بیان هدف موتورهای جستجو و گوگل

افراد چگونه جستجو می کنند ، شاید خیلی ساده به نظر بیاد.

ولی برای اینکه به یک سئوکار حرفه ای تبدیل بشید باید قادر به درک این موضوع باشید.

در این مقاله به رابطه اهداف مختلف جستجوها، چگونگی ارتباط هدف کاربر با مطالبی که شما تولید می کنید و نحوه درک موتورهای جستجو از این هدف یا قصد کاربر می پردازیم.

در ابتدا گوگل برای رتبه بندی سایت ها به داده های متنی و بک لینک ها و دوره های زمانی آپدیت سایت متکی بود.

امروزه الگوریتم های گوگل بسیار پیچیده است.

تنها هدف موتورهای جستجو و گوگل ارائه بهترین و مرتبط ترین نتیجه به عبارت جستجوی کاربران است.

سئو تا حد زیادی شبیه به یک بازی اعداد بزرگ است. ما روی موارد زیر تمرکز می کنیم:

1. رتبه بندی ها
2. حجم جستجوها
3. میزان ترافیک ارگانیک
4. میزان تبدیل کاربر به مشتری (Conversion Rate)

اینها پارامترهایی هستند که متخصصان سئو برای بهینه سازی سایت ها ارزیابی می کنند.

مشتریان می خواهند به رتبه های بالاتری در صفحه نتایج جستجو برسند.

شاهد افزایش میزان ترافیک ارگانیک خود باشند و هم زمان شاهد افزایش تولید لید (Lead) و فروش خود باشند.

در زمان انتخاب کلمه کلیدی بیشتر هدف و تلاش ما باید انتخاب کلماتی با بالاترین میزان جستجو باشد.

اما بسیار مهمتر از حجم جستجوی کلمه کلیدی مورد نظر، هدف انتخاب آن کلمه کلیدی اهمیت دارد.

گاهی به اهداف کلمات کلیدی هنگام تولید محتوا بی توجهی می شود.

این که می خواهید مطلبی درباره یک اصطلاح یا عبارت خاص تولید کنید بسیار خوب و عالی است.

اما محتوای شما علاوه بر مرتبط بودن باید نیاز کاربران را نیز تامین کند.

در این مقاله نه تنها طبقه بندی های مختلف جستجو بلکه چگونگی ارتباط اهداف با محتوا و چگونگی درک این اهداف توسط موتورهای جستجو را هم برای شما توضیح خواهم داد.

پیش زمینه علمی اهداف جستجوی کاربران

در سال ۲۰۰۶ مطالعه ای توسط دانشگاه هنگ کنگ در این رابطه انجام شد.

لینک تحقیق

در این تحقیق مشخص شد در جستجوهای ساده و ابتدایی، اهداف جستجوها به دو دسته تقسیم می شود:

• کاربرانی که به دنبال کسب اطلاعات در رابطه با کلمه کلیدی جستجوی خود هستند؛
• کاربرانی که به دنبال اطلاعات عمومی بیشتری در رابطه با آن کلمه کلیدی هستند.

می توان این مورد را تعمیم بیشتری داد و اهداف جستجو را به این صورت که فرد جستجوکننده چقدر خاص است و جستجو به چه میزانی کامل انجام می شود، نیز تقسیم کرد.

• کاربران خاص اهداف جستجوی محدودی دارند و از هدف خود منحرف نمی شوند؛
• در مقابل کاربرانی هستند که زمینه های زیادی را پیرامون هدف اصلی خود مورد جستجو قرار می دهند.

موتورهای جستجو برای درک هر دو نوع جستجو گام های عملی زیادی را برداشته اند.

مانند الگوریتم مرغ مگسخوار گوگل (Google Hammingbird) و الگوریتم یاندکس (Korolyov) هر دوی این الگوریتم ها شاهدی بر این تلاش موتورهای جستجو هستند.

گوگل و اهداف جستجو

مطالعات زیادی برای درک هدف از یک جستجو [توسط کاربر] انجام شده است و این امر در انواع نتایجی که گوگل نشان می دهد انعکاس می یابد.

