در عصر روابط عمومی دیجیتال (Digital PR) تولید محتوایی که نشریات مختلف بخواهند به آن لینک دهند، امکان‌پذیر است. فقط باید بدانید که یک روزنامه‌نگار چه می‌خواهد.
تولید محتوای دلخواه روزنامه‌نگاران
در شش سال گذشته که من برای لینک‌ها تولید محتوا می‌کردم، لینک‌سازی به طرز چشمگیری تغییر کرده است.
بعد از انجام تحدید خسارت مربوط به تغییر نام تجاری، این صنعت اکنون “outreach” نامیده می‌شود و بیشتر با روش کلاسیک همخوانی دارد تا رویکرد خودکار سابق.در صنایع خاص (سرمایه‌گذاری، شرط‌بندی و غیره)، شما نمی‌توانید بدون ساختن حجم زیادی لینک رقابت کنید و همه تصور می‌کنند که این یک کسب و کار معمولی است.برای رقابت در شرایط برابر، شما کاری را که دیگران انجام می‌دهند، انجام می‌دهید، اما کمی بهتر (به گفته Lance Armstrong).
- How to Connect Your Content to What Journalists Want for Top-Tier Links
تا زمانی که لینک‌ها برای رتبه‌بندی یک عامل مهم محسوب شود (و در واقع، این عامل غیرقابل تغییر است) کمپین‌های ایمیل که ظرفیت کمی دارند همچنان در برنامه برخی از افراد قرار دارند.اما ما برای برندهایی که بودجه بالاتری دارند و از جریمه‌های مربوط به لینک بیشتر ضرر می‌کنند، رویکرد “روابط عمومی دیجیتال” و تمرکز بر ایمن‌سازی لینک‌های “درجه یک” را در دست داریم.
لینک‌های درجه یک
اکثر سایت‌های کوچک‌تر مانند برندهای بزرگ بودجه زیادی در اختیار ندارند، اما این بدان معنا نیست که هیچ امیدی برای ایجاد یک سایت مستقل وجود ندارد.با ورود به عصر روابط عمومی دیجیتال، با اقدامات هوشمندانه و خلاقانه و بودجه محدود می‌توانید محتوایی تولید کنید که توجه لینک‌های درجه یک را به خود جلب کند.در تولید محتوا تنها کافی است که بدانید چه چیزی مورد پسند یک روزنامه‌نگار است.
آنچه توجه روزنامه‌نگار را جلب نمی‌کند
رویکرد سنتی لینک‌سازی مربوط به دیدگاه “من محتوایی دارم که ممکن شما به آن علاقه داشته باشید…” که وبلاگ‌نویسان از این قاعده استفاده می‌کنند، برای روزنامه‌نگاران جواب نخواهد داد.
در تولید محتوای دلخواه روزنامه‌نگاران، باید توجه داشته باشید که آنها چه می‌خواهند.روزنامه‌نگاران به فهرست‌ها (به عنوان مثال، 10 روش برای [هر چیزی می‌توانید اینجا قرار دهید])، ابزارها، یا الگوهای رفتاری بامزه اهمیتی نمی‌دهند.
خواسته واقعی روزنامه‌نگاران چیست؟
تنها نکته‌ای که در تولید محتوا مهم است و آنها اهمیت می‌دهند این است که بتوانند داستانی بنویسند که مورد علاقه خوانندگان خود باشد.این می‌تواند بر اساس داده‌های منحصر به فرد یا یک خبر فوری باشد.
اطلاعات تامین‌کننده
احتمالاً، تنها چیزی که می‌توانید به آنها ارائه دهید مجموعه‌ای از داده‌های منحصر به فرد است مگر اینکه لباس مرد عنکبوتی را بپوشید و از بناهای تاریخی در لندن بالا بروید. حرکتی خیره‌کننده و فوق العاده (در عین حال غیرقانونی) توسط یه پدر آسیب دیده که خود را در معرض نمایش گذاشت، اما این چیزی نیست که من برای کسب و کارهای معمولی توصیه کنم.روزنامه‌نگاران باید هر روز برای خوانندگان خود داستان بنویسند و آنها دائماً به اطلاعات تامین‌کننده‌ای نیاز دارند که می‌تواند به آنها در تحقق این امر کمک کند. این نقطه شروع شما برای ایمن‌سازی لینک است.
آگاه باشید که روزنامه‌نگاران درباره چه چیزی می‌نویسد
نقطه شروع در تولید محتوا برای یک روزنامه‌نگار این است که بفهمید دقیقاً در مورد چه چیزی می‌نویسند و به اشتراک‌گذاری چه مطالبی علاقه دارند.تحقیقات خود را انجام دهید و روزنامه‌نگارانی که به طور خاص به نیچه شما مرتبط هستند را پیدا کنید. در نشریات تجاری، سایت‌های مرکزی مجلات و همچنین بخش‌هایی در رسانه‌های اصلی و هر جایی که مناسب شماست، جستجو کنید.
