معنا و کاربرد کمپین Camping در کسب وکار  چیست؟

ریشه‌‌ای واژه کمپ Camp  فرانسوی ،و در زبان انگلیسی به معنی میدان، فضای باز، در فارسی و ترکی به معنی «اٌردو» است. بیشترین کاربرد این کلمه در علوم نظامی، طبیعت گردی و موارد مشابه آن مثل حوادث طبیعی است. نظامیان و طبیعت‌گردهای فارسی زبان  «اًردو» را به عنوان جایگزین مناسب و معادل واژه کمپ Camp پذیرفته‌ و استفاده می‌کنند در صورتی که رسانه‌ها عبارت کمپین Camping را به شکل فعل به کار می‌برند، شاید به معنی اردو زدن!  در حال حاضر عبارت کمپین Campain بیشتر برای نامیدن مجموعه فعالیت‌های تبلیغاتی بکار می‌رود و به همین دلیل هم شنیدن آن تداعی کننده تبلیغات و حواشی پیرامون آن است.

در این مطلب تلاش می‌کنیم کمپین Campain را مستقل از کاربرد تبلیغاتی معرفی کنیم، اگرچه بیشترین ارتباط آن با کسب و کارها در تبلیغات خلاصه شده است اما تبلیغات تنها شیوه اجرای این رویه نیست. کمپین‌ها علاوه بر تبلیغات می‌تواند شامل موضوعات علمی، اجتماعی، سیاسی، مذهبی، ورزشی نیز باشد. همچنین در چندسال گذشته عبارت‌های «پویش» و بعد از آن «کارزار» به عنوان معادل کمپین پیشنهاد و استفاده شده است. ما به دلیل مغایرت نسبی و پرکاربرد بودن خود واژه اصلی در این مطلب Camping را بیشتر با نوشتار فارسی آن به معنی و مفهومی که به آن اشاره کردیم به کار می‌بریم.

در کسب و کار، کمپین Campain به مجموعه فعالیت‌هایی گفته می‌شود که در محدوده‌ی مشخصی برای هدف مشخصی برنامه‌ریزی می‌شود. این فعالیت‌ها می‌تواند با هدف تبلیغات، اطلاع‌رسانی، برندسازی یا توسعه انجام شود

پرداختن به ویژگی‌های یک رویه، راهی کوتاه و سریع برای شناخت و فهم ماهیت آن است. برای درک مهفوم و – نه معنی – «کمپین» دست به دامن ریشه واژه و لغت‌نامه شدن یا تورق محتوای برنامه‌ریزی بازاریابی و تبلیغات ذهن را به سمت و سویی می‌برد که گویی «کمپین» یا چادر زدن در طبیعت است یا هیاهوی تبلیغاتی برای فلان محصول تلبنار شده در انبار که باید به زور شعار و رسانه و جایزه به مشتری قالب کرد، در صورتی که «کمپین‌ها» در ابتدا ماهیتی کاملا غیر تجاری تبلیغاتی داشته‌اند. اما امروز آنچه «کمپین» نامیده و شناخته می‌شود صرف نظر از موضوع ویژگی‌هایی دارد است که به مهمترین آنها اشاره می‌کنیم.

توجه اغلب کمپین‌ها به چه مواردی می باشد؟

اکثر کمپین‌ها به جریانات اجتماعی مثل یلدا، نوروز، کریسمس، رویدادهای بزرگ ملی جهانی  قلاب می‌شود تا تاثیرگذاری بیشتر و بهتری داشته باشد. خرید ویژه یلدا، نوروز، جمعه‌ سیاه و مناسبت‌های مختلف همیشه بهترین بهانه برای سوار کردن اهداف کمپین‌ روی موج جریانات است. اگرچه این – موج سواری روی جریانات اجتماعی – یک قاعده کلی و اصولی نیست اما اینقدر به کار می‌رود که هر شرکت و سازمانی برای هر هدفی که می‌خواهد کمپین برگزار کند اول از همه تقویم را ورق می‌زند. حتا کمپین‌های سیاسی هم وقتی با جریانات ملی و مذهبی آمیخته می‌شود نتایج مشخص‌تری به بار می‌آورد.

