مقدمه:

امروزه، شبکه‎های اجتماعی به جولانگاه برندها و شرکت‎های مختلف تبدیل شده است و فیسبوک،‌ اینستاگرام یا توئیتر با هزاران لایک، نظر و خبر به میعادگاهی برای مخاطبان بدل گشته‏ اند. یک سوم از جمعیت ۷ میلیارد و ۱۲۵ میلیون نفری زمین ما،‌ یعنی آماری در حدود ۲ میلیارد و ۳۰۷ میلیون نفر،‌ در شبکه‎های مجازی حضوری فعال دارند و کاربران پر مشغله‏ ی شبکه‏ های اجتماعی خوانده می‎شوند.

متأسفانه تاکنون دانش‌آموختگان علم بازاریابی تنها شانش دسترسی به ۰.۰۰۰۰۰۱ این جمعیت را داشته است. آماری که می‎تواند برای صاحبان کسب و کاری که امیدشان به جذب مشتری از طریق سرمایه‌گذاری در شبکه‎های اجتماعی است، دلسرد کننده و نگران‌کننده باشد.

در اهمیت نقش شبکه‎های اجتماعی در بازاریابی شرکت‎ها، همین بس که برندی مثل گربه‎ی اخمو (Grumpy Cat) نیز توانسته است از سال ۲۰۱۲ میلادی تاکنون، ۱۰۰ میلیون دلاری از حضور در فضای مجازی به جیب بزند.

با این تفاسیر، باید برای این پرسش که اشکال کارمان در شبکه‎های اجتماعی چیست و کجای راه را غلط می‎رویم، به فکر چاره‎ای باشیم.

با آزمون و خطا و پند گرفتن از تجربه ‏ها، در پاسخ به این سؤال، فهرستی را آماده کرده‎ایم که ۸ راهکار مؤثر برای مواجهه با شناخته شده‎ترین چالش‌های بازاریابی را در بر می‎گیرد.

 ۱- مخاطب شبکه های اجتماعی خود را خوب بشناسیم.

در سال‎های گذشته شاهد بوده‎ایم که شبکه‎های اجتماعی در مسیر رشدشان، پیچ و خم‏ های زیادی را از سر گذرانده‏ اند و تحت تأثیر عوامل متنوعی قرار گرفته‎اند. این دگرگونی مدام،‌ مدیران و تصمیم‎گیران بنگاه ‏های اقتصادی را ترغیب کرده است تا از نزدیک با مخاطبان خود آشنا شوند و از روحیات و سلایق شخصی بازار هدفشان غافل نباشند.

شناخت صحیح مخاطبان باعث می‎شود تا به برند سازمان، صورتی انسانی بخشیده و ارزش‎های برند را برای مشتریان ملموس نمود.

راهکار:‌

مجراهای ارتباطی با مخاطبان را از طریق برنامه‎های نظارتی رایگان یا ارزان‌قیمتی مانند Mention ،Respond  یا Tweetdeck مدیریت کنید و با مخاطبان ارتباط مستمر داشته باشید و هیچ نظر و پیشنهادی را بدون جواب رها نکنید.

تمام کانال‌های در دسترس بر روی فضای مجازی را زیر نظر داشته باشید و به نظرها و کامنت‎ها با سبک و الگویی یکسان و هدفمند، پاسخ دهید. برای این منظور می‎توانید از ترفندهایی مانند طرح یک پرسش، اظهار نظر در وبلاگ‏ های دیگران،‌ فراهم آوردن زاویه‎های دید جدید و متفاوت و ارائه‌ی راه حل برای مشکلات متداول کمک بگیرید.

از تأثیر فوروم‎ها و انجمن‎ها در فضای مجازی به نفع خودتان استفاده کنید و در شبکه‏ های اجتماعی عام‌ پسند مانند فیس‌بوک و لینکدین یا خاص‌پسندهایی مثل Inbound   یا Grownhackers  جامعه‎ی مجازی مخصوص به خود را تشکیل و پر و بال دهید.

۲-  ترسیم نقشه‎ی مسیر پیش‌رو.

شاید در ذهنتان ایده‌ای از این که قرار است چه کار کنید و به کدام هدف دست پیدا کنید، داشته باشید. اما تا زمانی که استراتژی مدون و نقشه‎ی مشخصی نداشته باشید، به سلامت به مقصد نمی‎رسید.

