ToFU , MoFU و BoFU مراحل سه گانه قیف فروش

ToFU , MoFU و BoFU اسامی که احتمالاً کمتر به گوش شما خورده! بسیاری از بازاریابان در مورد معنای این سه هنگام بازاریابی، دچار سردرگمی میشن. راستش این سه تا اسم بیشتر شبیه اسم سازمان‌های مرتبط به تحقیقات فضایی یا پنیرهاییه که تو آشپزی استفاده میشه ولی در واقع مراحل مختلف سفر مشتری Customer Journey (بالای قیف، وسط قیف و کف قیف) رو نشون میده که هرکدوم از اون‌ها نیاز به تهیه محتوای مناسب در زمان مناسب دارن تا چشم انداز بازاریابی رو از طریق قیف حرکت بدن.

این یه واقعیت است که 50 درصد از لیدهای (مشتریان راغب) واجد شرایط وقتی برای اولین بار تبدیل میشن، آماده خرید نیستن! بنابراین به جای این که اون‌ها رو با روش‌های قدیمی فروش، مثل تماس‌های مکرر بازاریابی (که احتمالاً همه ما تجربه‌شون کردیم)، اذیت کنیم، این جا یه سری درس‌هایی در مورد ساخت محتوای ToFU MoFU و BoFU و تاکتیک‌های تبلیغاتی مرتبط با اون داریم که می‌تونین با استفاده از اون‌ها لیدهای داخلی خودتون رو پرورش بدین!

خب حالا اصلاً بریم ببینیم این سه تا کلمه جالب چیه و چطوری می‌تونیم تو عمل ازشون استفاده کنیم:

ToFU , MoFU و BoFU چیست؟

Tofu , Mofu و Bofu به مراحل بازاریابی ورودی و قیف فروش اشاره میکنه و این که برای افزایش لید Lead (مشتری راغب) و تبدیل اون‌ها به مشتری خریدار نیاز به استراتژی‌های تولید محتوا دارن. در حقیقت این مراحل و محتوای استفاده شده برای اون‌ها شبیه یه داستانیه که شما برای مخاطب تعریف میکنین و اون‌ها عاشقش میشن!

این کار به دانش و اطلاعات کافی درباره شناخت مشتری و رفتارهای اون نیاز داره و باید طوری طراحی بشه که مشتری هدف رو به سمت شرکت و محصولاتی که ارائه میدین جذب کنه.

Top of the Funnel : ToFU بالای قیف فروش

همونطور که احتمالاً حدس زدین ToFU کوتاه شده عبارت “بالای قیف فروش” است. تو اون بالا بالاهای قیف فروش Funnel sale شما بیشتر دنبال جذب کردن مخاطبینی هستین که به لید تبدیل بشن و تو این مرحله فقط در حال تلاش برای جذب ترافیک مربوطه بدون فیلتر کردن مخاطب یا ناامید شدن از تبدیل اون‌ها هستین!

رایج‌ترین شکل محتوای توفو مقالات وبلاگ شما خواهد بود. بهتره که محتوای Call To Action یا CTA مثل (دانلود Sheet ها یا eBook که لید رو ترغیب به تبادل اطلاعات تماس برای ارسال محتوای مناسب میکنن) بتونه مشتری بالقوه رو به مشتری راغب تبدیل کنه چون این دکمه CTA نقش مهمی رو در جذب مخاطب شما به عهده داره.

هدف شما از محتوای ToFU باید آموزش مخاطب خودتون طبق یه سری سوال خاص، احتیاجات اون‌ها و یا درک مشکلی که بهش اشاره میکنن باشه اما حواستون باشه که تو این مرحله قرار نیست به مشتری پک‌ یا محصولی رو به صورت Tie-in بفروشین و یا اصلاً صحبتی از فروش و محصولات شرکتتون بزنین! این مرحله فقط شامل آشنایی شما با نیازهای مشتری و نشون دادن دانش و درکتون در شناخت مشتری میشه.

آگاهی

تو این مرحله که قسمتی از ToFU هست ما یه نوع آگاهی به مخاطب میدیم و اکثر جاها هم به همین اسم می‌تونین ببینین! اینجا مخاطب متوجه میشه که یه مشکلی داره و دنبال راهی برای تغییر وضعیتش هست پس ما باید با روش‌هایی که میشناسیم بهش نشون بدیم که متوجه نیاز و خواسته‌هایی که داره میشیم و می‌تونیم بهش کمک کنیم! تو این مرحله ما به محتوای بیشتری احتیاج داریم چون هدفمون جذب مشتری و آشنا کردن اون‌ها با برندمون هست!

