یک بوم برای نقاشی تجارت (بخش اول)
«مدل کسب و کار یک سبک هنری خاص است». این جمله را مایکل لوئیس، نویسنده معروف آمریکایی، می‌گوید. اگر بخواهیم مدل کسب و کار را به صورت موجز تعریف کنیم باید بگوییم وسیله‌‌ای است برای نشان دادن اینکه چگونه پول در خواهید آورد. نویسندگان و کارشناسان بسیاری بارها از همین تعاریف به سلیقه و نوشتارهای مختلف استفاده کردند تا هنر طراحی یک مدل کسب و کار را توصیف کنند. در قسمت دوم مطلب «کار آفرین موفق بعدی باشید» نگاهی به مدل بوم کسب و کار می‌اندازیم و یاد می‌گیریم که چگونه یک مدل هنری و اثربخش بسازیم.
در قسمت اول، «راه‌اندازی کسب و کار: تبدیل ایده به یک مفهوم تجاری» با این حقیقت رو به رو شدیم که تنها داشتن یک ایده راهگشا نیست و باید آنچه در ذهن وجود دارد را پیاده کرد و کسب و کار را توسعه داد. در قسمت اول یاد گرفتیم که طرحی مفهومی کسب و کار را تهیه کنیم. اکنون از همان طرح استفاده می‌کنیم تا در این قسمت بوم مدل کسب کار (Business Canvas Model) طراحی کنیم.
یک کسب و کار خوب بیش از هر چیزی داستان خوب دارد. داستان‌های خوب کمک می‌کند تا تصویر درست‌تری از کسب و کار توصیف کرد. این موضوع باعث می‌شود تا مخاطب و مشتری را به صورت صحیح‌تری هدف قرار داد که این امر سبب می‌شود تا یک کسب و کار به مرحله برسد که بتوان روی آن اسم سودآور گذاشت.
مدل کسب و کار همین است، هنر تبدیل یک طرح مفهومی به یک طرح ساده و قابل هضم. روش‌های مختلفی برای طراحی مدل کسب و کار وجود دارد، اما نقطه مشترک همه آن‌ها، تعریف درست، به‌جا و قابل فهم داستان است. در این مطلب سراغ یکی از روش‌های فوق‌العاده طراحی مدل کسب و کار یعنی «بوم مدل کسب و کار» می‌رویم که توسط آلکساندر اُستروالدر (Alexander Osterwalder) طراحی شده است. این بوم به کسب و کارها اجازه می‌دهد تا در گفت و گوهای حول یک کسب کار موجود یا جدید با دلیل، سنجیده، استراتژیک و سازمان‌یافته صحبت کنند. شرکت‌های بزرگی مانند نستله و پی اند جی (P&G: Procter and Gamble Co.) از این بوم برای مدیریت استراتژیک و موتورهای رشدشان استفاده می‌کنند.
موسسان استارت‌آپ‌ها نیز میل فراوانی به استفاده از این قالب برای طراحی مدل کسب و کار خود دارند، چرا که به راحتی می‌توان آن را پیاده کرد، کمک شایانی به پیدا کردن بهترین مدل کسب و کار می‌کند و به موسسان و توسعه‌دهندگان کسب و کار اجازه می‌دهد تا فراتر از حالت محصول محور فکر کنند و آن‌ها را به سمت تفکر روی مدل کسب و کار سوق می‌دهد.
۹ یار موسس استارت‌آپ
قبل از هر چیز بهتر است نگاهی به بومی که استروالدر طراحی کرده بیاندازیم و با بخش‌های مختلف آن آشنا شویم. بعد از شناخت بخش‌های مختلف، نگاهی به نسپرسو و بوم کسب و کاری که نستله برای آن درست کرده است می‌اندازیم تا کارکرد این مدل در کسب و کارهای امروزی را ببینیم.
یک بوم مدل کسب و کار از ۹ بخش تشکیل شده است.
- مشتری (Customer)
- ارتباط با مشتری (Customer Relationship)’
- کانال‌ها (Channel)
- گزاره‌های ارزش (Value Proposition)
- فعالیت‌های کلیدی (Key Activities)
- منابع کلیدی (Key Resources)
- شرکای کلیدی (Key Partners)
- جریان درآمدی (Revenue Steams)
- ساختار هزینه‌ها (Cost Structure)
با فکر کردن به این ۹ بخش، می‌توان دید درستی از کسب و کار پیدا کرد و استراتژی مدون و برنامه‌ریزی دقیقی برای آن انجام داد.