باید به این نقشه به عنوان راهنمایی نگاه کنید که مقصد و مقصود را برای شما نشانه‎گذاری کرده است و با کمک آن می‎توانید راه‎های رفته را وارسی کرده و راه صحیح برای رسیدن به هدف را در چشم به هم زدنی پیدا کنید.

راهکار:‌

برای ترسیم استراتژی‎ها،‌ بیش از حد وقت صرف نکنید و هفته‎ها وقت نگذارید. همین که محورهای کلیدی را بر روی کاغذ داشته باشید، می‎توانید شروع کنید:‌

-در شبکه‏ های اجتماعی دنبال چه می‎گردیم؟‌ اگر فقط برای خالی نبودن عریضه مهمان فضای مجازی شده‏ ایم،‌ بهتر است اسباب و اثاثمان را جمع کنیم و بیهوده وقت و سرمایه‎ی خود را برای کارهای بی‎فایده هدر ندهیم. بنابراین، پیش از هر چیزی باید پاسخی روشن برای این پرسش داشته باشید که کسب و کار شما به لطف حضور در شبکه‏ های اجتماعی چه دستاوردی کسب خواهد کرد؟‌

-کیمیای موفقیت را چطور می‎توانید، پیدا کنید؟‌ در گام بعدی باید دنبال جوابی برای سؤال چطور باشید؟‌ برای پیدا کردن چطورِ کار، می‎توانید به سراغ کانال‎های اجتماعی، بودجه‎های تبلیغاتی پرداخت شده،‌ تصویرسازی و انتشار ویدئو یا به اشتراک‎گذاری مطالب خود با افرادی باشید که در فضای مجازی کم طرفدار ندارند. ‎

-برای اندازه‎گیری موفقیت از چه ابزاری استفاده کنیم؟‌ برای این منظور باید کانون‎های کلیدی را هدف بگیرید و کارهای روزانه،‌ هفتگی، ماهانه و سالانه را برای رسیدن به هدف کلیدی مشخص کنید. بدین ترتیب همانطور که به سمت مقصد اصلی در حرکت هستید، به فعالیت‎های هر روزه‎ی خود واقف خواهید بود.

۳- باید در شبکه های اجتماعی در دسترس باشید.

فرقی نمی‌کند که اوضاع مثل  ۴ یا ۵ سال گذشته بر وفق مراد باشد و شبکه‏ های اجتماعی برند سازمانتان پر بازدید باشند یا این که مثل سال‎های اخیر رقابت سختی برای جذب مخاطب بیش‎تر در میان شرکت‎های مختلف در جریان باشد،‌ به هرحال مدیران شبکه‎های اجتماعی باید تاکتیک‎های دست به نقدی برای جلب مخاطب بیش‎تر در آستین داشته باشند.

راهکار:‌

گاهی اوقات صاحبان کسب و کار می‎توانند به سراغ حلال قدیمی مشکلات بروند و از پول برای رفع مشکل کمبود مخاطب بهره بگیرند.

باید به این موضوع توجه داشت که حتی اگر بودجه‏ ی کمی برای تبلیغات در اختیار دارید از هزینه کردن برای معرفی محتوایی که ارزش دیدن را دارد،‌ ضرر نخواهید کرد. این نکته را نیز فراموش نکنید که تعداد بازدید پست‎های شما در فضای مجازی شاخصی برای موفقیت‎های شرکت شما در آینده هستند.

رفتار مخاطبان خود را در فضای مجازی دنبال کنید تا بیش‎تر در مورد علائق و سلایق آن‎ها بدانید و برای آن‎ها حکم رفیق گرمابه و گلستان را پیدا کنید. هر چقدر با روحیات مخاطبانتان بهتر آشنا باشید، در انتقال پیام مورد نظرتان و نشانه‌گرفتن هدف اصلی در تبلیغاتی که برای آن‌ها هزینه می‎کنید،‌ موفق‎تر خواهید بود.

۴-باید مراقب کیفیت محتوای تولید شده باشید.

تردیدی نیست که مدیریت شبکه‎های اجتماعی می‎تواند به مشغله‏ ی بسیار وقت‎گیری تبدیل شود و حکم یک کار تمام وقت را پیدا کند. همین حجم کاری زیاد است که خلاق بودن و مبتکر ماندن را به یکی از پیچیده‌ترین چالش های بازاریابی شبکه‏ های اجتماعی تبدیل می‎کند.

