رویای افراد در مورد اشتغال به کار را جویا شوید
- راهنمایی هایی در مورد رقم زدن بهترین نوع تعطیلات
- راهنمایی با جزئیات زیاد در مورد شهر مورد علاقه
- 5 مورد از بهترین هات اسپات هایی که می توان دید
- 5 مورد از بهترین مقاصد سفر برای والدین
- مقاصد رمانتیک براساس عادت های خیال پردازی افراد
اینفوگرافیک ها
در نهایت می توان از ایده های مطرح شده، محتواها یا اینفوگرافیک های یونیک ایجاد کرد که از لحاظ صرف هزینه و منابع نسبتا مناسبتر است و تأثیر 10 برابری دارد که در اکثر گفتگوهای بازاریابی محتوا به آن پرداخته می شود. با داشتن یک برنامه ریزی قوی در مورد کمپین بازاریابی محتوا می توانید به موفقیت هایی دست پیدا کنید که در حالت عادی دستیابی به آنها بسیار سخت و دشوار است.
