هنگامی که از هدف جستجوی کاربر حرف می‌زنیم، از چه حرف می‌زنیم؟

هدف جستجوی کاربر(یا هدف جستجو) نیت اصلی کاربر هنگام تایپ یک جستار در موتور جستجو است. انواع معمول هدف جستجوی کاربر شامل اطلاعاتی، تجاری، ناوبری و تبادلاتی می‌شود.

برای مثال، فرض کنیم میخواهید برای شام سوپ کلم بپزید.

اما گرسنه اید و می‌خواهید همین الان غذا آماده باشد.

سراغ گوگل می‌روید و عبارت“quick kale recipes” را سرچ می‌کنید(به معنای دستور سوپ کلم فوری).

 

اولین نتیجه‌ای که بر رویش کلیک می‌کنید، مناسب به نظر می‌رسد.

اما فورا می‌فهمید که این دستور غذا بیش از یک ساعت زمان می‌برد.

 

پس سریعا از صفحه بیرون می‌آیید و به دنبال چیز دیگری می‌گردید.

این یکی دیگر خودش است.

این دستور غذا کلا 10 دقیقه زمان می‌برد.

 

…که دقیقا همان چیزی است که شما می‌خواستید.

اگر تعداد کافی از افرادی که این عبارت را جستجو می‌کنند هم همینطوری فکر کنند، صفحه دوم به سرعت رتبه‌اش بالا می‌رود.

 

هدف جستجوی کاربر چرا مهم است؟

ساده بگوییم: هدف جستجو رضایت بخش، مهم‌ترین مقصود گوگل است.

پس اگر می‌خواهید امروزه در زمینه سئو و بازاریابی محتوا موفق شوید، هدف جستجو می‌بایست بخش بزرگی از دغدغه شما را احاطه کند.

در واقع، آخرین نسخه Quality Rater Guidelines گوگل، شدیدا به هدف جستجوی کاربر پرداخته است.

 

همچنین گوگل اخیرا گزارشی منتشر کرد با عنوان: «چگونه هدف جستجو، به قیف بازاریابی معنایی تازه می‌بخشد»:

 

به بیان دیگر: بک‌لینک‌ها و نشانه‌های رتبه‌بندی سنتی گوگل هنوز هم حائز اهمیت اند.

اما اگر صفحه شما از نظر هدف جستجوی کاربر راضی کننده نباشد، رتبه‌ای کسب نخواهد کرد.

پیشنهاد می کنیم مقاله

9 تا از انواع کلمات کلیدی در سئو که شما برای تبدیل نیاز دارید بدانید را مطالعه نمایید.

بیایید نگاهی به یک مثال واقعی از کسب رتبه بالای یک صفحه به دلیل هدف جستجو توسط گوگل بیندازیم.

چند سال پیش، ما پستی منتشر کردیم با عنوان: «کیس مورد مطالعه استراتژی سئو: ارتقا رتبه از رتبه 6 به رتبه 1 طی یک هفته».

 

شکی در کیفیت بالای این محتوا نیست. از آن نوع محتواهای با کیفیتی که گوگل رتبه آن را افزایش می‌دهد.

این پست توسط یک کارشناس سئو(خودم) نوشته شده بود.

 

شامل کلی ترفند و استراتژی‌هایی است که هر جایی پیدا نمی‌شوند.

 

به علاوه، ما چندین و چندتا تصویر، اسکرین‌شات و محتواهای بصری دیگر به پست اضافه کرده بودیم.

 

و به دلیل اینکه محتوا واقعا خوب بود، بسیاری از بلاگرهای حوزه بازاریابی دیجیتال در پست‌هایشان به آن ارجاع داده بودند.

 

پس منطقا این پست برای کلمه کلیدی «استراتژی سئو» باید جزو سه رتبه اول می‌شد.

اما اینطوری نشد. و در حقیقت این پست به مدت چندین ماه در صفحه دوم نتایج قرار داشت.

 

و وقتی من نتایج دیگری را که برای این کلمه کلیدی رتبه بالا داشتند را چک کردم، فهمیدم که پست من هدف جستجوی کاربر را ارضا نمی‌کند. حتی در حد خیلی کم.