بقیه کار باید تو مرحله MoFU انجام بشه:

Middle of the Funnel : MoFU وسط قیف فروش

وقتی که تونسین تو مرحله قبلی Prospect یا مشتری بالقوه رو به مشتری راغب تبدیل کنین، وارد مرحله MoFu میشین. این مرحله پیچیده‌ترین مرحله قیف فروش است چون تو این مرحله تنوع زیادی از علاقه مندی‌هایی به وجود میاد که کاملاً واجد شرایط و سازگار نیستند! تو این مرحله قیف فروش و البته سفر مشتری، نه تنها محتوای شما باید به آموزش مخاطب ادامه بده بلکه باید شروع کنین به معرفی کردن شرکت خودتون به عنوان راه حل مشکلات و نیازهای مشتری.

eBook های پیشرفته تو این مرحله یه نوع عالی از محتوا هستند. مطالعات موردی، صفحات سفید، کوئیزها و ویدئوها هم تو این مرحله بخاطر این استفاده میشن که به اعتبار شما اضافه کنن.

بررسی

این جا دیگه مشتری شروع به تحقیق درباره راه‌کارهای مختلف برای رفع مشکلش میگرده پس محتوای شما باید به طوری تنظیم شده باشه که وجه تمایز شما نسبت به رقیب رو نشون بده. این مرحله واقعاَ از اهمیت بالایی برخورداره و می‌تونه روی اعتبار شرکتتون تاثیر بذاره پس باید محتوایی تولید کنین که در عین نشون دادن تبحر و تخصص شما به مشتری، بهشون ثابت کنه که این‌جا همون جاییه که باید برای حل مشکل و رفع نیازشون سراغش برن!

Bottom of the Funnel : BoFU

خب خب رسیدیم به مرحله BoFU که آخرین مرحله از پروش لید یا Lead Nurturing است! وقتی به این جای کار میرسین یعنی شما یه مجموعه خالص از لیدها با محتوای توفو خود جذب کردین و سپس اون‌ها رو با محتوای موفو گرم و آمادشون کردین و رسیدن به اینجا! حالا باید چیکار کرد؟

همونطوری که از اسمش مشخصه این مرحله آخر از قیف فروش است و خیلی خیلی حساسه چون دیگه شما قراره محصولات یا خدمات خودتون رو به مشتری بفروشین! برای خیلی صنایع و مشاغل، مرحله BoFu شامل هیچ محتوایی نمیشه! تو این حالت Lead ها شما و شرکت تون رو به خوبی میشناسن و یکی یکی با خیال راحت بهتون ملحق میشن! اینجا جاییه که با استفاده از ارزیابی و دسترسی رایگان یا کارهای آزمایشی، استارت ارتباط برقرار کردن و با کیفیت کردن لیدها رو میزنین. اگه یه محصول مبتنی بر eCommerce دارین می‌تونین از یه کد تخفیف به عنوان یه نیروی محرک در زمان فروختن محصول به مشتری استفاده کنین!

تصمیم گیری

این مرحله خیلی خیلی مهمه و باید شامل محتوایی بشه که مخاطب بتونه با اون انتخاب خودش رو توجیه کنه و با اطمینان بیشتری تصمیم بگیره. برای همین ممکنه به مشاوره، نمونه آزمایشی محصول یا خدمات و یا کد تخفیف احتیاج داشته باشه!

ToFU , MoFU و BoFU در عمل

بهتره یه نگاهی به این سه تا مرحله تو عمل بندازیم و ببینیم که برای یه کسب و کار چه کاربردی دارن:

ToFU

بیاین فرض کنیم که شما یه بازاریاب هستین و تعداد لیدهای شما تو شش ماه گذشته رو به افول بوده، اما خودتون هنوز مطمئن نیستین که چرا! آیا لیدها از طریق وب سایت تون هدایت میشن؟ آیا لیدهایی که وارد قیف فروش میشن اصلاً تبدیل به مشتری میشن و خرید میکنن یا نه!؟ و غیره. با جواب دادن به این سوالات تعیین می‌کنین که آیا به تحقیقات بیشتری احتیاج دارین یا خیر!

در حالی که تیم شما داره تعدیل نیرو انجام میده، شما از طریق اینترنت با یه پستی آشنا میشین که 25 تا روش برای جذب لید و تبدیل اون‌ها به مشتری معرفی کرده! این یه پست مفیده و ایده‌های خوبی رو براتون فراهم کرده تا بتونین به تیم و کسب و کارتون برگردین و همزمان منابع مرتبط با پست رو مطالعه میکنین. تمام اون ایده‌ها و منابع واقعاً مفید و به درد بخور هستن و البته همه اون‌ها بخشی از ToFU به حساب میان.

MuFU

با تحقیقات آنلاین خودتون و تحقیقات تیم داخلی، متوجه شدین که مشکل منبع تولید لید از وبسایت شماست. البته این کار اصلاً شبیه جذب مشتری راغب که تو مرحله ToFU انجام میدادین نیست، بلکه شما دیگه از مرحله ToFU وارد مرحله MoFU قیف فروش شدین چون به وضوح مشکل خودتون رو متوجه شدین و تصمیم گرفتین که حلش کنین. پس از یه سری تحقیقات بیشتر شما یه راهنما برای تولید محصولات بیشتر آنلاین پیدا میکنن و این دقیقاً همون چیزیه که تو این مرحله از قیف فروش بهش احتیاج دارین.