ویژگی بارز کمپین ها:

بنابراین اولین ویژگی برجسته کمپین‌ها متصل کردن آن به یک جریان است. گاهی جریانات باعث ایجاد کمپین می‌شود، مثل یک حادثه طبیعی یا غیرمترقبه که منجر به ایجاد حمایت‌های اجتماعی در قالب «کمپین» می‌شود.

کمپین و رسانه

ترغیب کننده به خریدن به وسیله تبلیغات رسانه ای نه براساس نیاز و خواسته بازار به چه معناست؟

بخش قابل توجهی از بودجه تبلیغات چه با «کمپین» و چه بدون «کمپین»  رسانه‌ها و متولیان تبلیغات را به موفقیت می‌رساند نه کسی که هزینه آن را پرداخت کرده است! واقعیت ناخوشایندی است اما حقیقت دارد. به همین دلیل است که بیشتر کمپین‌ها از طرف تبلیغات‌چی‌ها پیشنهاد، سازماندهی و مدیریت می‌شود تا مدیران بازاریابی و فروش. همچنین رسانه‌ها و صاحبان رسانه نقش تعیین کننده‌ای در بزرگ کردن محتوا و نتایج کمپین‌ها دارند. این نقش امروزه با دقت آمارهای دیجیتال کم‌رنگ‌تر شده است اما هممچنان وجود دارد. امروز تعامل «رسانه» و «کمپین» شبیه قصه مرغ و تخم مرغ نیاز و پیش‌نیاز یکدیگر هستند.

محدودیت های زمان و هزینه کمپین ها

برعکس تبلیغات عادی اکثر کمپین‌ها محدودیت زمانی دارند. در مقطع محدودی مزیت یا قابلیتی را جار زده و دعوت به همراهی می‌کنند. حتا مدل تکرارپذیر آن هم (مثل کمپین‌های خرید سال نو) هرسال با ایده‌های مختلفی ارائه می‌شود. همچینن «کمپین‌ها» از مدل‌های تدریجی و درصدی هزینه‌کرد تبعیت نکرده و بودجه مشخصی را از قبل روی میز مجری می‌گذارد. این امر در سایر مدل‌های تبلیغ و اطلاع‌رسانی قطعیتی شبیه به این ندارد. تبلیغات سنتی معمولا در مقابل زمان و هزینه انعطاف‌پذیری بیشتری دارند.

کمپین‌ها و شاخص‌ها

انتظارات پشت هر «کمپین» واضح‌تر از سایر مدل‌های اطلاع‌رسانی و تبلیغات است. با اتکاء به آمارهای دقیق ابزارهای دیجیتال تعیین انتظارات و شاخص‌های اندازه‌گیری آن به یک روال معمول و عادی در برنامه‌ریزی کارزارها درآمده است. این انتظارات از شاخص‌های عادی مثل تعداد بازدید و دیده شدن تا رسیدن به هدف نهایی متغییر است.

رویدادها و کمپین

در مورد هر یک از موضوعات یاد شده برای اجرای «کمپین» رویداد هم وجود دارد. «رویداد» با «کمپین» با وجود نقاط مشترک زیاد تفاوت‌های اساسی دارد و در بسیاری از مواقع باهم تلفیق می‌شود. این شیوه کمتر مورد علاقه تبلیغات‌چی‌هاست مگر این که خودشان ذینفع یا  برگزار کننده رویداد هم باشند. برعکس کمپین‌های غیر تبلیغاتی، سایر کارزارها (علمی، مذهبی، سیاسی، ورززشی و..) در کنار رویدادها متقاعد کننده‌تر به نظر می‌رسند و تاثیر بیشتری بر جامعه مخاطب دارند.

معایب نادیده و ناگفته‌ی کمپین‌ها:

اول: تقلید‌پذیری اولین ناگفته ناخوشایند در مورد «کمپین‌ها» است، بدون براورد دقیق ازبرنامه کاری خود خصوصا تقلید کسب و کارهای کوچک از نحوه اجرا و هزینه ‌کرد کارزارهای برندهای بزرگ.

دوم: حواله کردن انتظارات متورم شده بخش فروش و تبلیغات به یک کمپین دردسر بزرگ دیگری است که کسب و کارها را از چاله نفروختن به چاه نفروختن بعلاوه هزینه‌کردن می‌اندازد.