بسیاری از محتواهای دیگری که بخاطر کلمه «استراتژی سئو» رتبه‌شان بالا رفته بود، یک طرح کلی از رویکرد سئو ارائه داده بودند.

 

محتوای من؟ کیس مطالعه تنها یک استراتژی بود.

 

من پستم را از نو نوشتم. همچنین مخصوصا همه تلاشم را کردم که محتوایم دقیقا مناسب هدف جستجوی کاربر باشد.

نتیجه؟ این پست که شمایی کلی از یک استراتژی سئوی موثر ارائه داده است.

 

و جواب هم داد! امروز، به لطف هدف جستجوی رضایت بخش آن پست، جزو سه رتبه اول نتایج برای کلمه کلیدی اصلی من است.

 

بک‌لینک جدیدی اضافه نشد. هیچ ترفند سئویی در آن به کار نرفت. فقط محتوایم را مناسب هدف کلمه کلیدی تنظیم کردم. ترتیب باقی کارها را گوگل داد.

بهترین شیوه‌ها

کشف هدف کاربر

شما می‌خواهید قبل از اینکه حتی یک کلمه بنویسید، نگاهی به هدف جستجوی کلمه کلیدی‌تان بیندازید.

آنطور که مشخص است، 99 درصد تمامی عبارات جستجو شده تحت 4 دسته‌بندی هدف مختلف قرار می‌گیرند: اطلاعاتی، ناوبری، تجاری و تبادلاتی.

 

شما معمولا میتوانید هدف جستجو را بر اساس کلمه کلیدی خودتان پیدا کنید.

برای مثال، کلمه کلیدی «خرید استند لپتاپ» مشخصا تجاری است. اما کلمه کلیدی‌ای مثل «آیا استند لپتاپ کمکی به گردن درد می‌کند؟» طبیعتا هدف اطلاعاتی دارد.

با این حال:

حتی اگر هدف جستجوی کاربر مشخص باشد، شما همچنان باید نگاهی به صفحاتی که برای آن کلمه کلیدی رتبه بالا دارند، بیندازید.

نتایجی که در صفحه اول ظاهر می‌شوند، قطعا آزمون هدف جستجوی کاربر گوگل را با موفقیت را کرده‌اند.

اگرنه، در صفحات دهم به بعد خاک می‌خوردند.

پس شما می‌خواهید صفحه‌ای بسازید که با همان محتوایی که در صفحه اول قرار دارد، هم راستا باشد.

به عنوان مثال، نگاهی به کلمه کلیدی «backlink checker» بیندازید:

 

از طریق این نتایج متوجه چه چیزی می‌شوید؟

همه‌شان یک ابزار اند.

به بیانی دیگر، افرادی که عبارت «Backlink Checker» را سرچ می‌کنند، به دنبال این هستند که بفهمند Backlink Checkerها چگونه کار می‌کنند.

به دنبال ابزاری اند که با آن بک‌لینک‌ها را چک کنند.

از سوی دیگر، به نتایج «best backlink checker» نگاه کنید:

 

این بار، نتایج به محتواهایی با مضمون بهترین ابزار اختصاص دارد.

و همانطور که ممکن است متوجه شده باشید، یکی از صفحات من هم جزو سه رتبه برتر است.

 

به این دلیل که هدف جستجوی آن کلمه کلیدی را ارضا می‌کند.

اگر صادق باشم، من عاشق اینم که رتبه‌ام برای “backlink checker” بالا باشد. این عبارت به مراتب بیشتر از «best backlink checker» جستجو می‌شود.

اما تا زمانی که ابزاری برای چک کردن‌ بک‌لینک‌ها نسازم که هدف جستجوی کاربر را راضی نکند، می‌دانم که چنین اتفاقی نخواهد افتاد.

بهینه‌سازی تجربه کاربر(User Experience)

ممکن است برایتان جالب باشد که:

چگونه گوگل می‌فهمد که صفحه‌ای مناسب هدف جستجو است؟

به تعامل کاربران با SERPها نگاه می‌کنند.

به بیانی دیگر:

می‌توانند بگویند که آیا افراد نتایج یک جستجوی مشخص را دوست دارند یا نه. و اگر بفهمند که نتیجه‌ای مناسب یک کلمه کلیدی نیست، رتبه آن را پایین می‌آورند.

