محصولات در واقع کالاهای ملموسی هستند که برای کسب درآمد، مورد توجه قرار گرفتن یا مصرف در بازار عرضه می شوند. در حالی که خدمات، کالا های نامشهودی هستند که از بازدهی کار یک شخص یا اشخاص مختلف به وجود می آیند. اگرچه به نظر می رسد که تمایز اصلی بین خدمات و محصول بر اساس ملموس بودن آن ها است؛ اما همیشه اینطور نیست. در بیشتر موارد، خدمات نامشهود هستند، اما محصولات همیشه ملموس نیستند.
یکی از مواردی که باید در مورد خدمات و محصول در نظر داشته باشید این است که این دو کاملاً منطبق بر یکدیگر هستند. در واقع، اکثر محصولات دارای خدمات هستند. برای مثال، وقتی یک مصرف‌کننده خودرویی را می خرد، این محصول با مسئولیت های خدماتی زیادی مانند تنظیم و نگهداری همراه است. با این وجود، تفاوت واضحی بین این دو مفهوم وجود دارد و درک تعاریف و کاربرد آن ها برای اشخاص یک امر بدیهی است.
ملموس در مقابل نامشهود
ارزیابی کیفیت یک محصول ملموس بسیار آسان است. از آنجایی که اکثر محصولات قابل شمارش، قابل لمس و قابل مشاهده هستند، مصرف کننده می تواند با بررسی، دوام آن ها را ارزیابی کند. اگر بخواهیم یک مثال خوب برای خدمات و محصول بزنیم می توانیم بگوییم که برای مثال فردی را در نظر بگیرید که در حال خرید خانه است. خریدار تمام گوشه و کنار خانه از جمله اتاق زیر شیروانی، زیرزمین، زیرساخت خانه و هر اتاق جداگانه و… را بررسی می کند.
در مقابل، خدمات چیزی نیست که فرد بتواند قبل از پرداخت هزینه آن را احساس یا امتحان کند. برای مثال می توانیم بگوییم که خریداران قبل از خرید به یک کارشناس حرفه ای نیاز دارند تا قبل از تصمیم گیری برای خرید خانه، مشکلات پنهان آن را بررسی کنند؛ اما مگر یک کارشناس چقدر در زمینه لوله کشی، ساختار سقف و سایر امور سازه ای تجربه دارد؟
به طور خلاصه، مشتری تا زمانی که کار در حال انجام باشد، فاقد دانش کافی در مورد تخصص بازرسی است. مشتری می تواند بررسی هایی از طریق منابع آنلاین انجام دهد. اعتبار کارشناس را بسنجد و همچنین عکس های قبل و بعد از کار قبلی خود را بخواهد؛ اما تا زمانی که کاری ارائه نشده باشد، هیچ راه مشخصی برای ارزیابی کیفیت خدمات وجود ندارد.
تولید در مقابل تعامل
یک مشتری بالقوه خودرو، معمولاً خطوط بدنه خودرو را بررسی می کند، چرم استفاده شده روی صندلی ها را از نظر کیفیتی مورد بررسی قرار می دهد و قبل از تصمیم‌گیری در مورد خرید یا عدم خرید خودرو، خودرو را برای تست رانندگی می برد. از آنجایی که این یک محصول است، خریدار از خط تولید خاصی که وسیله نقلیه از آن استفاده می کند آگاه است؛ زیرا موارد مشابه بسیاری وجود دارد. در واقع خودرو های دیگری نیز مشابه خودروی خریداری شده وجود دارند.
در مورد خدماتی که خریدار خودرو از نمایندگی خودرو دریافت می کند، چطور؟ نحوه ارتباط با مشتری، در واقع نحوه تعامل یک فروشنده خودرو با یک خریدار اهمیت زیادی دارد. اگر خریدار خودرو خوش شانس باشد، ممکن است فروشنده ای پیدا کند که آگاه، مودب و مایل به مذاکره باشد. اگر اینطور نیست، فروشنده خودرو ممکن است کسی باشد که اطلاعات کافی ندارد یا رفتاری بی پروا داشته باشد.