مشتری
مشتری خود به چندین دسته تقسیم می‌شود و محصول / سرویس مشتری بسته به نوع کارکردش نیاز یک یا چند یا همه دسته‌های مشخص شده برای مشتریان را برطرف می‌کند. بخش مشتری، بخشی حیاتی در مدل کسب و کار یک سازمان است و اصلی‌ترین مقوله‌ای است که می‌توان توسط آن، محصول/سرویس یک سازمان را سنجید.
برای بخش‌بندی درست مشتریان، یک شرکت ابتدا باید به درستی مخاطبان هدف خود را شناسایی کند. این شرکت باید این کار را با توجه به نیازهای کنونی کاربران و نیازهای آینده آن‌ها انجام داد. پس از این کار، سازمان باید لیست مشتریان خود را اولویت بندی کند.
بخش‌های مختلف مشتریان عبارتند از:
- بازار انبوه (Mass Market): یک سازمان ممکن است محصول/سرویس تولید و ارائه کند که به نظرش نیاز خیل عظیمی از کاربران است. در این حالت مشتریان این سازمان یک بازار انبوه هستند.
- بازار کوچک (Niche Market): این بخش از مشتریان براساس نیازهای بسیار رده‌بالا و صفات منحصربه‌فرد دسته بندی می‌شود. برای درک بهتر این موضوع می‌توان کمپانی‌هایی مانند پورش، لوئیس ویتون و بخش خاویار شرکت شیلات ایران را در نظر گرفت.
- تقسیم شده (Segmented): برخی سازمان‌ها براساس دموگرافیک مشتریان و نیازهای آن‌ها از رویکرد تقسیم شده استقبال می‌کنند. در این بخش، سازمان می‌تواند هر زمان که دوست داشت بخش‌های جدیدی به بخش اصلی مشتریان خود اضافه کند.
- تنوع (Diversify): سازمانی با بخش بازار متنوع، می‌تواند محصول/سرویس خود را تکرار کند و آن را برای مشتریان متفاوت با نیازهای متفاوت ارائه کند.
- پلتفرم/بازاری چندطرفه (Multi-Sided Platform/ Market): این بخش، به مشتریان خدمت می‌کند که روابطی با هم دارند. به عنوان مثال سایتی مثل بلاگفا نیازمند بلاگرهای متعددی است تا بتوانند درآمدی به عنوان تبلیغات به دست آورد.
گزاره‌های ارزش
گزاره‌های ارزش یک شرکت ترکیبی از محصولات و سرویس‌هایی است که آن شرکت برای مشتریانش فراهم می‌کند. استروالدر می‌گوید: «چیزهایی که به عنوان گزاره ارزش ارائه می‌کنید، باید منحصربه‌فرد باشند به راحتی بتوان تمایز شما و رقبایتان را تشخیص داد.»
می‌توان گزاره‌های ارزش را به دو بخش تقسیم کرد:
- کمی (Quantitative): این گزاره‌های روی قیمت و تاثیر محصول/سرویس تاکید دارند.
- کیفی (Qualitative): این گزاره‌ها تجربه‌ها و نتایج ناشی از محصول و کارکردش را نمایش می‌دهند.
گزاره‌های ارزش از طریق ارزش‌های ایجاد شده توسط برخی صفات مانند قابلیت شخصی‌سازی، عملکرد، نام برند، طراحی، تازگی، قیمت، کاهش هزینه‌های و خطر، در دسترس بودن و قابل اعتماد بودن به دست می‌آیند.
پس وقتی دنبال راه‌اندازی یک استارت‌آپ هستید، باید اولین سوالی که از خود می‌پرسید این باشد.
سرویس/محصول من چه مشکلی را حل می‌کند؟
پس از پاسخ دادن به این سوال باید روی این موضوع تمرکز کنید که محصول/سرویس یا تجربه کلی فعالیت شما چه مزیتی رقابتی برای شما در بازار به وجود می‌آوید. شناسایی ارزش‌های اصلی کسب و کارتان بسیار مهم است، پس پیشنهاد می‌کنیم برای این موضوع وقت بسیار بیشتری بگذارید و ساعت‌های و حتی هفته‌های به آن فکر کنید.