پاول هاهر (Paul Haahr) از طرف گوگل در سال ۲۰۱۶ معرفی خوبی در زمینه چگونگی مهندسی رتبه بندی ها توسط گوگل داشت.

در دستورالعمل رتبه بندی کیفیت جستجوی گوگل همان مقیاس «بیشترین مطابقت» مهم است.

این ارائه، تئوری های اصلی را در مورد چگونگی جستجو در صورتی که کاربر در جستجوی یک فروشگاه خاص (به عنوان مثال، والمارت) است را توضیح می دهد.

با توجه به این مثال گوگل این گونه عمل می کند که به احتمال زیاد کاربران به دنبال نزدیکترین فروشگاه والمارت به خود هستند.

نه دفتر مرکزی آن در آرکانزاس.

دستورالعمل های رتبه بندی کیفیت جستجو نشان دهنده این حقیقت هستند.

بخش ۳ مربوط به دستورالعمل ها، «دستورالعمل های امتیازدهی به نیازهای برآورده شده» و نحوه استفاده از آن ها برای محتوا را توضیح می دهد.

محدوده این مقیاس از کاملا برآورده شده یا منطبق بوده (FullyM) گرفته تا عدم تطابق (FailsM) متغیر است و دارای فاکتورهای خاصی است برای اینکه آیا این محتوا یک محتوای پورن، زبان خارجی، غیرقابل بارگذاری یا ناراحت کننده و توهین آمیز است یا خیر.

نرخ جستجو نه تنها به وب سایت های صفحه نتایج مربوط است بلکه به بلوک های نتایج ویژه محتوا ( Special Content Result Blocks – SCRB)، یعنی Rich Snippets و سایر ویژگی های جستجو که در کنار «ده نتیجه اول» ظاهر می شوند، می پردازد.

یکی از بخش های جالب این دستورالعمل ها ۱۳٫۲٫۲ با عنوان «نمونه هایی از جستجوهایی که نمی تواند به طور کامل با نتایج مطابقت داشته باشد» است.

در این بخش، گوگل به جزییاتی اشاره می‌کند که عبارت های با جستجوی مبهم  بدون درک صحیح از قصد کاربر به یک نتیجه کامل دست نمی یابند.

نمونه ای که در اینجا ارائه شده در عبارت جستجویی [ADA] است که می تواند انجمن دیابت آمریکا، انجمن دندانپزشکی آمریکا یا یک زبان برنامه نویسی ابداع شده در سال ۱۹۸۰ باشد.

از آنجا که هیچ تفسیر غالبی برای عبارت مورد جستجو وجود ندارد، هیچ پاسخ قطعی هم برای آن نیست.

عبارات جستجویی با چندین معنا

به دلیل تنوع گویش ها و زبان ها، برخی عبارات بیش از یک معنی دارند. به عنوان مثال Apple که هم می تواند به معنی میوه سیب و هم به معنی شرکت اپل باشد.

گوگل این مساله را با دسته بندی عبارات جستجو از تفسیر خود انجام می دهد.

سپس تفسیر این عبارت می تواند برای مشخص کردن قصد کاربر مورد استفاده قرار گیرد.

تفاسیر عبارات جستجو در سه دسته زیر قرار می گیرند:

تفسیرهای غالب

تفسیر غالب، مفهومی است که بیشتر کاربران هنگام جستجوی یک عبارت در نظر دارند.

موتورهای رتبه بندی گوگل به صراحت بیان می کنند که تفسیرهای غالب باید واضح باشند و فراتر از جستجوی آنلاین بیایند.

تفسیرهای رایج

هر عبارت جستجو می تواند چندین تفسیر رایج داشته باشد.

مثالی راهنمای گوگل عبارت mercury است که هم می تواند نام سیاره مریخ و هم نام عنصر جیوه باشد.

در این مورد گوگل نمی تواند نتایجی را ارائه دهد که منظور تمام کاربران را دربر بگیرد اما نتایجی را نشان می دهد که هر دو تفسیر و منظور را شامل شود تا همه را پوشش دهد.