سوم: بسیاری از کسب و کارها کمپین‌ها را به عنوان سوپاپ اطمینان بخش فروش یا آخرین راه فرار در نظر می‌گیرند. این شکل از مدیریت تبلیغات یعنی هزینه‌کردن احساسی. اغراق در نتایج و دستاوردهای کمپین‌ها را قبل گفتم اما از زبان تبلیغات‌چی‌ها، متاسفانه این خودموفقیت پنداری دامن‌گیر بخش بزرگی از کسب و کارهای نوپای فناوری شده است. وقتی کمپین راه انداخته می‌شود معمولا واقعیت‌های مالی و نحوه بازگشت هزینه‌ها به صورت شفاف بازگو نمی‌شود مبادا که سرمایه‌گذار یا برخی از اعضاء تیم‌اجرایی در شکل همکاری خود تجدید نظر کنند.

این ناگفته‌ها به معنی پرهیز از اجرای کارزارهای تبلیغاتی نیست. کمپین تنها بخشی از روند مدیریت تبلیغات است و تبلیغات با تمام شاخ و برگ‌ها زیرمجموعه بازاریابی است. بهتر است به‌جای نگاه کردن به روش‌های دیگرن، برنامه‌های بازاریابی خودتان را دنبال کنید. قطعا در یک برنامه خوب رصد درست رقبا و اجراهای خلاقانه تبلیغات متناسب با بودجه و شرایط کسب و کار هم وجود دارد اما تقلید بدون برنامه عواقب و هزینه‌های جبران‌ناپذیری دارد.

تعریف و توضیح ویژگی کمپین های تبلیغاتی

نگرش کمپین های تبلیغاتی:

اینکه محصولات و خدمات یک شرکت تا چقدر فوق العاده هستند بی اهمیت است؛ اگر این محصولات را تبلیغ نکنند چرا که هیچ کس در مورد این محصولات چیزی نخواهد دانست. هدف از هر کمپین تبلیغاتی دستیابی به بیشترین مخاطب ممکن و جذب حد اکثری مشتریان جدید با هزینه ای متناسب است. اگر بدرستی انجام گیرد این کمپین تبلیغاتی به سرمایه گزاری بی بدیلی برای شرکت تبدیل می گردد و در غیر این صورت کمپین تبلیغات انجام شده حکم دور ریختن سرمایه آن شرکت را دارد.

۱– مخاطبین هدف خود را دقیقا تعیین می کنند.
معطوف به بخش خاصی از بازار باشد.یک کمپین تبلیغاتی مشتریان را مورد هدف تعیین می کند.

۲– مزیت رقابتیتان را پررنگ تر جلوه دهید
یکی ازموفقیت های کمپین تبلیغاتی تاکید بیشتر بر موفقیت های شرکت است- آن دسته از عواملی که موجب مزیت رقابتی شرکت گردیده است.- بسیاری از کمپین های تبلیغاتی هوشمندانه اجرا می گردند اما در معرفی صحیح مزایا و ویژگی های برتر محصول یا خدمت شکست می خورند.تنها در صورتی یک کمپین تبلیغاتی برای مشتریان بالقوه ارزش ایجاد می نماید که با دقت بر مزایای محصول تاکید کرده باشد.

۳– تصویر برندتان را در ذهن ها ثبت می نمایند:
همان لوگوی مک دونالد را حتی در شرایطی که یک فرد با سرعت بالا در حال عبور از یک بزرگراه باشد تشخیص می دهد. محصولات بسیار زیادی هستند که از طریق لوگو یا بسته بندیشان به سرعت در ذهن افراد شناخته می شود.که متاسفانه بسته بندی مقوله است که اکثر شرکت های ایرانی در آن ضعیف عمل نموده اند.تصویر برند بسیار حائز اهمیت می گردد وقتی که در کمپین تبلیغاتی و اقدامات ترویجی یک محصول استفاده می شود. بسیاری از شرکت های تبلیغاتی اقدام به ساختن یک تصویر مستمر که در ذهن مخاطب ثبت گردد نمی نمایند و با این کار شانس تاثیر گذاری عمیق بر چشم انداز محصول در ذهن مشتریان را از دست می دهند.