برخی مواقع به نظر می‎رسد که فهرست کارهای مدیران شبکه‏ های اجتماعی را پایانی نیست: خلق، برنامه‏ ریزی،‌ نظارت، پاسخگویی، روزآمدی و بازنشر محتوا در صفحات مختلف فضای مجازی. ‌

همین فهرست بلند بالاست که مدیریت زمان را برای تصمیم‎گیران شبکه‏ های اجتماعی از نان شب واجب‎تر می‎کند و کسب آن را به مهارتی ضروری برای فعالان این حوزه تبدیل می‎کند.

راهکار:‌

اگر با اصول پایه‎ای تولید محتوا و توجه به ویژگی‎های نسلی آشنا هستید و از سرکشی به پست‎های فیس‎بوک مخاطبان و جست ‏و جوی محتوا در سایت‏ هایی مثل Buzzsum یا Quora،‌ نتیجه‏ ی لازم را نگرفته‎اید، ‌می‎توانید از راه‎های دیگری که وقت کم‎تری می‎گیرند، استفاده کنید.

-با مخاطبان غریبه نباشید:

– بعضی از مشهورترین محتواها و پست های شبکه‎های اجتماعی، آنهایی هستند که از منظری متفاوت به سازمان و ماجراهایی که پیرامون یک برند اتفاق می‎افتد، نگاه می‎کنند. عموماً مردم دوست دارند تا با چهره‎ی انسانی که مسئولیت شبکه‎ی اجتماعی یک برند را بر عهده دارد،‌ بیش‎تر آشنا شوند و بدون سانسور داستان‎ هر برندی را بشنوند.

تا می‎توانید از نمودارهای ابتکاری و خلاقانه استفاده کنید:‌

نمودارهای جذاب به شما این امکان را می‎دهند تا از آماری که در اختیار دارید نهایت استفاده را ببرید. برای مثال می‎توانید از ابزارهایی که سایت‏ هایی مانند Pablo یا  Canva در اختیارتان قرار می‎دهند برای رنگ و لعاب دار کردن آمارهای خشک و بی‎روح استفاده کنید.

۵-‌ کیفیت را فدای کمیت نکنید.

بعضی برندها فکر می‎کنند که هر که پستش بیش‎تر باشد، مخاطبش نیز بیش‎تر خواهد شد. شاید بعضی مواقع این روش کارساز باشد،‌ اما در بسیاری مواقع مشاهده شده است که این عمل بیش‎تر باعث رنجش مخاطب می‎شود. ‏

البته این موضوع تا حد زیادی به کیفیت کار هر برند و اخباری که روزانه در هر سازمانی تولید می‎شود، باز می‎گردد. برای مثال سایت The Next Web به دلیل حجم بالای محتوایی که هر روز تولید می‎کند این امکان را دارد تا روزانه ۳۰ تا ۴۰ پست جدید بر روی فیس‌بوک بارگذاری کند، اما همین موضوع برای برندهایی که اخبار چندانی در اختیار ندارند و می‌تواند به تکراری و یکنواخت شدن محتوای منتشر شده منجر شود.

راهکار:‌

بهترین کار برای قربانی نکردن کیفیت به پای کمیت، نظارت دقیق بر هر محتوایی است که در فضای مجازی منتشر می‏شود، حالا هیچ فرقی هم نمی‌کند که این محتوا قرار است به یک توئیت تبدیل شود یا پستی باشد که بر روی فیس‎بوک منتشر می‌شود و یا این که قرار است در قالب یک ایمیل برای مخاطب ارسال شود.

تجربه ثابت کرده است که مخاطبان، کیفیت را به کمیت ترجیح می‎دهند و بیش‎تر دوست دارند در معرض محتوای جذاب باشند تا این که مدام محتوای بی‎بو و بی‌خاصیت مشاهده کنند.

بهتر است مدیران شبکه های اجتماعی قبل از انتشار هر محتوا تمام جوانب و نیاز گروه های مختلف مخاطبان،هدف را در نظر بگیرند.

۶-تا می‎ شود پیام خود را به مخاطبان بیش‌تری منتقل کنید.

باور نادرستی وجود دارد مبنی بر این که محتوای خوب، معجزه می‎کند و خود به خود مخاطب و خوانندگان را نیز پشت در مجرای ارتباطی برند شما در فضای مجازی به صف می‎کند.