تفسیرهای محدود (جزئی)

بسیاری از عبارات تفسیرهای محدودی دارند و اغلب به مکان بستگی دارند.

Do – Know – Go (چطور، چیست، کجا)

چطور، چیست، کجا مفهومی است که عبارات جستجو را به سه بخش تقسیم می کند.

این دسته بندی در یک محدوده مشخص، نوع نتایجی را که گوگل به کاربران نشان می دهد مشخص می کند.

DO (عبارات جستجوی تراکنشی – تعاملی)

وقتی کاربر یک عبارت Do را جستجو می کند به دنبال دستیابی به یک فعل یا عمل خاص مثل خرید یک محصول خاص یا رزرو خدمات است.

این مفهوم برای وب سایت های تجارت الکترونیک (فروشگاهی) بسیار مهم است زیرا کاربر به دنبال یک برند یا محصول خاص است.

عبارت جستجوی تبادلی دستگاه نیز نوعی جستجو است و با توجه به نحوه تعامل ما با تلفن های هوشمندمان و سایر فناوری ها، اهمیت بیشتری پیدا می کند.

ده سال پیش، اپل اولین آیفون را به بازار ارائه کرد که تمام روابط ما را با دیگر وسایل تحت تاثیر قرار داد.

گوشی های هوشمند چیزی بیش از یک گوشی تلفن همراه هستند و دسترسی ما را در هر شرایطی به دنیای امروزه اینترنت فراهم می کنند.

مشخصا، قبل از آیفون، اینترنت های G1 و G2 و WAP وجود داشت اما این G3 بود که حدودا در سال ۲۰۰۳ ارائه شد و تولد انواع ویجت و اپ ، رفتار ما را عوض کرد.

جستجوی موبایلی و عبارات جستجو بر مبنای موبایل

جستجو از طریق موبایل در اکثر موارد به طور تصاعدی در ماه مه سال ۲۰۱۵ از جستجوی دسکتاپی در سطح جهان پیشی گرفت.

در حقیقت، یک مطالعه جدید نشان می دهد که ۵۷ درصد از ترافیک، مربوط به دستگاه های تلفن همراه و تبلت است. گوگل نیز با زمان حرکت کرده است و آپدیت های موبایل فرندلی (رسپانسیو) و موبایل فرست ایندکس گوگل، شاهدی بر این ادعاست.

افزایش دسترسی به اینترنت همچنین به این معنی است که ما می توانیم بر اساس وقایع لحظه ای، جستجوهای بیشتری انجام دهیم.

در نتیجه، در حال حاضر گوگل تخمین می زند ۱۵ درصد از عبارات جستجویی را که روزانه پردازش می کند جدید هستند و قبلا هرگز مشاهده نشده اند.

این به دلیل قابلیت دسترسی جدیدی است که جهان به سمت آن پیش می رود و تعداد گوشی‌ های هوشمند به طور فزاینده ای در حال افزایش هستند.

نرخ‌ نفوذ اینترنت در سطح جهانی بسیار چشمگیر است.

طبق گفته کام اسکور [شرکت اینترنتی بازاریابی]، زمینه استفاده موبایل نه تنها در نوع جستجوی ما بلکه در نحوه تعامل با حوزه آنلاین در حال افزایش است.

در تعدادی از کشورها از جمله ایالات متحده، انگلستان، برزیل، کانادا، چین و هند، بیش از ۶۰ درصد وقت ما به صورت آنلاین از طریق یک دستگاه تلفن همراه سپری می شود.

یک درک اساسی از جستجوی تلفن همراه این است که ممکن است کاربران از طریق این دستگاه جواب سوال خود را به دست نیاورند.

بنا به تجربه من، با کار کردن در تعدادی از بازارهای عمودی [نوعی Niche Market که به بخش خاصی از بازار خدمات  می دهد]، بسیاری از کاربران از طریق موبایل خود درباره یک کالا یا سرویس تحقیق و جستجو می کنند و در نهایت خرید خود را از طریق کامپیوترهای دسکتاپ انجام می دهند.