ثبت تصویر از برنددر ذهن مشتریان

۴– باید هزینه نمایید تا درآمد کسب کنید

راه های فراوانی برای پس انداز پول های شرکت وجود دارد اما کمپین تبلیغاتی جای مناسبی برای صرفه جویی در هزینه ها نمی دانند؛ چرا که این امر مستقیما بر فروش و سودآوری شرکت تاثیر می گذارد.

کمپین تبلیغاتی موفق هزینه بر است؛ چرا که نتیجه بخش خواهد بود.

۵– در مکان مناسب تبلیغ نمی نمایند
افراد طراح کمپین تبلبغاتی باید این موضوع را در نظر دارد که مجله مورد علاقه یا برنامه رادیو و تلویزیون مورد علاقه آن ها شاید رسانه مورد علاقه مخاطبین هدف کمپین تبلیغاتی آن ها نباشند.

قبل از انتخاب رسانه تبلیغاتی باید مخاطبین هدف را دقیقا شناسایی کنند تا مشخص گردد بیشتر چه چیزهایی را می بینند، گوش می کنند و مطالعه می کنند تا بدین وسیله بتوانند رسانه صحیح کمپین تبلیغاتی را انتخاب نمایند.

انتخاب صحیح رسانه کمپین تبلیغاتی

۶– اجازه نمی دهند بودجه کمپین تبلیغاتی را هدایت نماید
اگر بودجه تبلیغات مثلا ماهانه ۵۰ میلیون تومان در نظر گرفته شود، این صرفا از منظر حسابداری است. مدیر تبلیغات هوشمند نباید با دید حسابداری به این بودجه بنگرد و دقیقا بر اساس دوره های مالی حسابداری از این بودجه استفاده نماید.

۷–  تنوع ایجاد نمی نمایند:
بسیار رایج است که شرکت های بزرگ بر اساس قیمت و نرخ بازگشت سرمایه بهترین مکان برای تبلیغات را انتخاب می نماید و توقف می کنند. در حالی که مانند هر سرمایه گذاری دیگر منطقی نیست که همه تخم مرغ ها در یک سبد گذاشته شود. بهتر است بودجه کمپین تبلیغاتی به نحوی گسترده مصرف گردد که گستره ای از رسانه های متفاوت که مناسب با بودجه و مخاطبین هستند، انتخاب شوند.

تنوع در رسانه های کمپین تبلیغاتی

۸– تلاش نکنند همه چیز برای همه کس باشد !
هیچ محصول و خدمتی مناسب همه افراد نیست.برخی کسب و کارها به اشتباه تلاش می کنند تا به همه بازار دست یابند. معمولا این شیوه مثمرثمر واقع نمی شود. برای موفقیت در یک کمپین تبلیغاتی باید مخاطبین آن کمپین تعیین گردند و تلاش شود برای آن بازار خاص همه چیز را فراهم نمود.

تمرکز در کمپین تبلیغاتی

۹– قبل از هر چیز تبلیغات را آزمایش نمی نمایند
اگر زمان و یا سرمایه کافی وجود داشته باشد یکی از بهترین شیوه های آزمون اثربخشی تبلیغات استفاده از گروه های تمرکز است(Focus Group) آیا آن ها مفهوم و پیام آن کمپین تبلیغاتی را از دریافت نموده اند؟آیا تبلیغاتی که قصد اجرای آن وجود دارد مفهوم مد نظر را انتقال می دهد؟ اگر این طور نیست؛ نظر آن ها در خصوص انتقال بهتر مفهوم و شیوه اجرای اثربخش پرسیده شود. راه های ارزان قیمت تر دیگری نیز وجود دارد. مانند: توزیع پرسشنامه.

مصاحبه گروه تمرکز

۱۰– کمپین تبلیغاتیتان را ارزیابی نمی نمایند
بسیار آسان است که از مشتریان جدید پرسیده شود اسم برند را از کجا شنیده اند و با آن آشنا شده اند. این ارزیابی کمک می نماید تا مشخص گردد کدام بخش از کمپین تبلیغاتی اثربخشی بیشتری داشته است و کدام رسانه سودآورترین فرصت برای شرکت محسوب می گردد.