همانطور که مدیران سرد و گرم چشیده مطلع هستند، تنها تولید محتوای فرد اعلاء، مخاطبان جدید را به شبکه‎های اجتماعی سازمان سرازیر نخواهد کرد و برای رسیدن به این هدف باید از راهکارهای مختلفی مثل ارتباط با افراد پر مخاطب بر روی شبکه ‏های اجتماعی استفاده کرد.

البته محتوای خوب و مورد تحسین مخاطب، این اطمینان خاطر را به تولیدکننده می‎دهد که از کیفیت پیامش خیالش راحت باشد و با خاطری آسوده به دنبال مخاطبان بیش‎تر بگردد.

راهکار:

در این مورد نیز، درست مثل تکنیک‎های سرمایه‎گذاری،‌ این قطره قطره است که جمع می‎گردد و به دریایی از مخاطبان تبدیل می‌شود و یک دست از خودش صدایی ندارد.

به عنوان نمونه اگر هر مخاطبی ۱۰۰ دنبال‌کننده داشته باشد و این ۱۰۰ نفر نیز هر کدام توسط ۱۰۰ مخاطب دیگر پست‎هایشان پیگیری شوند و در صورتی که ۵ درصد از این آمار، پست‎ها و محتوای شما را با دیگران به اشتراک گذارند، این بخت را خواهید داشت تا پیامتان را به گوش تعداد زیادی از کاربران شبکه‏ های اجتماعی برسانید.

هیچوقت از اضافه کردن تعداد مخاطبان خود ناامید نشوید و همیشه از راه‌های مختلف در صدد افزایش شمار بینندگان محتوای تولیدی باشید. برای شروع می‌توانید:‌

-به دوستان،‌ خانواده و همکاران خود ایمیل بدهید.

-با افراد پر مخاطب، در ارتباط مستقیم باشید و با ارسال پیام‎های خلاقانه، نظرشان را به کار خود جذب کنید.

-در حوزه‌ی فعالیت خود بر روی لینکدین و انجمن‎های آنلاین حضوری فعال داشته باشید.

-در فضای مجازی برای محتوای خود انجمن و تشکل ایجاد کنید.

-محتوای تولیدی را در وب‎سایت‎هایی مانند Medium نیز منتشر کنید.

-در سایت‎هایی مانند Quora سؤال طرح کنید و نظرهای مخاطبان را پاسخ دهید.

۷- اشتراک گذاری مطالب خود از روش‎های گوناگون با مخاطبان.

یکی از مشکلات شایع در شبکه‏ های اجتماعی، اسارت در دام خلاقیت است. این مسأله زمانی می‎تواند اتفاق بیفتد که ایده‏ ی خلاقانه‎ای که یکی، دو باری به دل مخاطب نشسته است را مدام تکرار کنیم و مورد استفاده قرار دهیم.

۸- تا می‎توانید کارها را اولویت‌بندی کنید.

باید پذیرفت که نابرده رنج، گنج میسر نمی‎شود و در فضای مجازی نیز، به همین سادگی‎ها نمی‎توان برای خود، مخاطب و دنباله‏ رو دست و پا کرد.

اگر چه همواره توسعه، نتیجه‏ ی وجود متغیرها و عوامل مختلف است،‌ اما اغلب کاری وجود دارد که از سایر فعالیت‎ها اهمیت بیش‎تری داشته باشد و یافتن و تشخیص دادنش نیز نیازمند وجود کاردان و متخصص باشد.

راهکار:

شاید به کمک مثال رشد برایان بالفور (Brian Balfour)  بهتر بتوانیم با بحث اولویت‎بندی مسائل آشنا شویم. بالفور معتقد است که بسیاری از مدیران با فدا کردن تاکتیک‎ها در پای فرآیندها، در گذشته دست و پا می‎زنند و خود را از دسترسی امکانات جدیدی که قابلیت اندازه‏گیری، پیش‌بینی و تکرارپذیری داشته باشند، محروم می‎کنند.

بنابراین، همیشه خشت اول فرآیندها را باید درست چید و تا آخر نیز با دقت دنبال کرد.

بهتر است همیشه بر کانال‎ها و مخاطبان بالقوه و بالفعل محصولات و خدمات خود اشراف کامل داشته باشید و بر پایه ‏ی بررسی‎های علمی و واقعیت‏ های بازار محتوای مناسب را تولید کنید. این موضوع باعث خواهد شد تا همیشه هوای کارهای مهم‌تر را داشته باشید.