دستورالعمل رتبه بندی کیفی جستجوی گوگل

از آنجا که استفاده از تلفن های همراه می تواند دشوار باشد، SCRB ها می توانند به کاربران تلفن همراه کمک کنند تا خیلی سریع وظایف یا کارهای خود را انجام دهند.

موبایل همچنین بخش بزرگی از دستورالعمل های جستجوی کیفی گوگل را به خود اختصاص می دهد.

اهمیت جستجوی صوتی در موبایل

گوگل در راهنمای جستجوی خود در بخش دوم می گوید:

اگر با دستورات صوتی، ویجت ها و ویژگی های دستگاه خود آشنا نیستید، زمانی را صرف یادگیری آنها کنید. به عنوان مثال شما می توانید از برخی دستورات صوتی استفاده کنید.

دستیاران مجازی پس از معرفی Paperclip مایکروسافت توسعه یافتند.

صحبت با تلفن یا دستگاه های هوشمند کوچک خیلی زود عادی شد.

این توسعه با افزایش نفوذ تکنولوژی گوشی های هوشمند همراه شد.

 Know یا آشنایی با  (آگاهی از عبارات مورد جستجو)

عبارات جستجوی اطلاع رسانی (Know) مواقعی مورد استفاده قرار می گیرد که کاربر می خواهد درباره یک موضوع مشخص بیشتر اطلاعات کسب کند.

این عبارات رابطه تنگاتنگی با تصمیم گیری های لحظه ای یا میکرومومنت ها (micro-moments) دارند.

گوگل در سال ۲۰۱۵ راهنمایی درباره تصمیم گیری های لحظه ای منتشر کرد.

این نوع تصمیم گیری ها به دلیل افزایش استفاده از گوشی های هوشمند و دسترسی به اینترنت اتفاق می افتد.

تصمیم گیری های لحظه ای زمانی است که کاربر بخواهد بدون معطلی از یک عبارت اطلاع پیدا کند و معمولا وابسته به زمان است، مانند اطلاع از ساعت حرکت قطار، اطلاع از نرخ سهام، ارز و… .

از آنجایی که امروزه کاربران می توانند در هر زمان و مکان به اینترنت دسترسی داشته باشند، انتظار می رود که برندها و پایگاه های اطلاع رسانی آنها نیز، در هر زمان و هر مکانی در دسترس باشند.

شایان ذکر است میکرومومنت ها نیز در حال توسعه و بهبود هستند.

عبارات اطلاع رسانی می توانند گستره وسیعی داشته باشند.

از سوالات ساده مانند سن تام کروز تا سوالات پیچیده که هیچ گاه یک جواب ساده ندارند.

عبارات اطلاع رسانی به منظور دانستن موارد بیشتر به کار می روند.

این عبارات، در ذات خود اقتصادی یا تراکنشی نیستند اما می توانند یک جنبه از تحقیقات محصولی باشند که کاربر هنوز در مرحله خرید آن قرار نگرفته است.

در یک نگاه دقیق، این عبارات به اندازه عبارات صرفا تراکنشی یا اقتصادی، به خصوص در سایت های تجارت الکترونیکی (فروشگاهی) مهم نیستند اما آنها ارزش کاربران را که دقیقا گوگل به دنبال آن است تامین می کنند.

به عنوان مثال، اگر یک کاربر می خواهد به سفر برود، ممکن است با جستجوی خنک ترین شهر اروپا در تابستان شروع کند و سپس بازه جستجوی خود را محدودتر کرده و مقصد مشخصی  را جستجو کند.

کاربران نام مقصد را بعدا جستجو می کنند و اگر سایت شما اطلاعاتی که آن ها می خواهند را داشته باشد، شانس این را دارید که بتوانید این مخاطبین را جذب کنید.

جایگاه یا موقعیت صفر در صفحه نتایج جستجو

Rich Snippets و محتوای خاص (SCRB) در صفحه نتایج، بخش مهمی از سئو شده اند و می دانیم حضور در این بلوک های محتوا حجم ترافیک زیادی را برای سایت ایجاد می کند.