 

مخصوصا، گوگل نمی‌خواهد ببیند افراد بین نتایج از این سو به آن سو می‌روند.

 

به جای آن، می‌خواهند ببینند که افراد در یک صفحه مشخص مستقر شده‌اند. و پاسخشان را از همان یک صفحه پیدا کرده‌اند.

به این دلیل است که وقتی در سال 2021 صحبت از سئو می‌شود، تجربه کاربری کلید ماجرا است.

در ادامه چند ترفند آورده شده که مطمئن شوید کاربران گوگل تجربه بی نظیری از محتوای شما کسب می‌کنند.

• تبلیغات را محدود کنید: گوگل از تبلیغات زیادی خوشش نمی‌آید. کاربران هم همینطور. پس اگر از تبلیغات استفاده می‌کنید، توصیه می‌کنم هنگامی که کاربر قصد خروج از وبسایت را دارد آن را به کار ببرید.

• 14px + فونت: ممکن است بهترین محتوا را داشته باشد. اما اگر خواندنش سخت باشد، کاربران از صفحه خارج می‌شوند و به دنبال نتایج دیگری می‌گردند.

• از زیرعنوان‌ها استفاده کنید: کاربران گوگل پاسخشان را سریع می‌خواهند. این بدین معنا است که قرار نیست تک تک کلمات صفحه شما را بخوانند. زیرعنوان‌ها به کاربر اجازه می‌دهند که محتوای شما را در جهت رسیدن به جوابشان سرسری از نظر بگذرانند.

 

• از تصاویر و ویدیوها استفاده کنید:  از این طریق محتوای شما برای کاربر ساده‌تر و قابل فهم‌تر است. به همین دلیل من از کلی ویدیو و عکس در پست‌هایم استفاده می‌کنم.

 

• به تحلیل‌های گوگل نگاه کنید: تمرکزتان را بر روی بهبود پارامترهای نرخ پرش و میانگینSession Duration در صفحات کلیدی بگذارید.

محتوای موجود را بهبود دهید

صفحه‌ای در سایتتان دارید که «باید» رتبه‌اش بالا باشد…اما نیست؟

اگر آره، احتمالا مشکل هدف جستجوی کاربر دارید.

پس این پروسه را تنها محدود به محتوای جدیدی که منتشر می‌کنید، نکنید.

درواقع، بازگشت به محتوای قدیمی و بهینه‌سازی آن برای هدف جستجو، یکی از سریعترین راه‌ها برای دستیابی به ترافیک طبیعی بیشتر در وب‌سایتتان است.

(مخصوصا وقتی یک رسیدگی محتوای کامل در سایتتان انجام می‌دهید.)

برای مثال، این صفحه برای کلمه کلیدی «backlinks» جزو پنج رتبه برتر بود.

 

اما همانطور که الگوریتم گوگل تمرکزش را بر روی هدف جستجو بیشتر کرد، رتبه من(و ترافیک موتور جستجو) به سراشیبی خورد.

این اسکرین شات Google Analytics برای آن صفحه است:

 

و وقتی من با در نظر داشتن هدف جستجوی کاربر به آن نگاه کردم، دلیل افت آن را فهمیدم:

افرادی که عبارت “backlinks”را جستجو می‌کردند، در حوزه سئو تازه‌وارد بودند. بیشتر به دنبال یک اطلاعات کلی درباره نحوه کار بک‌لینک‌ها بودند.

اما پست من برای کارشناسان سئو در سطح متوسط رو به بالا یا پیشرفته بود. شامل یک سری ترفندها و استراتژی‌های پیشرفته بود که کارشناسان سئو عشق آنهایند.

 

چنین محتوایی عمرا به درد کسی که عبارت “backlinks” را سرچ می‌کرد، نمی‌خورد.

پس من محتوایم را از نو نوشتم طوری که برای تازه‌واردان سئو مناسب باشد.

(همچنین سعی کردم تا حد امکان یک سری مطالب را از محتوای پیشین بردارم. اینطوری نیازی نبود تا راهنما را از ابتدای ابتدا شروع کنم.)

نتیجه؟

بک‌لینک‌ها چه چیزی هستند؟ و چطور آن‌ها را بسازیم.