مقایسه بین بادوام بودن و بی دوام بودن در خدمات و محصول
یکی از بهترین راه ها برای نشان دادن اینکه آیا محصولات با دوام هستند یا نه را می توان با ذکر یک مثال خوب نشان داد. مثلاً صاحب یک رستوران را در نظر بگیرید. اگر چنین فردی مفهوم فساد و کاهش ضایعات را درک نکند، خطر نابودی کسب و کار خود را دارد؛ زیرا بیشتر غذا های تازه ظرف چند روز فاسد می شوند. مثال دیگری که می توان به آن اشاره کرد فناوری است. حتی برخی از محصولات نامشهود مانند نرم افزار در برخی مواقع منسوخ می شوند. محصولات بادوام شامل اقلامی مانند جواهرات و قطعات خودرو هستند.
با این حال، آیا تمایز بین خراب شدنی و خراب نشدنی در خدمات وجود دارد؟ خدمات را می توان بادوام ولی در عین حال بی دوام توصیف کرد. خدمات بی دوام به این معنی است که آن خدمات عمر کوتاهی دارند. در حالت ایده آل، چنین خدماتی به محض تولید، مصرف می شوند. برخلاف محصولات، خدمات را نمی توان برای استفاده های بعدی ذخیره کرد.
خدمات بادوام مانند پرواز های خطوط هوایی، تعمیر خودرو، سرگرمی های تئاتر و ابزار های مانیکور هستند. اگر فردی برای یک روز خاص بلیط هواپیما بخرد و بعد سرما بخورد و نتواند سفر کند، اعتبار بلیط منقضی می شود. ویژگی بی دوام بودن برخی از خدمات، تعادل بین عرضه و تقاضا را دشوار می کند.
تقاضای رو به رشد برای خدمات و محصول
بر اساس تجربه های به دست آمده، بدیهی است که تولیدکنندگان باید پس از منسوخ شدن محصولات، آن ها را تطبیق بدهند یا جایگزین کنند. روشی را در نظر بگیرید که وب سایت ها و کتاب های الکترونیکی جایگزین کتاب های کاغذی شده اند یا اینکه چگونه لوح های فشرده جایگزین کاست ها و دی وی دی ها شده اند. در موارد دیگر، خدمات نیز جایگزینی برای برخی محصولات شده است. به عنوان مثال، سرویس های استریم ارائه شده توسط شرکت های سرگرمی مانند نتفلیکس اکنون توسط بسیاری به دی وی دی و برنامه های تلویزیونی یا ماهواره‌ای ترجیح داده می شوند.
ضرورت
خدمات دارای سطح ضرورتی بالا تر نسبت به محصولات، به ویژه محصولات بادوام هستند. برای مثال، اگر شرکتی خدمات قالی شویی را به مشتریان ارائه دهد اما بازه های زمانی اش خالی بمانند، دیگر باید آن زمان ها را ازدست رفته بداند. برخی محصولات بی دوام هستند؛ اما به سرعت از دست نمی روند که شانس انجام یک خدمت در زمانی مشخص می تواند از دست برود.
نیاز در مقابل خواسته در خدمات و محصول
برخی محصولات نیاز محور هستند، در حالی که بقیه، خواسته های مشتری را برآورده می کنند. این مسئله در مورد خدمات هم صادق است. برآورده سازی آرزو های مشتریان نیازمند استراتژی بازاریابی متفاوتی است، نه فقط به نمایش گذاشتن توانایی خود در رفع نیاز های آنان.
چکیده کلام
محصولات اشیایی هستند که تولید، ذخیره، حمل و نقل، تبلیغ و سپس فروخته می شوند. در حالی که محصولات می توانند ملموس یا نامشهود باشند، خدمات ناملموس هستند. تفاوت بین محصولات و خدمات بر اساس عوامل مختلفی از جمله ملموس بودن، از بین رفتنی، تغییرپذیری و ناهمگونی است.