ممکن است برخی بگویند حضور در جایگاه صفر به این معنی است که کاربر روی لینک صفحات سایت ما در صفحه نتایج جستجوی گوگل کلیک نمی کند و در نتیجه شما ترافیکی جذب نخواهید کرد.

باید بدانیم که لینک های این جایگاه ها توان بسیار بالایی برای بالا بردن نرخ کلیک دارند و فرصت بسیار خوبی برای معرفی کاربران جدید به سایت یا برند شما هستند.

GO (عبارات جستجوی مسیریابی)

در این نوع از عبارت های جستجو معمولا کاربر به دنبال یک وب سایت خاص یا مکان خاص است.

اگر یک کاربر دقیقا به دنبال فروشگاه آدیداس می گردد، فرستادن وی به سایت نمایندگی پوما نیاز او را برطرف نمی کند.

به همین ترتیب، اگر مشتری شما می‌خواهد یک برند خاص را بیابد چرا یک برند دیگر باید تلاش کند تا در نتایج جستجوی برند رقیب خودنمایی کند.

درک نیت کاربر یک چیز است، سفر کاربر چیز دیگر

برای مدت های طولانی، سفر کاربر یک فعالیت اساسی برای برنامه ریزی و توسعه کمپین های بازاریابی و وب سایت ها بود.

همان قدر که کسب اطلاعات از شخصیت کاربر و مسیریابی کاربر یا برنامه ریزی این که چگونه کاربر در وب سایت هدایت می شود مهم است.

فهم اینکه چگونه یک کاربر جستجو می کند و در کدام مرحله سفر خود هست نیز لازم است.

این سفر اغلب به معنای یافتن یک مسیر مستقیم و بسیاری از سفرهای کاربری است که معمولا صفحه فرود یا صفحه اصلی محصول را دنبال می کند.

ما فرض می کنیم کاربران دقیقا می دانند دنبال چه می گردند.

اما موبایل و جستجوی صوتی، ساختار جدیدی را در زندگی روزمره ما تعریف می کند و تصمیم گیری های روزانه ما را اثرپذیر می سازد.

میکرومومنت ها مفهوم ما از سفر کاربر را زیر سوال می برند.

کاربران، دیگر با یک رفتار مشخص جستجو نمی کنند.

به دلیل اینکه گوگل در سال های اخیر توسعه پیدا کرده است، عملا دیگر تنها یک صفحه جستجوی مشخص و واحد وجود ندارد.

ما می‌توانیم این مرحله را که کاربر از طریق نتایج جستجوی گوگل با تجزیه و تحلیل داده‌ های اختصاصی از کنسول جستجو، وبمستر بینگ و یاندکس(Metrica) سفر خود را پیگیری می کند، بررسی کنیم.

هدف جستجو تغییر می کند، نتایج و ارتباطات آنها نیز همین طور

یک مساله مهم دیگر این است که منظور و مقصود کاربران و در نتیجه نتایج گوگل به سرعت تغییر می کنند.

نمونه ای از این  تغییر را می توان به حمله Dyn DDoS  که در اکتبر ۲۰۱۶ اتفاق افتاد، اشاره کرد.

برخلاف سایر حملات DDoS قبل از آن، پوشش مطبوعاتی پیرامون حمله Dyn جریان اصلی بود و کاخ سفید حتی بیانیه ای در مورد آن منتشر کرد.

قبل از این حمله، جستجوی اصطلاحاتی مانند [ddos] یا [dns] نتایج شرکت هایی مانند Incapsula ، Sucuri و Cloudflare را به کاربر نشان می داد.

این نتایج همه فنی بودند و مناسب یک مخاطب جدید نبوده است که در مورد این اصطلاحات کشف و تحقیق کند.

آنچه انجام شد به یکباره و به سرعت عبارت جستجو با هدف تجاری یا پولی، به عبارت جستجو برای اطلاعات عمومی تبدیل شد.

طی ۱۲ ساعت پس از حمله، نتایج جستجو تغییر یافت و به نتایج اخبار و مقالات وبلاگی تبدیل شد که توضیح می داد چگونه یک حمله DDoS کار می کند.