 

این محتوا فورا به رأس گوگل صعود کرد. دقیقا همانجایی که قبلا بود.

درواقع، الان هم دقیقا جزو پنج تای اول است.

 

به بخش “People also ask…” توجه کنید

ممکن است متوجه بسیاری از این باکس‌های “People also ask…” در نتایج جستجو شده باشید:

 

همانطور که مشخص است، این‌ها معادن طلایی برای اطلاعات هدف جستجوی کاربر هستند.

چرا؟

برای اینکه این بخش به شما می‌گوید: «این‌ها سوالاتی هستند که افراد حول این موضوع می‌پرسند».

و وقتی محتوای شما پاسخگوی این سوالات باشد، شما هدف جستجوی کاربر را در دست دارید.

برای مثال، چندی پیش من پستی درباره لینک‌های Nofollow منتشر کردم.

 

و برای اینکه مطمئن شوم که محتوای من هدف جستجوی کاربر را ارضا می‌کند، به سوالات بخش “People also ask…” رجوع کردم:

 

و به آن پرسش‌ها در پستم پاسخ دادم:

 

صفحات تجاری را بهینه‌سازی کنید

این نکته مهم را در مورد هدف جستجو به خاطر بسپارید:

محتوا به تنهایی مهم نیست.

در واقع، بسیاری از جستارها وجود دارند که افراد طی آنها نمی‌خواهند به محتوا برسند.

به جای آن، می‌خواهند خرید کنند، یک دوره رایگان بردارند، یا یک نقل قول پیدا کنند.

به عنوان مثال، کلمه کلیدی “cisco wifi router” را چک کنید.

ممکن است بخواهید محتوای با کیفیتی درباره این کلمه کلیدی تولید کنید.

اما این کار اشتباه است. مثل بسیاری از کلمات کلیدی که به یک محصول خاص اشاره می‌کنند، این عبارت هم هدف تبادلاتی از سر و روش می‌بارد.

و نتایج جستجو هم این را تایید می‌کند.

 

اکثرا صفحات خرید اینترنتی اند!

 

به معنای واقعی کلمه حتی یک پست وبلاگی یا مقاله هم در ده نتیجه اول نیست.

پس اگر می‌خواهید رتبه‌تان برای این کلمه کلیدی بالا برود، نیاز دارید تا صفحه‌ای هم راستا با هدف جستجوی کاربر بسازید.

(مخصوصا، صفحه‌ای که آن نوع خاص از مودم را می‌فروشد.)

با یک مثال دیگر چطورید؟

ما این صفحه هدف را برای برنامه پرچم‌دار آموزش سئوی خودمان ساختیم.

 

قبل از اینکه محتوای آن را بنویسم، نگاهی به ده نتیجه برتر در گوگل انداختم.

 

و متوجه شدم بیشتر صفحاتی که برای آن کلمه کلیدی رتبه کسب کرده بودند، درباره یک دوره سئوی مشخص بودند. نه درباره ده دوره برتر، یا چگونگی انتخاب یک دوره.

به زبان دیگر، هدف جستجوی این کلمه کلیدی شدیدا تجاری بود.

پس من اطمینان حس کردم که صفحه‌ای بسازم که به کاربران گوگل هر آنچه که می‌خواهند را بدهد: اطلاعاتی درباره یک دوره مشخص. و نحوه ثبت نام آن.

 

راه درازی را طی کردیم. اما صفحه‌مان جزو ده نتیجه برتر شد. که خب شروع خوبی است.

 

 جستارهای ناوبری

جستارهای ناوبری به افراد کمک می‌کند تا یک وبسایت مشخص را پیدا کنند… یا صفحه‌ای در یک وبسایت را(مانند صفحه اصلی یا درباره ما).

برای مثال، کسی که عبارت “Moz pricing” را جستجو می‌کند، می‌خواهد صفحه قیمت‌ها را در Moz پیدا کند.

اگر رتبه جستارهای ناوبری شما افزایش پیدا کند، احتمالا نرخ کلیک(Click-through-rate) صفحه‌تان کم می‌شود.

به این خاطر که کسانی که چنین عباراتی را سرچ می‌کنند، نمی‌خواهند از صفحه شما به صفحه‌ دیگری وارد شوند.