یه کتاب الکترونیک دانلود میکنین و همه جلدهای اون رو می‌خونین، حالا دیگه احساس می‌کنین روی کاری که باید انجام بشه مدیریت و تمرکز کافی دارین.

BuFU

دیگه شما الان وارد مرحله BoFU از قیف فروش شدین، چون راه حل خودتون رو تعریف کردین و می‌دونین که باید یه استراتژی بازاریابی رو وارد عمل کنین. در حالی که برای تحقق اهداف‌تون تمام منابع داخلی رو در اختیار ندارین،از چندتا آژانس بازاریابی اینباند که می‌تونن به عنوان نیروی کمکی با تیم‌تون کار کنن، استفاده میکنین.

اون‌ها رو به سه تا آژانس تقسیم میکنین و شروع به انجام دادن برنامه ریزی‌هاتون می‌کنین: مطالعات موردی و توصیفاتشون رو می‌خونین و برای هر کدوم یه مشاوره بازاریابی برنامه ریزی می‌کنین. الان دیگه فقط چندتا قدم تا تصمیم گیری فاصله دارین!

خودکار کردن تولید محتوای پرورش Lead

اگرچه مفهوم پرورش مشتری راغب از طریق مراحل بالا به زبون گفتنش به نظر راحت بود اما واقعاً این طور نیست! اصلاً زمان خیلی زیادی طول میکشه تا استراتژی پرورش لید رو طراحی کنین، محتوای لازم رو ایجاد کنین و لیدهایی که قراره به پایین قیف فروش هدایت کنین رو ارزیابی کنین!

البته تلاش زیاد قطعاً نتیجه خوبی به همراه خواهد داشت! تحقیقات نشون میده که شرکت هایی تو کار پرورش لید برتر هستن 50 درصد لید بیشتری پرورش میدن و اون Lead ها هم 47 درصد خرید بیشتری نسبت به لید پرورش داده نشده تولید میکنن!

اما خب این که بخواین فکر کنین تو یه روز می‌تونین به صورت دستی این کار رو انجام بدین و همه چیز رو مدیریت کنین یکم غیر واقعیه! اینجاست که در صورت برنامه ریزی برای ایجاد چندتا کمپین پرورش لید ، وجود یه نرم افزار اتوماسیون بازاریابی ضروری میشه! ROI (نرخ بازگشت سرمایه) برای سرمایه‌گذاری‌هایی که از مدیریت خودکار برای پرورش لید استفاده میکنن تو 6 تا 9 ماه به 10 درصد درآمد بیشتره!

خودکار کردن یا اتوماسیون کمپین به چه معنیه؟

این که میگیم کمپین مدیریت لید Lead رو خودکار کنین به این معنی نیست که دیگه هیچی رو شخصی سازی یا کاستومایز نکنین و بیخیالش بشین. شما هنوز هم میتونین ایمیل های خودتون رو با یه تبریک، یه عنوان شخصی سازی شده یا پیشنهادهای هیجان انگیز تنظیم و به مخاطبای خاص ارسال کنین.‌ این ایمیل ها حتی قبل از این که مشتری راغب شما به مشتری واقعی‌تون تبدیل بشه می‌تونن توسط شما و تو یه چرخه منظمی به عنوان محرکی برای فروش بیشتر به اون سری از لیدهایی که مد نظرتون هست ارسال بشن و اون‌ها رو تحریک به خرید از شما بکنن.

این کار زمان شما رو برای ایجاد محتوای قانع کننده‌تر آزاد میکنه و تیم فروش شما رو به خوبی با MQL های (Marketing Qualified Leads) سرگرم میکنه و SQL هایی (Sales Qualified Leads) که به نقطه خرید محصولات یا خدمات نزدیک‌تر هستند رو پرورش میده.

جمع بندی

درسته که مهم‌ترین عمل در تجارت کیفیت و قیمت نهایی است ولی با روش‌های مختلف بازاریابی می‌تونین تو سطح بالاتری رقابت کنین و فروش خودتون رو به حداکثر برسونین، البته که این رویکردها با بازاریابی سنتی متفاوته و شما هنوز هم می‌تونین به همون روش بازاریابی انجام بدین ولی این که از طریق مراحل قیف فروش و اطلاع رسانی و درک مشتری پیش برین خیلی خیلی تو تصمیم گیری اون‌ها و وفاداریشون به شما تاثیر داره.

قیف فروش روشی برای تبدیل یه مشتری احتمالی به مشتری واقعی وفادار با استفاده از آموزش و اطلاع رسانی است و باعث میشه که مشتری بهتون اعتماد کنه و شما رو به عنوان یه برند متخصص به افراد دیگه معرفی کنه و کم کم سودتون بالا بره!