تولید محتوای خود
مطالب نوشته شده توسط روزنامه‌نگار و سایر منابعی که در مقالات خود ذکر کرده‌اند را مرور کنید – این امر سرنخ‌هایی ارائه می‌دهد درباره اینکه از کجا می‌توانید منبع داده‌ها را پیدا کنید و اینکه آنها به چه موضوعات و تحقیقاتی پاسخ می‌دهند.هنگامی که دانستید چه چیزی توجه آنها را جلب می‌کند، می‌توانید تولید محتوای خود را بر اساس داده‌هایی که موضوع یک داستان را تشکیل می‌دهند، آغاز کنید.
نحوه مرتبط کردن ایده فعلی با داده‌ها برای روزنامه‌نگاران
قبلاً یک مشتری با ایده‌ای برای محتوا درباره مجوز ساخت پیش من آمد. به عنوان یک موضوع مستقل، ایده او برای یک کمپین تبلیغاتی موفق به اندازه کافی قابل توجه نبود و من مطمئن نبودم که لینک مهمی دریافت کند.من اغلب این مشکل را با مشتریان دارم که قصد دارند محتوای برند شده متناسب با سایت آنها باشد و همچنین دوست دارند که این محتوا لینک دریافت کند. تبدیل کردن ایده‌های فعلی به چیزی که برای لینک‌های درجه یک جذاب باشد، یک چالش است، اما در صورت ترکیب با داده‌ها یا نظرسنجی‌ها می‌تواند قابل اجرا باشد.
بازسازی اولیه خانه
بخش اصلی محتوا از اطلاعات پیچیده‌ای مربوط به مجوز ساخت (در انگلستان) در قالب یک راهنمای مختصر ایجاد شده بود که حقایق مهمی را برای کسانی که قصد بازسازی اولیه خانه را دارند، ارائه کرده بود. این موضوع بسیار خوبی برای مشتریان و مخاطبان مربوطه بود.برای تکمیل محتوا، یک نظرسنجی انجام دادم که می‌توانست اطلاعات و دیدگاه‌های منحصر به فردی ارائه دهد.
سوال مهمی که قصد داشتم به آن پاسخ داده شود این بود که دلیل اصلی رد شدن مجوز ساخت برای مردم چه بود؟من فکر کردم که این اطلاعات برای هر کسی که قصد برنامه‌ریزی دارد، مفید خواهد بود.
ایجاد یک نظرسنجی برای تکمیل محتوای خود
ایجاد نظرسنجی نسبتاً ساده است. اگر پایگاه داده مشتری دارید، در حال حاضر منابع زیادی در اختیار شماست.دسترسی به پایگاه داده همیشه ممکن نیست بنابراین می‌توانید از سایت‌هایی مانند Pollfish، Google Surveys یا Survata استفاده کنید. من با اطلاعات Pollfish موفقیت‌های زیادی کسب کردم.
برنامه‌ریزی
نکته مهمی که برای به دست آوردن بهترین نتیجه از نظرسنجی باید در نظر بگیرید این است که آنچه را که می‌خواهید نتایج نشان دهند، در نظر بگیرید و سپس سوالات خود را در این زمینه ایجاد کنید.گذشته از سوال اصلی که می‌خواستم پاسخ داده شود، من درباره تجربه مجوز برنامه‌ریزی نیز سوال کردم، که آیا آنها مستقیماً یا از طریق شخص ثالث اعمال شده بودند، و اینکه این روند چقدر دشوار یا آسان بود.
تعداد پاسخ‌های شما
سپس من قادر به استفاده از این اطلاعات در محتوایی بودم که علاوه بر قوانین مجوز برنامه‌ریزی، موضوع دیگری را نیز ارائه می‌داد.هنگام انجام یک نظرسنجی، این بودجه شما است که تعیین می‌کند چه تعداد پاسخ می‌توانید دریافت کنید. هرچه تعداد پاسخ‌های شما بیشتر باشد، اطلاعات بدست آمده از اعتبار بیشتری برخوردار است.من بین 400 تا 800 پاسخ را بررسی می‌کنم تا به یک نتیجه موثر برسم – حداقل 400 پاسخ برای نتایج قابل قبول و قابل اجرا مورد نیاز است.
تهیه یک پایگاه داده برای پشتیبانی از محتوای خود
در تولید محتوا اگر اطلاعات زیادی از کسب و کار خود یا بودجه لازم برای اجرای نظرسنجی منحصر به فرد را ندارید، سایر منابع موجود برای داده‌های می‌تواند با ارائه مطالب خبرساز به روزنامه‌نگار، محتوای شما را تکمیل کند.برای مجوز برنامه‌ریزی، ما علاوه بر اطلاعات نظرسنجی، یک پایگاه داده پیدا کردیم که حاوی اطلاعات مربوط به هر یک از کارشناسان برنامه‌ریزی منطقه‌ای همراه با تفکیک تعداد برنامه‌هایی بود که برای اولین بار تایید شده بودند. طبق این، ما داستان خود را برای اطلاع‌رسانی ایجاد کردیم.
نظرسنجی‌های سالانه
برای یافتن پایگاه داده، در مورد موضوع یا نیچه خود در منابع شناخته شده جستجو کنید تا بدانید چه اطلاعاتی در دسترس است یا از جستجوی گوگل استفاده کنید. اغلب سازمان‌های تجاری نظرسنجی‌های سالانه‌ای را پیرامون کسب و کار خود ایجاد می‌کنند، اما معمولاً روزنامه‌نگاران به سرعت آنها را بررسی می‌کنند.اگر در یک کسب و کاری مشغول به کار هستید، مشتری دارید، یا برند خودتان را دارید، با نیچه خود آشنا شوید و منابع مربوطه را به طور منظم زیر نظر داشته باشید و استفاده از داده‌های جدید را هدف خود قرار دهید.
داده‌های مشابه
به خاطر داشته باشید، داده‌های مربوط به منبع‌های باز برای همه در دسترس است. اگر آن را پیدا کردید، به احتمال زیاد دیگران نیز پیدا کرده‌اند. ممکن است واضح باشد اما بررسی کنید که افراد دیگر از داده‌های مشابه استفاده نکرده باشند.حتی اگر به آن پرداخته شده باشد، باز هم می‌توانید تغییراتی ایجاد کنید و به گونه دیگر ارائه دهید، اما وقت خود را برای چیزی که به طور گسترده پوشش داده شده است، هدر ندهید.
اکنون، شما محتوا و داده‌های خود را در دست دارید
واداشتن کسی به انجام کاری که شما می‌خواهید به این معنا است که درخواست خود را به طرز صحیحی ارائه دهید و تا جایی که ممکن است بله گفتن را برای آن شخص آسان کنید. شما باید آن را شفاف‌سازی کنید و آن را هدایت کنید.
اثربخشی دانش‌آموزان
اگر “Made To Stick” را خوانده باشید، با این مثال آشنا هستید که Nora Ephron، فیلم‌نامه نویس، درباره اولین روز مدرسه خود در روزنامه‌نگاری می‌گوید، وقتی به او خلاصه‌ای ارائه شد که حاوی اطلاعاتی درباره روز تربیت معلم بود که اثربخشی دانش‌آموزان را بهبود می‌بخشید. چیزی که اکثر دانش‌آموزان فراموش کرده بودند و اساس داستان را تشکیل می‌داد این بود که پنجشنبه آینده، مدرسه وجود نخواهد داشت، آن تله بود.
در تمام مجموعه داده‌ها، یک داستان وجود دارد. کار شما پیدا کردن آن است
در نمونه‌ای که ارائه کردم، داده‌هایی که در دست داشتیم به ما اطلاعاتی درباره اینکه کدام منطقه از انگلستان کسب مجوز برنامه‌ریزی آسان‌تر / سخت‌تر ارائه می‌داد. این داستان مهم برای نشریات تجاری و روزنامه‌های منطقه‌ای جذاب بود – همچنین کاملاً به تولید محتوای ما که درمورد مجوز برنامه‌ریزی بود، مرتبط شد و بازخورد مثبت داشت.
ما یک ایمیل طولانی با این عنوان نوشتیم و در مورد نتایج نظرسنجی خود و منبع داده صحبت کردیم و سپس آن را با بخشی از محتوای خود به پایان رساندیم.نتیجه این بود که افراد زیادی به این محتوا پرداختند و لینک‌های زیادی دریافت کرد.
نتیجه
- یک روزنامه‌نگار به فهرست‌ها، ابزار، یا پرسش‌ها لینک نمی‌دهد.
- روزنامه‌نگاران فقط به اطلاعاتی علاقه‌مند هستند که به آنها در نوشتن داستان کمک کند.
- روزنامه‌نگاران سرنخ‌هایی برای منابع داده و موضوعاتی که به آنها پاسخ می‌دهند، ارائه می‌دهند.
- از نظرسنجی منحصر به فرد برای بهتر کردن محتوای خود استفاده کنید.
- پایگاه داده‌ای را پیدا یا ایجاد کنید تا محتوای شما برای روزنامه‌نگار جذاب باشد.
- وظیفه شما این است که داستان را در مجموعه‌ای از داده‌ها پیدا کرده و سپس ارائه دهید.