برای مثال، صفحه ما برای عبارت “Google Search Console” جزو نتایج صفحه اول است.

 

این برای ما کلی impression کسب می‌کند…اما تعداد کلیک‌های زیادی ندارد.

 

چرا؟ چون عبارت “Google Search Console” یک جستار ناوبری است. بیشتر افراد بدون نگاه کردن به باقی نتایج، روی نتیجه اول کلیک می‌کنند.

پس با وجود اینکه کلمه کلیدی خوبی برای کسب رتبه است(به هر حال یک سری هم روی صفحه ما کلیک می‌کنند)، اما موفقیت خیلی زیادی برایمان ندارد.

کلمات کلیدی با اهداف چندگانه

گاهی اوقات به کلمات کلیدی‌ای با چندین هدف جستجوی کاربری برمی‌خورید.

این کاملا هم طبیعی است.

درواقع، قوانین رتبه‌بندی گوگل بسیار زیاد درباره کلمات کلیدی‌ای که چنین هدف کاربری دارند، صحبت کرده است.

 

اگر به چنین کلمه کلیدی‌ای برخوردید، باید چه کار کنید؟

خودتان را نبازید.

در عوض، یکی از اهداف کاربری را به دقت بهینه‌سازی کنید.

به عنوان نمونه، یکی از کلمات کلیدی که برای من اولویت بالایی دارد، “SEO audit” است.

وقتی به نتایج این کلمه کلیدی نگاه کردم، متوجه شدم که دو نوع هدف جستجوی کاربر کاملا متفاوت در بین آن‌ها وجود دارد.

برخی از کسانی که این عبارت را سرچ می‌کردند، به دنبال یک نرم‌افزار بودند:

 

برخی دیگر به دنبال یک پروسه بودند:

 

من یک راهنما ساختم که به افراد یک پروسه برای دنبال کردن ارائه می‌داد:

 

و این کمک کرد که صفحه من به سرعت جزو پنج رتبه برتر گوگل شود:

 

بهینه‌سازی پیشرفته هدف جستجوی کاربر

مهم است که بفهمیم هدف جستجو تجاری است یا تبادلاتی.

اما اگر می‌خواهید این مرحله را حرفه‌ای‌تر انجام دهید، باید کاملا در جزییات دقیق شوید.

برای مثال، کلمه کلیدی “noise canceling headphones” را در نظر بگیرید.

هدف تبادلاتی بسیار قوی‌ای پشت این کلمه است.

اما دقیقا به چه معنا است؟

از آن جهت تبادلاتی است که کاربر می‌خواهد همین حالا خریدش را انجام دهد؟

یا از آن جهت که کاربر هنوز دارد گزینه‌های مورد نظر را سبک و سنگین می‌کند؟

پاسخ، اغلب در نتایج جستجو نهفته است.

 

همانطور که می‌بینید، کسی که این عبارت را جستجو می‌کند، هنوز در مراحل اول پروسه خرید است. پس محتوایی می‌خواهند که تبادلاتی باشد…اما گزینه‌های متعددی را به آن‌ها ارائه دهد.

 

بیایید نگاهی به یک مثال دیگر از تحلیل پیشرفته هدف جستجوی کاربر بیندازیم: “how to do a burpee”.

اما کاربران چه نوع محتوایی می‌خواهند؟

یک پست لیستی؟ یک کیس مورد مطالعه؟ ویدیو؟

با توجه به SERPها، متوجه می‌شوید که افراد یک سری مراحل انجام کار می‌خواهند.

 

(در واقع، اکثر کسانی که عبارات “How to” را جستجو می‌کنند، به دنبال آموزش‌های مرحله به مرحله هستند.)

پس اگر می‌خواهید برای آن عبارت رتبه‌تان بالا برود، توصیه میکنم پستی تولید کنید که در آن مراحل انجام کار را توضیح داده باشد.

همچنین مراحلی که به طور کلی توضیح داده شده‌اند، می‌تواند سایت شما را در باکس پاسخ برجسته(Featured Snippets) قرار دهد.

برای مثال، محتوای ما برای عبارت “how to rank higher on Google” در باکس پاسخ برجسته قرار گرفته است: